【正文】 ward“行業(yè)吸引力 — 企業(yè)競爭力 ”矩陣（ GE公司提出）（二）整合戰(zhàn)略經(jīng)營單位發(fā)展維持收割放棄1/28/2023 “市場增長率 —相對市場占有率 ”矩陣明星類(Stars)問號類 unit,我們的遠景目標(biāo)是成為我們所服務(wù)的每個市場內(nèi)的全球市場份額領(lǐng)先者。bewebusiness?2. Who(sustainable目的目標(biāo) strategy)1/28/2023第二章第二章 企業(yè)戰(zhàn)略計劃與市場營銷管理過程企業(yè)戰(zhàn)略計劃與市場營銷管理過程第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略一、企業(yè)戰(zhàn)略的含義和構(gòu)成企業(yè)戰(zhàn)略 (corporate命名的教科書，這本書被視為市場營銷學(xué)作為一門獨立學(xué)科的里程碑1/28/20232. 發(fā)展階段（ 20世紀(jì)初至三十年代）背景 ：資本主義世界爆發(fā)經(jīng)濟危機營銷研究 ：高度重視市場營銷學(xué)的研究，并將研究成果應(yīng)用于企業(yè)的業(yè)務(wù)活動3. “革命 ”階段（二戰(zhàn)結(jié)束至 70年代末）背景 ：軍事工業(yè)轉(zhuǎn)為民用工業(yè)；出現(xiàn)第三次技術(shù)革命；政府推行 “三高一縮 ”的政策營銷研究 ：營銷研究從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以消費者為中心，產(chǎn)生 “市場營銷觀念 ”4. 最新階段（ 80年代初至現(xiàn)在）背景 ：貿(mào)易保護主義抬頭，市場形成封閉狀態(tài)；信息革命營銷研究 ：大市場營銷觀念；整合營銷傳播1/28/2023二、市場營銷學(xué)的研究對象1. 宏觀市場營銷學(xué) 2. 微觀市場營銷學(xué) 以提高社會整體利益為目標(biāo)，研究營銷系統(tǒng)的社會功能和效用，強調(diào)通過法律規(guī)范和政府調(diào)控引導(dǎo)產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費者，求得社會生產(chǎn)與社會需要之間的平衡，保證社會整體經(jīng)濟持續(xù)、健康地發(fā)展。市場營銷觀念5.生產(chǎn)觀念 3. 潛伏需求 (latent demand) 市場營銷管理是指企業(yè)為了實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)對其營銷活動進行的計劃、執(zhí)行和控制。市場營銷組合市場營銷組合 (marketing1/28/2023交換和交易交換 (exchange)是指通過提供某種東西作為回報，從別人那里獲得所需之物的行為。toproducttheaobtainingandthe 廣義產(chǎn)品 (product)是指企業(yè)提供給市場的能夠滿足人們需要和欲望的任何東西，包括有形物品和無形物品（即服務(wù)）。一、市場營銷的含義1/28/2023需要、欲望和需求需要 (need)是指未得到滿足的感覺狀態(tài)。市場營銷以購買者為中心，而推銷以生產(chǎn)者為中心。只有這樣，才有可能贏得顧客，贏得市場。thegainstheextentacharacteristicson沒有產(chǎn)品價值作為依托，其他價值的創(chuàng)造都是徒勞的。work)是指企業(yè)與顧客、經(jīng)銷商、供應(yīng)商及其他關(guān)聯(lián)方建立起來的較為穩(wěn)定的業(yè)務(wù)關(guān)系。營銷管理的任務(wù) ：分析原因，改變營銷策略含義 ：指多數(shù)潛在顧客不喜歡、甚至甘愿付出代價也要回避某種產(chǎn)品的需求狀況。2.第二節(jié) 市場營銷學(xué)一、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展1. 萌芽階段 （ 19世紀(jì)末 20世紀(jì)初）背景 ： 19世紀(jì)末 20世紀(jì)初，歐美等主要資本主義國家相繼完成工業(yè)革命；歐美的一些大型工業(yè)企業(yè)推行了美國工程師泰勒的 “科學(xué)管理 ”制度；生產(chǎn)增長速度超過需求的增長速度，市場競爭出現(xiàn)；廣告、商標(biāo)、包裝等市場銷售技術(shù)興起營銷研究 ： 1905年美國一些大學(xué)的商學(xué)院開設(shè)產(chǎn)品銷售課程； 1912年美國哈佛大學(xué)赫杰特齊 (J.綱領(lǐng)性4.3.業(yè)務(wù)范圍 (resource一、界定企業(yè)使命（一）企業(yè)使命的界定方法企業(yè)使命可以通過回答下列問題來界定：1. Whatofshould1/28/2023美國石油公司是一個在全球兼營石油和化工產(chǎn)品的公司。這樣便可以向員工和股東提供實現(xiàn)合理的個人目標(biāo)的機會。1/28/2023我們運送人和貨物我們幫助改進辦公效率我們提供能源我們經(jīng)營娛樂我們從事信息生產(chǎn)和傳播事業(yè)我們?yōu)榧彝ヌ峁┦孢m的氣候企業(yè) 市場導(dǎo)向型密蘇里 “市場增長率 — 相對市場占有率 ”矩陣（ Boston(Dogs)471356 21102010 1 市場增長率（(forward：企業(yè)收購、兼并競爭者的同種類型的企業(yè)，或者在國內(nèi)外與其他同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營等。(horizontal水平多元化的特點是原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同，但存在較強的市場關(guān)聯(lián)性，可以利用原來的分銷渠道銷售新產(chǎn)品。一、尋找和分析市場機會1.(product,munication)1/28/2023目標(biāo)目標(biāo)市場市場產(chǎn)品組合促銷組合(marketing(microenvironment)。競爭者 公眾 經(jīng)濟宏觀營銷環(huán)境對企業(yè)的影響通常是間接的，微觀環(huán)境的影響是直接的。滿足企業(yè)特殊或應(yīng)急需要的能力1/28/2023三、營銷中介 (Marketing Intermediaries)營銷中介是指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷產(chǎn)品的機構(gòu)，包括中間商、物流公司、營銷服務(wù)機構(gòu)、財務(wù)中介機構(gòu)等。firms)：協(xié)助廠商推出并促銷產(chǎn)品到恰當(dāng)?shù)氖袌龅臋C構(gòu)，如市場研究公司、營銷咨詢策劃公司、廣告公司等。(consumer非贏利組織市場 屬類競爭者 ：提供不同產(chǎn)品以滿足同一需要的競爭者3.publics)3.(localpublics)1/28/2023第二節(jié) 市場營銷宏觀環(huán)境一、人口環(huán)境 (Demographic Environment)（一）人口總量1.2.(可更新資源 出現(xiàn)的可能性潛在的危害性B74market)是指為了生活消費而購買產(chǎn)品或服務(wù)的個人或家庭。Model)。機知 它包括語言文字、價值觀念、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、審美觀等。H.need)馬斯洛認(rèn)為，當(dāng)一個人同時存在多種需要時，首先追求低層次需要的滿足。(Classical這種過程就是學(xué)習(xí)。決定者 (decider)4.購物 10()B3()10()3()E(delighted)P影響者3.信息控制者 標(biāo)政 供應(yīng)商的營銷策略：通過價值分析說明自己的產(chǎn)品比其他產(chǎn)品更理想。1/28/2023（七）簽訂合約指生產(chǎn)者用戶與供應(yīng)商簽訂包括技術(shù)規(guī)格、數(shù)量、交貨條件等在內(nèi)的訂單。4. 直接重購中間商通常會選擇感到滿意的供應(yīng)商作為直接重購的對象。分店經(jīng)理1/28/2023三、中間商的購買決策（一）中間商的采購決策1. 經(jīng)營范圍和產(chǎn)品組合策略（ 1）獨家產(chǎn)品：只經(jīng)營一家廠商生產(chǎn)的各種產(chǎn)品（ 2）深度產(chǎn)品：經(jīng)營不同花色品種的同類產(chǎn)品（ 3）廣度產(chǎn)品：經(jīng)營某一行業(yè)的多種系列的產(chǎn)品（ 4）混合產(chǎn)品：跨行業(yè)經(jīng)營多種互不相關(guān)的產(chǎn)品2. 選擇供應(yīng)商3. 確定購買價格及其他購買條件1/28/2023（二）影響中間商購買行為的主要因素中間商的購買行為同生產(chǎn)者的購買行為一樣，也受到環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個人因素的影響。忠實的采購者2.追求廣告支持的采購者6.促進群體交流的非贏利組織3.保證質(zhì)量4.日常性采購1/28/2023第六章第六章 市場營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量市場營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量第一節(jié) 市場營銷信息系統(tǒng)一、市場營銷信息系統(tǒng)的含義市場營銷信息系統(tǒng) systemgather,sort,accurate無目的的觀察2.（三）營銷調(diào)研系統(tǒng) (Marketing Research System)營銷調(diào)研指在系統(tǒng)設(shè)計的基礎(chǔ)上搜集、分析與特定營銷環(huán)境有關(guān)的信息，報告調(diào)研結(jié)果。（二）制定調(diào)研計劃一個調(diào)研計劃應(yīng)該對資料來源、調(diào)研方法、調(diào)研工具和樣本計劃等問題作出決定。1/28/2023（三）搜集信息進行調(diào)研時容易出現(xiàn)的主要問題有： 市場潛量 (marketQ企業(yè)潛量 (selective(n)??（多為消費品生產(chǎn)企業(yè)采用）購買力指數(shù)法 (buyingpower=企業(yè)市場占有率就是企業(yè)的銷售額占行業(yè)總銷售額的比例。購買者愿意把其意向告訴調(diào)查者。 900丙最高銷售 900 180可能銷售 600 300最低銷售 300 90預(yù)測值 （三）專家意見法 (Expert Opinions)1. 小組討論法2. 單獨預(yù)測集中法企業(yè)首先確定參與預(yù)測的專家的名單，然后由專項負(fù)責(zé)人將所要預(yù)測的問題及有關(guān)背景材料寄給各位專家，請他們提出個人預(yù)測意見并寄回企業(yè)。人口、資本積累、技術(shù)狀況等因素的發(fā)展 趨勢 (T)；2.1/28/2023（六）直線趨勢法 (Linear Trend)計算公式：b為直線斜率，反映年平均增長率；它將產(chǎn)品銷售量看作一系列獨立的需求變量的函數(shù)。根據(jù)對同類產(chǎn)品不同屬性的重視程度，可以把消費者的需求偏好分成三種類型：1/28/20231. 同質(zhì)偏好 (Homogeneous Preferences)1/28/2023四、市場細分的依據(jù)（一）消費者市場細分的依據(jù)1. 地理細分 (Geographic Segmentation)指按照消費者所處的地理位置、自然環(huán)境等進行市場細分。(Benefits如追求價廉、質(zhì)優(yōu)、功能、品牌、服務(wù)等（ 3）使用者情況 未使用者、曾經(jīng)使用者、潛在使用者、首次使用者、經(jīng)常使用者1/28/2023（ 4） and企業(yè)的目標(biāo)和資源 1/28/2023二、目標(biāo)市場選擇模式1.(Full各有什么優(yōu)點和缺點？1/28/2023S3P1P2P3S3P1P2P3產(chǎn)品專業(yè)化有選擇的專業(yè)化目標(biāo)市場選擇的五種模式1/28/2023三、目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略1.1細分市場 (pany(product’s(markettheimagetargeton使用者定位 競爭定位 on（ 1—10 分）競爭者 48861/28/2023第八章第八章 競爭性市場營銷戰(zhàn)略競爭性市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié) 競爭者分析一、識別競爭者企業(yè)可以從行業(yè)和市場兩個方面識別自己的競爭對手。(category(brand了解競爭者的戰(zhàn)略有助于企業(yè)揚長避短地制定或調(diào)整自己的戰(zhàn)略。orpetitors)3.創(chuàng)新制勝 quality)3.(winningthroughdefense)（ 3）以攻為守 defense)1/28/20233. 擴大市場份額 (Expanding Mar。defense)（ 4）反攻防御 誘導(dǎo)顧客提高使用率、增加每次使用量1/28/20232. 保護市場份額 (Protecting Market Share)（ 1）陣地防御 (winningtechnology)5.廉價制勝 by循規(guī)蹈矩的競爭者與破壞性的競爭者 petitors)2.(casual(selective評估競爭者的優(yōu)勢和劣勢能夠使企業(yè)更好地?fù)P長避短，利用競爭者的弱點來取得競爭優(yōu)勢，避免在競爭者的優(yōu)勢領(lǐng)域與之交鋒。不僅要密切關(guān)注行業(yè)內(nèi)的競爭者，還要注意行業(yè)外的競爭者；不僅要注意現(xiàn)實競爭者的動向，還要提防潛在競爭者的威脅。中中大（1—10 分）該企業(yè)改進 ratio)企業(yè)要避免三種定位錯誤：定位不足 (underpositioning)、定位過頭 (overpositioning)和定位混亂 (confused positioning)。againstfor(positioningattributes)2.mind.)市場定位的目的是為本企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)造獨特的賣點，或為企業(yè)塑造一種獨特的形象，從而在目標(biāo)市場建立競爭優(yōu)勢。occupyofin3細分市場 marketing)3.無差異營銷 S2S2coverage)specialization)3.市場集中化 objectivestargeting)是指企業(yè)在經(jīng)過市場細分并對細分市場進行分析評價的基礎(chǔ)上，選擇對企業(yè)最有利可圖、企業(yè)最能有效為之服務(wù)的細分市場作為目標(biāo)市場的過程。(UsageStatus)2. 人口細分 (Demographic Segmentation)指按照消費者的年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育程度、種族、宗教信仰等變量對市場進行細分。1/28/2023 市場偏好模式1/28/2023二、市場細分戰(zhàn)略的產(chǎn)生大量營銷 產(chǎn)品多樣化營銷 目標(biāo)營銷三、市場細分的意義1.1/28/2023第七章第七章 STP 戰(zhàn)戰(zhàn) 略略第一節(jié) 市場細分戰(zhàn)略一、市場細分的含義和理論基礎(chǔ)所謂市場細分