【正文】 上分布于朝陽與海淀 特點(diǎn) D—— 服務(wù)比拼激烈 ,產(chǎn)品性價比全面提升，緊湊型戶型受到消費(fèi)者的歡迎 特點(diǎn) E—— 北京貧富差距過大，由于供給與需求不對稱，造成一定結(jié)構(gòu)上的失衡 北京市居住類市場宏觀狀況 ? 3090萬 70% 20% 10% 年收入 10萬以上家庭 年收入 310萬家庭 年收入在 3萬元以下家庭 90萬以上 家庭年收入 房價 10% 75% 住宅房價結(jié)構(gòu) 15% 30萬元以下 北京居民家庭收入結(jié)構(gòu) （數(shù)據(jù)來源：北京市統(tǒng)計局） 北京家庭收入與住宅價格比較分析 ? 74%20%6%北京本地人口外來務(wù)工經(jīng)商人口在京一天以上外來人口49%36%2% 3%10%滿足居住 改善居住 為他人購買 商住 投資外來人口占相當(dāng)比例， 目前外地務(wù)工、經(jīng)商 人員已達(dá)到 20％。 北京的大規(guī)模城市建設(shè)給北京房地產(chǎn)行業(yè)帶來巨大市場機(jī)會及利潤空間 。 2023奧運(yùn)的影響 – 07－ 08年出現(xiàn)無新增住宅的真空市場現(xiàn)象 。不停進(jìn)行事件的制造為項目做了免費(fèi)的宣傳。項目名稱分別用 “珠江 ”二字冠名。 注重品牌樹立，注重產(chǎn)品開發(fā)。 在京外地開發(fā)商 ? 華僑城 區(qū)域內(nèi)市場分析 優(yōu)越的自然生態(tài)環(huán)境 華僑城公園 —— 亞洲之星 ， 歡樂之城 三大市政公園 —— 渾然一體 ， 綠意昂然 城市綠化帶公園 華僑城專屬 逐漸成熟完善的文化氛圍 近期暫時缺乏周邊生活配套 未來良好的交通可達(dá)性 京沈高速 —— 規(guī)劃起點(diǎn)高，發(fā)展前景廣闊 四方橋 —— 四通八達(dá)，連通 CBD 地鐵 10號線 —— 迅速便捷 垡頭西路 —— 家門前的快速路 良好的政策支持 ? 世紀(jì)東方城 山水文園 物流港 總建面： 105萬平米 總建面： 100萬平米 總建面： 68萬平米 潛在存量： 40萬平米 潛在存量： 34萬平米 潛在存量： 68萬平米 （ 具體數(shù)據(jù)有待進(jìn)一步核實） 投放時間： （三期） 投放時間： （三期） 投放時間：待定 柏陽景園 京城雅居 萬科青青 總建面： 總建面： 17萬平米 總建面： 30萬平米 潛在存量： 23萬平米 潛在存量： 7萬平米 潛在存量： 7萬平米 投放時間： （一期） 投放時間： （二期） 投放節(jié)點(diǎn)： （四期） 區(qū)域市場競爭項目一覽表 區(qū)域市場競爭激烈，潛在供應(yīng)總量 179萬平方米，后續(xù)存量巨大。 低密度低板洋房，國際生態(tài)安全示范社區(qū)。 售樓處很偏僻，現(xiàn)場人流少，指引做的不夠到位。 所以 ，尋找市場差異化是華僑城項目核心競爭力的體現(xiàn) ， 我們在下一章將有詳細(xì)闡述 。 打生態(tài)概念是本區(qū)域項目的共同特點(diǎn) ， 這需要我們要對產(chǎn)品進(jìn)行深度挖掘，差異化對待，從更高的層次提升生態(tài)的意義和價值。 亦莊是近年開發(fā)的熱點(diǎn)地區(qū)，該區(qū)域目前僅有部分存量，但不再批準(zhǔn)住宅用地，涼水河的改造將帶來沿線樓盤價值的回歸。所以，如何在東三環(huán)做好道路指引，進(jìn)行有效的客戶攔截十分重要。 純 Townhouse項目突出了水景和綠化帶的作用。投入市場以來，反映良好，銷售率達(dá)到 。瀛海名居的設(shè)計靈感來自西班牙南部臨地中海的“陽光海岸”，是一座國際級地中海式休閑住宅社區(qū)，社區(qū)內(nèi)景觀設(shè)計十分優(yōu)美，風(fēng)格獨(dú)特。獲得多項獎勵，市場反映良好。屬于舒 適緊湊型。 ? 第二部分 項目分析 市場分析 營銷策略 報告結(jié)構(gòu) 銷售執(zhí)行 泛區(qū)域潛在競爭 區(qū)域市場 宏觀市場 價格 項目分析 對華僑城品牌的理解 對旅游地產(chǎn)的理解 產(chǎn)品深度分析 園林 戶型 SWOT分析 客戶定位 品牌營銷 費(fèi)用預(yù)算 整合營銷 總體策略 活動營銷 顧客營銷 銷售支持 媒體投放 推盤次序 現(xiàn)場管理 項目體結(jié)構(gòu) 價格策略 ? A D B C 一期 項目位于北京市東南區(qū)域 ， 行政上隸屬于朝陽區(qū)南磨房鄉(xiāng)和十八里店鄉(xiāng) ， 北至京沈高速路 ， 西至東四環(huán)路 ， 東至規(guī)劃中的垡頭東路 ， 南至規(guī)劃中的垡頭南路 ， 總用地面積約 ， 包括約 100公頃的主題公園和總建筑面積 。設(shè)計形式著中體現(xiàn)項目品質(zhì)。將為本案帶來更多的客源，改善交通可達(dá)性。 建議樣板間裝修風(fēng)格簡約，更好的體現(xiàn)戶型的舒適感，盡量避免破壞戶型的原有格局，輕裝修，重裝飾。華僑城集團(tuán)也發(fā)展成為一個以家電電子、旅游和房地產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)業(yè)務(wù)的大型投資控股企業(yè)集團(tuán)。 在區(qū)域整體環(huán)境大體一致的情況下 ， 我們忽略交通 、 位臵 、 社區(qū)配套等因素 ， 在戶型 、 社區(qū)園林規(guī)劃 、 價格幾方面找出項目真正特有的差異性和核心產(chǎn)品力 。 結(jié) 論 區(qū)域內(nèi)項目景觀優(yōu)勢突出 ， 綠化率明顯高于京城其他地區(qū)；共同點(diǎn)緊鄰或位于城市綠帶中 ， 充分利用城市資源華僑城發(fā)展商自行投資興建百萬平米主題公園 ， 開創(chuàng)首都旅游地產(chǎn)先河 ， 但園區(qū)游客流量較大 ， 將對住宅產(chǎn)生噪音 、 交通堵塞等負(fù)面影響 推廣策略重點(diǎn)： 樹立品牌階段 借主題公園強(qiáng)調(diào)發(fā)展商實力 ， 突出園林綠化的生態(tài)及景觀優(yōu)勢 產(chǎn)品推廣階段 弱化主題公園的游樂功能，降低對居住品質(zhì)產(chǎn)生的影響 ? 世紀(jì)東方城 山水文園 華 僑 城 均 價 5500元 /平米 小居 7300元 /平米 6000元 /平米 大居 9000元 /平米 起 價 4980元 /平米 6280元 /平米 5500元 /平米 最高價 5700元 /平米 9000元 /平米 6500元 /平米 單體總價 30— 100萬元 75— 1000萬元 60— 130萬元 主力總價 50— 90萬元 250萬元 100萬元 物業(yè)費(fèi) /月 *平米 /月 *平米 待 定 綜述 優(yōu)勢 總價較低 ， 銷售速度快價格區(qū)間大 ， 客群范圍廣現(xiàn)房實樓 ， 售價穩(wěn)步調(diào)整 售價及產(chǎn)品走高端路線項目品質(zhì)大幅提升 價格定位合理綜合性價比較高 劣勢 由于大量產(chǎn)品低價發(fā)售降低發(fā)展商的開發(fā)利潤 戶型較大且單價迅速提升造成總價偏高 前期積累的大量客戶資源缺少利用價值 主力總價過于集中單體總價跨度大，缺少過度價格 東西向戶型總價較高 結(jié)論 區(qū)域內(nèi)主要與世紀(jì)東方城形成競爭 ， 較高的單體總價必將流失部分客戶；本案主力總價差異較小 ，吸納客層單一；東西向戶型面積較大 ， 總價較高 ， 將成為一期的難點(diǎn)；對其銷售時機(jī)和價格的準(zhǔn)確把握將保障本案的預(yù)期利潤實現(xiàn)及銷售周期 。 公園不對業(yè)主免費(fèi)開放 ， 利用性較差 產(chǎn)品設(shè)計和規(guī)劃中的部分缺陷 Opportunities機(jī)會分析 Threats威脅分析 價格與主力戶型面積填補(bǔ)區(qū)域市場空白 CBD東移帶來的區(qū)域價值提升 亦莊停止報批住宅用地 項目周邊配套不完善為我們的商業(yè)提供了發(fā)展空間和機(jī)會 。生態(tài) 實用 時尚 公園為商業(yè)提供更加密集的消費(fèi)人群 ， 建立更廣泛的社會口碑；商業(yè)為公園提供相應(yīng)配套 ，提升公園附加值 。 ? 活動營銷 —— 充分造勢，增進(jìn)理解 —— 品牌營銷 核心勢能，貫穿始終 三位一體的整合營銷策略 顧客營銷 —— 買方市場，增值服務(wù) ? 北京世紀(jì)華僑城產(chǎn)品 /品牌發(fā)展態(tài)勢展望（品牌先行 ） 華僑城品牌落地階段（品牌喚起） 品牌 確立 華僑城品牌成長（品牌樹立） 華僑城品牌鞏固、延伸階段 品牌 擴(kuò)張 業(yè)務(wù)量進(jìn)一步擴(kuò)展 業(yè)務(wù)量進(jìn)一步擴(kuò)展 其他業(yè)務(wù)延伸 其他業(yè)務(wù)延伸 華僑城房地產(chǎn) 品牌 喚起 華僑城品牌 華僑城地產(chǎn)業(yè)務(wù) 華僑城其他業(yè)務(wù)拓展 ? 整合營銷結(jié)構(gòu) （一短二長） 品牌營銷 （長線） 華僑城尋找 知情人 開辟地 產(chǎn)專欄 借船出海， 三地聯(lián)動 10號地鐵站 的區(qū)域命名 捆綁大片 活動營銷 《創(chuàng)世紀(jì)》 開盤演出 巧用公 園借勢 系列旅游 地產(chǎn)論壇 現(xiàn)場做秀 小城效應(yīng) 系列風(fēng)情 文化節(jié) （短線） （短線） 顧客營銷 （長線） 我愛我家 聯(lián)合互動 客戶帶客戶 公園 VIP 待遇 團(tuán)體購買 直效行銷 ? 品牌營銷 之 華僑城尋找知情人 在深圳華僑城購置過房產(chǎn)的在京人士 在 19年間到過深圳華僑城的在京人士 和華僑城有某種經(jīng)歷和故事的在京人士 曾經(jīng)在深圳打拼過 ， 有華僑城情結(jié)在京人士 Step 華僑城尋找知情人 華僑城在北京有一定的認(rèn)知度，品牌樹立不是從零開始，巧妙利用北京現(xiàn)有的華僑城客戶資源進(jìn)行“喚起”，以高姿態(tài)挺進(jìn)北京市場縮短品牌認(rèn)知周期。 專家視角，品牌發(fā)言 —— 聯(lián)合知名媒體開辟地產(chǎn)專欄 縱觀北京專業(yè)地產(chǎn)媒體，以媒體角度發(fā)布的業(yè)內(nèi)評論較多，而真正深篤地產(chǎn)的正是開發(fā)商自己。 短兵相接，密集引爆 —— 捆綁賀歲大片 ? 活動營銷 之 《 創(chuàng)世紀(jì) 》 大型開盤演出 恢弘壯麗，一夜傾城 在 2023年 45月開盤期間 ， 充分利用深圳成功的演出經(jīng)驗 ，盛大舉辦 《 創(chuàng)世紀(jì) 》 文藝演出 ， 在北京造成轟動效應(yīng) 。 國外經(jīng)驗的借鑒 ? 現(xiàn)場做秀，輕松滲透 —— 系列風(fēng)情文化節(jié) 世界風(fēng)，華僑情 看表演，觀展覽 — 巧用公園借勢 選在 2023年 6月 10月節(jié)假日，充分利用公園可開放的部分場地承辦各種文藝、雜技、馬戲等娛樂表演及作為發(fā)布會或媒體活動場地，以達(dá)到聚集人氣，提升華僑城品牌知名度的目的。 ? 顧客營銷 之 我愛我家的聯(lián)合互動 強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢 網(wǎng)站月訪問量 200萬人次 80家連鎖店遍布全市 呼叫中心 —— “房產(chǎn)一線通”熱線月接聽量 5萬人次 ? 我愛我家將為華僑城提供“升級理財”整體服務(wù) 全方位保證 “ 升級理財 ” 整體服務(wù)的有效實施 A、 80家連鎖店時時發(fā)布項目信息 B、進(jìn)場銷售： 在我愛我家的現(xiàn)場設(shè)臵華僑城流動銷售點(diǎn)，借助現(xiàn)場熱烈的銷售氣 氛實現(xiàn)成交；在華僑城銷售現(xiàn)場設(shè)臵我愛我家服務(wù)柜臺，增強(qiáng)客戶 購買信心。 將客戶原有房產(chǎn)盤活推向租賃市場 ， 存入我愛我家 “ 房屋管家 ” ， 由我愛我家全權(quán)代為出租 、 管理 ， 獲得固定的租金回報 。 在直銷方面?zhèn)I(yè)十年積累了豐富的客戶資源 ， 一方面可以利用偉業(yè)的客戶資源；另一方面可以選擇目標(biāo)客群集中的單位如工業(yè)大學(xué) 、 燕莎奧特萊斯 、 古玩城 、 建材市場集散地等進(jìn)行直銷 ， 同時設(shè)看房車統(tǒng)一接待 。 ? 媒體選擇與投放 A、雜志 推薦媒體