【正文】 ， 2023年自 4月起，無(wú)錫受到政策影響，成交量落差較大，整體成交量較 09年有較大下降。 2023年推出 15號(hào)樓 在售 B3地塊 ?從太湖新城在售項(xiàng)目來(lái)看，競(jìng)品項(xiàng)目未來(lái)上市量依舊龐大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)依然激烈； ?后續(xù)銷售價(jià)格存在上升空間，產(chǎn)品類型較為豐富，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象依然嚴(yán)重； ?未來(lái)本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要來(lái)自萬(wàn)科魅力、太湖國(guó)際、天鵝湖及玉蘭花園，產(chǎn)品類型、產(chǎn)品品質(zhì)、開發(fā)商品牌較為接近 ?項(xiàng)目未來(lái)主要任務(wù)在于深挖區(qū)域客戶，拓展區(qū)域外客戶，持續(xù)保持產(chǎn)品影響力。 來(lái)人中濱湖區(qū)的客戶占了總數(shù)的 63%；認(rèn)購(gòu)中來(lái)自濱湖區(qū)的客戶占了 46%。 置業(yè)次數(shù) 付款方式（來(lái)人）79413140200400600800100012001400一次性 分期 按揭一次性分期按揭基礎(chǔ)客戶分析 ? 從客戶的付款方式來(lái)看，按揭還是占了較大部分，這與目前客戶的購(gòu)房習(xí)慣還是有較大關(guān)系，但由于受限于貸款政策，選擇一次性付款的客戶也占了 26%。 由于總價(jià)的原因，客戶對(duì)中小戶型的青睞度較高，而項(xiàng)目后續(xù)主力面積以大戶型為主，如何吸引高端客群是本案后續(xù)推廣中需要著重解決的問題。最后選擇本案最大的原因還是本案所處區(qū)域在未來(lái)兩三年更加具有升值潛力（而龍湖可能需要更久的時(shí)間）。 客戶在購(gòu)買本案的時(shí)候還是比較積極的，本人來(lái)了兩次開盤當(dāng)天就認(rèn)購(gòu)了，家里人都沒有來(lái)看過。 銀行職員，對(duì)小區(qū)品質(zhì)及細(xì)節(jié)關(guān)注度高 典型客戶分析 保利香檳國(guó)際的客戶是怎樣一群人？ ? 客戶特征鎖定 中產(chǎn)階層非頂級(jí)富豪， 改善型為主， 大多為兩次或多次臵業(yè)以上，自住兼投資保值。 西區(qū)別墅與東區(qū)聯(lián)排面積區(qū)間趨近，存在一定內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，需要合理控制兩者不要同時(shí)推售。 持銷期銷售難度大速度慢，沖刺開盤銷售率為制勝法寶，結(jié)合工程和展示，制造節(jié)點(diǎn)，分批推售。 推售安排必須要考慮的幾個(gè)因素： 工期及價(jià)格因素考量。 小步快炮、快速去化 由于 2023整年的推售頻次較多，基本每月需回籠一億資金，每批的蓄客時(shí)間少，故我們的推售需確保每次開盤的銷售率及市場(chǎng)客戶的反應(yīng)，以小步快跑的方式進(jìn)行推售。 3號(hào)樓：包含了 170㎡和 195㎡兩種戶型，北側(cè)景觀較理想。 ? 8 9 3 4 7 6 11 13 15 12 14 第五批 2023年 10月 擴(kuò)大銷售戰(zhàn)果，回籠資金 以二房和三房作為主力戶型推向市場(chǎng)，客群范圍擴(kuò)大，有利于去化。 房展會(huì)客戶也是項(xiàng)目進(jìn)場(chǎng)后第一批約訪至現(xiàn)場(chǎng)的重點(diǎn)客戶 ， 構(gòu)成了客戶積累的主要渠道之一 。 客戶以為自住或改善為主 。 當(dāng)天 同時(shí)邀請(qǐng) 20多家媒體到訪 ， 參加項(xiàng)目的揭幕儀式 ， 奠定項(xiàng)目的關(guān)注和影響力 。 （ 三） 11月 6日 售樓處示范區(qū)公開 ? （一）大眾媒體線上推廣 —— 現(xiàn)場(chǎng)陣地?cái)r截周邊客戶，市區(qū)戶外為主形象 主要媒體通路 ↑8月，品牌 +項(xiàng)目形象為主 ↓11月，圍墻更新，更務(wù)實(shí)的品牌實(shí)力和產(chǎn)品力 ↑ 1012月， 從品牌 — 項(xiàng)目 — 配合銷售節(jié)點(diǎn)的信息告知 ? （一）大眾媒體線上推廣 —— 報(bào)廣為強(qiáng)銷期推廣主力媒體 主要媒體通路 從 10月開始，以《江南晚報(bào)》為主力，結(jié)合《現(xiàn)代快報(bào)》和《無(wú)錫日?qǐng)?bào)》，持續(xù)進(jìn)行項(xiàng)目形象發(fā)布，結(jié)合項(xiàng)目的開放或推售信息。 廣播投放 無(wú)錫交通頻率 ，發(fā)布 周期一個(gè)月 。短信 —— 強(qiáng)銷期以每周 20萬(wàn)條的頻次群發(fā)，取得較好的來(lái)人來(lái)電反饋。 短信、網(wǎng)絡(luò)和江南晚報(bào) 三者占據(jù)比較大的比例； 朋友介紹的也有 41組客戶 。 前期推廣效果反饋 獲知媒體（已購(gòu)）150180181782310605101520戶外廣告 電梯框架 朋友介紹 展場(chǎng)活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)工地圍墻 江南晚報(bào) 無(wú)錫日?qǐng)?bào) 現(xiàn)代快報(bào)短信房展會(huì)戶外廣告電梯框架朋友介紹展場(chǎng)活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)工地圍墻江南晚報(bào)無(wú)錫日?qǐng)?bào)現(xiàn)代快報(bào)短信房展會(huì)? 2023年 9月 2023年 12月 已購(gòu)客戶反饋： 截止 2023年 12月 5日，成交總計(jì) 97組。 從媒體渠道方面看：大眾媒體（報(bào)紙、戶外）關(guān)注和來(lái)訪效果明顯，但費(fèi)用較高，適合在重點(diǎn)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)集中發(fā)力。 在長(zhǎng)期品牌耕耘和項(xiàng)目形象氣質(zhì)內(nèi)涵的塑造不夠 。 Question： 2023年，推廣應(yīng)該說什么？怎么說？ 前期推廣小結(jié) ? （二） 2023年推廣核心問題 ■ 產(chǎn)品線十分單一 全部 12F， 毛坯 、 戶型單一 ， 缺少產(chǎn)品差異 。 單一大戶型 ， 總價(jià)高 ， 客戶面較窄 ，很難維持持續(xù)快速的銷售速度 。 項(xiàng)目潛在問題及風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估 ? 太湖國(guó)際社區(qū) 項(xiàng)目參考比對(duì) 萬(wàn)科魅力之城 淡市下的快速去化參考 —— 08年底遭遇市場(chǎng)巨變后，兩大項(xiàng)目的快速市場(chǎng)反應(yīng)和戰(zhàn)略調(diào)整。 重點(diǎn)在走量 ? 淡市營(yíng)銷推廣法則 關(guān)鍵一：需要言之有物； —— 能清晰的告訴客戶我們賣什么 關(guān)鍵二：推廣信息與銷售重點(diǎn)結(jié)合 —— 讓推廣真正為項(xiàng)目銷售服務(wù) 關(guān)鍵三：結(jié)合銷售階段，有重點(diǎn)的投放 —— 控制營(yíng)銷成本，將錢花在刀刃上 關(guān)鍵四：在客戶看得到的地方，做文章 —— 渠道深挖，實(shí)現(xiàn)推廣效果最大化 ? （二） 2023年推廣核心問題 1，密集推盤單一產(chǎn)品，缺少興奮點(diǎn)，如何帶來(lái)持續(xù)關(guān)注？ 對(duì)應(yīng)策略 1： —— 持續(xù)制造話題和熱度 2，持續(xù)高總價(jià)大戶型產(chǎn)品供應(yīng)的支撐及去化？ 對(duì)應(yīng)策略 2： —— 堅(jiān)定的高端站位 、 品質(zhì)解讀和展示配合 3， 營(yíng)銷費(fèi)用控制前提下 ， 如何確保持續(xù)客戶來(lái)訪 ？ 對(duì)應(yīng)策略 3： —— 客戶維護(hù)、圈層及口碑、渠道深挖 ? （三） 2023年度核心推廣策略 PART1， 年度推廣主題：說什么、怎么說？ PART2， 2023年整體營(yíng)銷節(jié)奏鋪排及分階段重點(diǎn) PART3 ， 年度營(yíng)銷媒體預(yù)算 PART4 ， 附：高端客戶維系 、 圈層營(yíng)銷專題 ? PART1:年度推廣主題 It’ s Champagne, It’ s Champagne Life. 這就是香檳，這就是香檳人生。 2023，保利香檳國(guó)際該講什么？ 保利品牌不再停留于實(shí)力與口號(hào)， 而是有了 更豐滿的形象和內(nèi)容 ， 深入市場(chǎng)和客戶 。 2023，保利香檳國(guó)際的推廣重點(diǎn) 在于 產(chǎn)品認(rèn)同 和 口碑營(yíng)造 。 A，銷售導(dǎo)向原則： “找到對(duì)的 少部分人 ” ★ 高端項(xiàng)目的渠道選擇原則 ? 大眾媒體組合推廣 精準(zhǔn)小眾 +暖場(chǎng)活動(dòng) 保利香檳國(guó)際媒體推廣策略 前期 +關(guān)鍵營(yíng)銷節(jié)點(diǎn) 組合推廣 前期 +后期 持續(xù)耕耘、貫穿始終 長(zhǎng)期深入的媒體關(guān)注與輿論導(dǎo)向 （話題、動(dòng)態(tài)、關(guān)注、專題、新聞、軟文、論壇、看房記等 …… ） ? A： 媒體推廣 線 —— 深入解讀 品質(zhì) ★ 廣告 —— 圍繞品質(zhì)做文章： 全年 ， 尤其是上半年 ， 將結(jié)合現(xiàn)場(chǎng)表現(xiàn) ， 將產(chǎn)品力層層剖析 、 層層遞進(jìn) ， 通過整體大眾 、 小眾媒體的密集推廣和訴求深入 ， 讓保利品質(zhì)深入人心 。 ? 11年 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 12年 1月 ?工程節(jié)點(diǎn) ?營(yíng)銷節(jié)點(diǎn) ?銷售階段 首批推盤 （原定年前推） 上半年一期產(chǎn)品強(qiáng)銷期 4月中下旬樣板房開放 年后 3月初：89樓 5月： 37樓隔月加推 6樓 下半年二期產(chǎn)品強(qiáng)銷期 7月： 195平米中央景觀王座 4樓 10月二期131415推售 9月：二期 112樓上市 PART2:2023年度營(yíng)銷節(jié)奏鋪排 9月 二期房源具備預(yù)售條件 持續(xù)銷售期 銷售主力：一期產(chǎn)品推售 整體策略：借樣板房和現(xiàn)場(chǎng)展示， 深入解讀產(chǎn)品品質(zhì) 銷售主力：二期產(chǎn)品 整體策略：做適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品差異調(diào)整，二期重新包裝上市制造亮點(diǎn) ?整體策略 ?持續(xù)制造階段市場(chǎng)焦點(diǎn) 年前蓄客、年后熱銷。 2. 作為年度的開篇起勢(shì)，重新吸引市場(chǎng)和客戶目光。 當(dāng)然，在 2023年，保利也將一如既往地引領(lǐng)市場(chǎng)，帶來(lái)不俗表現(xiàn)。 2023，保利地產(chǎn)持續(xù)領(lǐng)航無(wú)錫。 2. 現(xiàn)場(chǎng)展示深化調(diào)整，借助良好的現(xiàn)場(chǎng)表現(xiàn)，將保利的產(chǎn)品力和品質(zhì)細(xì)節(jié)深入人心。 樣板房實(shí)景揭幕，歡迎世界的鑒賞力。 電梯也能“識(shí)別身份”？ “從天而降”的熱水？ “千年矮”不矮？ ………… 當(dāng)然，這樣的故事還有很多。 ? ? ? ? ? 階段重點(diǎn)：樓王加推吸引目光，一期壓軸保留房源，制造市場(chǎng)興奮點(diǎn)。加強(qiáng)圈層資源拓展和老客戶維系。香堤（香域） 相同戶型重疊樓棟，選取幾棟樓或一個(gè)組團(tuán)做精裝，擴(kuò)大產(chǎn)品線，增加差異化產(chǎn)品供應(yīng)，避免同質(zhì)化嚴(yán)重和市場(chǎng)疲軟，同時(shí)也制造新的項(xiàng)目亮點(diǎn)?！八募揪频辍卑徇M(jìn)保利香檳國(guó)際 軍旅央企的執(zhí)行力：速度之下的品質(zhì)細(xì)節(jié) 對(duì)不完美說不，對(duì)妥協(xié)說絕不 眾口傳揚(yáng)之保利香檳 業(yè)主故事之一：是湖打動(dòng)了我，還是是香檳 業(yè)主故事之三：國(guó)外歸來(lái)的有緣人。 如夏季的冷飲 ， 接待時(shí)間延長(zhǎng)等；冬季的暖飲和暖心禮物等 ， 讓客戶和業(yè)主 ， 不自覺形成周末有事沒事都可以來(lái)保利坐坐 ， 來(lái)參加參加活動(dòng) ， 提前感受保利生活 。 客戶憑邀請(qǐng)卡到現(xiàn)場(chǎng)參加活動(dòng) ， 可蓋有香檳印章 ， 活動(dòng)結(jié)束給到相應(yīng)的紀(jì)念品 。香檳酒起源、分類及品牌香檳品鑒 草地上的香檳 PARTY Art Time優(yōu)雅藝術(shù)季 系列專場(chǎng)水邊音樂會(huì) 法式浪漫糕點(diǎn) DIY 風(fēng)水講座等 ?關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)重要營(yíng)銷活動(dòng) 樣板房揭幕 春季房展會(huì) 秋季房展會(huì) 圣誕 PARTY年終客戶答謝 ? ★ 創(chuàng)意形式： 成系列的活動(dòng)、成套的 POSTCARD邀請(qǐng)卡 ? ★ 創(chuàng)意形式： 成系列的活動(dòng)、成套的 POSTCARD邀請(qǐng)卡 香檳文化之旅 香檳分類、講解、釀造工藝品鑒會(huì) 香檳之夜假面舞會(huì) 草地上的浪漫香檳 PARTY Champagne Time仲夏音樂夜 小小書畫家之香檳專場(chǎng)展覽 ? ★ 創(chuàng)意形式： 成系列的活動(dòng)、成套的 POSTCARD邀請(qǐng)卡 Art Time 優(yōu)雅藝術(shù)季 草地養(yǎng)生瑜伽 ? 創(chuàng)造性模仿不是人云亦云，而是超越和再創(chuàng)造。 ? 強(qiáng)烈的欲望也是非常重要的。風(fēng)平浪靜的海面，所有的船只都可以并驅(qū)競(jìng)勝。 ? 把你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手視為對(duì)手而非敵人，將會(huì)更有益。 2023/2/1119:39:01 ? 在艱難時(shí)期，企業(yè)要想獲得生存下去的機(jī)會(huì)，唯一的辦法就是保持一種始終面向外界的姿態(tài)。 ? 讓流程說話，流程是將說轉(zhuǎn)化為做的惟一出路。 ? 命運(yùn)是一件很不可思議的東西。 19:39:0119: ? 等待。 2023年 2月 11日 7時(shí) 39分 ? 能用他人智慧去完成自己工作的人是偉大的。人的每一步行動(dòng)都在書寫自己的歷史。 2023年 2月 11日星期六 ? 命運(yùn)本來(lái)就不公平所以我要改變命運(yùn)。喬丹也需要隊(duì)友來(lái)一起打比賽。 :39:01 ? 感情投資是在所有投資中，花費(fèi)最少，回報(bào)率最高的投資。 , February 11, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 :39:0119:39:01February 11, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見青山。 2023年 2月 11日星期六 7時(shí) 39分 1秒 19:39:0111 February 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 :39:0119:39Feb2311Feb23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無(wú)限完美。 。 , February 11, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023