【正文】 代表性樓盤去化情況盤點(diǎn)： 未來(lái)競(jìng)爭(zhēng) —— 區(qū)域在未來(lái) 35年內(nèi)依然處在集中放量期，競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)激烈 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的 09年及 10年，作為無(wú)錫房地產(chǎn)熱點(diǎn)區(qū)域的太湖新城，土地出讓步伐較快，未來(lái)上市量約為335萬(wàn)平方米。 未來(lái)競(jìng)爭(zhēng) —— 無(wú)錫目前已經(jīng)進(jìn)入新一輪土地集中供應(yīng)階段，本項(xiàng)目所在板塊未來(lái)約有 335萬(wàn)㎡的供應(yīng)量 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的 居住區(qū)域（來(lái)人）129616923372 58246621677 09320200400600800100012001400濱湖 南長(zhǎng) 崇安 北塘 錫山 惠山 新區(qū)江陰宜興江蘇省上海港澳臺(tái)外省 國(guó)外濱湖南長(zhǎng)崇安北塘錫山惠山新區(qū)江陰宜興江蘇省上海港澳臺(tái)外省國(guó)外未來(lái)競(jìng)爭(zhēng) —— 太湖新城出讓土地分布 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的 2023年競(jìng)品盤點(diǎn) 2023年競(jìng)品推量預(yù)測(cè) 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的 邊緣競(jìng)爭(zhēng) —— 區(qū)域即將上市產(chǎn)品涵蓋高層、小高層、別墅，類型 蠡湖壹號(hào) 12月 2月 4月 6月 8月 10月 12月 山水湖濱 2期聯(lián)排別墅 2期高層 2期高層 庫(kù)存超過(guò) 700套 ，近階段至明年上半年以消化庫(kù)存為主 綠城香樟園 首批 20套合院別墅 太湖錦園 第二期 499套小高層 +別墅 萬(wàn)科信成道項(xiàng)目 首批入市 合院別墅，面積 700750㎡， 24000元 /㎡ 二期高層 16800元 /平 精裝高層，主力戶型120㎡預(yù)計(jì) 25000元 /平； 售樓處明年 56月開(kāi)放 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 —— 小結(jié) 未來(lái)區(qū)域內(nèi)供應(yīng)增大，后續(xù)競(jìng)爭(zhēng)和分流會(huì)更加激烈 目前競(jìng)爭(zhēng)主要來(lái)自板塊內(nèi)部 第一梯隊(duì)：綠城；第二梯隊(duì)：華潤(rùn)、萬(wàn)科；第三梯隊(duì)：天鵝湖 中端戶型： 80110兩房、 120140三房；高端戶型 160以上三房、四房 在售項(xiàng)目余量達(dá) 263萬(wàn)方；未來(lái)項(xiàng)目體量達(dá) 335萬(wàn)方 客戶分析 Part 2 ? 基礎(chǔ)客戶分析 ? 典型客戶描述 ? 目標(biāo)客戶特征 ? 居住區(qū)域分析（已購(gòu)）4516136 5141 1 3 0 0 205101520253035404550濱湖 南長(zhǎng) 崇安 北塘 錫山 惠山 新區(qū)江陰宜興江蘇省上海港澳臺(tái)外省 國(guó)外濱湖南長(zhǎng)崇安北塘錫山惠山新區(qū)江陰宜興江蘇省上海港澳臺(tái)外省國(guó)外截止到 2023年 12月 12日，項(xiàng)目總來(lái)人 2108組，總來(lái)電 579組，認(rèn)購(gòu)客戶 97組。 置業(yè)次數(shù)（已購(gòu)）3631302728293031323334353637一次 兩次 三次及以上一次兩次三次及以上從來(lái)人和認(rèn)購(gòu)的客戶居住區(qū)域來(lái)看，濱湖區(qū)占了絕對(duì)的主力。 來(lái)人中濱湖區(qū)的客戶占了總數(shù)的 63%；認(rèn)購(gòu)中來(lái)自濱湖區(qū)的客戶占了 46%。 本案客戶地緣性特征明顯，對(duì)本區(qū)域認(rèn)同度高，后續(xù)推廣中需進(jìn)一步挖掘此區(qū)域的客戶。 居住區(qū)域 基礎(chǔ)客戶分析 ? 置業(yè)次數(shù)（來(lái)人）48687774502004006008001000一次 兩次 三次及以上一次兩次三次及以上認(rèn)購(gòu)客戶中置業(yè)次數(shù)在二次以上的占了絕對(duì)的比重達(dá)到了 63%，且據(jù)了解首次置業(yè)的客戶集中有較大部分客戶由于無(wú)法貸款，而用小孩名字購(gòu)房的。 本案的客群都有多套房產(chǎn)，其購(gòu)房經(jīng)驗(yàn)豐富，其買房并不是必須的，對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)及居住環(huán)境是其看重的部分。 置業(yè)次數(shù) 付款方式（來(lái)人）79413140200400600800100012001400一次性 分期 按揭一次性分期按揭基礎(chǔ)客戶分析 ? 從客戶的付款方式來(lái)看，按揭還是占了較大部分，這與目前客戶的購(gòu)房習(xí)慣還是有較大關(guān)系，但由于受限于貸款政策，選擇一次性付款的客戶也占了 26%。 針對(duì)銀行貸款政策，周邊競(jìng)品華潤(rùn)太湖國(guó)際項(xiàng)目推出分期付款方式，在很大程度上留住了無(wú)法貸款，但一次性付清房款有困難的客戶，本案后續(xù)均為大戶型房源，總價(jià)高，客群基本是多次置業(yè)客戶，需要采用更動(dòng)靈活的付款方式，促進(jìn)成交。 付款方式 付款方式（已購(gòu)）257201020304050607080一次性 分期 按揭一次性分期按揭0100200300400500600700800兩房 三房 四房 五房 頂復(fù)式來(lái)人累計(jì)來(lái)電累計(jì)已購(gòu)累計(jì)基礎(chǔ)客戶分析 ? 從來(lái)人對(duì)面積的需求來(lái)看，中小戶型的需求量較大，二房和三房占了 63%的比例。大戶型特別是 190㎡的戶型市場(chǎng)接受度并不是很高。 由于總價(jià)的原因，客戶對(duì)中小戶型的青睞度較高，而項(xiàng)目后續(xù)主力面積以大戶型為主，如何吸引高端客群是本案后續(xù)推廣中需要著重解決的問(wèn)題。 面積需求 獲知媒體（來(lái)人）213562202884612771231195 196425283050100150200250300350400450500戶外廣告 電梯框架 朋友介紹 展場(chǎng)活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)工地圍墻 江南晚報(bào) 無(wú)錫日?qǐng)?bào) 現(xiàn)代快報(bào)短信房展會(huì)廣播 電視DM樓市戶外廣告電梯框架朋友介紹展場(chǎng)活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)工地圍墻江南晚報(bào)無(wú)錫日?qǐng)?bào)現(xiàn)代快報(bào)短信房展會(huì)廣播電視DM樓市基礎(chǔ)客戶分析 ? 獲知媒體（已購(gòu)）150180181782310605101520戶外廣告 電梯框架 朋友介紹 展場(chǎng)活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)工地圍墻 江南晚報(bào) 無(wú)錫日?qǐng)?bào) 現(xiàn)代快報(bào)短信房展會(huì)戶外廣告電梯框架朋友介紹展場(chǎng)活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)工地圍墻江南晚報(bào)無(wú)錫日?qǐng)?bào)現(xiàn)代快報(bào)短信房展會(huì)媒體渠道 從來(lái)訪客戶的媒體獲知渠道來(lái)看報(bào)紙、工地圍墻、網(wǎng)絡(luò)的效果最為明顯。 從已購(gòu)客戶中，客戶的媒體獲知渠道主要以網(wǎng)絡(luò)、工地圍墻及朋友介紹為主 基礎(chǔ)客戶分析 ? 稱呼： 陸曉平 年齡： 32歲 性別 ：男 從事行業(yè)： 公務(wù)員 擔(dān)任職務(wù)： 房管局部門科長(zhǎng) 目前居住地： 南洋花園 臵業(yè)次數(shù)： 2次 購(gòu)買房號(hào)： 73單元 建筑面積 ： 91 購(gòu)買總價(jià) ： 116萬(wàn) 付款方式 ：貸款 購(gòu)買戶型 ： 二房 客戶特征描述 客戶因?yàn)槭欠抗芫謫T工，因此在拍地的時(shí)候就開(kāi)始關(guān)注本項(xiàng)目了，房交會(huì)時(shí)客戶首次接觸本項(xiàng)目，表現(xiàn)出了很大的興趣，想買個(gè) 90平米的小戶型投資用。 客戶最大的對(duì)比個(gè)案是龍湖，客戶有自己的投資眼觀，看準(zhǔn)本區(qū)域未來(lái)的發(fā)展遠(yuǎn)景與稀缺性（看龍湖也是因?yàn)辇埡幤瑓^(qū)是無(wú)錫未來(lái)科研中心）。最后選擇本案最大的原因還是本案所處區(qū)域在未來(lái)兩三年更加具有升值潛力（而龍湖可能需要更久的時(shí)間）。 投資型客戶，看重項(xiàng)目所處區(qū)域的未來(lái)升值潛力 典型客戶分析 保利香檳國(guó)際的客戶是怎樣一群人？ ? 稱呼： 胡曉明 年齡： 42歲 性別 ：男 從事行業(yè)： 私營(yíng)業(yè)主 擔(dān)任職務(wù)： 公司法人 目前居住地： 新區(qū)春江花園 臵業(yè)次數(shù)： 2次 購(gòu)買房號(hào)： 75單元 建筑面積 ： 170 購(gòu)買總價(jià) ： 230萬(wàn) 付款方式 ：貸款 購(gòu)買戶型 ： 四房 客戶特征描述 客戶是個(gè)體戶，做鋁合金材料生意的。本人住春江花園，在五洲國(guó)際有三套商鋪，摩天 360有近 200平米的房產(chǎn)，都是一次性付清的。客戶是比較正宗的無(wú)錫本地生意人，房產(chǎn)投資比較多，生意有一定的規(guī)模，樣子看上去就像小老板。 客戶在購(gòu)買本案的時(shí)候還是比較積極的，本人來(lái)了兩次開(kāi)盤當(dāng)天就認(rèn)購(gòu)了，家里人都沒(méi)有來(lái)看過(guò)。但是認(rèn)購(gòu)之后由于家里人反對(duì)，客戶出現(xiàn)了比較掙扎的情況，家里人反對(duì)的理由主要是這邊位置比較偏僻，離現(xiàn)在的家太遠(yuǎn)了，但是客戶本人后來(lái)還是堅(jiān)持了自己的意見(jiàn)?？蛻粢恢北容^關(guān)注的問(wèn)題就是 10樓能不能看到湖， 對(duì)湖景比較看重 私營(yíng)業(yè)主，看中投資前景和居住品質(zhì) 典型客戶分析 保利香檳國(guó)際的客戶是怎樣一群人？ ? 稱呼： 華金鳳 年齡： 30歲 性別 ：女 從事行業(yè)： 銀行職員 擔(dān)任職務(wù)： 信貸部員工 目前居住地： 濱湖格林春天 臵業(yè)次數(shù)： 1次 購(gòu)買房號(hào)： 74單元 建筑面積 ： 170 購(gòu)買總價(jià) ： 205萬(wàn) 付款方式 ：貸款 購(gòu)買戶型 ： 四房 客戶特征描述 客戶是興業(yè)銀行信貸部白領(lǐng)，先生是碩放機(jī)場(chǎng)乘務(wù)員，都是屬于八零后白領(lǐng)，有一定積蓄，收入尚可。目前居住在東絳，對(duì)周邊非常熟悉，購(gòu)買 171四房大戶型，用于改善型居住，付款時(shí)用公積金貸了一小部分房款，基本是把積蓄都投入買房，對(duì)小區(qū)細(xì)節(jié)上面也非?？粗?，客戶對(duì)小區(qū)地段及開(kāi)發(fā)商品牌都非常認(rèn)可，小區(qū)景觀的打造，細(xì)節(jié)上的品質(zhì)體現(xiàn)也是客戶購(gòu)買保利的一項(xiàng)因素。 銀行職員，對(duì)小區(qū)品質(zhì)及細(xì)節(jié)關(guān)注度高 典型客戶分析 保利香檳國(guó)際的客戶是怎樣一群人？ ? 客戶特征鎖定 中產(chǎn)階層非頂級(jí)富豪， 改善型為主， 大多為兩次或多次臵業(yè)以上，自住兼投資保值。 非必要住房，可買可不買。 關(guān)鍵在于看中區(qū)域前景、保利品牌等。 看中面子和身份，認(rèn)可高端形象定位 有成熟的臵業(yè)經(jīng)驗(yàn)，懂得辨別產(chǎn)品品質(zhì)和細(xì)節(jié) ? 第二部分：項(xiàng)目梳理小結(jié) 項(xiàng)目市場(chǎng)占位 : 項(xiàng)目目標(biāo)客戶特征： 改善兼投資的高級(jí)中產(chǎn)，看中面子和里子 堅(jiān)持高端形象定位 品質(zhì)體現(xiàn)形象和價(jià)格支撐 區(qū)域內(nèi)第一梯隊(duì)高端品質(zhì)型精品公寓 ? 第三部分 :核心策略 推售策略 推廣策略 2 1 ? 推售策略 Part 1 ? 貨量盤點(diǎn) ? 推售策略 ? 8 9 3 4 7 6 11 13 15 12 14 2023年共推出 674套房源，總銷售面積約為 105000㎡ ,總銷金額約為 13億元 貨量盤點(diǎn) ? 推售安排必須要考慮的幾個(gè)因素： 規(guī)避內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。 西區(qū)別墅與東區(qū)聯(lián)排面積區(qū)間趨近，存在一定內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，需要合理控制兩者不要同時(shí)推售。 考慮客戶影響。 先推西區(qū)，以新產(chǎn)品新價(jià)格重新吸引市場(chǎng)眼球，打破銷售僵局，轉(zhuǎn)移客戶關(guān)注點(diǎn)。 集中力量，各個(gè)擊破。 持銷期銷售難度大速度慢，沖刺開(kāi)盤銷售率為制勝法寶，結(jié)合工程和展示，制造節(jié)點(diǎn)，分批推售。 合理協(xié)調(diào)高層與別墅關(guān)系。 推售時(shí)間上西區(qū)別墅安排在 2期入伙前發(fā)售；北區(qū)高層和別墅銷售期拉開(kāi)，避免兩者交叉，影響北區(qū)別墅價(jià)值實(shí)現(xiàn)。 ? 2023年推出產(chǎn)品全部為 12F小高層，除少量 90平米兩房外，面積主要以 149195平米為主。 推售安排必須要考慮的幾個(gè)因素： 工期及價(jià)格因素考量。 工期及施工因素，整體推售只能采用從北向南推的方式。 先推一期房源，再推出二期房源。主要考慮目前庫(kù)存一期中，部分樓棟位置較好，能帶動(dòng)整體價(jià)格上漲。 小步快炮、快速去化 由于 2023整年的推售頻次較多，基本每月需回籠一億資金，每批的蓄客時(shí)間少，故我們的推售需確保每次開(kāi)盤的銷售率及市場(chǎng)客戶的反應(yīng)，以小步快跑的方式進(jìn)行推售。 合理搭配，規(guī)避內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng) 盡可能保證每批次的戶型配比的合理，盡量各面積段都包括其中。并且考量推售產(chǎn)品的重疊性。 推售策略 ? 3月 5月 9月 11月 12月 1 銷售動(dòng)作 工程節(jié)點(diǎn) 7月 1月 2月 4月 6月 8月 10月 2 3 4 5 4月份樣板房完成 9月份二期房源達(dá)到預(yù)售條件 新推 第一批 89 第二批 37 46 第三批 1112 第四批 131415 第五批 2023年推盤節(jié)奏 ? 8 9 3 4 7 6