【正文】 ward“行業(yè)吸引力 — 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力 ”矩陣（ GE公司提出）（二）整合戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位發(fā)展維持收割放棄1/28/2023 “市場(chǎng)增長(zhǎng)率 —相對(duì)市場(chǎng)占有率 ”矩陣明星類(Stars)問(wèn)號(hào)類 unit,我們的遠(yuǎn)景目標(biāo)是成為我們所服務(wù)的每個(gè)市場(chǎng)內(nèi)的全球市場(chǎng)份額領(lǐng)先者。bewebusiness?2. Who(sustainable目的目標(biāo) strategy)1/28/2023第二章第二章 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略一、企業(yè)戰(zhàn)略的含義和構(gòu)成企業(yè)戰(zhàn)略 (corporate命名的教科書，這本書被視為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科的里程碑1/28/20232. 發(fā)展階段（ 20世紀(jì)初至三十年代）背景 ：資本主義世界爆發(fā)經(jīng)濟(jì)危機(jī)營(yíng)銷研究 ：高度重視市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究，并將研究成果應(yīng)用于企業(yè)的業(yè)務(wù)活動(dòng)3. “革命 ”階段（二戰(zhàn)結(jié)束至 70年代末）背景 ：軍事工業(yè)轉(zhuǎn)為民用工業(yè)；出現(xiàn)第三次技術(shù)革命；政府推行 “三高一縮 ”的政策營(yíng)銷研究 ：營(yíng)銷研究從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心，產(chǎn)生 “市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 ”4. 最新階段（ 80年代初至現(xiàn)在）背景 ：貿(mào)易保護(hù)主義抬頭，市場(chǎng)形成封閉狀態(tài)；信息革命營(yíng)銷研究 ：大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念；整合營(yíng)銷傳播1/28/2023二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象1. 宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 2. 微觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 以提高社會(huì)整體利益為目標(biāo)，研究營(yíng)銷系統(tǒng)的社會(huì)功能和效用，強(qiáng)調(diào)通過(guò)法律規(guī)范和政府調(diào)控引導(dǎo)產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者，求得社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)需要之間的平衡，保證社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)持續(xù)、健康地發(fā)展。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念5.生產(chǎn)觀念 3. 潛伏需求 (latent demand) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)對(duì)其營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行的計(jì)劃、執(zhí)行和控制。市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)營(yíng)銷組合 (marketing1/28/2023交換和交易交換 (exchange)是指通過(guò)提供某種東西作為回報(bào)，從別人那里獲得所需之物的行為。toproducttheaobtainingandthe 廣義產(chǎn)品 (product)是指企業(yè)提供給市場(chǎng)的能夠滿足人們需要和欲望的任何東西，包括有形物品和無(wú)形物品（即服務(wù)）。一、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義1/28/2023需要、欲望和需求需要 (need)是指未得到滿足的感覺(jué)狀態(tài)。市場(chǎng)營(yíng)銷以購(gòu)買者為中心，而推銷以生產(chǎn)者為中心。只有這樣，才有可能贏得顧客，贏得市場(chǎng)。thegainstheextentacharacteristicson沒(méi)有產(chǎn)品價(jià)值作為依托，其他價(jià)值的創(chuàng)造都是徒勞的。work)是指企業(yè)與顧客、經(jīng)銷商、供應(yīng)商及其他關(guān)聯(lián)方建立起來(lái)的較為穩(wěn)定的業(yè)務(wù)關(guān)系。營(yíng)銷管理的任務(wù) ：分析原因，改變營(yíng)銷策略含義 ：指多數(shù)潛在顧客不喜歡、甚至甘愿付出代價(jià)也要回避某種產(chǎn)品的需求狀況。2.第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展1. 萌芽階段 （ 19世紀(jì)末 20世紀(jì)初）背景 ： 19世紀(jì)末 20世紀(jì)初，歐美等主要資本主義國(guó)家相繼完成工業(yè)革命；歐美的一些大型工業(yè)企業(yè)推行了美國(guó)工程師泰勒的 “科學(xué)管理 ”制度；生產(chǎn)增長(zhǎng)速度超過(guò)需求的增長(zhǎng)速度，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)；廣告、商標(biāo)、包裝等市場(chǎng)銷售技術(shù)興起營(yíng)銷研究 ： 1905年美國(guó)一些大學(xué)的商學(xué)院開(kāi)設(shè)產(chǎn)品銷售課程； 1912年美國(guó)哈佛大學(xué)赫杰特齊 (J.綱領(lǐng)性4.3.業(yè)務(wù)范圍 (resource一、界定企業(yè)使命（一）企業(yè)使命的界定方法企業(yè)使命可以通過(guò)回答下列問(wèn)題來(lái)界定：1. Whatofshould1/28/2023美國(guó)石油公司是一個(gè)在全球兼營(yíng)石油和化工產(chǎn)品的公司。這樣便可以向員工和股東提供實(shí)現(xiàn)合理的個(gè)人目標(biāo)的機(jī)會(huì)。1/28/2023我們運(yùn)送人和貨物我們幫助改進(jìn)辦公效率我們提供能源我們經(jīng)營(yíng)娛樂(lè)我們從事信息生產(chǎn)和傳播事業(yè)我們?yōu)榧彝ヌ峁┦孢m的氣候企業(yè) 市場(chǎng)導(dǎo)向型密蘇里 “市場(chǎng)增長(zhǎng)率 — 相對(duì)市場(chǎng)占有率 ”矩陣（ Boston(Dogs)471356 21102010 1 市場(chǎng)增長(zhǎng)率（(forward：企業(yè)收購(gòu)、兼并競(jìng)爭(zhēng)者的同種類型的企業(yè)，或者在國(guó)內(nèi)外與其他同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)等。(horizontal水平多元化的特點(diǎn)是原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同，但存在較強(qiáng)的市場(chǎng)關(guān)聯(lián)性，可以利用原來(lái)的分銷渠道銷售新產(chǎn)品。一、尋找和分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)1.(product,munication)1/28/2023目標(biāo)目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)產(chǎn)品組合促銷組合(marketing(microenvironment)。競(jìng)爭(zhēng)者 公眾 經(jīng)濟(jì)宏觀營(yíng)銷環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響通常是間接的，微觀環(huán)境的影響是直接的。滿足企業(yè)特殊或應(yīng)急需要的能力1/28/2023三、營(yíng)銷中介 (Marketing Intermediaries)營(yíng)銷中介是指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷產(chǎn)品的機(jī)構(gòu)，包括中間商、物流公司、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)、財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)等。firms)：協(xié)助廠商推出并促銷產(chǎn)品到恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)的機(jī)構(gòu)，如市場(chǎng)研究公司、營(yíng)銷咨詢策劃公司、廣告公司等。(consumer非贏利組織市場(chǎng) 屬類競(jìng)爭(zhēng)者 ：提供不同產(chǎn)品以滿足同一需要的競(jìng)爭(zhēng)者3.publics)3.(localpublics)1/28/2023第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境一、人口環(huán)境 (Demographic Environment)（一）人口總量1.2.(可更新資源 出現(xiàn)的可能性潛在的危害性B74market)是指為了生活消費(fèi)而購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人或家庭。Model)。機(jī)知 它包括語(yǔ)言文字、價(jià)值觀念、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、審美觀等。H.need)馬斯洛認(rèn)為，當(dāng)一個(gè)人同時(shí)存在多種需要時(shí)，首先追求低層次需要的滿足。(Classical這種過(guò)程就是學(xué)習(xí)。決定者 (decider)4.購(gòu)物 10()B3()10()3()E(delighted)P影響者3.信息控制者 標(biāo)政 供應(yīng)商的營(yíng)銷策略：通過(guò)價(jià)值分析說(shuō)明自己的產(chǎn)品比其他產(chǎn)品更理想。1/28/2023（七）簽訂合約指生產(chǎn)者用戶與供應(yīng)商簽訂包括技術(shù)規(guī)格、數(shù)量、交貨條件等在內(nèi)的訂單。4. 直接重購(gòu)中間商通常會(huì)選擇感到滿意的供應(yīng)商作為直接重購(gòu)的對(duì)象。分店經(jīng)理1/28/2023三、中間商的購(gòu)買決策（一）中間商的采購(gòu)決策1. 經(jīng)營(yíng)范圍和產(chǎn)品組合策略（ 1）獨(dú)家產(chǎn)品：只經(jīng)營(yíng)一家廠商生產(chǎn)的各種產(chǎn)品（ 2）深度產(chǎn)品：經(jīng)營(yíng)不同花色品種的同類產(chǎn)品（ 3）廣度產(chǎn)品：經(jīng)營(yíng)某一行業(yè)的多種系列的產(chǎn)品（ 4）混合產(chǎn)品：跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)多種互不相關(guān)的產(chǎn)品2. 選擇供應(yīng)商3. 確定購(gòu)買價(jià)格及其他購(gòu)買條件1/28/2023（二）影響中間商購(gòu)買行為的主要因素中間商的購(gòu)買行為同生產(chǎn)者的購(gòu)買行為一樣，也受到環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個(gè)人因素的影響。忠實(shí)的采購(gòu)者2.追求廣告支持的采購(gòu)者6.促進(jìn)群體交流的非贏利組織3.保證質(zhì)量4.日常性采購(gòu)1/28/2023第六章第六章 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)和市場(chǎng)需求測(cè)量市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)和市場(chǎng)需求測(cè)量第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)一、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的含義市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng) systemgather,sort,accurate無(wú)目的的觀察2.（三）營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng) (Marketing Research System)營(yíng)銷調(diào)研指在系統(tǒng)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上搜集、分析與特定營(yíng)銷環(huán)境有關(guān)的信息，報(bào)告調(diào)研結(jié)果。（二）制定調(diào)研計(jì)劃一個(gè)調(diào)研計(jì)劃應(yīng)該對(duì)資料來(lái)源、調(diào)研方法、調(diào)研工具和樣本計(jì)劃等問(wèn)題作出決定。1/28/2023（三）搜集信息進(jìn)行調(diào)研時(shí)容易出現(xiàn)的主要問(wèn)題有： 市場(chǎng)潛量 (marketQ企業(yè)潛量 (selective(n)??（多為消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)采用）購(gòu)買力指數(shù)法 (buyingpower=企業(yè)市場(chǎng)占有率就是企業(yè)的銷售額占行業(yè)總銷售額的比例。購(gòu)買者愿意把其意向告訴調(diào)查者。 900丙最高銷售 900 180可能銷售 600 300最低銷售 300 90預(yù)測(cè)值 （三）專家意見(jiàn)法 (Expert Opinions)1. 小組討論法2. 單獨(dú)預(yù)測(cè)集中法企業(yè)首先確定參與預(yù)測(cè)的專家的名單，然后由專項(xiàng)負(fù)責(zé)人將所要預(yù)測(cè)的問(wèn)題及有關(guān)背景材料寄給各位專家，請(qǐng)他們提出個(gè)人預(yù)測(cè)意見(jiàn)并寄回企業(yè)。人口、資本積累、技術(shù)狀況等因素的發(fā)展 趨勢(shì) (T)；2.1/28/2023（六）直線趨勢(shì)法 (Linear Trend)計(jì)算公式：b為直線斜率，反映年平均增長(zhǎng)率；它將產(chǎn)品銷售量看作一系列獨(dú)立的需求變量的函數(shù)。根據(jù)對(duì)同類產(chǎn)品不同屬性的重視程度，可以把消費(fèi)者的需求偏好分成三種類型：1/28/20231. 同質(zhì)偏好 (Homogeneous Preferences)1/28/2023四、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)1. 地理細(xì)分 (Geographic Segmentation)指按照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境等進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。(Benefits如追求價(jià)廉、質(zhì)優(yōu)、功能、品牌、服務(wù)等（ 3）使用者情況 未使用者、曾經(jīng)使用者、潛在使用者、首次使用者、經(jīng)常使用者1/28/2023（ 4） and企業(yè)的目標(biāo)和資源 1/28/2023二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式1.(Full各有什么優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)？1/28/2023S3P1P2P3S3P1P2P3產(chǎn)品專業(yè)化有選擇的專業(yè)化目標(biāo)市場(chǎng)選擇的五種模式1/28/2023三、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略1.1細(xì)分市場(chǎng) (pany(product’s(markettheimagetargeton使用者定位 競(jìng)爭(zhēng)定位 on（ 1—10 分）競(jìng)爭(zhēng)者 48861/28/2023第八章第八章 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第一節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)者分析一、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)可以從行業(yè)和市場(chǎng)兩個(gè)方面識(shí)別自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。(category(brand了解競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略有助于企業(yè)揚(yáng)長(zhǎng)避短地制定或調(diào)整自己的戰(zhàn)略。orpetitors)3.創(chuàng)新制勝 quality)3.(winningthroughdefense)（ 3）以攻為守 defense)1/28/20233. 擴(kuò)大市場(chǎng)份額 (Expanding Mar。defense)（ 4）反攻防御 誘導(dǎo)顧客提高使用率、增加每次使用量1/28/20232. 保護(hù)市場(chǎng)份額 (Protecting Market Share)（ 1）陣地防御 (winningtechnology)5.廉價(jià)制勝 by循規(guī)蹈矩的競(jìng)爭(zhēng)者與破壞性的競(jìng)爭(zhēng)者 petitors)2.(casual(selective評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)能夠使企業(yè)更好地?fù)P長(zhǎng)避短，利用競(jìng)爭(zhēng)者的弱點(diǎn)來(lái)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，避免在競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域與之交鋒。不僅要密切關(guān)注行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)者，還要注意行業(yè)外的競(jìng)爭(zhēng)者；不僅要注意現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)向，還要提防潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅。中中大（1—10 分）該企業(yè)改進(jìn) ratio)企業(yè)要避免三種定位錯(cuò)誤：定位不足 (underpositioning)、定位過(guò)頭 (overpositioning)和定位混亂 (confused positioning)。againstfor(positioningattributes)2.mind.)市場(chǎng)定位的目的是為本企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)造獨(dú)特的賣點(diǎn)，或?yàn)槠髽I(yè)塑造一種獨(dú)特的形象，從而在目標(biāo)市場(chǎng)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。occupyofin3細(xì)分市場(chǎng) marketing)3.無(wú)差異營(yíng)銷 S2S2coverage)specialization)3.市場(chǎng)集中化 objectivestargeting)是指企業(yè)在經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分并對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行分析評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，選擇對(duì)企業(yè)最有利可圖、企業(yè)最能有效為之服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程。(UsageStatus)2. 人口細(xì)分 (Demographic Segmentation)指按照消費(fèi)者的年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育程度、種族、宗教信仰等變量對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。1/28/2023 市場(chǎng)偏好模式1/28/2023二、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生大量營(yíng)銷 產(chǎn)品多樣化營(yíng)銷 目標(biāo)營(yíng)銷三、市場(chǎng)細(xì)分的意義1.1/28/2023第七章第七章 STP 戰(zhàn)戰(zhàn) 略略第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略一、市場(chǎng)細(xì)分的含義和理論基礎(chǔ)所謂市場(chǎng)細(xì)分