【正文】 中間商的購買決策（一）中間商的采購決策1. 經(jīng)營范圍和產(chǎn)品組合策略（ 1）獨家產(chǎn)品：只經(jīng)營一家廠商生產(chǎn)的各種產(chǎn)品（ 2）深度產(chǎn)品：經(jīng)營不同花色品種的同類產(chǎn)品（ 3）廣度產(chǎn)品：經(jīng)營某一行業(yè)的多種系列的產(chǎn)品（ 4）混合產(chǎn)品：跨行業(yè)經(jīng)營多種互不相關(guān)的產(chǎn)品2. 選擇供應(yīng)商3. 確定購買價格及其他購買條件1/28/2023（二）影響中間商購買行為的主要因素中間商的購買行為同生產(chǎn)者的購買行為一樣，也受到環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個人因素的影響。A.忠實的采購者2.最佳交易購買者4.追求廣告支持的采購者6.瑣碎的采購者1/28/2023第三節(jié) 非贏利組織（包括政府）市場及其購買行為一、非贏利組織市場的類型按職能劃分，非贏利組織市場可分為 3類：1.促進(jìn)群體交流的非贏利組織3.限定總額2.保證質(zhì)量4.公開招標(biāo)選購2.日常性采購1/28/2023第六章第六章 市場營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量市場營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量第一節(jié) 市場營銷信息系統(tǒng)一、市場營銷信息系統(tǒng)的含義市場營銷信息系統(tǒng) MIS)systemequipment,gather,sort,distributeaccuratedecision內(nèi)部報告系統(tǒng)的核心是訂單 — 收款循環(huán)。無目的的觀察2.非正式的收集4.（三）營銷調(diào)研系統(tǒng) (Marketing Research System)營銷調(diào)研指在系統(tǒng)設(shè)計的基礎(chǔ)上搜集、分析與特定營銷環(huán)境有關(guān)的信息，報告調(diào)研結(jié)果。（二）制定調(diào)研計劃一個調(diào)研計劃應(yīng)該對資料來源、調(diào)研方法、調(diào)研工具和樣本計劃等問題作出決定。4. 抽樣計劃在進(jìn)行抽樣設(shè)計時，需要解決目標(biāo)總體、樣本大小和抽樣方法三個問題。1/28/2023（三）搜集信息進(jìn)行調(diào)研時容易出現(xiàn)的主要問題有： 調(diào)研報告一般應(yīng)包括引言、正文、結(jié)尾和附件等。市場潛量 (marketQ企業(yè)潛量 (selectivemarket(n)???（多為工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)采用）市場累加法 (market（多為消費品生產(chǎn)企業(yè)采用）購買力指數(shù)法 (buyingpower=+企業(yè)市場占有率就是企業(yè)的銷售額占行業(yè)總銷售額的比例。購買意向清晰明確；2.購買者愿意把其意向告訴調(diào)查者。（二）推銷人員意見綜合法 (Composite of Salesforce Opinions)銷售人員 預(yù)測項目 銷售量 概率 銷售量 ?概率甲最高銷售 1000 300可能銷售 700 350最低銷售 400 80預(yù)測值 900丙最高銷售 900 180可能銷售 600 300最低銷售 300 90預(yù)測值 （三）專家意見法 (Expert Opinions)1. 小組討論法2. 單獨預(yù)測集中法企業(yè)首先確定參與預(yù)測的專家的名單，然后由專項負(fù)責(zé)人將所要預(yù)測的問題及有關(guān)背景材料寄給各位專家，請他們提出個人預(yù)測意見并寄回企業(yè)。3. 德爾菲法 (Delphi)1/28/2023（四）市場實驗法 (Test Marketing)指在新產(chǎn)品投放市場或老產(chǎn)品開辟新市場時，選擇較小范圍的市場推出產(chǎn)品，觀察消費者的反應(yīng)，預(yù)測銷售量。人口、資本積累、技術(shù)狀況等因素的發(fā)展 趨勢 (T)；2.銷售額的 季節(jié)性 (S)1/28/2023（六）直線趨勢法 (Linear Trend)計算公式：Y為銷售預(yù)測趨勢值；b為直線斜率，反映年平均增長率；它將產(chǎn)品銷售量看作一系列獨立的需求變量的函數(shù)。segmentation)，是指根據(jù)消費者需求的差異性，把某類產(chǎn)品的整體市場劃分成若干消費者群體，使每個具有類似需求的群體形成一個子市場。根據(jù)對同類產(chǎn)品不同屬性的重視程度，可以把消費者的需求偏好分成三種類型：1/28/20231. 同質(zhì)偏好 (Homogeneous Preferences)3. 集群偏好 (Clustered Preferences)有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場機會，確定目標(biāo)市場。1/28/2023四、市場細(xì)分的依據(jù)（一）消費者市場細(xì)分的依據(jù)1. 地理細(xì)分 (Geographic Segmentation)指按照消費者所處的地理位置、自然環(huán)境等進(jìn)行市場細(xì)分。4. 行為細(xì)分 (Behavioral Segmentation)指按照消費者的購買行為對市場進(jìn)行細(xì)分。(Benefits如追求價廉、質(zhì)優(yōu)、功能、品牌、服務(wù)等（ 3）使用者情況 未使用者、曾經(jīng)使用者、潛在使用者、首次使用者、經(jīng)常使用者1/28/2023（ 4） (Loyal堅定的品牌忠誠者、多品牌忠誠者、轉(zhuǎn)換型品牌忠誠者、非忠誠者and(segment企業(yè)的目標(biāo)和資源 resources)美國戰(zhàn)略管理專家 1/28/2023二、目標(biāo)市場選擇模式1.(Singlesegment市場專業(yè)化 specialization)5.(Full各有什么優(yōu)點和缺點？1/28/2023S3P1P2P3S3P1P2P3S3P1P2P3S3P1P2P3S3P1P2P3產(chǎn)品專業(yè)化有選擇的專業(yè)化目標(biāo)市場選擇的五種模式1/28/2023三、目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略1.(Undifferentiated集中營銷 各有什么優(yōu)點和缺點？1/28/2023營銷組合 整個市場營銷組合 1細(xì)分市場 2細(xì)分市場 (pany(product(product’slife(marketmarketingthetheimagedistinctivetarget1/28/2023二、市場定位的方法1.on利益定位 to使用者定位 classes競爭定位 petitor)6.on（ 1—10 分）競爭者 現(xiàn)狀 （大、中、?。┰撈髽I(yè)改進(jìn) 4886小競爭優(yōu)勢分析1/28/2023四、市場定位戰(zhàn)略1. 產(chǎn)品差異化 (Product Differentiation) 2. 服務(wù)差異化 (Services Differentiation)產(chǎn)品差異化變量包括產(chǎn)品特色、性能、耐用性、可靠性、可維修性、風(fēng)格等。1/28/2023第八章第八章 競爭性市場營銷戰(zhàn)略競爭性市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié) 競爭者分析一、識別競爭者企業(yè)可以從行業(yè)和市場兩個方面識別自己的競爭對手。(desire(category(productform(brand了解競爭者的目標(biāo)可以判斷他們對不同競爭行為的反應(yīng)。了解競爭者的戰(zhàn)略有助于企業(yè)揚長避短地制定或調(diào)整自己的戰(zhàn)略。1/28/2023第二節(jié) 確定競爭對象和戰(zhàn)略原則一、確定攻擊對象和回避對象企業(yè)要攻擊的競爭者有三種類型：1.or近競爭者或遠(yuǎn)競爭者 petitors)3.or創(chuàng)新制勝 quality)3.by(winning服務(wù)制勝 speed)7.throughdefense)市場領(lǐng)導(dǎo)者要保持領(lǐng)先地位，一方面要防止劣勢出現(xiàn)，以免給競爭者可乘之機；另一方面，要善于變防守為進(jìn)攻。defense)（ 3）以攻為守 defense)（ 5）機動防御 defense)1/28/20233. 擴大市場份額 (Expanding Mar。defense)（ 6）收縮防御 defense)（ 4）反攻防御 市場領(lǐng)先者的防御戰(zhàn)略主要有 6種：（ 2）側(cè)翼防御 誘導(dǎo)顧客提高使用率、增加每次使用量1/28/20232. 保護市場份額 (Protecting Market Share)（ 1）陣地防御 宣傳制勝 (winningbytechnology)5.廉價制勝 (winningbypetitors)1/28/2023二、市場競爭的戰(zhàn)略原則1.循規(guī)蹈矩的競爭者與破壞性的競爭者 orpetitors)2.強競爭者或弱競爭者 (casual(ferocious(selective(posed評估競爭者的優(yōu)勢和劣勢能夠使企業(yè)更好地?fù)P長避短，利用競爭者的弱點來取得競爭優(yōu)勢，避免在競爭者的優(yōu)勢領(lǐng)域與之交鋒。cost不僅要密切關(guān)注行業(yè)內(nèi)的競爭者，還要注意行業(yè)外的競爭者；不僅要注意現(xiàn)實競爭者的動向，還要提防潛在競爭者的威脅。3. 人員差異化 (Personnel Differentiation)人員差異化變量包括業(yè)務(wù)水平、可靠性、服務(wù)態(tài)度、責(zé)任心、應(yīng)變能力、溝通能力等。中中大（大、中、?。┘夹g(shù)成本質(zhì)量服務(wù)868（1—10 分）該企業(yè)改進(jìn) 現(xiàn)狀 ratio)企業(yè)要避免三種定位錯誤：定位不足 (underpositioning)、定位過頭 (overpositioning)和定位混亂 (confused positioning)。質(zhì)量 — 價格定位 againstusers)5.foroccasions)4.(positioningonattributes)2.屬性定位 mind.)市場定位的目的是為本企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)造獨特的賣點，或為企業(yè)塑造一種獨特的形象，從而在目標(biāo)市場建立競爭優(yōu)勢。inoccupyofferingof (Positioningin3細(xì)分市場 2營銷組合 (Concentratedmarketing)3.無差異營銷 市場全面化S2S2S2S2S2coverage)市場全面化 (Marketspecialization)3.市場集中化 Porterobjectivesattractiveness)3.(segmenttargeting)是指企業(yè)在經(jīng)過市場細(xì)分并對細(xì)分市場進(jìn)行分析評價的基礎(chǔ)上，選擇對企業(yè)最有利可圖、企業(yè)最能有效為之服務(wù)的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場的過程。生產(chǎn)者市場最重要的細(xì)分變量是用戶變量。在某種產(chǎn)品的潛在市場，消費者總是處于某種購買準(zhǔn)備階段：不知道有這種產(chǎn)品；已知道有這種產(chǎn)品；已了解該產(chǎn)品的有關(guān)信息；已有購買欲望；正準(zhǔn)備購買（ 7）態(tài)度 (BuyerReadiness(UsageStatus)(Occasions)2. 人口細(xì)分 (Demographic Segmentation)指按照消費者的年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育程度、種族、宗教信仰等變量對市場進(jìn)行細(xì)分。1/28/2023 市場偏好模式1/28/2023二、市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生大量營銷 產(chǎn)品多樣化營銷 目標(biāo)營銷三、市場細(xì)分的意義1.2. 分散偏好 (Diffused Preferences)任何產(chǎn)品都表現(xiàn)為一組屬性的集合。1/28/2023第七章第七章 STP 戰(zhàn)戰(zhàn) 略略第一節(jié) 市場細(xì)分戰(zhàn)略一、市場細(xì)分的含義和理論基礎(chǔ)所謂市場細(xì)分 X為時間。a為直線在 Y軸上的截距；宏觀經(jīng)濟活動的波動 周期 (C)；3.影響產(chǎn)品銷售變化趨勢的因素主要有四種：1.如此循環(huán)往復(fù)，直至專家們的意見趨于基本一致。749570900? 570 730乙最高銷售 1200 240可能銷售 900 540最低銷售 460 120預(yù)測值 1/28/2023這種意向會轉(zhuǎn)化為購買行動；3.1/28/2023三、預(yù)測未來市場需求（一）購買者意向調(diào)查法 (Survey of Buyers’ Intentions)在滿足下面三個條件的情況下，購買者意向調(diào)查法比較有效：1.industry+method)指找出影響需求的因素，并根據(jù)重要性分別賦予各因素一定的權(quán)數(shù)，再計算加權(quán)平均值。method)指先識別某一地區(qū)市場的所有潛在顧客并估計每個潛在顧客的購買量，然后計算得出該地區(qū)市場需求。???ratio每個購買者的平均購買量 (q)=可用公式表示為：1/28/2023二、估計當(dāng)前市場需求企業(yè)對當(dāng)前市場需求的估計，包括估計市場總需求、區(qū)域市場需求、行業(yè)實際銷售額和企業(yè)市場占有率。=demand)是指在市場需求總量中企業(yè)所占的份額。limit)。demand)是指在一定的時期和一定的地理區(qū)域內(nèi)，在一定的營銷環(huán)境和一定的營銷努力下，特定的顧客群體可能購買的該種產(chǎn)品的總量。（四）分析信息在掌握了大量的營銷信息之后，調(diào)研人員要采用統(tǒng)計分析的方法（如多元回歸分析、相關(guān)分析、聚類分析）揭示各種因素之間的潛在關(guān)系。隨機抽樣包括簡單隨機抽樣、分層隨機抽樣和分區(qū)隨機抽樣。二手資料可分為內(nèi)部資料和外部資料。1/28/2023第二節(jié) 市場營銷調(diào)研一、市場營銷調(diào)研的類型按目的劃