【正文】 慮的幾個(gè)因素： 規(guī)避內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)?？蛻羰潜容^正宗的無(wú)錫本地生意人，房產(chǎn)投資比較多，生意有一定的規(guī)模，樣子看上去就像小老板。大戶型特別是 190㎡的戶型市場(chǎng)接受度并不是很高。 置業(yè)次數(shù)（已購(gòu)）3631302728293031323334353637一次 兩次 三次及以上一次兩次三次及以上從來(lái)人和認(rèn)購(gòu)的客戶居住區(qū)域來(lái)看，濱湖區(qū)占了絕對(duì)的主力。 10月由于高端項(xiàng)目開(kāi)盤較多，成交比例上升，成交均價(jià)持續(xù)上升， 11月高端項(xiàng)目成交比例環(huán)比回落，成交均價(jià)有明顯下降。 延續(xù) 08年下半年政策，但 09年底多數(shù)地方政府政策將到期。 ? 第一部分 :大勢(shì)研判 政策大勢(shì) —— 根據(jù)目前政策的調(diào)控力度，可以判斷，樓市宏觀調(diào)控進(jìn)入了又一個(gè)政策收緊期，此次政策收緊期調(diào)控力度更大，波及范圍更廣，影響也將更為深遠(yuǎn) 信貸政策 稅收政策 土地政策 其他政策 信貸政策收緊，上調(diào)存 /貸款準(zhǔn)備金率分別達(dá) 10/6次 07年政策延續(xù)，信貸收緊 信貸放松，剛性需求享受利率優(yōu)惠，公積金貸款利率降低 延續(xù) 08年下半年放松的信貸政策；公積金貸款首付比例降低 正式征收３０％－６０％不等的土地增值稅。 近期環(huán)境 —— 嚴(yán)厲的政策環(huán)境影響部分消費(fèi)者的購(gòu)買計(jì)劃，市場(chǎng)觀望情緒再一次加劇，直接導(dǎo)致無(wú)錫市場(chǎng)成交出現(xiàn)波動(dòng) 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的 整體市場(chǎng) —— 無(wú)錫整體住宅市場(chǎng)受政策影響比較大，目前市場(chǎng)正處于下行階段，加之 12月為傳統(tǒng)淡季，預(yù)計(jì)近階段市場(chǎng)表現(xiàn)較為低迷 供應(yīng) —— 2023年 111月無(wú)錫住宅供應(yīng)相對(duì)穩(wěn)定， 111月住宅總供應(yīng)量為 520萬(wàn)平米 ， 一季度和二季度供應(yīng)量相對(duì)較少，分別為 和 ，三季度供應(yīng)量增加到 ；四季度開(kāi)始受到新政的影響供應(yīng)量開(kāi)始回落， 11月供應(yīng)量已下降至 ； 成交 —— 2023年 111月無(wú)錫住宅成交 479萬(wàn)平米 ，月度 成交起伏較大， 14月成交逐漸上升， 4月為峰值， 4月新政后，成交下降， 79月再度回升， 9月住宅成交 ，為 2023年住宅成交月度最高值。 2023年推出 15號(hào)樓 在售 B3地塊 ?從太湖新城在售項(xiàng)目來(lái)看，競(jìng)品項(xiàng)目未來(lái)上市量依舊龐大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)依然激烈； ?后續(xù)銷售價(jià)格存在上升空間，產(chǎn)品類型較為豐富，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象依然嚴(yán)重； ?未來(lái)本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要來(lái)自萬(wàn)科魅力、太湖國(guó)際、天鵝湖及玉蘭花園，產(chǎn)品類型、產(chǎn)品品質(zhì)、開(kāi)發(fā)商品牌較為接近 ?項(xiàng)目未來(lái)主要任務(wù)在于深挖區(qū)域客戶，拓展區(qū)域外客戶，持續(xù)保持產(chǎn)品影響力。 置業(yè)次數(shù) 付款方式（來(lái)人）79413140200400600800100012001400一次性 分期 按揭一次性分期按揭基礎(chǔ)客戶分析 ? 從客戶的付款方式來(lái)看，按揭還是占了較大部分，這與目前客戶的購(gòu)房習(xí)慣還是有較大關(guān)系，但由于受限于貸款政策，選擇一次性付款的客戶也占了 26%。最后選擇本案最大的原因還是本案所處區(qū)域在未來(lái)兩三年更加具有升值潛力（而龍湖可能需要更久的時(shí)間）。 銀行職員，對(duì)小區(qū)品質(zhì)及細(xì)節(jié)關(guān)注度高 典型客戶分析 保利香檳國(guó)際的客戶是怎樣一群人？ ? 客戶特征鎖定 中產(chǎn)階層非頂級(jí)富豪， 改善型為主， 大多為兩次或多次臵業(yè)以上，自住兼投資保值。 持銷期銷售難度大速度慢，沖刺開(kāi)盤銷售率為制勝法寶，結(jié)合工程和展示，制造節(jié)點(diǎn)，分批推售。 小步快炮、快速去化 由于 2023整年的推售頻次較多，基本每月需回籠一億資金，每批的蓄客時(shí)間少，故我們的推售需確保每次開(kāi)盤的銷售率及市場(chǎng)客戶的反應(yīng)，以小步快跑的方式進(jìn)行推售。 ? 8 9 3 4 7 6 11 13 15 12 14 第五批 2023年 10月 擴(kuò)大銷售戰(zhàn)果，回籠資金 以二房和三房作為主力戶型推向市場(chǎng)，客群范圍擴(kuò)大，有利于去化。 客戶以為自住或改善為主 。 （ 三） 11月 6日 售樓處示范區(qū)公開(kāi) ? （一）大眾媒體線上推廣 —— 現(xiàn)場(chǎng)陣地?cái)r截周邊客戶，市區(qū)戶外為主形象 主要媒體通路 ↑8月，品牌 +項(xiàng)目形象為主 ↓11月，圍墻更新，更務(wù)實(shí)的品牌實(shí)力和產(chǎn)品力 ↑ 1012月， 從品牌 — 項(xiàng)目 — 配合銷售節(jié)點(diǎn)的信息告知 ? （一）大眾媒體線上推廣 —— 報(bào)廣為強(qiáng)銷期推廣主力媒體 主要媒體通路 從 10月開(kāi)始，以《江南晚報(bào)》為主力，結(jié)合《現(xiàn)代快報(bào)》和《無(wú)錫日?qǐng)?bào)》，持續(xù)進(jìn)行項(xiàng)目形象發(fā)布，結(jié)合項(xiàng)目的開(kāi)放或推售信息。短信 —— 強(qiáng)銷期以每周 20萬(wàn)條的頻次群發(fā)，取得較好的來(lái)人來(lái)電反饋。 前期推廣效果反饋 獲知媒體（已購(gòu)）150180181782310605101520戶外廣告 電梯框架 朋友介紹 展場(chǎng)活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)工地圍墻 江南晚報(bào) 無(wú)錫日?qǐng)?bào) 現(xiàn)代快報(bào)短信房展會(huì)戶外廣告電梯框架朋友介紹展場(chǎng)活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)工地圍墻江南晚報(bào)無(wú)錫日?qǐng)?bào)現(xiàn)代快報(bào)短信房展會(huì)? 2023年 9月 2023年 12月 已購(gòu)客戶反饋： 截止 2023年 12月 5日，成交總計(jì) 97組。 在長(zhǎng)期品牌耕耘和項(xiàng)目形象氣質(zhì)內(nèi)涵的塑造不夠 。 單一大戶型 ， 總價(jià)高 ， 客戶面較窄 ，很難維持持續(xù)快速的銷售速度 。 重點(diǎn)在走量 ? 淡市營(yíng)銷推廣法則 關(guān)鍵一：需要言之有物； —— 能清晰的告訴客戶我們賣什么 關(guān)鍵二：推廣信息與銷售重點(diǎn)結(jié)合 —— 讓推廣真正為項(xiàng)目銷售服務(wù) 關(guān)鍵三：結(jié)合銷售階段，有重點(diǎn)的投放 —— 控制營(yíng)銷成本，將錢花在刀刃上 關(guān)鍵四：在客戶看得到的地方，做文章 —— 渠道深挖，實(shí)現(xiàn)推廣效果最大化 ? （二） 2023年推廣核心問(wèn)題 1，密集推盤單一產(chǎn)品，缺少興奮點(diǎn)，如何帶來(lái)持續(xù)關(guān)注？ 對(duì)應(yīng)策略 1： —— 持續(xù)制造話題和熱度 2，持續(xù)高總價(jià)大戶型產(chǎn)品供應(yīng)的支撐及去化？ 對(duì)應(yīng)策略 2： —— 堅(jiān)定的高端站位 、 品質(zhì)解讀和展示配合 3， 營(yíng)銷費(fèi)用控制前提下 ， 如何確保持續(xù)客戶來(lái)訪 ？ 對(duì)應(yīng)策略 3： —— 客戶維護(hù)、圈層及口碑、渠道深挖 ? （三） 2023年度核心推廣策略 PART1， 年度推廣主題：說(shuō)什么、怎么說(shuō)？ PART2， 2023年整體營(yíng)銷節(jié)奏鋪排及分階段重點(diǎn) PART3 ， 年度營(yíng)銷媒體預(yù)算 PART4 ， 附：高端客戶維系 、 圈層營(yíng)銷專題 ? PART1:年度推廣主題 2023，保利香檳國(guó)際該講什么？ 保利品牌不再停留于實(shí)力與口號(hào)， 而是有了 更豐滿的形象和內(nèi)容 ， 深入市場(chǎng)和客戶 。 A，銷售導(dǎo)向原則： “找到對(duì)的 少部分人 ” ★ 高端項(xiàng)目的渠道選擇原則 ? 大眾媒體組合推廣 精準(zhǔn)小眾 +暖場(chǎng)活動(dòng) 保利香檳國(guó)際媒體推廣策略 前期 +關(guān)鍵營(yíng)銷節(jié)點(diǎn) 組合推廣 前期 +后期 持續(xù)耕耘、貫穿始終 長(zhǎng)期深入的媒體關(guān)注與輿論導(dǎo)向 （話題、動(dòng)態(tài)、關(guān)注、專題、新聞、軟文、論壇、看房記等 …… ） ? A： 媒體推廣 線 —— 深入解讀 品質(zhì) ★ 廣告 —— 圍繞品質(zhì)做文章： 全年 ， 尤其是上半年 ， 將結(jié)合現(xiàn)場(chǎng)表現(xiàn) ， 將產(chǎn)品力層層剖析 、 層層遞進(jìn) ， 通過(guò)整體大眾 、 小眾媒體的密集推廣和訴求深入 ， 讓保利品質(zhì)深入人心 。 2. 作為年度的開(kāi)篇起勢(shì)，重新吸引市場(chǎng)和客戶目光。 2023，保利地產(chǎn)持續(xù)領(lǐng)航無(wú)錫。 樣板房實(shí)景揭幕，歡迎世界的鑒賞力。 ? ? ? ? ? 階段重點(diǎn)：樓王加推吸引目光，一期壓軸保留房源，制造市場(chǎng)興奮點(diǎn)。香堤（香域） “四季酒店”搬進(jìn)保利香檳國(guó)際 如夏季的冷飲 ， 接待時(shí)間延長(zhǎng)等；冬季的暖飲和暖心禮物等 ， 讓客戶和業(yè)主 ， 不自覺(jué)形成周末有事沒(méi)事都可以來(lái)保利坐坐 ， 來(lái)參加參加活動(dòng) ， 提前感受保利生活 。香檳酒起源、分類及品牌香檳品鑒 系列專場(chǎng)水邊音樂(lè)會(huì) 風(fēng)水講座等 ?關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)重要營(yíng)銷活動(dòng) 樣板房揭幕 春季房展會(huì) 秋季房展會(huì) 圣誕 PARTY年終客戶答謝 ? ★ 創(chuàng)意形式： 成系列的活動(dòng)、成套的 POSTCARD邀請(qǐng)卡 ? ★ 創(chuàng)意形式： 成系列的活動(dòng)、成套的 POSTCARD邀請(qǐng)卡 香檳文化之旅 香檳分類、講解、釀造工藝品鑒會(huì) 香檳之夜假面舞會(huì) 草地上的浪漫香檳 PARTY Champagne Time小小書(shū)畫家之香檳專場(chǎng)展覽 ? ★ 創(chuàng)意形式： 成系列的活動(dòng)、成套的 POSTCARD邀請(qǐng)卡 Art Time 優(yōu)雅藝術(shù)季 ? 創(chuàng)造性模仿不是人云亦云，而是超越和再創(chuàng)造。風(fēng)平浪靜的海面，所有的船只都可以并驅(qū)競(jìng)勝。 2023/2/1119:39:01 ? 在艱難時(shí)期，企業(yè)要想獲得生存下去的機(jī)會(huì)，唯一的辦法就是保持一種始終面向外界的姿態(tài)。 ? 命運(yùn)是一件很不可思議的東西。 2023年 2月 11日 7時(shí) 39分 ? 能用他人智慧去完成自己工作的人是偉大的。 2023年 2月 11日星期六 ? 命運(yùn)本來(lái)就不公平所以我要改變命運(yùn)。 :39:01 ? 感情投資是在所有投資中，花費(fèi)最少，回報(bào)率最高的投資。 :39:0119:39:01February 11, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。 :39:0119:39Feb2311Feb23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無(wú)限完美。 , February 11, 2023 ? 閱讀一切好書(shū)如同和過(guò)去最杰出的人談話。 2023年 2月 11日星期六 7時(shí) 39分 1秒 19:39:0111 February 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 :39:0119:39Feb2311Feb23 ? 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 :39:0119:39:01February 11, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 ?？犊?dāng)S此身。 下午 7時(shí) 39分 1秒 19:39:01 ? 質(zhì)量是維護(hù)顧客忠誠(chéng)的最好保證。 ? 新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，不是大魚(yú)吃小魚(yú)，而是快魚(yú)吃慢魚(yú)。 ? 一個(gè)管理者如果不了解其下屬的工作，那他就無(wú)法有效地管理他們。 ? 時(shí)間是一個(gè)偉大的作者，它會(huì)給每個(gè)人寫出完美的結(jié)局來(lái)。 ? 不放過(guò)任何細(xì)節(jié)。只有經(jīng)得起環(huán)境考驗(yàn)的人，才能算是真正的強(qiáng)者。聞香識(shí)女人，品牌香氛展 電影人生 小小舞蹈家之香檳舞蹈 show 浪漫的香檳 —— 女人的香檳 而給客戶的邀請(qǐng) ， 是一張精美的POSTCARD。 2萬(wàn)平米示范區(qū)大手筆 另外兩房落點(diǎn) 90平內(nèi)，三房落點(diǎn) 144平內(nèi) 2. 以樓王為主推產(chǎn)品，線下搭售庫(kù)存主力，加速余房快速去化。 漂浮涼亭與 400根木頭。 年度起勢(shì)稿，以 3大設(shè)問(wèn)，延續(xù) 2023年熱度，重新聚焦 ? 畫面表現(xiàn)一 ? 畫面表現(xiàn)二 ? 階段重點(diǎn)：銷售旺季集中出貨，借樣板房公開(kāi)，重點(diǎn)訴求保利產(chǎn)品力。 ■ 在三次熱銷的基礎(chǔ)上，延續(xù) “ 保利現(xiàn)象 ” 和 “ 保利話題 ” 。 同時(shí) ， 現(xiàn)場(chǎng)展示道具 、 現(xiàn)場(chǎng)包裝 、 現(xiàn)場(chǎng)說(shuō)辭等都圍繞品質(zhì)全面跟進(jìn) 。需要通過(guò)足夠的炒作和事件關(guān)注，奠定知名度和影響力。講過(guò)了香檳，關(guān)于香檳的產(chǎn)品、調(diào)性也略有勾勒 什么樣的房子能稱 以 香檳 為名 ？什么樣的生活 又 能稱之為香檳人生？ 香檳，到底代表了什么樣的房子和什么樣的生活主張？ 2023，保利香檳國(guó)際該講什么？ ? A：香檳的 品質(zhì) 解讀 B：香檳的 生活 解讀 什么樣的房子能以香檳為名？ 細(xì)節(jié)、品質(zhì)、工藝、精益求精 …… 表達(dá)渠道： 媒體廣告 +現(xiàn)場(chǎng)表現(xiàn) 什么樣的生活能稱之為香檳人生？ 品位、優(yōu)雅、格調(diào)、傳承 …… 表達(dá)渠道： 線下活動(dòng) +營(yíng)銷體驗(yàn) 香檳 品質(zhì) 細(xì)節(jié) +香檳 生活 理念，構(gòu)成了保利香檳國(guó)際特有的生活方式。 ■ 成本高