【正文】 對市場占有率 ”矩陣明星類(Stars)問號(hào)類 (QuestionMarks)現(xiàn)金牛類 (CashCows)瘦狗類 (Dogs)471356 21102010 1 市場增長率（）%相對市場占有率1/28/2023“行業(yè)吸引力 —企業(yè)競爭力 ”矩陣1/28/2023市場總規(guī)模市場增長率歷史利潤率競爭強(qiáng)度技術(shù)要求對通脹的脆弱性能源要求對環(huán)境的影響社會(huì)政法因素市場占有率市場占有率增長情況產(chǎn)品質(zhì)量品牌聲譽(yù)分銷網(wǎng)絡(luò)促銷能力生產(chǎn)能力生產(chǎn)效率單位成本原料供應(yīng)研發(fā)水平管理人員 行業(yè)吸引力評價(jià)指標(biāo) 企業(yè)競爭力評價(jià)指標(biāo)1/28/2023四、制定企業(yè)增長戰(zhàn)略（一）密集增長 (intensive growth) 戰(zhàn)略市場滲透 市場開發(fā)產(chǎn)品開發(fā) (多元化增長 )現(xiàn)有市場 新市場現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品產(chǎn)品 —市場開發(fā)矩陣1/28/2023（二）一體化增長 (integrative growth) 戰(zhàn)略1.后向一體化 (backwardintegration)：企業(yè)通過收購或兼并若干原材料供應(yīng)商，實(shí)行供產(chǎn)一體化。2.前向一體化 (forwardintegration)：企業(yè)通過收購或兼并若干分銷商，實(shí)行產(chǎn)銷一體化。3.水平一體化 (horizontalintegration)：企業(yè)收購、兼并競爭者的同種類型的企業(yè)，或者在國內(nèi)外與其他同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營等。1/28/2023（三）多元化增長戰(zhàn)略 (diversification)1.同心多元化 (concentricdiversification)：利用原有的技術(shù)、特長、經(jīng)驗(yàn)等開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類，從同一圓心向外擴(kuò)大經(jīng)營范圍。同心多元化的特點(diǎn)是原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同，但有著較強(qiáng)的技術(shù)關(guān)聯(lián)性。2.水平多元化 (horizontaldiversification)：利用原有市場，采用不同的技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類。水平多元化的特點(diǎn)是原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同，但存在較強(qiáng)的市場關(guān)聯(lián)性，可以利用原來的分銷渠道銷售新產(chǎn)品。1/28/20233.集團(tuán)多元化 (conglomeratediversification)：收購、兼并其他行業(yè)的企業(yè)，或者把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到其他行業(yè)。集團(tuán)多元化的特點(diǎn)是企業(yè)既不以原有技術(shù)也不以原有市場為依托，向技術(shù)和市場完全不同的產(chǎn)品或服務(wù)上發(fā)展。企業(yè)實(shí)施多元化戰(zhàn)略必須具備的基本條件：一般說來，實(shí)施相關(guān)多元化更易取得成功。1.具有充足的資源條件（如資金、人才、技術(shù)、信息等）；2.具有較高的知名度；3.具有較強(qiáng)的營銷能力；4.具有較強(qiáng)的綜合管理能力。1/28/2023第三節(jié) 市場營銷管理過程 市場營銷管理過程是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)使命和目標(biāo)而尋找、分析、選擇和利用市場機(jī)會(huì)的過程，包括尋找和分析市場機(jī)會(huì)、選擇目標(biāo)市場、設(shè)計(jì)市場營銷組合、管理市場營銷活動(dòng)。一、尋找和分析市場機(jī)會(huì)1.收集市場信息：報(bào)紙、展銷會(huì)、競爭者的產(chǎn)品、獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策會(huì)、消費(fèi)者的需要等。2.分析市場機(jī)會(huì)：市場機(jī)會(huì)與企業(yè)的使命目標(biāo)是否一致；企業(yè)有無利用市場機(jī)會(huì)的資源條件；是否有利于發(fā)揮企業(yè)的差別優(yōu)勢。1/28/2023二、選擇目標(biāo)市場1.細(xì)分市場2.選擇目標(biāo)市場 三、設(shè)計(jì)市場營銷組合1.市場營銷組合： 4P(product,price,place,promotion)市場營銷組合的特點(diǎn)：可控性、動(dòng)態(tài)性、復(fù)合性、整體性2.大市場營銷： 4P+2P(power,publicrelations) 四、管理市場營銷活動(dòng)營銷計(jì)劃一旦制定，企業(yè)必須執(zhí)行計(jì)劃，并對執(zhí)行過程加以控制，以確保計(jì)劃得到落實(shí)和完成。3.4C理論 (customer,cost,convenience,munication)1/28/2023目標(biāo)目標(biāo)市場市場產(chǎn)品組合促銷組合分銷組合定價(jià)組合產(chǎn) 品實(shí) 體廣告服務(wù)品牌包裝 基本價(jià)格折扣付款時(shí)間借貸條件人員推銷銷售促進(jìn)公共關(guān)系存貨控制分銷渠道儲(chǔ)存設(shè)施運(yùn)輸設(shè)施市場營銷組合與目標(biāo)市場1/28/2023第三章第三章 市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境 (marketingenvironment)是指影響企業(yè)市場營銷活動(dòng)的不可控制的各種參與者 (actors)和影響力 (forces)，包括宏觀市場營銷環(huán)境 (macroenvironment)和微觀市場營銷環(huán)境 (microenvironment)。供應(yīng)商 → 企業(yè) → 營銷中介 → 顧客競爭者 公眾 經(jīng)濟(jì)人口自然科技政法文化市場營銷的主要參與者和影響力1/28/2023市場營銷環(huán)境的變化既可以給企業(yè)營銷帶來市場機(jī)會(huì)，又可能對企業(yè)營銷造成威脅。宏觀營銷環(huán)境對企業(yè)的影響通常是間接的，微觀環(huán)境的影響是直接的。宏觀環(huán)境通過微觀環(huán)境對企業(yè)的營銷活動(dòng)產(chǎn)生影響。1/28/2023第一節(jié) 市場營銷微觀環(huán)境一、企業(yè)內(nèi)部 (The Company)1.其他職能部門的支持與配合2.高層管理者的意圖二、供應(yīng)商 (Suppliers)供應(yīng)商是指向企業(yè)提供原材料、零配件、設(shè)備、能源、勞務(wù)等生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的企業(yè)或個(gè)人。供應(yīng)商對企業(yè)營銷的影響主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：1.所供資源的數(shù)量和質(zhì)量影響產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量2.所供資源的價(jià)格影響產(chǎn)品的價(jià)格3.滿足企業(yè)特殊或應(yīng)急需要的能力1/28/2023三、營銷中介 (Marketing Intermediaries)營銷中介是指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷產(chǎn)品的機(jī)構(gòu)，包括中間商、物流公司、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)、財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)等。1.中間商 (resellers)：商人中間商（取得產(chǎn)品所有權(quán)）和代理中間商（不擁有產(chǎn)品所有權(quán)）2.物流公司 (physicaldistributionfirms)：協(xié)助廠商儲(chǔ)存并把貨物運(yùn)送到目的地的公司。物流的要素主要包括包裝、運(yùn)輸、倉儲(chǔ)、裝卸、搬運(yùn)、庫存控制、訂單處理等。3.營銷服務(wù)公司 (marketingservicesagencies)：協(xié)助廠商推出并促銷產(chǎn)品到恰當(dāng)?shù)氖袌龅臋C(jī)構(gòu)，如市場研究公司、營銷咨詢策劃公司、廣告公司等。4.財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu) (financialintermediaries)：協(xié)助廠商融資或保障貨物購銷儲(chǔ)運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)的機(jī)構(gòu)，如銀行、信托公司、保險(xiǎn)公司等。1/28/2023四、顧客 (Customers)1.消費(fèi)者市場 (consumermarkets)2.生產(chǎn)者市場 (businessmarkets)3.中間商市場 (resellermarkets)4.非贏利組織市場 (nonprofitanizationmarkets)5.國際市場 (internationalmarkets)1/28/2023五、競爭者 (Competitors)1.愿望競爭者 ：提供不同產(chǎn)品以滿足不同需要的競爭者2.屬類競爭者 ：提供不同產(chǎn)品以滿足同一需要的競爭者3.產(chǎn)品形式競爭者 ：提供規(guī)格、性能等方面不同的同類產(chǎn)品以滿足同一需要的競爭者4.品牌競爭者 ：提供不同品牌的同類產(chǎn)品以滿足同一需要的競爭者從消費(fèi)者購買選擇的角度分析，企業(yè)的競爭者有：1/28/2023六、公眾 (Publics)1.融資公眾 (financialpublics)2.媒體公眾 (mediapublics)3.政府公眾 (governmentpublics)4.社團(tuán)公眾 (citizenactionpublics)5.社區(qū)公眾 (localpublics)6.一般公眾 (generalpublics)7.內(nèi)部公眾 (internalpublics)1/28/2023第二節(jié) 市場營銷宏觀環(huán)境一、人口環(huán)境 (Demographic Environment)（一）人口總量1.全球人口持續(xù)增長2.發(fā)達(dá)國家人口出生率下降，而發(fā)展中國家出生率上升（二）人口結(jié)構(gòu)1.年齡結(jié)構(gòu)（ 1）人口老齡化加速（ 2）嬰兒出生率下降2.性別結(jié)構(gòu)1/28/2023（三）家庭規(guī)模和家庭生命周期1.家庭規(guī)模1980年全球平均家庭人口為 ， 1994年降到 ，2023年 。我國平均家庭人口在 1990年為 4人，1995年降為 ， 1998年 。2.家庭生命周期未婚期、新婚期、滿巢 Ⅰ 期、滿巢 Ⅱ 期、滿巢 Ⅲ期、空巢期、孤獨(dú)期（四）人口分布及流動(dòng)不同地區(qū)的人其消費(fèi)需求的內(nèi)容和數(shù)量存在差異我國人口分布和流動(dòng)的特點(diǎn)1/28/2023二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 (Economic Environment)（一）經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r美國學(xué)者 W.W.Rostow的經(jīng)濟(jì)成長階段理論把世界各國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展歸納為五種類型 ：（ 1）傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)；（ 2）經(jīng)濟(jì)起飛前的準(zhǔn)備階段；（ 3）經(jīng)濟(jì)起飛階段；（ 4）邁向經(jīng)濟(jì)成熟階段；（ 5）大量消費(fèi)階段。（二）消費(fèi)者收入水平的變化消費(fèi)者收入水平?jīng)Q定購買力水平區(qū)別可支配收入和隨意可支配收入1/28/2023（三）消費(fèi)者支出結(jié)構(gòu)的變化恩格爾定律 (Engel’sLaw)；恩格爾系數(shù) (EngelCoefficient)（四）消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化消費(fèi)者儲(chǔ)蓄率的高低影響當(dāng)前的消費(fèi)支出。消費(fèi)信貸是指消費(fèi)者憑借信用先取得商品使用權(quán)，然后按期歸還貸款。1/28/2023三、自然環(huán)境 (Natural Environment)（一）自然資源短缺按資源的可更新性來劃分，自然資源有三類：1.可更新資源 （如農(nóng)田、森林、草地、水、空氣）2.不可更新資源（如鐵、煤、石油等金屬和非金屬礦物質(zhì)）3.恒定性資源（如太陽能、風(fēng)力）（二）環(huán)境污染日益嚴(yán)重（三）可持續(xù)發(fā)展日益受到重視1/28/2023四、技術(shù)環(huán)境 (Technological Environment)（一）新技術(shù)是一種 “創(chuàng)造性的毀滅力量 ”（二）新技術(shù)革命有利于企業(yè)改善經(jīng)營管理（三）新技術(shù)影響消費(fèi)者的購物習(xí)慣（四）人類進(jìn)入知識(shí)經(jīng)濟(jì)社會(huì) 五、政治法律環(huán)境 (Political Legal Environments)（一）政治環(huán)境（二）法律環(huán)境1/28/2023六、文化環(huán)境 (Cultural Environment)（一）市場營銷必須考慮文化差異（二）圖騰 (totem) 文化與市場營銷禁忌1/28/2023第三節(jié) 市場營銷環(huán)境分析與對策一、威脅與機(jī)會(huì)的分析評價(jià) (Assessment of Threats Opportunities)出現(xiàn)的可能性潛在的危害性大 小大小CFAGBHDE 威脅分析矩陣1/28/2023成功的可能性潛在的吸引力大 小大小36172845 機(jī)會(huì)分析矩陣1/28/2023威脅水平機(jī)會(huì)水平高 低高低 環(huán)境綜合評價(jià)冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)困難業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)1/28/2023二、企業(yè)營銷對機(jī)會(huì)和威脅的對策 (Responding to the Opportunities and Threats)（一）對機(jī)會(huì)的對策1.利用2.放棄（二）對威脅的對策1.反抗：采取措施影響環(huán)境的發(fā)展變化，阻止環(huán)境威脅的出現(xiàn)2. 減輕：通過調(diào)整營銷組合加強(qiáng)對環(huán)境的適應(yīng)，以減輕環(huán)境威脅的嚴(yán)重性3.轉(zhuǎn)移：轉(zhuǎn)移到其他市場或行業(yè)1/28/2023第四章第四章 消費(fèi)者市場及其購買行為消費(fèi)者市場及其購買行為第一節(jié) 消費(fèi)者市場與消費(fèi)者購買行為模式一、消費(fèi)者市場的含義和特點(diǎn)（一）消費(fèi)者市場的含義消費(fèi)者市場 (consumermarket)是指為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人或家庭。一切企業(yè)，無論是生產(chǎn)企業(yè)還是服務(wù)企業(yè)或商業(yè)企業(yè)，也無論是否直接為消費(fèi)者服務(wù)，都必須研究消費(fèi)者市場，因?yàn)橹挥邢M(fèi)者市場才是商品的最終歸宿，即最終市場。 從這個(gè)意義上，可以說，消費(fèi)者市場是一切市場的基礎(chǔ)，是最終起決定作用的市場。 1/28/20233.需求復(fù)雜多樣 4.購買的非專業(yè)性5.購買力的分散性二、消費(fèi)者購買行為模式研究消費(fèi)者購買行為的理論中較有影響的是刺激 — 反應(yīng)模式 (StimulusResponseModel)。（二）消費(fèi)者市場的特點(diǎn)1.人數(shù)眾多，分布廣泛 2.單次購買量小，購買頻繁 1/28/2023營銷刺激外部刺激購買者的特征購買者的決策過程 購買者的反應(yīng)產(chǎn)品價(jià)格分銷促銷經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的政治的文化的文化社會(huì)個(gè)人