黒弧奧美_泰州華僑城溱湖濕地項(xiàng)目整合營(yíng)銷(xiāo)策略提案_127ppt-wenkub
2023-02-25 23:59:16 本頁(yè)面
【正文】 還是在“森林度假”，還是在“山里度假”。由于此類(lèi)客戶(hù)的消費(fèi)需求比較理性，決策過(guò)程相對(duì)復(fù)雜，因此“降低搜索及選擇時(shí)間及成本”也將成為左右他們消費(fèi)的一個(gè)因素。 品牌掃描：產(chǎn)品 品牌掃描：消費(fèi)者 本項(xiàng)目消費(fèi)特征： ? 長(zhǎng)三角地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，居民收入高，旅游休閑風(fēng)氣盛行，同時(shí)消費(fèi)觀念也相對(duì)超前。 ? 高爾夫、溫泉等決定了其具備濃厚的度假功能，很少人會(huì)因?yàn)檫@些而來(lái)這里觀光旅游； ? 雖然“濕地”是本項(xiàng)目最大的特征，但在功能上，它只是給高爾夫和溫泉與其他同類(lèi)型產(chǎn)品加以區(qū)別的表征元素； 對(duì)照本項(xiàng)目的現(xiàn)有資源： 因此，要實(shí)現(xiàn)本項(xiàng)目的高端定位，我們認(rèn)為本項(xiàng)目必須聚焦攻擊的核心。 “旅游”和“度假”對(duì)“產(chǎn)品”的需求也不同。 同時(shí)，“旅游”也不等于“度假”。 三者不能混為一談。 —— 泰州華僑城 提案框架 競(jìng)爭(zhēng)范疇 品牌挑戰(zhàn) 品牌核心 明確工作任務(wù) 深入市場(chǎng)分析 尋找解決方案 品牌策略 360度整合傳播 第一步：明確競(jìng)爭(zhēng)范疇 先搞清楚我們是在和誰(shuí)、在什么樣的環(huán)境下競(jìng)爭(zhēng) 產(chǎn)品的類(lèi)別決定了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng) 產(chǎn)品的特性決定了消費(fèi)人群 “ ” 具有綜合功能優(yōu)勢(shì)的濕地特色高端旅游休閑體驗(yàn)區(qū)！ “旅游休閑體驗(yàn)”？ ? 它不是一個(gè)品類(lèi)定語(yǔ)，用它來(lái)無(wú)法來(lái)界定競(jìng)爭(zhēng)范疇。 ? 它到底指什么？旅游，休閑，還是度假？ ? 不明確它，我們將無(wú)法界定競(jìng)爭(zhēng)范疇，自然也無(wú)法準(zhǔn)確找到我們的目標(biāo)人群。 他們兩者之間存在很大差別： 1. 目的的不同：“旅游”是很辛苦的，而“度假”是輕松、放松、緩解、修養(yǎng)和療養(yǎng)性質(zhì)的。 3. 經(jīng)濟(jì)效益上的不同：“旅游”所帶動(dòng)的經(jīng)濟(jì)收入類(lèi)別較寬泛（門(mén)票、紀(jì)念品、飲食消費(fèi)等），但是收入額較低；“度假”所提供的收入項(xiàng)目較少，但是單位收益更高。 ? “旅游”產(chǎn)品：風(fēng)景名勝、名人故里、歷史名跡、奇異山水等自然資源或人文資源豐富的城市和地區(qū)。我們的主要競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)： 應(yīng)該集中在“度假”功能上，而不是“旅游”功能上。多次的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)使得長(zhǎng)三角旅游度假市場(chǎng)的主力消費(fèi)群的需求更具多樣化。 品牌掃描 市場(chǎng) /競(jìng)爭(zhēng) 產(chǎn) 品 現(xiàn)有單純的產(chǎn)品力不足以支持高端定位 消費(fèi)者 在眾多產(chǎn)品選擇過(guò)程中，有時(shí)會(huì)不知所措 競(jìng)品眾多，而且都有成熟的類(lèi)別市場(chǎng)在支持 品牌挑戰(zhàn) 如何尋找并建立一種可以凌駕現(xiàn)有產(chǎn)品力之外的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以滿(mǎn)足消費(fèi)者的潛在需求并區(qū)隔現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？ 讓我們深入洞察！ 從 3方面洞察來(lái)尋找突破的機(jī)會(huì) 核心解決方案 高端度假消費(fèi)群體構(gòu)成（ 3大類(lèi)）： 1. 商務(wù)需求類(lèi)：包括商務(wù)會(huì)議 /招待 /公司活動(dòng) /員工獎(jiǎng)勵(lì) /各種大型會(huì)議和論壇等； 2. 家庭需求類(lèi)：主要有新婚蜜月 /成熟期家庭度假計(jì)劃 /高級(jí)養(yǎng)老等； 3. 個(gè)人需求類(lèi)：?jiǎn)紊碣F族以及實(shí)力一般但觀念超前的享受者； 洞察消費(fèi)者 ? 在這 3類(lèi)需求類(lèi)型中，會(huì)出現(xiàn)一個(gè)決策者的交集（商務(wù)需求的決策者一般是公司領(lǐng)導(dǎo)，家庭需求的決策者更多的也會(huì)是家里的支柱）； ? 把這些人剝離開(kāi)來(lái)，會(huì)發(fā)現(xiàn)他們是那些在商、政、文界居主要位臵，將“度假”需求兼顧為“個(gè)人意愿”和“集體意愿（包括公司和家庭）”的“決策人士”。 ? 在現(xiàn)有的度假產(chǎn)品中，在吸引潛在客戶(hù)前來(lái)消費(fèi)的方式上，主要是 2個(gè)方面： ? 一是借助所在地的資源（如國(guó)家級(jí)風(fēng)景區(qū)、歷史文化名勝）等，還是以推廣旅游資源的方式來(lái)推動(dòng)產(chǎn)品； ? 二是訴求產(chǎn)品功能特征，如特色的溫泉項(xiàng)目，高檔酒店的豪華配臵，商務(wù)會(huì)議的專(zhuān)項(xiàng)服務(wù)等等，也都只是在訴求“我有什么”上。 益達(dá)木糖醇 —— “能潔白牙齒的口香糖” 在“口香糖”大品類(lèi)市場(chǎng)上，不敵“箭牌”的情況下，細(xì)分出“木糖醇－無(wú)糖口香糖”市場(chǎng)，并成功運(yùn)作使“木糖醇”成為可以與“口香糖”相分庭抗?fàn)幍拇笃奉?lèi)，并成功建立市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。很多珍稀水禽的繁殖和遷徙離不開(kāi)濕地，因此濕地被稱(chēng)為“鳥(niǎo)類(lèi)的樂(lè)園”。 ?在社會(huì)上，他們面臨著樹(shù)立并維持某種公眾形象的壓力； ?在專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域，他們?yōu)榫S持行業(yè)地位和爭(zhēng)奪更大話(huà)語(yǔ)權(quán)而不斷學(xué)習(xí)和積累； ?在家庭上，又需要他們承擔(dān)起好父母、好愛(ài)人、好子女的多重角色； 在
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