【正文】 產(chǎn)品 /技術(shù)的 具體應(yīng)用 (詳見《產(chǎn)品策略》 ?V27) ? 使用的頻度： ? 配合不同級(jí)別的展示和演示，視具體情況而定 戶外廣告 ? 企業(yè) /品牌形象路牌廣告 (繼續(xù) )： XX的路牌廣告是長(zhǎng)期的推廣形式，在此階段繼續(xù)發(fā)揮作用 ? 可能的話，增加車體、地鐵等其他形式的戶外廣告 27 XXXX營(yíng)銷顧問有限公司 2023年 7月 10日 SVA 上海 XX股份有限公司 品牌營(yíng)銷暨 DRTV產(chǎn)品入市 (第三階段 )營(yíng)銷策略研究報(bào)告 ? 初始推廣期策略建議 展示、演示 ? 意義 ? 鑒于 DRTV產(chǎn)品益處的可感知性，此階段展示和演示仍然是主要的推廣手段， ? 此階段展示和演示要推出更多主題，并繼續(xù)加強(qiáng)力度； ? 由于此階段開始大規(guī)模的電視廣告投入， XX應(yīng)該廣泛采用多種促銷手段來推廣產(chǎn)品 具體方案如下： 賣場(chǎng)演示 ： XX建議 XX采取三種不同級(jí)別的演示活動(dòng)： ? 甲級(jí)演示： ? 目的：綜合宣傳 XX企業(yè)和品牌形象，以及 DRTV產(chǎn)品 ? 形式：綜合演示、娛樂表演、強(qiáng)烈的現(xiàn)場(chǎng)氣氛 ? 地點(diǎn)：核心城市和重點(diǎn)城市的頂級(jí)賣場(chǎng) (詳見《渠道策略》 IV512)， 必要時(shí)應(yīng)該另外搭建演示區(qū)域 ? 演示頻度：每個(gè)主要城市進(jìn)行 1~2次 ? 乙級(jí)演示： ? 目的：宣傳 SVA品牌、 DRTV產(chǎn)品及產(chǎn)品的應(yīng)用 ? 形式：根據(jù)不同主題 (家庭裝飾、家庭影院、 WEBTV等 )進(jìn)行集中演示；可能的話，使消費(fèi)者可以現(xiàn)場(chǎng)操作 ? 地點(diǎn)：所有城市的頂級(jí)和核心城市的重要賣場(chǎng) (詳見《渠道策略》 IV512) ? 演示頻度：每個(gè)主要城市進(jìn)行 5~6次；次要城市 1~2次 ? 丙級(jí)演示： ? 目的：宣傳 DRTV產(chǎn)品及產(chǎn)品的應(yīng)用 ? 形式：在展品上播放 DRTV演示片，輔以銷售代表解釋；可能的話，使消費(fèi)者可以現(xiàn)場(chǎng)操作 ? 地點(diǎn)： 所有賣場(chǎng) ? 演示頻度：任何展示時(shí)間 賣場(chǎng)展示 ： XX建議 XX采取三種不同級(jí)別的展示形式 ? A級(jí)展示： XX展示中心 ? 地點(diǎn)： 核心城市的頂級(jí)賣場(chǎng) (詳見《渠道策略》 IV512) ? 主題：企業(yè)形象、品牌形象、產(chǎn)品與技術(shù) ? 內(nèi)容： XX股份的主要產(chǎn)品、 SVA品牌形象、企業(yè)形象及簡(jiǎn)介 ? 形式：店中店，封閉展示區(qū)域 ? B級(jí)展示： SVA展示區(qū)域 ? 地點(diǎn)：核心城市的重要賣場(chǎng)和重點(diǎn)城市的頂級(jí)賣場(chǎng) (詳見《渠道策略》IV512) ? 主題：品牌形象、產(chǎn)品與技術(shù) ? 內(nèi)容： SVA品牌的主要產(chǎn)品、 SVA品牌形象、企業(yè)簡(jiǎn)介 ? 形式：獨(dú)立的展示區(qū)域 ? C級(jí)展示： DRTV展柜 ? 地點(diǎn)：核心城市的普通賣場(chǎng)、重點(diǎn)城市的重要賣場(chǎng)和一般城市的頂級(jí)賣場(chǎng) ? 主題：產(chǎn)品與技術(shù) ? 內(nèi)容： DRTV+一些必要的輔助設(shè)備 (如 SVA的 DVD和互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備 )、SVA品牌形象、企業(yè)簡(jiǎn)介 ? 形式：至少有一臺(tái)可以演示的 DRTV， 獨(dú)立的展柜 28 XXXX營(yíng)銷顧問有限公司 2023年 7月 10日 SVA 上海 XX股份有限公司 品牌營(yíng)銷暨 DRTV產(chǎn)品入市 (第三階段 )營(yíng)銷策略研究報(bào)告 ? 初始推廣期策略建議 展示、演示 其他展示與演示 ? 展覽會(huì)： ? 意義： ? 實(shí)力的體現(xiàn)：與國(guó)內(nèi)外名牌一道參加展覽會(huì)將展示 XX作為家電和信息產(chǎn)業(yè)領(lǐng)先品牌的形象； ? 增加消費(fèi)者接受度：消費(fèi)者在展覽會(huì)上可以比較詳細(xì)地了解產(chǎn)品、技術(shù)、市場(chǎng)和企業(yè)等方面的信息，同時(shí)也有機(jī)會(huì)同 XX的更高層次的技術(shù)和市場(chǎng)人士交流，這樣可以大大增加消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的接受度 ? XX市場(chǎng)及高層人士了解市場(chǎng)的重要機(jī)會(huì) ? 方案 ? 針對(duì)目前國(guó)內(nèi)展覽會(huì)過多、過濫的情況，一定要系統(tǒng)計(jì)劃 首先收集并分析有關(guān)的展覽會(huì)信息 ? 初始推廣階段盡可能在每個(gè)重點(diǎn)城市參加一次在家電或信息產(chǎn)業(yè)方面最重要的展覽會(huì) ? 提示：判別展覽會(huì)重要與否的主要標(biāo)準(zhǔn)是參照廠商數(shù)量與質(zhì)量 ? 聘請(qǐng)專業(yè)展示公司設(shè)計(jì)展示形象并制作展區(qū)。造成這種情形的原由可能包括 ? 消費(fèi)者不記得是否有促銷 ? 消費(fèi)者更愿意顯示自己不在乎小恩小惠 ? 利潤(rùn)的降低已經(jīng)使促銷的余地越來越小 ? 上述情形為 XX提供了極好的促銷機(jī)會(huì)：由于目前 DRTV產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)少，利潤(rùn)較高， 完全可以通過促銷的差異造成競(jìng)爭(zhēng)差異 ！ ? 因此， XX應(yīng)該抓住機(jī)會(huì)，向消費(fèi)者提供 高附加價(jià)值 的促銷機(jī)會(huì)，創(chuàng)造新的賣點(diǎn)，以促進(jìn)銷售、彌補(bǔ)弱勢(shì)品牌帶來的不足 ? 促銷的價(jià)值，或被感覺的促銷價(jià)值越高，對(duì)于消費(fèi)者越有吸引力 ? 消費(fèi)者對(duì)于促銷價(jià)值的敏感性遠(yuǎn)高于對(duì)價(jià)格本身的，例如，背投電視的價(jià)格下調(diào) 1000元未必引起很大關(guān)注，但是贈(zèng)送1000元的促銷品則可令消費(fèi)者有大占便宜之感 ? 提示：目前國(guó)內(nèi)的多數(shù)廠商并未意識(shí)到這種消費(fèi)者的心理，往往將價(jià)格降到?jīng)]有利潤(rùn)的情況，而消費(fèi)者還是不領(lǐng)情 ? DRTV屬于新產(chǎn)品，利潤(rùn)空間較大，在其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未大舉進(jìn)入的時(shí)刻， XX應(yīng)該在保持價(jià)格穩(wěn)定的同時(shí)，利用促銷手段，以同樣的成本換取大得多的消費(fèi)者感知價(jià)值。 ? 服務(wù)促銷：向購買 DRTV產(chǎn)品的消費(fèi)者免費(fèi)提供其他增值服務(wù) ? 服務(wù)種類： ? 互聯(lián)網(wǎng) 1~2年的上網(wǎng)費(fèi) ? 手機(jī) +SIM卡一套 ? 免費(fèi)安裝有線電話或 ISDN線路一條 ? 酒店食宿、旅游費(fèi)用、機(jī)票，等等 ? 服務(wù)促銷策略： ? 上述服務(wù)消費(fèi)者可選擇其一 ? 可以與實(shí)物促銷交替或混合使用 ? 具體方案應(yīng)該與推廣公司 (中廣聯(lián) )共同制訂 ? 注意選擇有信譽(yù)的服務(wù)商，以免產(chǎn)生糾紛 ? 返利促銷：在 DRTV產(chǎn)品標(biāo)價(jià)上直接打折 ? 對(duì)于不希望得到免費(fèi)實(shí)物或服務(wù)的消費(fèi)者，可以給予500~800元折扣 ? 隨機(jī)贈(zèng)品：作為 DRTV的一部分提供給用戶的商品 ? 這部分商品越多，越精美，則令消費(fèi)者感到整個(gè)商品的價(jià)值越高 ? 隨機(jī)贈(zèng)品包括：無線耳機(jī)、高檔 MIC、 清潔用具、教育或娛樂內(nèi)容的 DVD光盤、錄像帶和高級(jí)游戲軟件、高級(jí) A/V接插件、防過流保護(hù)接線板，等等 (詳見《產(chǎn)品策略》 ?V224) 賣場(chǎng)促銷 32 XXXX營(yíng)銷顧問有限公司 2023年 7月 10日 SVA 上海 XX股份有限公司 品牌營(yíng)銷暨 DRTV產(chǎn)品入市 (第三階段 )營(yíng)銷策略研究報(bào)告 ? 初始推廣期策略建議 促銷 賣場(chǎng)促銷 (續(xù) ) ? 促銷價(jià)值 ? 無論以何種方式促銷，其價(jià)值應(yīng)該在 DRTV產(chǎn)品價(jià)格的 1/20~1/10左右 ? 不同促銷方式占產(chǎn)品價(jià)格的比例：實(shí)物：占產(chǎn)品價(jià)格的 1/10；服務(wù)： 1/15；返利： ?1/20 ? 注：由于消費(fèi)者對(duì)于上述促銷方式的感知價(jià)值依次遞減，因此 XX提供這三種不同方式的價(jià)值亦應(yīng)該遞減， ? 賣場(chǎng)促銷信息及傳播 ? DRTV促銷信息的核心是產(chǎn)品價(jià)值 ? 只有當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到 DRTV的真正價(jià)值，即針對(duì)普通背投電視的全面優(yōu)勢(shì) (包括價(jià)格的 )，促銷才能達(dá)到預(yù)期的目的 ? 因此， DRTV促銷信息傳播的核心將仍然是產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，而非促銷信息本身！ ? 通告促銷活動(dòng)的具體信息： ? 主題： DRTV 高科技帶來的無與倫比的價(jià)值 ? XX股份 /SVA品牌形象 ? DRTV產(chǎn)品 /技術(shù)相對(duì)普通背投電視的優(yōu)勢(shì)介紹 ? DRTV產(chǎn)品的應(yīng)用及消費(fèi)者益處介紹 ? 促銷將奉獻(xiàn)更多驚喜 ? 不必提及具體的促銷方式 ? 賣場(chǎng)促銷人員傳遞的具體信息 ? DRTV技術(shù)成熟、 XX開始批量供貨，因此剛剛調(diào)整了價(jià)格，并為了打開市場(chǎng)而進(jìn)行“超值促銷” ? 提供具體促銷方式的信息，并強(qiáng)調(diào)能夠給予消費(fèi)者充分的選擇范圍 ? 對(duì)于消費(fèi)者可能希望 DRTV有更大的折扣，而非提供如此多的促銷品時(shí)，促銷人員應(yīng)該傳遞這樣的信息： ? DRTV目前的性價(jià)比即使沒有促銷也是最好的 ? 促銷本身是為了盡快打開市場(chǎng)而采取的短期措施，不會(huì)永遠(yuǎn)持續(xù)下去 ? 短期內(nèi) XX可以低于成本促銷，但是長(zhǎng)期肯定不可以，故 XX可以促銷，但暫時(shí)不會(huì)降級(jí) ? 因此，促銷期間購買是非常合算的 33 XXXX營(yíng)銷顧問有限公司 2023年 7月 10日 SVA 上海 XX股份有限公司 品牌營(yíng)銷暨 DRTV產(chǎn)品入市 (第三階段 )營(yíng)銷策略研究報(bào)告 ? 初始推廣期策略建議 促銷 與房地產(chǎn)商捆綁促銷和提供財(cái)政支持 ? 意義 ? 引導(dǎo)消費(fèi)者將 DRTV的預(yù)算擴(kuò)大到購房和裝修投資上來，擴(kuò)大 DRTV產(chǎn)品的銷售機(jī)會(huì) ? 相對(duì)普通電視而言，背投電視和 DRTV的價(jià)格要高得多 (這就是為什么背投電視的市場(chǎng)份額偏小的主要原因 ) ? 當(dāng)消費(fèi)者準(zhǔn)備購買電視時(shí)，購買 DRTV的決策障礙要遠(yuǎn)比購買一臺(tái)普通 CRT大屏幕電視高得多 ? 但是消費(fèi)者購買房地產(chǎn)和計(jì)劃裝修的預(yù)算要遠(yuǎn)高于 DRTV的價(jià)格 ? 因此，如果 XX能夠成功地將 DRTV定位為起居室裝飾的中心商品 (詳見《產(chǎn)品策略》 ?V29)， 就可以引導(dǎo)消費(fèi)者將 DRTV的購買預(yù)算擴(kuò)大到購房和裝修上來，大大降到?jīng)Q策難度 ? 例如，對(duì)于地板裝修規(guī)格的略微降低就可能節(jié)省下來足夠的資金用于購買 DRTV ? 促銷方案 ? 如同前面“展示、演示”部分所述，與 XX合作可以給房地產(chǎn)商帶來利益，因此， XX可與房地產(chǎn)商共同提供折扣、贈(zèng)送等活動(dòng) ? 購買 DRTV可以得到進(jìn)一步的購房?jī)?yōu)惠 ? 向購買者免費(fèi)提供適合 DRTV的起居室裝修 /家具設(shè)計(jì)方案 ? 高級(jí)房產(chǎn)可以贈(zèng)送 DRTV或適合 DRTV的家具，乃至裝修 ? 在購房或裝修貸款中包括購買 DRTV的金額 ? 如果可能，可以考慮將購買 DRTV的金額打入購房或裝修預(yù)算中，于是可以得到分期付款等財(cái)政支持，進(jìn)一步降低購買 DRTV產(chǎn)品的難度 其他促銷方式 ? XX在此階段可以暫不考慮其他促銷方式 ? 集中在消費(fèi)者最需要和關(guān)注的促銷方式上，避免 XX資源的浪費(fèi) ? 使消費(fèi)者集中在 DRTV的產(chǎn)品價(jià)值，而非促銷可以獲得的利益上 34 XXXX營(yíng)銷顧問有限公司 2023年 7月 10日 SVA 上海 XX股份有限公司 品牌營(yíng)銷暨 DRTV產(chǎn)品入市 (第三階段 )營(yíng)銷策略研究報(bào)告 ? 初始推廣期策略建議 公關(guān)關(guān)系活動(dòng) 意義 ? 通過關(guān)于 XX消息的報(bào)道、形象的傳播來配合廣告和促銷攻勢(shì)可以更加有效地提升消費(fèi)者的認(rèn)知 ? 此外，新產(chǎn)品的銷售在初期可以通過知名度的提示 (廣告 )、短期利益刺激 (促銷 )和銷售服務(wù)人員的說服工作來實(shí)現(xiàn) ? 但是當(dāng)銷售達(dá)到一定的程度，這些方法的效果將不再明顯，而消費(fèi)者的喜好度與口碑效應(yīng)將起到越來越重要的作用 ? 因此， XX此階段將開始圍繞產(chǎn)品的銷售工作逐步實(shí)施公關(guān)關(guān)系策略 ? 本階段 XX建議 XX實(shí)施如下公關(guān)活動(dòng)： 新聞報(bào)道 、 形象載體 、 危機(jī)管理 新聞報(bào)道 ? 關(guān)于 DRTV市場(chǎng)銷售的報(bào)道 ? 活動(dòng)的場(chǎng)景描述 ? 銷售及市場(chǎng)業(yè)績(jī)報(bào)道 ? 消費(fèi)者體驗(yàn)和觀點(diǎn) ? 其他相關(guān)市場(chǎng)情況介紹 ? 關(guān)于 DRTV產(chǎn)品及 XX股份的軟性宣傳文章 ? DRTV產(chǎn)品應(yīng)用介紹 ? DRTV產(chǎn)品 /數(shù)字電視技術(shù)介紹 ? 贊助相關(guān)的欄目 ? XX股份重要事件宣傳 ? 其他相關(guān)宣傳文章 廣告與促銷投入 公關(guān)關(guān)系投入 公關(guān)產(chǎn)生的銷售增量 僅依靠廣告促銷產(chǎn)生的銷售 時(shí)間 形象載體 ? XX在此階段可以考慮制作一些傳播企業(yè)、品牌和產(chǎn)品形象的載體，如服飾、禮品等 ? 載體可以隨同各種促銷活動(dòng)一起發(fā)放 圖 449 35 XXXX營(yíng)銷顧問有限公司 2023年 7月 10日 SVA 上海 XX股份有限公司 品牌營(yíng)銷暨 DRTV產(chǎn)品入市 (第三階段 )營(yíng)銷策略研究報(bào)告 ? 初始推廣期策略建議 公關(guān)關(guān)系活動(dòng) 危機(jī)管理 ? 意義 ? 任何產(chǎn)品和服務(wù)都有局限和適用范圍，由此可能產(chǎn)生市場(chǎng)某些成員的不滿 ? 這種不滿可能導(dǎo)致“多米諾骨牌效應(yīng)”，葬送 XX對(duì)于 DRTV的市場(chǎng)推廣行動(dòng)，即產(chǎn)生危機(jī) ? 在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，危機(jī)不會(huì)自行消失，或得到市場(chǎng)的諒解，而必須得到主動(dòng)、有效的預(yù)防和處理，否則將導(dǎo)致嚴(yán)重的后果 ? 我國(guó)家電企業(yè)在危機(jī)管理方面明顯意識(shí)薄弱，手段不足 ? 因此，危機(jī)管理是 XX新產(chǎn)品入市期間的重要任務(wù) ? 方案建議 ? 建立體系：市場(chǎng)部?jī)?nèi)組成危機(jī)管理小組，由 XX銷售中心副總經(jīng)理一級(jí)的人負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo) ? DRTV市場(chǎng)、銷售和分公司主要負(fù)責(zé)人參加基本的“危機(jī)管理”培訓(xùn) ? 提示：這門課程可以由上海主要商學(xué)院教授講授 ? 建立緊急情況匯報(bào)機(jī)制：嚴(yán)格規(guī)定緊急事件與情況的甄別標(biāo)準(zhǔn)、處理流程和處理者級(jí)別，規(guī)定具體的緊急情況匯報(bào)期限，并提供匯報(bào)手段 (如，緊急電話 ) ? 緊急事件反應(yīng)方案開發(fā)與反應(yīng)機(jī)制的建立：分析家電市場(chǎng)以往的經(jīng)驗(yàn)和 DRTV入市以后產(chǎn)生的情況，開發(fā)緊急事件應(yīng)對(duì)方案和反應(yīng)機(jī)制，以確保 XXDRTV入市不會(huì)因緊急或以外情況產(chǎn)生嚴(yán)重危機(jī)。 ? 下面是此階段推廣策略總結(jié)： 39 XXXX營(yíng)銷顧問有限公司 2023年 7月 10日 SVA 上海 XX股份有限公司 品牌營(yíng)銷暨 DRTV產(chǎn)品入市 (第三階段 )營(yíng)銷策略研究報(bào)告 ? 初始推廣期