【正文】 購后評價及行動P消費者不滿意時采取的方式1/28/2023第五章第五章 組織市場及其購買行為組織市場及其購買行為第一節(jié) 生產(chǎn)者市場及其購買行為一、生產(chǎn)者市場的概念與特點生產(chǎn)者市場是指購買產(chǎn)品和服務(wù)用于生產(chǎn)加工其他產(chǎn)品或服務(wù)，以供出售或出租并從中盈利的組織。指企業(yè)改變原先所購產(chǎn)品的規(guī)格、價格及其他條件再行購買。使用者2.采購者6.序組織結(jié)構(gòu)制 供應(yīng)商的營銷策略：向生產(chǎn)者說明產(chǎn)品的各種特點，協(xié)助對方確定需要。（六）選擇供應(yīng)商指生產(chǎn)者用戶對供應(yīng)申請書加以分析評價，確定供應(yīng)商。2. 選擇最佳供應(yīng)商為了使自己的利益最大化，中間商在選擇供應(yīng)商時通?？紤]對方的信譽(yù)、報價、折扣、信貸條件以及產(chǎn)品檔次是否與自身定位相符等因素。采購委員會3.將中間商的采購者按個人風(fēng)格分為 7種類型：1.創(chuàng)造性的采購者5.履行國家職能的非贏利組織2.價格低廉3.議價合約采購3. (Marketingprocedurestimely,收集外部信息的方式主要有四種：1.正式的收集1/28/2023隨機(jī)抽樣包括簡單隨機(jī)抽樣、分層隨機(jī)抽樣和分區(qū)隨機(jī)抽樣。demand)是指在一定的時期和一定的地理區(qū)域內(nèi)，在一定的營銷環(huán)境和一定的營銷努力下，特定的顧客群體可能購買的該種產(chǎn)品的總量。=可用公式表示為：=ratio?method)指先識別某一地區(qū)市場的所有潛在顧客并估計每個潛在顧客的購買量，然后計算得出該地區(qū)市場需求。industry這種意向會轉(zhuǎn)化為購買行動；3. 730乙最高銷售 1200 240可能銷售 900 540最低銷售 460 120預(yù)測值 900749影響產(chǎn)品銷售變化趨勢的因素主要有四種：1.X為時間。任何產(chǎn)品都表現(xiàn)為一組屬性的集合。2. 分散偏好 (Diffused Preferences)(Occasions)(BuyerReadiness在某種產(chǎn)品的潛在市場，消費者總是處于某種購買準(zhǔn)備階段：不知道有這種產(chǎn)品；已知道有這種產(chǎn)品；已了解該產(chǎn)品的有關(guān)信息；已有購買欲望；正準(zhǔn)備購買（ 7）態(tài)度 生產(chǎn)者市場最重要的細(xì)分變量是用戶變量。(segmentattractiveness)3.Porter(Market市場全面化 S2S2S2市場全面化(Concentrated2營銷組合 (Positioningofferingin屬性定位 onoccasions)4.users)5.質(zhì)量 — 價格定位 現(xiàn)狀 （大、中、?。┘夹g(shù)成本質(zhì)量服務(wù)8683. 人員差異化 (Personnel Differentiation)人員差異化變量包括業(yè)務(wù)水平、可靠性、服務(wù)態(tài)度、責(zé)任心、應(yīng)變能力、溝通能力等。cost(posed(ferocious強(qiáng)競爭者或弱競爭者 orpetitors)1/28/2023二、市場競爭的戰(zhàn)略原則1.(winningby宣傳制勝 市場領(lǐng)先者的防御戰(zhàn)略主要有 6種：（ 2）側(cè)翼防御 defense)（ 6）收縮防御 defense)（ 5）機(jī)動防御 defense)市場領(lǐng)導(dǎo)者要保持領(lǐng)先地位，一方面要防止劣勢出現(xiàn)，以免給競爭者可乘之機(jī)；另一方面，要善于變防守為進(jìn)攻。speed)7.服務(wù)制勝 byor近競爭者或遠(yuǎn)競爭者 1/28/2023第二節(jié) 確定競爭對象和戰(zhàn)略原則一、確定攻擊對象和回避對象企業(yè)要攻擊的競爭者有三種類型：1.了解競爭者的目標(biāo)可以判斷他們對不同競爭行為的反應(yīng)。(productform(desire小競爭優(yōu)勢分析1/28/2023四、市場定位戰(zhàn)略1. 產(chǎn)品差異化 (Product Differentiation) 2. 服務(wù)差異化 (Services Differentiation)產(chǎn)品差異化變量包括產(chǎn)品特色、性能、耐用性、可靠性、可維修性、風(fēng)格等。（大、中、?。┰撈髽I(yè)改進(jìn) 現(xiàn)狀 petitor)6.classesto利益定位 1/28/2023二、市場定位的方法1.distinctivethemarketinglife(product2細(xì)分市場 各有什么優(yōu)點和缺點？1/28/2023營銷組合 整個市場營銷組合 集中營銷 (UndifferentiatedS3P1P2P3S3P1P2P3S3P1P2P3specialization)5.市場專業(yè)化 (Singlesegmentresources)美國戰(zhàn)略管理專家 (segment堅定的品牌忠誠者、多品牌忠誠者、轉(zhuǎn)換型品牌忠誠者、非忠誠者(Loyal4. 行為細(xì)分 (Behavioral Segmentation)指按照消費者的購買行為對市場進(jìn)行細(xì)分。有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場機(jī)會，確定目標(biāo)市場。3. 集群偏好 (Clustered Preferences)segmentation)，是指根據(jù)消費者需求的差異性，把某類產(chǎn)品的整體市場劃分成若干消費者群體，使每個具有類似需求的群體形成一個子市場。Y為銷售預(yù)測趨勢值；銷售額的 季節(jié)性 (S)3. 德爾菲法 (Delphi)1/28/2023（四）市場實驗法 (Test Marketing)指在新產(chǎn)品投放市場或老產(chǎn)品開辟新市場時，選擇較小范圍的市場推出產(chǎn)品，觀察消費者的反應(yīng)，預(yù)測銷售量。（二）推銷人員意見綜合法 (Composite of Salesforce Opinions)銷售人員 預(yù)測項目 銷售量 概率 銷售量 ?概率甲最高銷售 1000 300可能銷售 700 350最低銷售 400 80預(yù)測值 購買意向清晰明確；2.+（多為工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)采用）市場累加法 (market?market調(diào)研報告一般應(yīng)包括引言、正文、結(jié)尾和附件等。4. 抽樣計劃在進(jìn)行抽樣設(shè)計時，需要解決目標(biāo)總體、樣本大小和抽樣方法三個問題。非正式的收集4.內(nèi)部報告系統(tǒng)的核心是訂單 — 收款循環(huán)。decisiondistributeequipment,MIS)公開招標(biāo)選購2.限定總額2.瑣碎的采購者1/28/2023第三節(jié) 非贏利組織（包括政府）市場及其購買行為一、非贏利組織市場的類型按職能劃分，非贏利組織市場可分為 3類：1.最佳交易購買者4.A.商品經(jīng)理2.1/28/2023第二節(jié) 中間商市場及其購買行為一、中間商的購買類型1. 新產(chǎn)品采購與生產(chǎn)者不同，中間商在采購之前首先考慮買與不買，然后考慮向誰購買。1/28/2023（五）征求供應(yīng)建議指生產(chǎn)者用戶邀請合格的供應(yīng)商提交供應(yīng)申請書。供應(yīng)商的營銷策略：通過廣告、展銷會或推銷訪問使生產(chǎn)者認(rèn)識需要，激發(fā)其潛在需求。批準(zhǔn)者5.1/28/2023三、生產(chǎn)者購買決策的參與者1.8()D6()9()6()() 食宿 復(fù)雜購買行為理論認(rèn)為，學(xué)習(xí)是信息處理的過程。工具性條件反射 (dissatisfaction)(ego社會階層是動態(tài)的1/28/2023二、社會因素 (Social Factors)（一）參照群體 (Reference Groups)參照群體直接參照群體（成員群體）間接參照群體（非成員群體）首要群體（非正式）次要群體（正式） 向往群體厭惡群體參照群體對消費行為的影響表現(xiàn)為：示范性、仿效性、一致性1/28/2023（二）家庭 (Family)誰是家庭購買的決策者？誰是產(chǎn)品的購買者？（三）角色和地位 (Roles and Status)消費者作出購買選擇時往往考慮自己的角色和地位，企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種角色或地位的標(biāo)志或象征，將有利于吸引目標(biāo)顧客。習(xí)2.需求復(fù)雜多樣 利用2.低高低 環(huán)境綜合評價E 威脅分析矩陣1/28/2023小大小C(EngelRostow性別結(jié)構(gòu)1/28/2023（三）家庭規(guī)模和家庭生命周期1.(general社團(tuán)公眾 (financial國際市場 markets)3.intermediaries)營銷服務(wù)公司 ：商人中間商（取得產(chǎn)品所有權(quán)）和代理中間商（不擁有產(chǎn)品所有權(quán)）2.高層管理者的意圖二、供應(yīng)商 (Suppliers)供應(yīng)商是指向企業(yè)提供原材料、零配件、設(shè)備、能源、勞務(wù)等生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的企業(yè)或個人。和影響力 4C理論 大市場營銷： 4P1/28/2023二、選擇目標(biāo)市場1.具有較高的知名度；3.集團(tuán)多元化的特點是企業(yè)既不以原有技術(shù)也不以原有市場為依托，向技術(shù)和市場完全不同的產(chǎn)品或服務(wù)上發(fā)展。diversification)diversification)水平一體化 integration)“行業(yè)吸引力 —企業(yè)競爭力 ”矩陣1/28/2023市場總規(guī)模市場增長率歷史利潤率競爭強(qiáng)度技術(shù)要求對通脹的脆弱性能源要求對環(huán)境的影響社會政法因素市場占有率市場占有率增長情況產(chǎn)品質(zhì)量品牌聲譽(yù)分銷網(wǎng)絡(luò)促銷能力生產(chǎn)能力生產(chǎn)效率單位成本原料供應(yīng)研發(fā)水平管理人員 行業(yè)吸引力評價指標(biāo) 企業(yè)競爭力評價指標(biāo)1/28/2023四、制定企業(yè)增長戰(zhàn)略（一）密集增長 (intensive growth) 戰(zhàn)略市場滲透 市場開發(fā)產(chǎn)品開發(fā) (多元化增長 )現(xiàn)有市場 新市場現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品(QuestionSBU)是指在市場、技術(shù)等方面不同于其他業(yè)務(wù)，使企業(yè)必須為其專門制定一套戰(zhàn)略的業(yè)務(wù)項目。我們將通過向分銷商和終端顧客提供質(zhì)優(yōu)價廉、對環(huán)境負(fù)責(zé)的創(chuàng)新產(chǎn)品，贏得這個領(lǐng)先地位。使命必須以文字的形式確定下來，形成使命說明書 (missioninprovidearepetitive(goals(corporatestrategy)2.研究企業(yè)如何引導(dǎo)產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者流向目標(biāo)顧客，滿足顧客的需要和欲望，從而實現(xiàn)包括營利在內(nèi)的經(jīng)營目標(biāo)。社會營銷觀念以生產(chǎn)者為中心的觀念以消費者為中心的觀念不同營銷觀念本身沒有對錯之分、優(yōu)劣之別。營銷管理的任務(wù) ：開發(fā)新產(chǎn)品由于企業(yè)的營銷活動受目標(biāo)顧客需求狀況的影響，因此， 市場營銷管理的實質(zhì)是需求管理 。mix)指企業(yè)用來進(jìn)占目標(biāo)市場、滿足顧客需求的各種營銷手段的組合，即 4P組合。在交換的過程中，如果雙方達(dá)成一項協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了 交易 (transaction)。satisfyortotalityproduct’stheusingvalues 狹義產(chǎn)品(good)是指與服務(wù)相對的有形物品。欲望 (want)是指對特定產(chǎn)品的需要。（美國市場營銷協(xié)會， 1985）市場營銷不同于推銷 ，表現(xiàn)在兩個方面： 中心不同 。因此，企業(yè)要善于識別市場上未滿足的需要和欲望，并在此基礎(chǔ)上生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品。iscustomerandthemeetsandbear在構(gòu)成顧客價值的四大價值要素中，雖然產(chǎn)品價值所占的份額不是最高的，但產(chǎn)品價值是顧客價值的基礎(chǔ)性因素。營銷網(wǎng)絡(luò) (marketing1/28/2023目標(biāo)目標(biāo)市場市場產(chǎn) 品促銷(negative demand)1/28/2023五、顧客讓渡價值 (Customer Delivered Value)產(chǎn)品價值服務(wù)價值人員價值形象價值貨幣成本時間成本體力成本精力成本顧客總價值顧客總成本顧客讓渡價值1/28/2023長遠(yuǎn)性3.strategy)一般認(rèn)為企業(yè)戰(zhàn)略由五個因素構(gòu)成：1.資源配置 (synergy)1/28/2023第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程包括界定企業(yè)使命、劃分戰(zhàn)略經(jīng)營單位、規(guī)劃業(yè)務(wù)組合和制定增長戰(zhàn)略四大步驟。kindscustomers?4. What1/28/2023（二）使命說明書 (mission statement) 它猶于一只 “無形的手 ”，引導(dǎo)全體員工同心同德、步調(diào)一致地為實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)而努力工作。我們爭取這個目標(biāo)是為了獲取使整個企業(yè)發(fā)展壯大所需要的充足的利潤。SBU的主要特點： （ 1）有獨立的業(yè)務(wù)；（ 2）有自己的競爭者；（ 3）掌握一定的資源；（ 4）有自己的管理班子。產(chǎn)品導(dǎo)向型業(yè)務(wù)界定與市場導(dǎo)向型業(yè)務(wù)界定的比較1/28/2023三、規(guī)劃業(yè)務(wù)組合（一）評價戰(zhàn)略經(jīng)營單位最著名的兩種方法：?Cows)瘦狗類 前向一體化 integration)水平多元化 1/28/2023