【正文】 演示與促銷(xiāo) ? 戶(hù)外廣告 ? 企業(yè) /品牌形象路牌廣告 (繼續(xù) ) ? 可能的話(huà)，增加車(chē)體、地鐵等其他形式的戶(hù)外廣告 23 XXXX營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)有限公司 2023年 7月 10日 SVA 上海 XX股份有限公司 品牌營(yíng)銷(xiāo)暨 DRTV產(chǎn)品入市 (第三階段 )營(yíng)銷(xiāo)策略研究報(bào)告 ? 初始推廣期策略建議 電視廣告 黃金時(shí)段產(chǎn)品與形象廣告 ? 意義 ? DRTV用戶(hù)利益的高度可感知性決定了電視廣告為最有效的推廣形式 ? 電視廣告是消費(fèi)者，特別是潛在早期用戶(hù)獲取產(chǎn)品及品牌信息的頭號(hào)來(lái)源 (詳見(jiàn)附錄 D P4 P46)： ? 高檔用戶(hù)： %被訪(fǎng)者認(rèn)為電視購(gòu)買(mǎi)信息來(lái)源于“電視廣告” ? 潛在用戶(hù)： %被訪(fǎng)者認(rèn)為電視購(gòu)買(mǎi)信息來(lái)源于“電視廣告” ? 背投電視用戶(hù) (嗜新者 )： %被訪(fǎng)者認(rèn)為電視購(gòu)買(mǎi)信息來(lái)源于“電視廣告” ? 國(guó)內(nèi)外主要的電視制造商均采取大量電視廣告推廣方式，因此 XX要想使 DRTV入市成功，電視廣告是必要條件 ? 主題 ? 所有的電視廣告均包括 SVA品牌和 XX股份企業(yè)形象 ? 體現(xiàn) “ 高技術(shù)、高品位”品牌定位 (詳見(jiàn)《產(chǎn)品策略》 IV24) ? 清晰而自然地將企業(yè) (XX股份 )和品牌 (SVA)形象表現(xiàn)出來(lái) ? 突出宣傳針對(duì)普通背投電視的優(yōu)勢(shì) (詳見(jiàn)《產(chǎn)品策略》 ?V2 6) ? 亮度高、清晰度高、視角廣、價(jià)格低 (與背投電視處在同一水平，大大低于 PDP的價(jià)格 )、體積小、款式新穎等等 ? 情景推廣策略：以 DRTV產(chǎn)品 /技術(shù)的 具體應(yīng)用 為主題 (詳見(jiàn)《產(chǎn)品策略》 ?V27)， 制作不同場(chǎng)景和環(huán)境的廣告片，輪流播放： ? 針對(duì)總體背投電視的潛在購(gòu)買(mǎi)者 ? 針對(duì)新購(gòu)房者 ? 針對(duì)新款式電視購(gòu)買(mǎi)者 ? 針對(duì) DVD/MP 家庭影院購(gòu)買(mǎi)者 ? 針對(duì)教育及游戲功能使用者 ? 針對(duì)信息家電關(guān)注者 ? 針對(duì)顯示器 /會(huì)議電視使用者 ? 頻度：電視廣告的具體頻度需要 XX與推廣公司 (中廣聯(lián) )商定 僅僅靠 DRTV產(chǎn)品本身的形象和屏幕是難以在電視廣告中展示其全部消費(fèi)者利益的。 30 XXXX營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)有限公司 2023年 7月 10日 SVA 上海 XX股份有限公司 品牌營(yíng)銷(xiāo)暨 DRTV產(chǎn)品入市 (第三階段 )營(yíng)銷(xiāo)策略研究報(bào)告 ? 初始推廣期策略建議 促銷(xiāo) 總則： ? 在家電銷(xiāo)售，特別是新產(chǎn)品銷(xiāo)售中，促銷(xiāo)是必要的手段，因?yàn)樗軌? ? 吸引消費(fèi)者注意、刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望 ? 提高渠道成員，包括分公司、經(jīng)銷(xiāo)商和零售商的積極性 ? 起到宣傳 DRTV產(chǎn)品、 SVA品牌和 XX股份企業(yè)的作用 ? 促銷(xiāo)的本質(zhì)乃在原有產(chǎn)品和服務(wù)基礎(chǔ)之上的，對(duì)消費(fèi)者提供進(jìn)一步的 增值服務(wù) ，這往往被忽略 ? 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，多數(shù)消費(fèi)者表示，他們并非在促銷(xiāo)期間購(gòu)買(mǎi)電視 (詳見(jiàn)附錄 D P65或 P67報(bào)告 )。這在初始推廣階段尤為正確。例如，一款數(shù)字相機(jī)的市場(chǎng)價(jià)是 4,000人民幣，而 XX實(shí)物促銷(xiāo)所提供的產(chǎn)品價(jià)值為 1,800元，則客戶(hù)需要加 40001800=2200元即可購(gòu)買(mǎi)一架索尼數(shù)字相機(jī)。 活動(dòng)通告 (繼續(xù) ) ? 對(duì)于采階段舉行的重要活動(dòng)，仍然需要通過(guò)印刷媒體向消費(fèi)者通告 ? 具體目的和方式與前一階段的通告活動(dòng)式廣告一致。 提示：臺(tái)灣百腦匯電腦城在北京開(kāi)業(yè)前數(shù)月就在中關(guān)村的主要街道打出了車(chē)體廣告“現(xiàn)在誰(shuí)買(mǎi)電腦誰(shuí)后悔”，致使中關(guān)村電腦貿(mào)易大受影響，并且造成了百腦匯開(kāi)業(yè)之初異常火爆的局面 ? 由于 DRTV屬于高科技家電產(chǎn)品，同時(shí)價(jià)格非常高，故消費(fèi)者需要一段時(shí)間來(lái)做決策。SVA ?XXXX營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)有限公司 2023年 7月 10日 上海 XX股份有限公司 品牌營(yíng)銷(xiāo)暨 DRTV產(chǎn)品入市營(yíng)銷(xiāo)策略研究報(bào)告 XXDRTV市場(chǎng)推廣目標(biāo) DRTV推廣策略中的關(guān)鍵問(wèn)題思考 DRTV入市階段市場(chǎng)推廣預(yù)算及分配 準(zhǔn)備階段工作建議 入市初期推廣策略建議 初始推廣期策略建議 持續(xù)推廣期策略建議 總結(jié)：市場(chǎng)推廣策略的實(shí)施 第四部分 營(yíng)銷(xiāo)策略之四：市場(chǎng)推廣策略 1 SVA 上海 XX股份有限公司 品牌營(yíng)銷(xiāo)暨 DRTV產(chǎn)品入市 (第三階段 )營(yíng)銷(xiāo)策略研究報(bào)告 ? DRTV營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)回顧 ? 銷(xiāo)售目標(biāo)： ? 未來(lái)的 12月內(nèi)， DRTV以形象產(chǎn)品定位，銷(xiāo)售量不應(yīng)該是首要目標(biāo)， XX可以根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際情況采取預(yù)測(cè)的方法制訂短期銷(xiāo)售目標(biāo)，但是 ? DRTV產(chǎn)品的銷(xiāo)售額應(yīng)該進(jìn)入國(guó)內(nèi)品牌 DRTV產(chǎn)品的前三名 (最低 )，乃至第一名 (最高 ) ? XX更加重要的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)包括： ? 產(chǎn)品 /品牌認(rèn)知：” SVA/上海 XX“占據(jù)數(shù)字背投電視市場(chǎng)中國(guó)內(nèi)品牌的前三名的地位 ? 建立適應(yīng) DRTV 的分銷(xiāo)體系 ? 建立滿(mǎn)足 DRTV營(yíng)銷(xiāo)需要的團(tuán)隊(duì) ? 提升 SVA的品牌形象 ? 實(shí)現(xiàn) XX的總體和其他戰(zhàn)略目標(biāo) 圖 441 產(chǎn)品生命周期曲線(xiàn) 初始推廣期 入市初期 持續(xù)推廣期 嗜新者 早期接受者 早期大眾 晚期大眾 落伍者 2 XXXX營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)有限公司 2023年 7月 10日 SVA 上海 XX股份有限公司 品牌營(yíng)銷(xiāo)暨 DRTV產(chǎn)品入市 (第三階段 )營(yíng)銷(xiāo)策略研究報(bào)告 ? XXDRTV市場(chǎng)推廣目標(biāo) 市場(chǎng)推廣是實(shí)現(xiàn)一切營(yíng)銷(xiāo)策略的手段，在產(chǎn)品入市的進(jìn)程中， XX的市場(chǎng)推廣應(yīng)該始終為總體目標(biāo)服務(wù)，同時(shí)，在不同的階段又需要達(dá)到不同的目標(biāo)： 準(zhǔn)備階段 ? 為未來(lái)市場(chǎng)推廣策略的實(shí)施做好必要的資源、體系和方案方面的準(zhǔn)備； ? 通過(guò)先期宣傳達(dá)到積累客戶(hù)和創(chuàng)造認(rèn)知的目的。如果不提前推廣，可能消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為將明顯落后于 DRTV的面世時(shí)間 推廣策略開(kāi)發(fā)與設(shè)施中營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司與市場(chǎng)推廣公司的角色 ? 意義： ? 與其他營(yíng)銷(xiāo)策略不同，市場(chǎng)推廣策略更多的是產(chǎn)品、品牌和企業(yè)形象的樹(shù)立和信息的傳播 (線(xiàn)上工作 )，因此明確市場(chǎng)推廣策略開(kāi)發(fā)與設(shè)施過(guò)程中 XX的營(yíng)銷(xiāo)策略咨詢(xún)公司 (線(xiàn)下顧問(wèn) )和市場(chǎng)推廣公司 (線(xiàn)上顧問(wèn) )所扮演的角色是至關(guān)重要的。 26 XXXX營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)有限公司 2023年 7月 10日 SVA 上海 XX股份有限公司 品牌營(yíng)銷(xiāo)暨 DRTV產(chǎn)品入市 (第三階段 )營(yíng)銷(xiāo)策略研究報(bào)告 ? 初始推廣期策略建議 賣(mài)場(chǎng)廣告與戶(hù)外廣告 賣(mài)場(chǎng)廣告 ? 意義 ? 與電視廣告和印刷廣告相配合，起到提示前來(lái)購(gòu)物的消費(fèi)者之注意 ? 與產(chǎn)品展示、演示和促銷(xiāo)相結(jié)合，起到強(qiáng)化形象的作用 ? 可以起到一定的戶(hù)外廣告的作用，但是比起路牌一類(lèi)的廣告大大節(jié)省費(fèi)用 ? 方案 ? 地點(diǎn)與位置 ? 商場(chǎng)外：條幅、彩旗、招貼畫(huà)等 ? 商場(chǎng)內(nèi)：展示區(qū)域、前臺(tái) /服務(wù)臺(tái)、柱子及樓梯處 (伊來(lái)克斯使用此方法取得非常好的效果 ) ? 其他地點(diǎn)：展覽館 (展覽時(shí) )、廣場(chǎng) (大型活動(dòng)時(shí) )、房地產(chǎn)相關(guān)的環(huán)境 (配合房地產(chǎn)商展示或銷(xiāo)售時(shí) )，等等 ? 視具體情況，主題仍然為： ? 體現(xiàn) SVA品牌和 XX股份企業(yè)形象 ? 突出宣傳針對(duì)普通背投電視的優(yōu)勢(shì) (詳見(jiàn)《產(chǎn)品策略》 ?V26) ? 情景推廣策略：以 DRTV產(chǎn)品 /技術(shù)的 具體應(yīng)用 (詳見(jiàn)《產(chǎn)品策略》 ?V27) ? 使用的頻度： ? 配合不同級(jí)別的展示和演示，視具體情況而定 戶(hù)外廣告 ? 企業(yè) /品牌形象路牌廣告 (繼續(xù) )： XX的路牌廣告是長(zhǎng)期的推廣形式，在此階段繼續(xù)發(fā)揮作用 ? 可能的話(huà)，增加車(chē)體、地鐵等其他形式的戶(hù)外廣告 27 XXXX營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)有限公司 2023年 7月 10日 SVA 上海 XX股份有限公司 品牌營(yíng)銷(xiāo)暨 DRTV產(chǎn)品入市 (第三階段 )營(yíng)銷(xiāo)策略研究報(bào)告 ? 初始推廣期策略建議 展示、演示 ? 意義 ? 鑒于 DRTV產(chǎn)品益處的可感知性，此階段展示和演示仍然是主要的推廣手段， ? 此階段展示和演示要推出更多主題，并繼續(xù)加強(qiáng)力度； ? 由于此階段開(kāi)始大規(guī)模的電視廣告投入， XX應(yīng)該廣泛采用多種促銷(xiāo)手段來(lái)推廣產(chǎn)品 具體方案如下： 賣(mài)場(chǎng)演示 ： XX建議 XX采取三種不同級(jí)別的演示活動(dòng)： ? 甲級(jí)演示： ? 目的：綜合宣傳 XX企業(yè)和品牌形象，以及 DRTV產(chǎn)品 ? 形式：綜合演示、娛樂(lè)表演、強(qiáng)烈的現(xiàn)場(chǎng)氣氛 ? 地點(diǎn)：核心城市和重點(diǎn)城市的頂級(jí)賣(mài)場(chǎng) (詳見(jiàn)《渠道策略》 IV512)， 必要時(shí)應(yīng)該另外搭建演示區(qū)域 ? 演示頻度：每個(gè)主要城市進(jìn)行 1~2次 ? 乙級(jí)演示： ? 目的：宣傳 SVA品牌、 DRTV產(chǎn)品及產(chǎn)品的應(yīng)用 ? 形式：根據(jù)不同主題 (家庭裝飾、家庭影院、 WEBTV等 )進(jìn)行集中演示；可能的話(huà)，使消費(fèi)者可以現(xiàn)場(chǎng)操作 ? 地點(diǎn)：所有城市的頂級(jí)和核心城市的重要賣(mài)場(chǎng) (詳見(jiàn)《渠道策略》 IV512) ? 演示頻度：每個(gè)主要城市進(jìn)行 5~6次；次要城市 1~2次 ? 丙級(jí)演示： ? 目的：宣傳 DRTV產(chǎn)品及產(chǎn)品的應(yīng)用 ? 形式：在展品上播放 DRTV演示片，輔以銷(xiāo)售代表解釋?zhuān)豢赡艿脑?huà)，使消費(fèi)者可以現(xiàn)場(chǎng)操作 ? 地點(diǎn)： 所有賣(mài)場(chǎng) ? 演示頻度：任何展示時(shí)間 賣(mài)場(chǎng)展示 ： XX建議 XX采取三種不同級(jí)別的展示形式 ? A級(jí)展示： XX展示中心 ? 地點(diǎn)： 核心城市的頂級(jí)賣(mài)場(chǎng) (詳見(jiàn)《渠道策略》 IV512) ? 主題：企業(yè)形象、品牌形象、產(chǎn)品與技術(shù) ? 內(nèi)容： XX股份的主要產(chǎn)品、 SVA品牌形象、企業(yè)形象及簡(jiǎn)介 ? 形式：店中店，封閉展示區(qū)域 ? B級(jí)展示： SVA展示區(qū)域 ? 地點(diǎn)：核心城市的重要賣(mài)場(chǎng)和重點(diǎn)城市的頂級(jí)賣(mài)場(chǎng) (詳見(jiàn)《渠道策略》IV512) ? 主題：品牌形象、產(chǎn)品與技術(shù) ? 內(nèi)容： SVA品牌的主要產(chǎn)品、 SVA品牌形象、企業(yè)簡(jiǎn)介 ? 形式：獨(dú)立的展示區(qū)域 ? C級(jí)展示： DRTV展柜 ? 地點(diǎn)：核心城市的普通賣(mài)場(chǎng)、重點(diǎn)城市的重要賣(mài)場(chǎng)和一般城市的頂級(jí)賣(mài)場(chǎng) ? 主題：產(chǎn)品與技術(shù) ? 內(nèi)容： DRTV+一些必要的輔助設(shè)備 (如 SVA的 DVD和互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備 )、SVA品牌形象、企業(yè)簡(jiǎn)介 ? 形式：至少有一臺(tái)可以演示的 DRTV， 獨(dú)立的展柜 28 XXXX營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)有限公司 2023年 7月 10日 SVA 上海 XX股份有限公司 品牌營(yíng)銷(xiāo)暨 DRTV產(chǎn)品入市 (第三階段 )營(yíng)銷(xiāo)策略研究報(bào)告 ? 初始推廣期策略建議 展示、演示 其他展示與演示 ? 展覽會(huì)： ? 意義： ? 實(shí)力的體現(xiàn)：與國(guó)內(nèi)外名牌一道參加展覽會(huì)將展示 XX作為家電和信息產(chǎn)業(yè)領(lǐng)先品牌的形象； ? 增加消費(fèi)者接受度：消費(fèi)者在展覽會(huì)上可以比較詳細(xì)地了解產(chǎn)品、技術(shù)、市場(chǎng)和企業(yè)等方面的信息，同時(shí)也有機(jī)會(huì)同 XX的更高層次的技術(shù)和市場(chǎng)人士交流，這樣可以大大增加消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的接受度 ? XX市場(chǎng)及高層人士了解市場(chǎng)的重要機(jī)會(huì) ? 方案 ? 針對(duì)目前國(guó)內(nèi)展覽會(huì)過(guò)多、過(guò)濫的情況，一定要系統(tǒng)計(jì)劃 首先收集并分析有關(guān)的展覽會(huì)信息 ? 初始推廣階段盡可能在每個(gè)重點(diǎn)城市參加一次在家電或信息產(chǎn)業(yè)方面最重要的展覽會(huì) ? 提示：判別展覽會(huì)重要與否的主要標(biāo)準(zhǔn)是參照廠商數(shù)量與質(zhì)量 ? 聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)展示公司設(shè)計(jì)展示形象并制作展區(qū)。 ? 服務(wù)促銷(xiāo)：向購(gòu)買(mǎi) DRTV產(chǎn)品的消費(fèi)者免費(fèi)提供其他增值服務(wù) ? 服務(wù)種類(lèi)： ? 互聯(lián)網(wǎng) 1~2年的上網(wǎng)費(fèi) ? 手機(jī) +SIM卡一套 ? 免費(fèi)安裝有線(xiàn)電話(huà)或 ISDN線(xiàn)路一條 ? 酒店食宿、旅游費(fèi)用、機(jī)票，等等 ? 服務(wù)促銷(xiāo)策略： ? 上述服務(wù)消費(fèi)者可選擇其一 ? 可以與實(shí)物促銷(xiāo)交替或混合使用 ? 具體方案應(yīng)該與推廣公司 (中廣聯(lián) )共同制訂 ? 注意選擇有信譽(yù)的服務(wù)商，以免產(chǎn)生糾紛 ? 返利促銷(xiāo)：在 DRTV產(chǎn)品標(biāo)價(jià)上直接打折 ? 對(duì)于不希望得到免費(fèi)實(shí)物或服務(wù)的消費(fèi)者，可以給予500~800元折扣 ? 隨機(jī)贈(zèng)品：作為 DRTV的一部分提供給用戶(hù)的商品 ? 這部分商品越多，越精美，則令消費(fèi)者感到整個(gè)商品的價(jià)值越高 ? 隨機(jī)贈(zèng)品包括：無(wú)線(xiàn)耳機(jī)、高檔 MIC、 清潔用具、教育或娛樂(lè)內(nèi)容的 DVD光盤(pán)、錄像帶和高級(jí)游戲軟件、高級(jí) A/V接插件、防過(guò)流保護(hù)接線(xiàn)板，等等 (詳見(jiàn)《產(chǎn)品策略》 ?V224) 賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo) 32 XXXX營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)有限公司 2023年 7月 10日 SVA 上海 XX股份有限公司 品牌營(yíng)銷(xiāo)暨 DRTV產(chǎn)品入市 (第三階段 )營(yíng)銷(xiāo)策略研究報(bào)告 ? 初始推廣期策略建議 促銷(xiāo) 賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo) (續(xù) ) ? 促銷(xiāo)價(jià)值 ? 無(wú)論以何種方式促銷(xiāo)，其價(jià)值應(yīng)該在 DRTV產(chǎn)品價(jià)格的 1/20~1/10左右 ? 不同促銷(xiāo)方式占產(chǎn)品價(jià)格的比例：實(shí)物：占產(chǎn)品價(jià)格的 1/10；服務(wù)： 1/15；返利： ?1/20 ? 注：由于消費(fèi)者對(duì)于上述促銷(xiāo)方式的感知價(jià)值依次遞減，因此 XX提供這三種不同方式的價(jià)值亦應(yīng)該遞減， ? 賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)信息及傳播 ? DRTV促銷(xiāo)信息的核心是產(chǎn)品價(jià)值 ? 只有當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到 DRTV的真正價(jià)值，即針對(duì)普通背投電視的全面優(yōu)勢(shì) (包括價(jià)格的 )，促銷(xiāo)才能達(dá)到預(yù)期的目的 ? 因此， DRTV促銷(xiāo)信息傳播的核心將仍然是