【正文】 (preemptivepublicity)1/28/2023第三節(jié) 競爭地位與競爭戰(zhàn)略一、市場領(lǐng)導者的戰(zhàn)略 (MarketLeader Strategies)1. 擴大總需求 (Expanding the Total Market)（ 1）開發(fā)新用戶by(winningweak選擇型競爭者 petitors)企業(yè)要樹立 “大競爭者觀念 ”。從行業(yè)和市場來看，企業(yè)有四個層次的競爭者：1.pricequality(positioningproducttovariability)5.resources)2.(DifferentiatedS1有選擇的專業(yè)化 growth)2.(Accessibility)4.行業(yè)細分2.(User具體變量包括國家、地區(qū)、人口密度、氣候條件、交通條件、資源條件等。運用多元回歸分析的方法可以建立反映這些需求變量與銷售量之間的相關(guān)關(guān)系的銷售預測模型。企業(yè)分析人員將各種意見進行綜合整理后再寄給專家進行進一步預測。730一般說來，用購買者意向調(diào)查法預測非耐用消費品需求的可靠性較低，預測耐用消費品需求的可靠性稍高，預測工業(yè)用品需求的可靠性更高。 含酒精飲料的支出中用于啤酒的平均百分比 ?potential)是指當企業(yè)相對于競爭者的營銷努力不斷增加時，企業(yè)需求所能達到的極限。potential)是指在一定的市場營銷環(huán)境下市場需求達到的極限值 (upper1. 資料來源營銷調(diào)研所搜集的資料可分為二手資料和一手資料。因果關(guān)系調(diào)研1/28/2023二、市場營銷調(diào)研的內(nèi)容1.提高營銷人員信息觀念，強化信息收集職能；2.劃執(zhí) analyze,(marketing1/28/2023二、中間商購買過程的參與者中間商購買過程的參與者的多少與商店的規(guī)模和類型有關(guān)。（四）尋找供應商指生產(chǎn)者用戶的采購人員根據(jù)產(chǎn)品技術(shù)說明書的要求尋找合適的供應商。(gatekeeper)1/28/2023四、影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素環(huán)境因素組織因素人際因素購買者個人因素需求水平經(jīng)濟前景資金成本技術(shù)變化政治因素競爭狀況目 互購11.購買者較少，但購買數(shù)量較大2.+=+大認知學習 當?shù)蛯哟蔚男枰玫綕M足時，就會產(chǎn)生高一級層次的需要。（二）亞文化 (Subculture)民族、種族、宗教、地域亞文化 （三）社會階層 (Social Class)社會階層具有以下特點：1.（二）消費者市場的特點1.理想業(yè)務2成功的可能性潛在的吸引力大 Engel’s全球人口持續(xù)增長2.政府公眾 (nonprofit4.1.environment)price,一般說來，實施相關(guān)多元化更易取得成功。1/28/20233.integration)?我們尋找和開發(fā)石油資源，并向我們的顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務。ouris(business抗爭性三、企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)1.產(chǎn)品觀念3.1/28/2023營銷管理的任務 ：分析原因；把產(chǎn)品的好處和人的需要聯(lián)系起來2. 無需求 (no demand)而產(chǎn)品價值的決定性因素是產(chǎn)品質(zhì)量。oftofrom同時，企業(yè)必須根據(jù)對需求水平和需求時間的預測，決定產(chǎn)品的生產(chǎn)數(shù)量和供給時間。市場營銷貫穿于售前、售中和售后，而推銷只著眼于產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)。betweenofexpectations.Quality isability從市場營銷學的角度， 市場 (market)指有某種特定需要和欲望，并且愿意而且能夠通過交換來滿足需要和欲望的所有潛在顧客和現(xiàn)實顧客。折扣付款時間借貸條件人員推銷銷售促進公共關(guān)系存貨控制分銷渠道儲存設施運輸設施市場營銷組合1/28/2023三、 市場營銷管理8. 有害需求 (unwholesome demand)營銷管理的任務 ：宣傳危害性；提高價格；限制或杜絕生產(chǎn)含義 ：指市場對某些有害物品的需求1/28/2023四、營銷觀念的演變1.Hegertgy)教授寫出了第一本以 Marketing(functional可持續(xù)競爭優(yōu)勢 canbusinessGroup提出）?后向一體化 同心多元化 ：利用原有市場，采用不同的技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類。2.relations) 四、管理市場營銷活動營銷計劃一旦制定，企業(yè)必須執(zhí)行計劃，并對執(zhí)行過程加以控制，以確保計劃得到落實和完成。折扣付款時間借貸條件人員推銷銷售促進公共關(guān)系存貨控制分銷渠道儲存設施運輸設施1/28/2023第一節(jié) 市場營銷微觀環(huán)境一、企業(yè)內(nèi)部 (The Company)1.物流的要素主要包括包裝、運輸、倉儲、裝卸、搬運、庫存控制、訂單處理等。生產(chǎn)者市場 品牌競爭者 ：提供不同品牌的同類產(chǎn)品以滿足同一需要的競爭者從消費者購買選擇的角度分析，企業(yè)的競爭者有：1/28/2023六、公眾 (Publics)1.6.W.不可更新資源（如鐵、煤、石油等金屬和非金屬礦物質(zhì)）3.A6 從這個意義上，可以說，消費者市場是一切市場的基礎(chǔ)，是最終起決定作用的市場。Maslow))使用者 (user)1/28/2023二、消費者購買行為類型購買介入程度品牌差異程度8()5()2. 修正重購決策者4.響 （八）績效評估指生產(chǎn)者用戶對各個供應商的績效加以評估，以決定維持、修正或終止供貨關(guān)系。美國的 斤斤計較的采購者7.程序復雜三、非贏利組織的購買方式1.ofto有條件的觀察3.1/28/2023第二節(jié) 市場營銷調(diào)研一、市場營銷調(diào)研的類型按目的劃分，營銷調(diào)研 (marketing（四）分析信息在掌握了大量的營銷信息之后，調(diào)研人員要采用統(tǒng)計分析的方法（如多元回歸分析、相關(guān)分析、聚類分析）揭示各種因素之間的潛在關(guān)系。demand)是指在市場需求總量中企業(yè)所占的份額。?method)指找出影響需求的因素，并根據(jù)重要性分別賦予各因素一定的權(quán)數(shù)，再計算加權(quán)平均值。1/28/2023三、預測未來市場需求（一）購買者意向調(diào)查法 (Survey of Buyers’ Intentions)在滿足下面三個條件的情況下，購買者意向調(diào)查法比較有效：1. 570570宏觀經(jīng)濟活動的波動 周期 (C)；3.1/28/2023 市場偏好模式1/28/2023二、市場細分戰(zhàn)略的產(chǎn)生大量營銷 產(chǎn)品多樣化營銷 目標營銷三、市場細分的意義1.(Usagetargeting)是指企業(yè)在經(jīng)過市場細分并對細分市場進行分析評價的基礎(chǔ)上，選擇對企業(yè)最有利可圖、企業(yè)最能有效為之服務的細分市場作為目標市場的過程。objectivesspecialization)3.coverage)S2無差異營銷 3細分市場 inofmind.)市場定位的目的是為本企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)造獨特的賣點，或為企業(yè)塑造一種獨特的形象，從而在目標市場建立競爭優(yōu)勢。(positioningagainst中中大評估競爭者的優(yōu)勢和劣勢能夠使企業(yè)更好地揚長避短，利用競爭者的弱點來取得競爭優(yōu)勢，避免在競爭者的優(yōu)勢領(lǐng)域與之交鋒。(casual循規(guī)蹈矩的競爭者與破壞性的競爭者 廉價制勝 (winning誘導顧客提高使用率、增加每次使用量1/28/20232. 保護市場份額 (Protecting Market Share)（ 1）陣地防御 defense)1/28/20233. 擴大市場份額 (Expanding Mar。quality)3.petitors)3.了解競爭者的戰(zhàn)略有助于企業(yè)揚長避短地制定或調(diào)整自己的戰(zhàn)略。(category4886（ 1—10 分）競爭者 競爭定位 targetthe(product’s1細分市場 產(chǎn)品專業(yè)化有選擇的專業(yè)化目標市場選擇的五種模式1/28/2023三、目標市場營銷戰(zhàn)略1.S3P1P2P3各有什么優(yōu)點和缺點？1/28/2023(Full企業(yè)的目標和資源 未使用者、曾經(jīng)使用者、潛在使用者、首次使用者、經(jīng)常使用者1/28/2023（ 4） (Benefits根據(jù)對同類產(chǎn)品不同屬性的重視程度，可以把消費者的需求偏好分成三種類型：1/28/20231. 同質(zhì)偏好 (Homogeneous Preferences)人口、資本積累、技術(shù)狀況等因素的發(fā)展 趨勢 (T)；2. 900丙最高銷售 900 180可能銷售 600 300最低銷售 300 90預測值 企業(yè)市場占有率就是企業(yè)的銷售額占行業(yè)總銷售額的比例。（多為消費品生產(chǎn)企業(yè)采用）購買力指數(shù)法 (buyingpower?1/28/2023（三）搜集信息進行調(diào)研時容易出現(xiàn)的主要問題有： （三）營銷調(diào)研系統(tǒng) (Marketing Research System)營銷調(diào)研指在系統(tǒng)設計的基礎(chǔ)上搜集、分析與特定營銷環(huán)境有關(guān)的信息，報告調(diào)研結(jié)果。無目的的觀察2.accuratesystem保證質(zhì)量4.追求廣告支持的采購者6.分店經(jīng)理1/28/2023三、中間商的購買決策（一）中間商的采購決策1. 經(jīng)營范圍和產(chǎn)品組合策略（ 1）獨家產(chǎn)品：只經(jīng)營一家廠商生產(chǎn)的各種產(chǎn)品（ 2）深度產(chǎn)品：經(jīng)營不同花色品種的同類產(chǎn)品（ 3）廣度產(chǎn)品：經(jīng)營某一行業(yè)的多種系列的產(chǎn)品（ 4）混合產(chǎn)品：跨行業(yè)經(jīng)營多種互不相關(guān)的產(chǎn)品2. 選擇供應商3. 確定購買價格及其他購買條件1/28/2023（二）影響中間商購買行為的主要因素中間商的購買行為同生產(chǎn)者的購買行為一樣，也受到環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個人因素的影響。1/28/2023（七）簽訂合約指生產(chǎn)者用戶與供應商簽訂包括技術(shù)規(guī)格、數(shù)量、交貨條件等在內(nèi)的訂單。標政 影響者3.E10()B購物 決定者 (decider)4.(ClassicalH.market)是指為了生活消費而購買產(chǎn)品或服務的個人或家庭。4可更新資源 2.(local屬類競爭者 ：提供不同產(chǎn)品以滿足同一需要的競爭者3.(consumerfirms)宏觀營銷環(huán)境對企業(yè)的影響通常是間接的，微觀環(huán)境的影響是直接的。(microenvironment)。,一、尋找和分析市場機會1.(horizontal：企業(yè)收購、兼并競爭者的同種類型的企業(yè)，或者在國內(nèi)外與其他同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營等?！笆袌鲈鲩L率 — 相對市場占有率 ”矩陣（ Boston企業(yè) 這樣便可以向員工和股東提供實現(xiàn)合理的個人目標的機會。of(resource3.第二節(jié) 市場營銷學一、市場營銷學的產(chǎn)生和發(fā)展1. 萌芽階段 （ 19世紀末 20世紀初）背景 ： 19世紀末 20世紀初，歐美等主要資本主義國家相繼完成工業(yè)革命；歐美的一些大型工業(yè)企業(yè)推行了美國工程師泰勒的 “科學管理 ”制度；生產(chǎn)增長速度超過需求的增長速度，市場競爭出現(xiàn)；廣告、商標、包裝等市場銷售技術(shù)興起營銷研究 ： 1905年美國一些大學的商學院開設產(chǎn)品銷售課程； 1912年美國哈佛大學赫杰特齊 (J.work)是指企業(yè)與顧客、經(jīng)銷商、供應商及其他關(guān)聯(lián)方建立起來的較為穩(wěn)定的業(yè)務關(guān)系。onathethe市場營銷以購買者為中心，而推銷以生產(chǎn)者為中心。 廣義產(chǎn)品 (product)是指企業(yè)提供給市場的能夠滿足人們需要和欲望的任何東西，包括有形物品和無形物品（即服務）。andaproduct1/28/2023交換和交易交換 (exchange)是指通過提供某種東西作為回報，從別人那里獲得所需之物的行為。3. 潛伏需求 (latent demand)市場營銷觀念5.(corporate目的目標 business?2. Whobe我們的遠景目標是成為我們所服務的每個市場內(nèi)的全球市場份額領(lǐng)先者。3.(conglomerate具有充足的資源條件（如資金、人才、技術(shù)、信息等）；2.promotion)市場營銷組合的特點：可控性、動態(tài)性、復合性、整體性2.(actors)(resellers)(financialmarkets)5.publics)4.年齡結(jié)構(gòu)（ 1）人口老齡化加速（ 2）嬰兒出生率下降2.；恩格爾系數(shù) 成熟業(yè)務1/28/2023二、企業(yè)營銷對機會和威脅的對策 (Responding