【正文】 代表性樓盤去化情況盤點： 未來競爭 —— 區(qū)域在未來 35年內(nèi)依然處在集中放量期，競爭持續(xù)激烈 本報告是嚴格保密的 09年及 10年，作為無錫房地產(chǎn)熱點區(qū)域的太湖新城，土地出讓步伐較快，未來上市量約為335萬平方米。 未來競爭 —— 無錫目前已經(jīng)進入新一輪土地集中供應(yīng)階段，本項目所在板塊未來約有 335萬㎡的供應(yīng)量 本報告是嚴格保密的 居住區(qū)域（來人）129616923372 58246621677 09320200400600800100012001400濱湖 南長 崇安 北塘 錫山 惠山 新區(qū)江陰宜興江蘇省上海港澳臺外省 國外濱湖南長崇安北塘錫山惠山新區(qū)江陰宜興江蘇省上海港澳臺外省國外未來競爭 —— 太湖新城出讓土地分布 本報告是嚴格保密的 2023年競品盤點 2023年競品推量預(yù)測 本報告是嚴格保密的 邊緣競爭 —— 區(qū)域即將上市產(chǎn)品涵蓋高層、小高層、別墅，類型 蠡湖壹號 12月 2月 4月 6月 8月 10月 12月 山水湖濱 2期聯(lián)排別墅 2期高層 2期高層 庫存超過 700套 ，近階段至明年上半年以消化庫存為主 綠城香樟園 首批 20套合院別墅 太湖錦園 第二期 499套小高層 +別墅 萬科信成道項目 首批入市 合院別墅，面積 700750㎡， 24000元 /㎡ 二期高層 16800元 /平 精裝高層，主力戶型120㎡預(yù)計 25000元 /平； 售樓處明年 56月開放 本報告是嚴格保密的 競爭對手分析 —— 小結(jié) 未來區(qū)域內(nèi)供應(yīng)增大，后續(xù)競爭和分流會更加激烈 目前競爭主要來自板塊內(nèi)部 第一梯隊：綠城；第二梯隊：華潤、萬科；第三梯隊：天鵝湖 中端戶型： 80110兩房、 120140三房；高端戶型 160以上三房、四房 在售項目余量達 263萬方；未來項目體量達 335萬方 客戶分析 Part 2 ? 基礎(chǔ)客戶分析 ? 典型客戶描述 ? 目標客戶特征 ? 居住區(qū)域分析（已購）4516136 5141 1 3 0 0 205101520253035404550濱湖 南長 崇安 北塘 錫山 惠山 新區(qū)江陰宜興江蘇省上海港澳臺外省 國外濱湖南長崇安北塘錫山惠山新區(qū)江陰宜興江蘇省上海港澳臺外省國外截止到 2023年 12月 12日，項目總來人 2108組，總來電 579組，認購客戶 97組。 置業(yè)次數(shù)（已購）3631302728293031323334353637一次 兩次 三次及以上一次兩次三次及以上從來人和認購的客戶居住區(qū)域來看，濱湖區(qū)占了絕對的主力。 來人中濱湖區(qū)的客戶占了總數(shù)的 63%；認購中來自濱湖區(qū)的客戶占了 46%。 本案客戶地緣性特征明顯，對本區(qū)域認同度高，后續(xù)推廣中需進一步挖掘此區(qū)域的客戶。 居住區(qū)域 基礎(chǔ)客戶分析 ? 置業(yè)次數(shù)（來人）48687774502004006008001000一次 兩次 三次及以上一次兩次三次及以上認購客戶中置業(yè)次數(shù)在二次以上的占了絕對的比重達到了 63%，且據(jù)了解首次置業(yè)的客戶集中有較大部分客戶由于無法貸款，而用小孩名字購房的。 本案的客群都有多套房產(chǎn)，其購房經(jīng)驗豐富，其買房并不是必須的，對產(chǎn)品的品質(zhì)及居住環(huán)境是其看重的部分。 置業(yè)次數(shù) 付款方式（來人）79413140200400600800100012001400一次性 分期 按揭一次性分期按揭基礎(chǔ)客戶分析 ? 從客戶的付款方式來看，按揭還是占了較大部分，這與目前客戶的購房習(xí)慣還是有較大關(guān)系，但由于受限于貸款政策，選擇一次性付款的客戶也占了 26%。 針對銀行貸款政策，周邊競品華潤太湖國際項目推出分期付款方式，在很大程度上留住了無法貸款，但一次性付清房款有困難的客戶，本案后續(xù)均為大戶型房源，總價高，客群基本是多次置業(yè)客戶，需要采用更動靈活的付款方式，促進成交。 付款方式 付款方式（已購）257201020304050607080一次性 分期 按揭一次性分期按揭0100200300400500600700800兩房 三房 四房 五房 頂復(fù)式來人累計來電累計已購累計基礎(chǔ)客戶分析 ? 從來人對面積的需求來看，中小戶型的需求量較大，二房和三房占了 63%的比例。大戶型特別是 190㎡的戶型市場接受度并不是很高。 由于總價的原因，客戶對中小戶型的青睞度較高，而項目后續(xù)主力面積以大戶型為主，如何吸引高端客群是本案后續(xù)推廣中需要著重解決的問題。 面積需求 獲知媒體（來人）213562202884612771231195 196425283050100150200250300350400450500戶外廣告 電梯框架 朋友介紹 展場活動網(wǎng)絡(luò)工地圍墻 江南晚報 無錫日報 現(xiàn)代快報短信房展會廣播 電視DM樓市戶外廣告電梯框架朋友介紹展場活動網(wǎng)絡(luò)工地圍墻江南晚報無錫日報現(xiàn)代快報短信房展會廣播電視DM樓市基礎(chǔ)客戶分析 ? 獲知媒體（已購）150180181782310605101520戶外廣告 電梯框架 朋友介紹 展場活動網(wǎng)絡(luò)工地圍墻 江南晚報 無錫日報 現(xiàn)代快報短信房展會戶外廣告電梯框架朋友介紹展場活動網(wǎng)絡(luò)工地圍墻江南晚報無錫日報現(xiàn)代快報短信房展會媒體渠道 從來訪客戶的媒體獲知渠道來看報紙、工地圍墻、網(wǎng)絡(luò)的效果最為明顯。 從已購客戶中，客戶的媒體獲知渠道主要以網(wǎng)絡(luò)、工地圍墻及朋友介紹為主 基礎(chǔ)客戶分析 ? 稱呼： 陸曉平 年齡： 32歲 性別 ：男 從事行業(yè)： 公務(wù)員 擔任職務(wù)： 房管局部門科長 目前居住地： 南洋花園 臵業(yè)次數(shù)： 2次 購買房號： 73單元 建筑面積 ： 91 購買總價 ： 116萬 付款方式 ：貸款 購買戶型 ： 二房 客戶特征描述 客戶因為是房管局員工，因此在拍地的時候就開始關(guān)注本項目了，房交會時客戶首次接觸本項目，表現(xiàn)出了很大的興趣，想買個 90平米的小戶型投資用。 客戶最大的對比個案是龍湖，客戶有自己的投資眼觀，看準本區(qū)域未來的發(fā)展遠景與稀缺性（看龍湖也是因為龍湖所處片區(qū)是無錫未來科研中心）。最后選擇本案最大的原因還是本案所處區(qū)域在未來兩三年更加具有升值潛力（而龍湖可能需要更久的時間）。 投資型客戶，看重項目所處區(qū)域的未來升值潛力 典型客戶分析 保利香檳國際的客戶是怎樣一群人？ ? 稱呼： 胡曉明 年齡： 42歲 性別 ：男 從事行業(yè)： 私營業(yè)主 擔任職務(wù)： 公司法人 目前居住地： 新區(qū)春江花園 臵業(yè)次數(shù)： 2次 購買房號： 75單元 建筑面積 ： 170 購買總價 ： 230萬 付款方式 ：貸款 購買戶型 ： 四房 客戶特征描述 客戶是個體戶，做鋁合金材料生意的。本人住春江花園，在五洲國際有三套商鋪，摩天 360有近 200平米的房產(chǎn)，都是一次性付清的?？蛻羰潜容^正宗的無錫本地生意人，房產(chǎn)投資比較多，生意有一定的規(guī)模，樣子看上去就像小老板。 客戶在購買本案的時候還是比較積極的，本人來了兩次開盤當天就認購了，家里人都沒有來看過。但是認購之后由于家里人反對，客戶出現(xiàn)了比較掙扎的情況，家里人反對的理由主要是這邊位置比較偏僻，離現(xiàn)在的家太遠了，但是客戶本人后來還是堅持了自己的意見?？蛻粢恢北容^關(guān)注的問題就是 10樓能不能看到湖， 對湖景比較看重 私營業(yè)主，看中投資前景和居住品質(zhì) 典型客戶分析 保利香檳國際的客戶是怎樣一群人？ ? 稱呼： 華金鳳 年齡： 30歲 性別 ：女 從事行業(yè)： 銀行職員 擔任職務(wù)： 信貸部員工 目前居住地： 濱湖格林春天 臵業(yè)次數(shù)： 1次 購買房號： 74單元 建筑面積 ： 170 購買總價 ： 205萬 付款方式 ：貸款 購買戶型 ： 四房 客戶特征描述 客戶是興業(yè)銀行信貸部白領(lǐng)，先生是碩放機場乘務(wù)員，都是屬于八零后白領(lǐng)，有一定積蓄，收入尚可。目前居住在東絳，對周邊非常熟悉，購買 171四房大戶型，用于改善型居住，付款時用公積金貸了一小部分房款，基本是把積蓄都投入買房，對小區(qū)細節(jié)上面也非?？粗?，客戶對小區(qū)地段及開發(fā)商品牌都非常認可，小區(qū)景觀的打造，細節(jié)上的品質(zhì)體現(xiàn)也是客戶購買保利的一項因素。 銀行職員，對小區(qū)品質(zhì)及細節(jié)關(guān)注度高 典型客戶分析 保利香檳國際的客戶是怎樣一群人？ ? 客戶特征鎖定 中產(chǎn)階層非頂級富豪， 改善型為主， 大多為兩次或多次臵業(yè)以上，自住兼投資保值。 非必要住房，可買可不買。 關(guān)鍵在于看中區(qū)域前景、保利品牌等。 看中面子和身份，認可高端形象定位 有成熟的臵業(yè)經(jīng)驗，懂得辨別產(chǎn)品品質(zhì)和細節(jié) ? 第二部分：項目梳理小結(jié) 項目市場占位 : 項目目標客戶特征： 改善兼投資的高級中產(chǎn)，看中面子和里子 堅持高端形象定位 品質(zhì)體現(xiàn)形象和價格支撐 區(qū)域內(nèi)第一梯隊高端品質(zhì)型精品公寓 ? 第三部分 :核心策略 推售策略 推廣策略 2 1 ? 推售策略 Part 1 ? 貨量盤點 ? 推售策略 ? 8 9 3 4 7 6 11 13 15 12 14 2023年共推出 674套房源，總銷售面積約為 105000㎡ ,總銷金額約為 13億元 貨量盤點 ? 推售安排必須要考慮的幾個因素： 規(guī)避內(nèi)部競爭。 西區(qū)別墅與東區(qū)聯(lián)排面積區(qū)間趨近，存在一定內(nèi)部競爭關(guān)系，需要合理控制兩者不要同時推售。 考慮客戶影響。 先推西區(qū)，以新產(chǎn)品新價格重新吸引市場眼球，打破銷售僵局，轉(zhuǎn)移客戶關(guān)注點。 集中力量，各個擊破。 持銷期銷售難度大速度慢，沖刺開盤銷售率為制勝法寶，結(jié)合工程和展示，制造節(jié)點，分批推售。 合理協(xié)調(diào)高層與別墅關(guān)系。 推售時間上西區(qū)別墅安排在 2期入伙前發(fā)售；北區(qū)高層和別墅銷售期拉開，避免兩者交叉，影響北區(qū)別墅價值實現(xiàn)。 ? 2023年推出產(chǎn)品全部為 12F小高層，除少量 90平米兩房外，面積主要以 149195平米為主。 推售安排必須要考慮的幾個因素： 工期及價格因素考量。 工期及施工因素，整體推售只能采用從北向南推的方式。 先推一期房源，再推出二期房源。主要考慮目前庫存一期中，部分樓棟位置較好，能帶動整體價格上漲。 小步快炮、快速去化 由于 2023整年的推售頻次較多，基本每月需回籠一億資金，每批的蓄客時間少，故我們的推售需確保每次開盤的銷售率及市場客戶的反應(yīng)，以小步快跑的方式進行推售。 合理搭配，規(guī)避內(nèi)部競爭 盡可能保證每批次的戶型配比的合理，盡量各面積段都包括其中。并且考量推售產(chǎn)品的重疊性。 推售策略 ? 3月 5月 9月 11月 12月 1 銷售動作 工程節(jié)點 7月 1月 2月 4月 6月 8月 10月 2 3 4 5 4月份樣板房完成 9月份二期房源達到預(yù)售條件 新推 第一批 89 第二批 37 46 第三批 1112 第四批 131415 第五批 2023年推盤節(jié)奏 ? 8 9 3 4 7 6