【正文】 第三節(jié) 市場營銷管理過程 市場營銷管理過程是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)使命和目標(biāo)而尋找、分析、選擇和利用市場機(jī)會的過程，包括尋找和分析市場機(jī)會、選擇目標(biāo)市場、設(shè)計(jì)市場營銷組合、管理市場營銷活動(dòng)。市場營銷組合： 4P(powerconvenience,市場營銷組合與目標(biāo)市場1/28/2023第三章第三章 市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境 和微觀市場營銷環(huán)境 市場營銷的主要參與者和影響力1/28/2023市場營銷環(huán)境的變化既可以給企業(yè)營銷帶來市場機(jī)會，又可能對企業(yè)營銷造成威脅。所供資源的價(jià)格影響產(chǎn)品的價(jià)格3.distributionagencies)消費(fèi)者市場 markets)4.愿望競爭者 ：提供不同產(chǎn)品以滿足不同需要的競爭者2.(media社區(qū)公眾 (internal（二）消費(fèi)者收入水平的變化消費(fèi)者收入水平?jīng)Q定購買力水平區(qū)別可支配收入和隨意可支配收入1/28/2023（三）消費(fèi)者支出結(jié)構(gòu)的變化恩格爾定律 1/28/2023三、自然環(huán)境 (Natural Environment)（一）自然資源短缺按資源的可更新性來劃分，自然資源有三類：1.GD威脅水平機(jī)會水平高 轉(zhuǎn)移：轉(zhuǎn)移到其他市場或行業(yè)1/28/2023第四章第四章 消費(fèi)者市場及其購買行為消費(fèi)者市場及其購買行為第一節(jié) 消費(fèi)者市場與消費(fèi)者購買行為模式一、消費(fèi)者市場的含義和特點(diǎn)（一）消費(fèi)者市場的含義消費(fèi)者市場 (consumer購買力的分散性二、消費(fèi)者購買行為模式研究消費(fèi)者購買行為的理論中較有影響的是刺激 — 反應(yīng)模式 (StimulusResponse1/28/2023營銷刺激外部刺激購買者的特征購買者的決策過程 購買者的反應(yīng)產(chǎn)品價(jià)格分銷促銷經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的政治的文化的文化社會個(gè)人心理認(rèn)識問題收集信息評估方案購買決策購后行為產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時(shí)間購買數(shù)量 消費(fèi)者購買行為刺激 — 反應(yīng)模式1/28/2023第二節(jié) 影響消費(fèi)者購買的主要因素文化因素社會因素個(gè)人因素心理因素文 化社會階層參照群體家 庭角色和地位經(jīng)濟(jì)因素生理因素生活方式個(gè) （ 一）文化 (Culture)文化是人們所共有的、通過后天學(xué)習(xí)而獲得的各種價(jià)值觀念和社會規(guī)范的綜合體，是人們社會生活方式的總和。(Abraham(selfactualization1/28/2023（二）知覺 (Perception)知覺的選擇性：選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性保留 （三）學(xué)習(xí) (Learning)經(jīng)典條件反射 理論認(rèn)為，當(dāng)人們采取某種行動(dòng)得到積極回報(bào)時(shí)便重復(fù)這一行動(dòng)，得到消極回報(bào)時(shí)停止這一行動(dòng)。影響者 (influencer)3.營銷任務(wù)：了解消費(fèi)者的需要；從滿足需要的角度對產(chǎn)品進(jìn)行定位；設(shè)計(jì)誘因，增強(qiáng)刺激（二）收集信息 (Information Search)營銷任務(wù)：了解消費(fèi)者的信息來源（經(jīng)驗(yàn)來源、個(gè)人來源、公共來源、商業(yè)來源）；了解不同信息對消費(fèi)者的影響程度；設(shè)計(jì)信息傳播策略1/28/2023（三）評估方案 (Evaluation of Alternatives) （四）購買決策 (DecisionMaking)營銷任務(wù)：了解消費(fèi)者看重哪些屬性；確定屬性權(quán)重；了解消費(fèi)者對企業(yè)品牌的信念；改進(jìn)產(chǎn)品或引導(dǎo)消費(fèi)者調(diào)整屬性權(quán)重消費(fèi)者對同類產(chǎn)品不同品牌的評估基于兩個(gè)因素：產(chǎn)品屬性和品牌信念影響購買意向轉(zhuǎn)化為實(shí)際購買的因素：他人態(tài)度、意外情況決策內(nèi)容：產(chǎn)品屬類、品牌、時(shí)間、經(jīng)銷商、數(shù)量、付款方式等營銷任務(wù)：靈活運(yùn)用營銷策略促成消費(fèi)者購買1/28/2023度假地 屬性及屬性權(quán)重==+++=生產(chǎn)者市場的主要特點(diǎn)：1.需求缺乏彈性6.直接采購10.3. 新購策程 1/28/2023（三）說明需要指生產(chǎn)者用戶通過價(jià)值分析確定所需產(chǎn)品的技術(shù)規(guī)格，寫出詳細(xì)的技術(shù)說明書，作為采購人員的采購依據(jù)。供應(yīng)商的營銷策略：了解競爭者的動(dòng)向；制定應(yīng)對策略以防對方乘機(jī)壓價(jià)或提出過高要求；保持幾條供應(yīng)渠道，以免受制于人。1/28/20233. 改善交易條件的采購如果同類產(chǎn)品的供應(yīng)增多或其他供應(yīng)商提出更有吸引力的條件，中間商就會要求現(xiàn)有供應(yīng)商改善交易條件（如加大折扣、給予信貸優(yōu)惠）。informationtoand析計(jì) 改進(jìn)營銷情報(bào)收集工作的措施：1.建立內(nèi)部營銷信息中心。描述性調(diào)研3.產(chǎn)品調(diào)研4.競爭情況調(diào)研1/28/2023三、市場營銷調(diào)研的步驟確定問題和調(diào)研目標(biāo)制定調(diào)研計(jì)劃搜集信息分析信息提出結(jié)論 營銷調(diào)研的步驟1/28/2023（一）確定問題和調(diào)研目標(biāo)確定的問題不能太寬，也不能太窄。非隨機(jī)抽樣包括任意抽樣、判斷抽樣和配額抽樣。市場需求不是一個(gè)固定的數(shù)值，而是一個(gè)函數(shù)，即市場需求受營銷環(huán)境和行業(yè)營銷努力的影響。Si特定產(chǎn)品或市場中購買者的數(shù)量 method)計(jì)算市場總潛量的方法（以某種新的干啤為例）：對新干啤的市場需求 = 人口 飲料支出中用于含酒精飲料的平均百分比2. 購買力指數(shù)法 Bisales)是指企業(yè)識別競爭者并估計(jì)競爭者的銷售額。 ?（單位） 自然災(zāi)害、戰(zhàn)亂等 不確定因素 (E)。（七）統(tǒng)計(jì)需求分析法 (Statistical Demand Analysis)統(tǒng)計(jì)需求分析法是在找出影響銷售的最重要的實(shí)際因素的基礎(chǔ)上，研究這些實(shí)際因素與產(chǎn)品銷售之間關(guān)系的一套統(tǒng)計(jì)方法。但不同的消費(fèi)者對同類產(chǎn)品的不同屬性賦予不同的重視程度。有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益，增強(qiáng)競爭力。（ 2）追求的利益 Stage)(Attitude)1.可衡量性 可抵達(dá)性 可行性 size認(rèn)為，有五種力量決定整個(gè)市場或任何一個(gè)細(xì)分市場的長期吸引力：現(xiàn)有企業(yè)間的競爭、潛在進(jìn)入者的威脅、替代品的威脅、供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力、顧客的討價(jià)還價(jià)能力。產(chǎn)品專業(yè)化 specialization)4.差異營銷 marketing)3細(xì)分市場 企業(yè)實(shí)力 產(chǎn)品所處的生命周期階段 市場差異性 isandthe(positioningbenefits)3.(positioning建立競爭優(yōu)勢3. 4. 形象差異化 (Image Differentiation)形象差異化的實(shí)現(xiàn)手段包括標(biāo)志、媒體、氣氛、事件等。屬類競爭者 品牌競爭者 leadership)、差異化戰(zhàn)略 (differentiation)和集中化戰(zhàn)略 (focus)。petitors)2.petitors)4.(strongdistantby技術(shù)制勝 services)6.(winning(flanking(contraction(counteroffensive(positionby(winninginnovation)2.(“wellbehaved”petitors)掌握競爭者的反應(yīng)模式有助于企業(yè)選擇最佳的進(jìn)攻類型，以及預(yù)見競爭者對本企業(yè)的營銷策略可能作出的反應(yīng)。petitors)3.1/28/2023（二）評估競爭者的反應(yīng)模式1.1/28/2023二、判定競爭者的目標(biāo)和戰(zhàn)略（一）判定競爭者的目標(biāo)雖然每個(gè)競爭者的最終目標(biāo)都是獲取利潤，但不同競爭者為實(shí)現(xiàn)最終目標(biāo)所制定的子目標(biāo)組合和側(cè)重點(diǎn)不同。產(chǎn)品形式競爭者 愿望競爭者 現(xiàn)狀的潛力 1/28/2023三、市場定位的步驟1.acertainaccording市場定位的手段是差異化。adesigning競爭者的營銷戰(zhàn)略 (petitors’the產(chǎn)品差異性 1細(xì)分市場 市場專業(yè)化(Selectiveand細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力 一、分析評價(jià)細(xì)分市場1.反應(yīng)差異性 足量性 規(guī)模細(xì)分3.少量使用者、中量使用者、大量使用者（ 5）忠誠程度 Rate)1/28/20233. 心理細(xì)分 (Psychographic Segmentation)指按照消費(fèi)者所處的社會階層和他的個(gè)性、生活方式等心理特征對市場進(jìn)行細(xì)分。指不同的顧客對產(chǎn)品的不同屬性表現(xiàn)出不同的偏好。(marketY = a + bX式中： 最后將這種基本一致的意見作為預(yù)測的結(jié)論。?美國《銷售與營銷管理》雜志提出以下購買力指數(shù)計(jì)算公式：啤酒支出中用于干啤的百分比1/28/2023（二）估計(jì)區(qū)域市場需求1. 市場累加法 人均可支配收入中用于食品的平均百分比?（一）估計(jì)市場總需求市場總需求 (Total以公式表示： 1/28/2023市場需求（五）提出結(jié)論撰寫調(diào)研報(bào)告，送交營銷經(jīng)理。2. 調(diào)研方法定性研究的方法：深度訪談、座談會、投射技術(shù)等定量研究的方法：觀察法、實(shí)驗(yàn)法、調(diào)查法等1/28/20233. 調(diào)研工具搜集一手資料時(shí)所使用的調(diào)研工具主要有問卷和儀器。分銷調(diào)研6.市場需求調(diào)研2.research)可分為：1.鼓勵(lì)推銷人員、經(jīng)銷商積極收集信息；3.營銷決策和溝通 市場營銷信息系統(tǒng)1/28/2023二、市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成（一）內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) (Internal Records System)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)提供有關(guān)訂貨、銷售、庫存、現(xiàn)金流量、應(yīng)收款、應(yīng)付款等企業(yè)內(nèi)部信息。行控 marketingandpeople,system,Roger供應(yīng)商應(yīng)注意的問題：關(guān)注生產(chǎn)者用戶使用的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)以及評價(jià)的客觀性和公正性。供應(yīng)商的營銷策略：重視廣告宣傳；進(jìn)入工商企業(yè)名錄和計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)；參加展銷會等。化 影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素1/28/2023五、生產(chǎn)者購買決策過程確定需要說明需要尋找供應(yīng)商征求供應(yīng)建議選擇供應(yīng)商簽訂合約績效評估認(rèn)識需要 完整的生產(chǎn)者購買決策過程1/28/2023（一）認(rèn)識需要指生產(chǎn)者用戶認(rèn)識到需要通過采購產(chǎn)品解決面臨的問題。性風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度文 業(yè)個(gè) 育職 入教 齡收 力相互關(guān)系年 權(quán)地 指企業(yè)首次購買某一產(chǎn)品或服務(wù)。租賃4.專業(yè)人員采購8.供需雙方關(guān)系密切3.(satisfied)P+==++景點(diǎn) 低高 Learning)理論認(rèn)為，學(xué)習(xí)是刺激與反應(yīng)通過反復(fù)配對建立固定聯(lián)系的過程。他還指出，驅(qū)動(dòng)人類行為的是不滿足狀態(tài) 把人類的需要?dú)w納為五個(gè)層次：生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要 同一階層的人在行為上相互影響3. 1/28/20233.成熟業(yè)務(wù)1/28/2023二、企業(yè)營銷對機(jī)會和威脅的對策 (Responding to the Opportunities and Threats)（一）對機(jī)會的對策1.1恒定性資源（如太陽能、風(fēng)力）（二）環(huán)境污染日益嚴(yán)重（三）可持續(xù)發(fā)展日益受到重視1/28/2023四、技術(shù)環(huán)境 (Technological Environment)（一）新技術(shù)是一種 “創(chuàng)造性的毀滅力量 ”（二）新技術(shù)革命有利于企業(yè)改善經(jīng)營管理（三）新技術(shù)影響消費(fèi)者的購物習(xí)慣（四）人類進(jìn)入知識經(jīng)濟(jì)社會 五、政治法律環(huán)境 (Political Legal Environments)（一）政治環(huán)境（二）法律環(huán)境1/28/2023六、文化環(huán)境 (Cultural Environment)（一）市場營銷必須考慮文化差異（二）圖騰 (totem) 文化與市場營銷禁忌1/28/2023第三節(jié) 市場營銷環(huán)境分析與對策一、威脅與機(jī)會的分析評價(jià) (Assessment of Threats Opportunities)；恩格爾系數(shù) W.年齡結(jié)構(gòu)（ 1）人口老齡化加速（ 2）嬰兒出生率下降2.一般公眾 publics)4.融資公眾 markets)5.(business(financial3.(resellers)其他職能部門的支持與配合2.(actors)3.promotion)市場營銷組合的特點(diǎn)：可控性、動(dòng)態(tài)性、復(fù)合性、整體性2.分析市場機(jī)會：市場機(jī)會與企業(yè)的使命目標(biāo)是否一致；企業(yè)有無利用市場機(jī)會的資源條件；是否有利于發(fā)揮企業(yè)的差別優(yōu)勢。具有充足的資源條件（如資金、人才、技術(shù)、信息等）；2.(conglomerate(concentric3.(back