【正文】 保利香檳項(xiàng)目組 保利香檳國(guó)際 2023年?duì)I銷策略總綱 謹(jǐn)呈：保利地產(chǎn) ? 香檳， 2023香滿湖濱 ? 寫在前面 …… 2023 保利香檳 面臨怎樣的 目標(biāo)和挑戰(zhàn) ? 全年實(shí)現(xiàn)總銷金額 10個(gè)億 2023目標(biāo) 建立 保利品牌 和 香檳口碑 ，形成項(xiàng)目生命力，持續(xù)旺銷 長(zhǎng)期目標(biāo) ? 項(xiàng)目背景 項(xiàng)目總指標(biāo) 總用地面積： 149973 m2 總建筑面積： 269800 m2 容積率： 總戶數(shù)： 1937 停車位： 2672 一期指標(biāo) 建面：約 9萬(wàn)㎡ 總戶數(shù)： 566 一期 首批推盤： 11月 28日推出 12樓，共 101套房源。 當(dāng)天去化 89套，截止 12月 12日共認(rèn)購(gòu) 97套房源，簽約 89套。 ? 第一部分 :大勢(shì)研判 政策大勢(shì) —— 根據(jù)目前政策的調(diào)控力度，可以判斷，樓市宏觀調(diào)控進(jìn)入了又一個(gè)政策收緊期，此次政策收緊期調(diào)控力度更大，波及范圍更廣，影響也將更為深遠(yuǎn) 信貸政策 稅收政策 土地政策 其他政策 信貸政策收緊，上調(diào)存 /貸款準(zhǔn)備金率分別達(dá) 10/6次 07年政策延續(xù)，信貸收緊 信貸放松，剛性需求享受利率優(yōu)惠，公積金貸款利率降低 延續(xù) 08年下半年放松的信貸政策；公積金貸款首付比例降低 正式征收３０％－６０％不等的土地增值稅。 降低普通住房購(gòu)房契稅，免征印花稅和土地增值稅 延續(xù) 08年下半年政策；二手房交易環(huán)節(jié)相關(guān)稅費(fèi)免除； 90/70政策；《招標(biāo)拍賣掛牌出讓國(guó)有建設(shè)用地使用權(quán)規(guī)定》 《關(guān)于金融促進(jìn)節(jié)約集約用地的通知》 《土地增值稅清算管理規(guī)程》、《關(guān)于集約用地的通知》 全國(guó) ： 加大保障性住房建設(shè)力度； 支持房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)合理的融資需求。 地方 ： 各地政府紛紛出臺(tái)當(dāng)?shù)鼐仁姓摺? 延續(xù) 08年下半年政策，但 09年底多數(shù)地方政府政策將到期。 房地產(chǎn)公司 IPO募集資金不得用于購(gòu)買、囤積土地 二手房轉(zhuǎn)讓營(yíng)業(yè)稅優(yōu)惠政策終止 地價(jià)款兩年付清，首付50% 工程建設(shè) 政府責(zé)任。 《關(guān)于集約用地的通知》 二手房轉(zhuǎn)讓營(yíng)業(yè)稅優(yōu)惠政策終止 二手房轉(zhuǎn)讓營(yíng)業(yè)稅優(yōu)惠政策終止 二手房轉(zhuǎn)讓營(yíng)業(yè)稅優(yōu)惠政策終止 2 3 4 5 6 7 9 政策收緊期 政策放松期 政策收緊期 首付調(diào)整至 30%，二套房嚴(yán)格執(zhí)行50%，停止第三套房貸 加快推進(jìn)房產(chǎn)稅改革試點(diǎn)、 契稅調(diào)整 進(jìn)一步打擊囤地，改變土地用途和性質(zhì)，捂盤惜售等違法行為 各地要加大貫徹落實(shí)房地產(chǎn)市場(chǎng)宏觀調(diào)控政策措施的力度 持續(xù)的深度調(diào)控還將繼續(xù) 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的 目前政策環(huán)境 —— 三類購(gòu)房者均受打壓 備注：基于房展會(huì)客戶調(diào)研數(shù)據(jù) 第一次調(diào)控節(jié)點(diǎn) 第二次調(diào)控節(jié)點(diǎn) ?第一次調(diào)控使得無(wú)錫 58月成交量大幅度下滑； ?第二次調(diào)控使得無(wú)錫歷來(lái)成交火熱的“銀十”出現(xiàn)明顯下滑， 11月更是出現(xiàn)大幅度的下滑趨勢(shì)。 ?受新政影響，購(gòu)房計(jì)劃延后的客戶比例有所上升，觀望情緒再一次加?。荒壳笆袌?chǎng)購(gòu)買動(dòng)力以自住為絕對(duì)主力。 ?第二次調(diào)控在第一次的基礎(chǔ)上加大了打擊范圍與力度，甚至連首次購(gòu)房的剛需客戶也列入調(diào)控范圍。 近期環(huán)境 —— 嚴(yán)厲的政策環(huán)境影響部分消費(fèi)者的購(gòu)買計(jì)劃，市場(chǎng)觀望情緒再一次加劇，直接導(dǎo)致無(wú)錫市場(chǎng)成交出現(xiàn)波動(dòng) 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的 整體市場(chǎng) —— 無(wú)錫整體住宅市場(chǎng)受政策影響比較大，目前市場(chǎng)正處于下行階段，加之 12月為傳統(tǒng)淡季，預(yù)計(jì)近階段市場(chǎng)表現(xiàn)較為低迷 供應(yīng) —— 2023年 111月無(wú)錫住宅供應(yīng)相對(duì)穩(wěn)定， 111月住宅總供應(yīng)量為 520萬(wàn)平米 ， 一季度和二季度供應(yīng)量相對(duì)較少，分別為 和 ，三季度供應(yīng)量增加到 ；四季度開始受到新政的影響供應(yīng)量開始回落， 11月供應(yīng)量已下降至 ； 成交 —— 2023年 111月無(wú)錫住宅成交 479萬(wàn)平米 ，月度 成交起伏較大， 14月成交逐漸上升， 4月為峰值， 4月新政后，成交下降， 79月再度回升， 9月住宅成交 ，為 2023年住宅成交月度最高值。10月開始由于新政的影響，無(wú)錫住宅市場(chǎng)已經(jīng)開始下滑， 11月成交量已經(jīng)下滑至 。 價(jià)格 —— 2023年 111月無(wú)錫住宅成交均價(jià)總體呈現(xiàn)先升后降的現(xiàn)象， 4月新政前價(jià)格攀升較快，新政出臺(tái)后價(jià)格小幅回落。 10月由于高端項(xiàng)目開盤較多，成交比例上升，成交均價(jià)持續(xù)上升， 11月高端項(xiàng)目成交比例環(huán)比回落，成交均價(jià)有明顯下降。 近期無(wú)錫整體供求比有上升趨勢(shì) 2023年 111月供應(yīng) ，同比增長(zhǎng) % 成交 ，同比降低 40% 均價(jià) 9726元 /平，同比上漲 % 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的 供應(yīng)量明顯高于 09年 成交量明顯低于 09年 2023年 2023年供求對(duì)比： ?由于 09年供應(yīng)不足，成交火爆，庫(kù)存量吃緊， 2023年供應(yīng)量增速較快，前三季度上升趨勢(shì)十分明顯； ?與 09年成交穩(wěn)步上升相比， 2023年自 4月起，無(wú)錫受到政策影響，成交量落差較大，整體成交量較 09年有較大下降。 整體市場(chǎng) —— 2023年無(wú)錫住宅市場(chǎng)成交量同比下降較多，但住宅供應(yīng)量同比增長(zhǎng)較大，供求關(guān)系開始轉(zhuǎn)變，競(jìng)爭(zhēng)逐漸白熱化 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的 09年月度價(jià)格穩(wěn)步增長(zhǎng) 10年價(jià)格走勢(shì)趨于平緩 09年價(jià)格走勢(shì)強(qiáng)勢(shì)上揚(yáng) 價(jià)格走勢(shì) —— 從 0 10年價(jià)格對(duì)比中可以看出，盡管 10年整體價(jià)格高于 09年，但主要由于是 09年價(jià)格上漲較快，推高整體價(jià)格，而 2023年成交價(jià)格上漲和下降的幅度比較大，月度平均漲幅僅為 %，價(jià)格快速上升趨勢(shì)得到抑制 1 20 10年政策頻出，政府強(qiáng)力打壓房?jī)r(jià)的過(guò)快上漲 2 20 10年月度價(jià)格平均環(huán)比漲幅僅為 %，遠(yuǎn)低于 09年 3 2023年 5月開始，降價(jià)已成普遍現(xiàn)象，萬(wàn)科、華潤(rùn)、九龍倉(cāng)、金科 …… 無(wú)錫樓市高價(jià)高速的黃金時(shí)代一去不返 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的 2 3 4 5 6 7 9 政策收緊期 政策放松期 政策收緊期 07年 1月 08年 7月 08年 8月 09年 11月 09年 12月 ？ 短期走勢(shì) ，政府調(diào)控態(tài)度趨向嚴(yán)厲， 市場(chǎng)后續(xù)運(yùn)行的政策風(fēng)險(xiǎn)加大 ，尤其是高端住宅市場(chǎng) ，對(duì)于政策預(yù)期的影響使得開發(fā)商可能迅速出貨，降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn) ， 首臵剛需亦受到影響，二次新政觸手影響到市場(chǎng)剛需，使得需求進(jìn)一步被壓縮 、庫(kù)存量增加，導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格面臨較大的下行壓力， 短期內(nèi)價(jià)格上漲幅度趨緩 ，甚至?xí)霈F(xiàn)短期回調(diào)的現(xiàn)象 未來(lái)市場(chǎng)預(yù)判 —— 無(wú)錫市場(chǎng)目前正處于政策收緊期，未來(lái)市場(chǎng)走勢(shì)不明朗，后續(xù)運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)加大 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的 整體市場(chǎng) 政策大勢(shì) 價(jià)格走勢(shì) 后市預(yù)判 新政出臺(tái)后無(wú)錫整體市場(chǎng)成交下滑， 2023年無(wú)錫住宅市場(chǎng)成交量同比下降較多，但住宅供應(yīng)量同比增長(zhǎng)較大，供求關(guān)系開始轉(zhuǎn)變，競(jìng)爭(zhēng)逐漸白熱化 2023年政策抑制房?jī)r(jià)的作用明顯，自 5月開始眾多樓盤紛紛降價(jià)，全年價(jià)格走勢(shì)相對(duì) 09年漲幅較小，高價(jià)高速的黃金時(shí)代一去不返 政策高壓態(tài)勢(shì)加上區(qū)域供應(yīng)量持續(xù)增長(zhǎng)，土地出讓十分頻繁，使得未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，明年運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)加大 無(wú)錫市場(chǎng)目前正處于政策收緊期，并且近期仍然在不斷出臺(tái)細(xì)則，加大打壓力度，未來(lái)市場(chǎng)走勢(shì)不明朗 第一部分：大勢(shì)研判小結(jié) 無(wú)錫樓市高價(jià)高速的黃金時(shí)代一去不返；政策層面，持續(xù)調(diào)控還將繼續(xù) 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的 第二部分 :項(xiàng)目梳理 競(jìng)爭(zhēng)分析 客戶分析 2 1 ? 競(jìng)爭(zhēng)分析 Part 1 ? 市場(chǎng)掃描 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 ? 項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 直接競(jìng)爭(zhēng) —— 區(qū)域內(nèi) 3大盤 +綠城的貼身肉搏 ?玉蘭花園 ?太湖國(guó)際社區(qū) ?萬(wàn)科魅力 ?天鵝湖 邊緣競(jìng)爭(zhēng) —— 濱湖其他高端樓盤，供應(yīng)加大，分流客戶融科玖玖城 ?蠡湖一號(hào) ?山水湖濱 ?太湖錦園 ?綠城香樟園 ?萬(wàn)科信成道項(xiàng)目 泛競(jìng)爭(zhēng) —— 其他高端樓盤，總價(jià)或產(chǎn)品面積段等接近 ?全市其他高端項(xiàng)目 本案 太湖國(guó)際 萬(wàn)科魅力城 香檳國(guó)際 玉蘭花園 尚錦城 天鵝湖 市場(chǎng)掃描 —— 區(qū)域市場(chǎng)以大盤開發(fā)為主，品牌開發(fā)商云集，物業(yè)類型豐富多樣，競(jìng)爭(zhēng)激烈 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的 太湖國(guó)際社區(qū)戶型盤點(diǎn) 萬(wàn)科魅力城戶型盤點(diǎn) 2室 2廳 面積約： 89M2 3室 2廳 面積約： 120M2 市場(chǎng)掃描 —— 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在售戶型以經(jīng)濟(jì)型兩房和舒適三房為主 精裝 B1戶型 3室 2廳 2衛(wèi) 138㎡ 精裝 B2戶型 3室 3廳 2衛(wèi) 142㎡ 毛坯戶型 精裝戶型 疊加別墅 小高層 4室 2廳 2衛(wèi) 148 ㎡ 3室 3廳 3衛(wèi) 196㎡ 4室 5廳 3衛(wèi) 324㎡ E1戶型 3室 2廳 面積約為： 115 ㎡ E2戶型 3室 2廳 面積約為： 115 ㎡ 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的 玉蘭花園戶型盤點(diǎn) 3室 2廳 面積約： 183M2 3室 2廳 面積約： 198M2 4室 2廳 面積約： 268M2 市場(chǎng)掃描 —— 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在售戶型以經(jīng)濟(jì)型兩房和舒適三房為主 天鵝湖戶型盤點(diǎn) 2室 2廳 89 ㎡ 3室 2廳 120 ㎡ 一期戶型 二期戶型 3室 2廳 2衛(wèi) 169 ㎡ 3室 2廳 2衛(wèi) 175㎡ 5室 2廳 3衛(wèi) 260㎡ 3室 2廳 2衛(wèi) ㎡ 麗茲戶型 C1戶型 3室 2廳 112 ㎡ B1戶型 3室 2廳 142 ㎡ 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的 玉蘭花園 —— 主打高端客戶，品質(zhì)上乘，區(qū)域差異化產(chǎn)品，受新政影響較大 二期首批推出 8樓， 11樓暫未推出，明年玉蘭花園將以二期推量為主 太湖國(guó)際社區(qū) —— 蠡湖景觀優(yōu)勢(shì)，以品質(zhì)、品牌打動(dòng)客戶 香緹泰晤已推出大部分樓棟，目前剩余 44 44 46樓，預(yù)計(jì) 2023年推出 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的 萬(wàn)科魅力 —— 品牌帶動(dòng)銷售，客戶活動(dòng)頻繁，老帶新效果顯著 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的 天鵝湖 —— 性價(jià)比高，價(jià)格調(diào)整及時(shí)，近期表現(xiàn)十分活躍 12月 5日，融創(chuàng)高端公寓“麗茲”開盤： ?推出樓棟 —— 8組團(tuán) 6號(hào)樓（ 32層）； ?推出套數(shù) —— 93套 （ 2梯三戶， 1層為精裝大堂）； ?推出戶型 —— 112㎡ （中間套）、 142㎡ （兩邊套）； ?推出優(yōu)惠 —— “兩萬(wàn)抵五萬(wàn)”、 3天內(nèi)簽約優(yōu)惠 1個(gè)點(diǎn)、一次性付款優(yōu)惠 3個(gè)點(diǎn)； ?推出價(jià)格 —— 對(duì)外均價(jià) 11000元 /平（ 優(yōu)惠后 980010000元 /平）； ?認(rèn)購(gòu)情況 —— 到場(chǎng)客戶約 50組（小定），當(dāng)天認(rèn)購(gòu)約 35套。 ?天鵝湖經(jīng)歷 5月成交低迷后，下調(diào)了價(jià)格， 7月 17日 8號(hào)樓推出底價(jià)僅為 8000元 /平，降價(jià)后市場(chǎng)效果較好， 67月連續(xù)進(jìn)榜錫城住宅成交排名前十； ?經(jīng)過(guò)三個(gè)月價(jià)格調(diào)整，去化增速，天鵝湖 8月 15日推出 6號(hào)樓樓王 “官邸 158”，共計(jì) 158套，均價(jià) 85009500元 /平，優(yōu)惠措施繼續(xù)加大，除 2萬(wàn)抵 5萬(wàn)、 5萬(wàn)抵 10萬(wàn)外，還推出日進(jìn) 3000的優(yōu)惠，到目前“官邸”已基本去化完畢。 ?秋交會(huì)期間，天鵝湖推出 B3區(qū) 2棟 18F高層，共 102套房源，展會(huì)期間共成交 50余套 ?12月 5號(hào)，天鵝湖推出其高端產(chǎn)品 “麗茲” 。 2023年推出 15號(hào)樓 在售 B3地塊 ?從太湖新城在售項(xiàng)目來(lái)看，競(jìng)品項(xiàng)目未來(lái)上市量依舊龐大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)依然激烈； ?后續(xù)銷售價(jià)格存在上升空間，產(chǎn)品類型較為豐富，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象依然嚴(yán)重； ?未來(lái)本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要來(lái)自萬(wàn)科魅力、太湖國(guó)際、天鵝湖及玉蘭花園，產(chǎn)品類型、產(chǎn)品品質(zhì)、開發(fā)商品牌較為接近 ?項(xiàng)目未來(lái)主要任務(wù)在于深挖區(qū)域客戶，拓展區(qū)域外客戶，持續(xù)保持產(chǎn)品影響力。 潛在供應(yīng) 去化情況 周邊競(jìng)品樓盤余量盤點(diǎn)：