【正文】 體策略：借樣板房和現(xiàn)場展示， 深入解讀產(chǎn)品品質(zhì) 銷售主力：二期產(chǎn)品 整體策略：做適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品差異調(diào)整，二期重新包裝上市制造亮點 ?整體策略 ?持續(xù)制造階段市場焦點 年前蓄客、年后熱銷。 2023，保利香檳國際的推廣重點 在于 產(chǎn)品認同 和 口碑營造 。 It’ s Champagne, It’ s Champagne Life. 這就是香檳，這就是香檳人生。 項目潛在問題及風(fēng)險評估 ? 太湖國際社區(qū) 項目參考比對 萬科魅力之城 淡市下的快速去化參考 —— 08年底遭遇市場巨變后，兩大項目的快速市場反應(yīng)和戰(zhàn)略調(diào)整。 Question： 2023年，推廣應(yīng)該說什么？怎么說？ 前期推廣小結(jié) ? （二） 2023年推廣核心問題 ■ 產(chǎn)品線十分單一 全部 12F， 毛坯 、 戶型單一 ， 缺少產(chǎn)品差異 。 從媒體渠道方面看：大眾媒體（報紙、戶外）關(guān)注和來訪效果明顯，但費用較高，適合在重點營銷節(jié)點集中發(fā)力。 短信、網(wǎng)絡(luò)和江南晚報 三者占據(jù)比較大的比例； 朋友介紹的也有 41組客戶 。 廣播投放 無錫交通頻率 ，發(fā)布 周期一個月 。 當(dāng)天 同時邀請 20多家媒體到訪 ， 參加項目的揭幕儀式 ， 奠定項目的關(guān)注和影響力 。 房展會客戶也是項目進場后第一批約訪至現(xiàn)場的重點客戶 ， 構(gòu)成了客戶積累的主要渠道之一 。 3號樓：包含了 170㎡和 195㎡兩種戶型，北側(cè)景觀較理想。 推售安排必須要考慮的幾個因素： 工期及價格因素考量。 西區(qū)別墅與東區(qū)聯(lián)排面積區(qū)間趨近，存在一定內(nèi)部競爭關(guān)系，需要合理控制兩者不要同時推售。 客戶在購買本案的時候還是比較積極的，本人來了兩次開盤當(dāng)天就認購了，家里人都沒有來看過。 由于總價的原因，客戶對中小戶型的青睞度較高，而項目后續(xù)主力面積以大戶型為主，如何吸引高端客群是本案后續(xù)推廣中需要著重解決的問題。 來人中濱湖區(qū)的客戶占了總數(shù)的 63%；認購中來自濱湖區(qū)的客戶占了 46%。 近期無錫整體供求比有上升趨勢 2023年 111月供應(yīng) ，同比增長 % 成交 ，同比降低 40% 均價 9726元 /平，同比上漲 % 本報告是嚴(yán)格保密的 供應(yīng)量明顯高于 09年 成交量明顯低于 09年 2023年 2023年供求對比： ?由于 09年供應(yīng)不足，成交火爆，庫存量吃緊， 2023年供應(yīng)量增速較快，前三季度上升趨勢十分明顯； ?與 09年成交穩(wěn)步上升相比， 2023年自 4月起，無錫受到政策影響，成交量落差較大，整體成交量較 09年有較大下降。 房地產(chǎn)公司 IPO募集資金不得用于購買、囤積土地 二手房轉(zhuǎn)讓營業(yè)稅優(yōu)惠政策終止 地價款兩年付清，首付50% 工程建設(shè) 政府責(zé)任。 當(dāng)天去化 89套，截止 12月 12日共認購 97套房源，簽約 89套。 ?第二次調(diào)控在第一次的基礎(chǔ)上加大了打擊范圍與力度，甚至連首次購房的剛需客戶也列入調(diào)控范圍。 ?秋交會期間，天鵝湖推出 B3區(qū) 2棟 18F高層，共 102套房源，展會期間共成交 50余套 ?12月 5號，天鵝湖推出其高端產(chǎn)品 “麗茲” 。 本案的客群都有多套房產(chǎn)，其購房經(jīng)驗豐富，其買房并不是必須的，對產(chǎn)品的品質(zhì)及居住環(huán)境是其看重的部分。 客戶最大的對比個案是龍湖，客戶有自己的投資眼觀，看準(zhǔn)本區(qū)域未來的發(fā)展遠景與稀缺性（看龍湖也是因為龍湖所處片區(qū)是無錫未來科研中心）。目前居住在東絳，對周邊非常熟悉，購買 171四房大戶型，用于改善型居住，付款時用公積金貸了一小部分房款，基本是把積蓄都投入買房，對小區(qū)細節(jié)上面也非常看重，客戶對小區(qū)地段及開發(fā)商品牌都非常認可，小區(qū)景觀的打造，細節(jié)上的品質(zhì)體現(xiàn)也是客戶購買保利的一項因素。 集中力量，各個擊破。主要考慮目前庫存一期中，部分樓棟位置較好，能帶動整體價格上漲。 ? 8 9 3 4 7 6 11 13 15 12 14 第四批 2023年 9月 快速銷售，擴大市場影響力 兼顧各類客戶的需求，盡可能最大化的截流客戶，避免由于戶型的缺失而造成客戶流失。 從意向客戶分析可得 ， 客戶來源多為濱湖區(qū) ， 周邊華潤 、 萬科 、 56所等覆蓋區(qū)域比較密集 。 也是真正的客戶蓄水的開始 。 介紹來人已達 220組 ，說明口碑傳播的效應(yīng)已經(jīng)開始逐步形成。 ★ 推廣建立了一定的品牌和項目形象 ， 但更多屬于短期利益目標(biāo) 。 主力總價 200萬 。 低成本 、 低總價單一產(chǎn)品持續(xù)走量 〃 08年底產(chǎn)品戰(zhàn)略調(diào)整 ， 重點在于控制成本和控制戶型面積 、 總價 〃 09年中 — 10年中 ， 持續(xù)一年銷售 80、115兩種產(chǎn)品 ， 但面積及總價落點市場接受度高 。 背后：保利的品質(zhì)和理念 —— 品牌沉淀。 客戶維系是圈層營銷的重點；越到后期收效越明顯，可逐步代替大眾媒體。 目的： 1. 昭示市場： 2023下半年，保利香檳是無錫市場主角； 2023年，保利將持續(xù)領(lǐng)航無錫。 ? 為什么在過去 5個月， 她一直是市場主角？ 什么樣的房子， 能保持如此長久熱銷？ 什么是 2023年底， 無錫市場最熱門話題？ 答案就在保利香檳國際。房展會高調(diào)亮相，宣告保利產(chǎn)品力及推售信息；線下 DM、短信、夾報等渠道，深入闡述產(chǎn)品細節(jié) ? 大多豪宅也不過如此？ 請來保利香檳國際看一看！ 當(dāng)您看過全城所有房子， 再來保利香檳國際坐一坐！ 你可以欣賞廣告？ 但最好還是親臨鑒賞！ 香檳，為超越平凡而來。 第三波：“保利的標(biāo)準(zhǔn)，遠在標(biāo)準(zhǔn)之上” 深入細節(jié)，一個個故事以小見大，保利品質(zhì)更深入人心。全新包裝 ：保利香檳國際 2期升級作品 保利樣板房開放現(xiàn)場 6小時直擊 好的產(chǎn)品是無聲的語言。 每周末或每兩個周末 （ 除去開盤或特別忙碌的周末 ） 都有活動 ， 同時現(xiàn)場服務(wù)升級 。悅動香檳季 仲夏音樂夜 草地養(yǎng)生瑜伽 小小舞蹈家之香檳舞蹈 show 保利香檳項目組 20231214 ? ? 神圣的工作在每個人的日常事務(wù)里，理想的前途在于一點一滴做起。 ? 患難可以試驗一個人的品格，非常的境遇方才可以顯出非常的氣節(jié) 。 ? 我的宗旨一向是逐步穩(wěn)健發(fā)展，既不要靠聳人聽聞的利潤，也不要在市場不景氣時，突然有資金周轉(zhuǎn)不靈的威脅。 ? 堅持是一種智慧，固執(zhí)是一種死板。 ? 是員工養(yǎng)活了公司。 ? 管得少，就是管得好。 ? 一個人要發(fā)現(xiàn)卓有成效的真理，需要千百萬個人在失敗的探索和悲慘的錯誤中毀掉自己的生命。 19:39:0119:39:0119:39Saturday, February 11, 2023 ? 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 19:39:0119:39:0119:392/11/2023 7:39:01 PM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點點小小努力的積累。 下午 7時 39分 1秒 下午 7時 39分 19:39: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 2月 下午 7時 39分 :39February 11, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 19:39:0119:39:0119:39Saturday, February 11, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 2023年 2月 11日星期六 下午 7時 39分 1秒 19:39: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023年 2月 下午 7時 39分 :39February 11, 2023 ? 1行動出成果，工作出財富。 2023年 2月 11日星期六 7時 39分 1秒 19: 謝謝各位！ ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 ? 最好的 CEO是構(gòu)建他們的團隊來達成夢想，即便是邁克爾 ? 路是腳踏出來的，歷史是人寫出來的。 ? 人們所認識到的是成功者往往經(jīng)歷了更多的失敗，只是他們從失敗中站起來并繼續(xù)向前。 ? 自始自終把人放在第一位，尊重員工是成功的關(guān)鍵。 ? 惟一持久的競爭優(yōu)勢，就是比你的競爭對手學(xué)習(xí)得更快的能力。 19:3919:3919:39:0119:39:01 ? 所謂天才，只不過是把別人喝咖啡的功夫都用在工作上了。花藝、茶道，優(yōu)雅生活 show 專場水邊露天經(jīng)典電影 小小書畫家之香檳專場展覽 活動推廣主題： It’s Champagne Life . B，活動推廣線 Life Time時尚生活季 香檳之夜假面舞會 定制保利香檳的印章 。魔鬼，存在于細節(jié)中 貝爾高林擔(dān)綱東南亞親水度假園林 差異化產(chǎn)品： 部分精裝修產(chǎn)品供應(yīng)。 第三階段2023年 7— 8月 具體舉措： ■ 4樓針對性包裝、說辭、特殊銷售資料，重點推介 ■ 媒體以針對性的高端客戶渠道為主，目標(biāo)客戶 DM、短信，重點小區(qū)寫字樓框架覆蓋。 看不見的 20cm。 目的： 1. 利用傳統(tǒng)銷售旺季和樣板房展示契機，集中推售（結(jié)合樣板房展示戶型）、集中出貨，形成上半年銷售高峰。 從 2023年 10月 —— 2023年 3月，保利香檳國際一直是市場的主角。 ★ 媒體炒作 —— 深入細節(jié) 、 深入故事： 除廣告和說辭外 ， 網(wǎng)絡(luò) 、 報紙 、 論壇等媒體炒作 ， 都可以以系列性報道 、 報告文學(xué) 、 或?qū)ｎ}的方式 ， 以更大篇幅 、 更深入全面的方式 ， 解讀品質(zhì)細節(jié)故事 ， 建立項目的產(chǎn)品口碑 。 后期的現(xiàn)場產(chǎn)品和生活體驗，項目圈層及口碑的建立，是項目成功的關(guān)鍵。 而其背后，其實是保利的產(chǎn)品力和生活觀。 成本已達萬元 ， 價格調(diào)整空間小 ， 對抗市場風(fēng)險的能力較弱 。后期應(yīng)該著重項目的品牌形象價值，虛實結(jié)合。 但開盤后期在市場上發(fā)出的聲音有限，形象需要延續(xù)。 主要媒體通路 ? 2023年 9月 2023年 12月 來電反饋： 截止 2023年 12月 5日，來電總計 529通。同時配合持續(xù)的媒體炒作、項目專題，進行持續(xù)關(guān)注更新。 周末 2天接待客戶共計1000余組 。 ? （ 二）房展會首度亮相 2 0 1 0 無錫秋季房交會客戶分析. d o c推廣大事件 ? 10月秋季房展會 ， 是一次相對 成功的新品牌新項目首度亮相 ， 吸引市場 、 媒體和客戶的重點關(guān)注 。 推售策略 ? 3月 5月 9月 11月 12月 1 銷售動作 工程節(jié)點 7月 1月 2月 4月 6月 8月 10月 2 3 4 5 4月份樣板房完成 9月份二期房源達到預(yù)售條件 新推 第一批 89 第二批 37 46 第三批 1112 第四批 131415 第五批 2023年推盤節(jié)奏 ? 8 9 3 4 7 6 11 13 15 12 14 第一批 2023年 3月 兼顧各客群，快速去化，確保 2023年開門紅 ? 8 9 3 4 7 6 11 13 15 12 14 第二批 2023年 5月 逐步提價，擴大項目市場影響 7號樓：前面的小區(qū)為多層住宅，其視野及采光非常理想，且主要以 146㎡為主，有利于本樓棟的去化。 ? 2023年推出產(chǎn)品全部為 12F小高層，除少量 90平米兩房外，面積主要以 149195平米為主。 看中面子和身份，認可高端形象定位 有成熟的臵業(yè)經(jīng)驗，懂得辨別產(chǎn)品品質(zhì)和細節(jié) ? 第二部分：項目梳理小結(jié) 項目市場占位 : 項目目標(biāo)客戶特征： 改善兼投資的高級中產(chǎn)，看中面子和里子 堅持高端形象定位 品質(zhì)體現(xiàn)形象和價格支撐 區(qū)域內(nèi)第一梯隊高端品質(zhì)型精品公寓 ? 第三部分 :核心策略 推售策略 推廣策略 2 1 ? 推售策略 Part 1 ? 貨量盤點 ? 推售策略 ? 8 9 3 4 7 6 11 13 15 12 14 2023年共推出 674套房源，總銷售面積約為 105000㎡ ,總銷金額約為 13億元 貨量盤點 ? 推售安排必須要考