【正文】 演示與促銷 ? 戶外廣告 ? 企業(yè) /品牌形象路牌廣告 (繼續(xù) ) ? 可能的話，增加車體、地鐵等其他形式的戶外廣告 23 XXXX營銷顧問有限公司 2023年 7月 10日 SVA 上海 XX股份有限公司 品牌營銷暨 DRTV產(chǎn)品入市 (第三階段 )營銷策略研究報告 ? 初始推廣期策略建議 電視廣告 黃金時段產(chǎn)品與形象廣告 ? 意義 ? DRTV用戶利益的高度可感知性決定了電視廣告為最有效的推廣形式 ? 電視廣告是消費者，特別是潛在早期用戶獲取產(chǎn)品及品牌信息的頭號來源 (詳見附錄 D P4 P46)： ? 高檔用戶： %被訪者認為電視購買信息來源于“電視廣告” ? 潛在用戶： %被訪者認為電視購買信息來源于“電視廣告” ? 背投電視用戶 (嗜新者 )： %被訪者認為電視購買信息來源于“電視廣告” ? 國內(nèi)外主要的電視制造商均采取大量電視廣告推廣方式，因此 XX要想使 DRTV入市成功，電視廣告是必要條件 ? 主題 ? 所有的電視廣告均包括 SVA品牌和 XX股份企業(yè)形象 ? 體現(xiàn) “ 高技術、高品位”品牌定位 (詳見《產(chǎn)品策略》 IV24) ? 清晰而自然地將企業(yè) (XX股份 )和品牌 (SVA)形象表現(xiàn)出來 ? 突出宣傳針對普通背投電視的優(yōu)勢 (詳見《產(chǎn)品策略》 ?V2 6) ? 亮度高、清晰度高、視角廣、價格低 (與背投電視處在同一水平，大大低于 PDP的價格 )、體積小、款式新穎等等 ? 情景推廣策略：以 DRTV產(chǎn)品 /技術的 具體應用 為主題 (詳見《產(chǎn)品策略》 ?V27)， 制作不同場景和環(huán)境的廣告片，輪流播放： ? 針對總體背投電視的潛在購買者 ? 針對新購房者 ? 針對新款式電視購買者 ? 針對 DVD/MP 家庭影院購買者 ? 針對教育及游戲功能使用者 ? 針對信息家電關注者 ? 針對顯示器 /會議電視使用者 ? 頻度：電視廣告的具體頻度需要 XX與推廣公司 (中廣聯(lián) )商定 僅僅靠 DRTV產(chǎn)品本身的形象和屏幕是難以在電視廣告中展示其全部消費者利益的。 30 XXXX營銷顧問有限公司 2023年 7月 10日 SVA 上海 XX股份有限公司 品牌營銷暨 DRTV產(chǎn)品入市 (第三階段 )營銷策略研究報告 ? 初始推廣期策略建議 促銷 總則： ? 在家電銷售，特別是新產(chǎn)品銷售中，促銷是必要的手段，因為它能夠 ? 吸引消費者注意、刺激消費者的購買欲望 ? 提高渠道成員，包括分公司、經(jīng)銷商和零售商的積極性 ? 起到宣傳 DRTV產(chǎn)品、 SVA品牌和 XX股份企業(yè)的作用 ? 促銷的本質(zhì)乃在原有產(chǎn)品和服務基礎之上的，對消費者提供進一步的 增值服務 ，這往往被忽略 ? 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，多數(shù)消費者表示，他們并非在促銷期間購買電視 (詳見附錄 D P65或 P67報告 )。這在初始推廣階段尤為正確。例如，一款數(shù)字相機的市場價是 4,000人民幣，而 XX實物促銷所提供的產(chǎn)品價值為 1,800元，則客戶需要加 40001800=2200元即可購買一架索尼數(shù)字相機。 活動通告 (繼續(xù) ) ? 對于采階段舉行的重要活動，仍然需要通過印刷媒體向消費者通告 ? 具體目的和方式與前一階段的通告活動式廣告一致。 提示：臺灣百腦匯電腦城在北京開業(yè)前數(shù)月就在中關村的主要街道打出了車體廣告“現(xiàn)在誰買電腦誰后悔”，致使中關村電腦貿(mào)易大受影響，并且造成了百腦匯開業(yè)之初異?；鸨木置? ? 由于 DRTV屬于高科技家電產(chǎn)品，同時價格非常高，故消費者需要一段時間來做決策。SVA ?XXXX營銷顧問有限公司 2023年 7月 10日 上海 XX股份有限公司 品牌營銷暨 DRTV產(chǎn)品入市營銷策略研究報告 XXDRTV市場推廣目標 DRTV推廣策略中的關鍵問題思考 DRTV入市階段市場推廣預算及分配 準備階段工作建議 入市初期推廣策略建議 初始推廣期策略建議 持續(xù)推廣期策略建議 總結(jié)：市場推廣策略的實施 第四部分 營銷策略之四：市場推廣策略 1 SVA 上海 XX股份有限公司 品牌營銷暨 DRTV產(chǎn)品入市 (第三階段 )營銷策略研究報告 ? DRTV營銷目標回顧 ? 銷售目標： ? 未來的 12月內(nèi)， DRTV以形象產(chǎn)品定位，銷售量不應該是首要目標， XX可以根據(jù)市場實際情況采取預測的方法制訂短期銷售目標，但是 ? DRTV產(chǎn)品的銷售額應該進入國內(nèi)品牌 DRTV產(chǎn)品的前三名 (最低 )，乃至第一名 (最高 ) ? XX更加重要的營銷目標包括： ? 產(chǎn)品 /品牌認知：” SVA/上海 XX“占據(jù)數(shù)字背投電視市場中國內(nèi)品牌的前三名的地位 ? 建立適應 DRTV 的分銷體系 ? 建立滿足 DRTV營銷需要的團隊 ? 提升 SVA的品牌形象 ? 實現(xiàn) XX的總體和其他戰(zhàn)略目標 圖 441 產(chǎn)品生命周期曲線 初始推廣期 入市初期 持續(xù)推廣期 嗜新者 早期接受者 早期大眾 晚期大眾 落伍者 2 XXXX營銷顧問有限公司 2023年 7月 10日 SVA 上海 XX股份有限公司 品牌營銷暨 DRTV產(chǎn)品入市 (第三階段 )營銷策略研究報告 ? XXDRTV市場推廣目標 市場推廣是實現(xiàn)一切營銷策略的手段，在產(chǎn)品入市的進程中， XX的市場推廣應該始終為總體目標服務，同時，在不同的階段又需要達到不同的目標： 準備階段 ? 為未來市場推廣策略的實施做好必要的資源、體系和方案方面的準備； ? 通過先期宣傳達到積累客戶和創(chuàng)造認知的目的。如果不提前推廣，可能消費者的購買行為將明顯落后于 DRTV的面世時間 推廣策略開發(fā)與設施中營銷咨詢公司與市場推廣公司的角色 ? 意義： ? 與其他營銷策略不同，市場推廣策略更多的是產(chǎn)品、品牌和企業(yè)形象的樹立和信息的傳播 (線上工作 )，因此明確市場推廣策略開發(fā)與設施過程中 XX的營銷策略咨詢公司 (線下顧問 )和市場推廣公司 (線上顧問 )所扮演的角色是至關重要的。 26 XXXX營銷顧問有限公司 2023年 7月 10日 SVA 上海 XX股份有限公司 品牌營銷暨 DRTV產(chǎn)品入市 (第三階段 )營銷策略研究報告 ? 初始推廣期策略建議 賣場廣告與戶外廣告 賣場廣告 ? 意義 ? 與電視廣告和印刷廣告相配合，起到提示前來購物的消費者之注意 ? 與產(chǎn)品展示、演示和促銷相結(jié)合，起到強化形象的作用 ? 可以起到一定的戶外廣告的作用，但是比起路牌一類的廣告大大節(jié)省費用 ? 方案 ? 地點與位置 ? 商場外：條幅、彩旗、招貼畫等 ? 商場內(nèi)：展示區(qū)域、前臺 /服務臺、柱子及樓梯處 (伊來克斯使用此方法取得非常好的效果 ) ? 其他地點：展覽館 (展覽時 )、廣場 (大型活動時 )、房地產(chǎn)相關的環(huán)境 (配合房地產(chǎn)商展示或銷售時 )，等等 ? 視具體情況，主題仍然為： ? 體現(xiàn) SVA品牌和 XX股份企業(yè)形象 ? 突出宣傳針對普通背投電視的優(yōu)勢 (詳見《產(chǎn)品策略》 ?V26) ? 情景推廣策略：以 DRTV產(chǎn)品 /技術的 具體應用 (詳見《產(chǎn)品策略》 ?V27) ? 使用的頻度： ? 配合不同級別的展示和演示，視具體情況而定 戶外廣告 ? 企業(yè) /品牌形象路牌廣告 (繼續(xù) )： XX的路牌廣告是長期的推廣形式，在此階段繼續(xù)發(fā)揮作用 ? 可能的話，增加車體、地鐵等其他形式的戶外廣告 27 XXXX營銷顧問有限公司 2023年 7月 10日 SVA 上海 XX股份有限公司 品牌營銷暨 DRTV產(chǎn)品入市 (第三階段 )營銷策略研究報告 ? 初始推廣期策略建議 展示、演示 ? 意義 ? 鑒于 DRTV產(chǎn)品益處的可感知性，此階段展示和演示仍然是主要的推廣手段， ? 此階段展示和演示要推出更多主題，并繼續(xù)加強力度； ? 由于此階段開始大規(guī)模的電視廣告投入， XX應該廣泛采用多種促銷手段來推廣產(chǎn)品 具體方案如下： 賣場演示 ： XX建議 XX采取三種不同級別的演示活動： ? 甲級演示： ? 目的：綜合宣傳 XX企業(yè)和品牌形象，以及 DRTV產(chǎn)品 ? 形式：綜合演示、娛樂表演、強烈的現(xiàn)場氣氛 ? 地點：核心城市和重點城市的頂級賣場 (詳見《渠道策略》 IV512)， 必要時應該另外搭建演示區(qū)域 ? 演示頻度：每個主要城市進行 1~2次 ? 乙級演示： ? 目的：宣傳 SVA品牌、 DRTV產(chǎn)品及產(chǎn)品的應用 ? 形式：根據(jù)不同主題 (家庭裝飾、家庭影院、 WEBTV等 )進行集中演示；可能的話，使消費者可以現(xiàn)場操作 ? 地點：所有城市的頂級和核心城市的重要賣場 (詳見《渠道策略》 IV512) ? 演示頻度：每個主要城市進行 5~6次；次要城市 1~2次 ? 丙級演示： ? 目的：宣傳 DRTV產(chǎn)品及產(chǎn)品的應用 ? 形式：在展品上播放 DRTV演示片，輔以銷售代表解釋；可能的話，使消費者可以現(xiàn)場操作 ? 地點： 所有賣場 ? 演示頻度：任何展示時間 賣場展示 ： XX建議 XX采取三種不同級別的展示形式 ? A級展示： XX展示中心 ? 地點： 核心城市的頂級賣場 (詳見《渠道策略》 IV512) ? 主題：企業(yè)形象、品牌形象、產(chǎn)品與技術 ? 內(nèi)容： XX股份的主要產(chǎn)品、 SVA品牌形象、企業(yè)形象及簡介 ? 形式：店中店，封閉展示區(qū)域 ? B級展示： SVA展示區(qū)域 ? 地點：核心城市的重要賣場和重點城市的頂級賣場 (詳見《渠道策略》IV512) ? 主題：品牌形象、產(chǎn)品與技術 ? 內(nèi)容： SVA品牌的主要產(chǎn)品、 SVA品牌形象、企業(yè)簡介 ? 形式：獨立的展示區(qū)域 ? C級展示： DRTV展柜 ? 地點：核心城市的普通賣場、重點城市的重要賣場和一般城市的頂級賣場 ? 主題：產(chǎn)品與技術 ? 內(nèi)容： DRTV+一些必要的輔助設備 (如 SVA的 DVD和互聯(lián)網(wǎng)設備 )、SVA品牌形象、企業(yè)簡介 ? 形式：至少有一臺可以演示的 DRTV， 獨立的展柜 28 XXXX營銷顧問有限公司 2023年 7月 10日 SVA 上海 XX股份有限公司 品牌營銷暨 DRTV產(chǎn)品入市 (第三階段 )營銷策略研究報告 ? 初始推廣期策略建議 展示、演示 其他展示與演示 ? 展覽會： ? 意義： ? 實力的體現(xiàn)：與國內(nèi)外名牌一道參加展覽會將展示 XX作為家電和信息產(chǎn)業(yè)領先品牌的形象； ? 增加消費者接受度：消費者在展覽會上可以比較詳細地了解產(chǎn)品、技術、市場和企業(yè)等方面的信息，同時也有機會同 XX的更高層次的技術和市場人士交流，這樣可以大大增加消費者對于產(chǎn)品的接受度 ? XX市場及高層人士了解市場的重要機會 ? 方案 ? 針對目前國內(nèi)展覽會過多、過濫的情況，一定要系統(tǒng)計劃 首先收集并分析有關的展覽會信息 ? 初始推廣階段盡可能在每個重點城市參加一次在家電或信息產(chǎn)業(yè)方面最重要的展覽會 ? 提示：判別展覽會重要與否的主要標準是參照廠商數(shù)量與質(zhì)量 ? 聘請專業(yè)展示公司設計展示形象并制作展區(qū)。 ? 服務促銷：向購買 DRTV產(chǎn)品的消費者免費提供其他增值服務 ? 服務種類： ? 互聯(lián)網(wǎng) 1~2年的上網(wǎng)費 ? 手機 +SIM卡一套 ? 免費安裝有線電話或 ISDN線路一條 ? 酒店食宿、旅游費用、機票，等等 ? 服務促銷策略： ? 上述服務消費者可選擇其一 ? 可以與實物促銷交替或混合使用 ? 具體方案應該與推廣公司 (中廣聯(lián) )共同制訂 ? 注意選擇有信譽的服務商，以免產(chǎn)生糾紛 ? 返利促銷：在 DRTV產(chǎn)品標價上直接打折 ? 對于不希望得到免費實物或服務的消費者，可以給予500~800元折扣 ? 隨機贈品：作為 DRTV的一部分提供給用戶的商品 ? 這部分商品越多，越精美，則令消費者感到整個商品的價值越高 ? 隨機贈品包括：無線耳機、高檔 MIC、 清潔用具、教育或娛樂內(nèi)容的 DVD光盤、錄像帶和高級游戲軟件、高級 A/V接插件、防過流保護接線板，等等 (詳見《產(chǎn)品策略》 ?V224) 賣場促銷 32 XXXX營銷顧問有限公司 2023年 7月 10日 SVA 上海 XX股份有限公司 品牌營銷暨 DRTV產(chǎn)品入市 (第三階段 )營銷策略研究報告 ? 初始推廣期策略建議 促銷 賣場促銷 (續(xù) ) ? 促銷價值 ? 無論以何種方式促銷，其價值應該在 DRTV產(chǎn)品價格的 1/20~1/10左右 ? 不同促銷方式占產(chǎn)品價格的比例：實物：占產(chǎn)品價格的 1/10；服務： 1/15；返利： ?1/20 ? 注：由于消費者對于上述促銷方式的感知價值依次遞減，因此 XX提供這三種不同方式的價值亦應該遞減， ? 賣場促銷信息及傳播 ? DRTV促銷信息的核心是產(chǎn)品價值 ? 只有當消費者認識到 DRTV的真正價值，即針對普通背投電視的全面優(yōu)勢 (包括價格的 )，促銷才能達到預期的目的 ? 因此， DRTV促銷信息傳播的核心將仍然是