【正文】 SVA ?XXXX營銷顧問有限公司 2023年 7月 10日 上海 XX股份有限公司 品牌營銷暨 DRTV產品入市營銷策略研究報告 XXDRTV市場推廣目標 DRTV推廣策略中的關鍵問題思考 DRTV入市階段市場推廣預算及分配 準備階段工作建議 入市初期推廣策略建議 初始推廣期策略建議 持續(xù)推廣期策略建議 總結：市場推廣策略的實施 第四部分 營銷策略之四：市場推廣策略 1 SVA 上海 XX股份有限公司 品牌營銷暨 DRTV產品入市 (第三階段 )營銷策略研究報告 ? DRTV營銷目標回顧 ? 銷售目標： ? 未來的 12月內， DRTV以形象產品定位，銷售量不應該是首要目標， XX可以根據市場實際情況采取預測的方法制訂短期銷售目標，但是 ? DRTV產品的銷售額應該進入國內品牌 DRTV產品的前三名 (最低 )，乃至第一名 (最高 ) ? XX更加重要的營銷目標包括： ? 產品 /品牌認知：” SVA/上海 XX“占據數(shù)字背投電視市場中國內品牌的前三名的地位 ? 建立適應 DRTV 的分銷體系 ? 建立滿足 DRTV營銷需要的團隊 ? 提升 SVA的品牌形象 ? 實現(xiàn) XX的總體和其他戰(zhàn)略目標 圖 441 產品生命周期曲線 初始推廣期 入市初期 持續(xù)推廣期 嗜新者 早期接受者 早期大眾 晚期大眾 落伍者 2 XXXX營銷顧問有限公司 2023年 7月 10日 SVA 上海 XX股份有限公司 品牌營銷暨 DRTV產品入市 (第三階段 )營銷策略研究報告 ? XXDRTV市場推廣目標 市場推廣是實現(xiàn)一切營銷策略的手段，在產品入市的進程中， XX的市場推廣應該始終為總體目標服務，同時，在不同的階段又需要達到不同的目標： 準備階段 ? 為未來市場推廣策略的實施做好必要的資源、體系和方案方面的準備； ? 通過先期宣傳達到積累客戶和創(chuàng)造認知的目的。 入市初期 ? 初步樹立 DRTV產品及 SVA品牌認知 ? 了解市場反饋和消費者購買需求與行為 初始推廣期 入市初期 持續(xù)推廣期 準備階段 初始推廣階段 ? 在重點市場大幅度提升 DRTV產品的認知 ? 提升 SVA品牌形象及與 DRTV的聯(lián)系 ? DRTV銷售起步，并在該階段結束時 XX銷售量進入同類產品前三名 ? 在市場上初步創(chuàng)造全新的 XX企業(yè)形象：技術領先、實力雄厚 ? 進一步了解市場反饋和消費者的需求與行為 持續(xù)推廣階段 ? 強化 “ DRTV將取代普通背投電視”的印象 ? SVA品牌形象在 DRTV產品中進入前三名 ? XX銷售保持 DRTV產品前三名的地位 ? 穩(wěn)定全新的 XX企業(yè)形象：技術領先、實力雄厚 ? XX企業(yè)及 SVA品牌認知度進入全國前十名 ? 進一步了解市場反饋和消費者的需求與行為 圖 442 3 XXXX營銷顧問有限公司 2023年 7月 10日 SVA 上海 XX股份有限公司 品牌營銷暨 DRTV產品入市 (第三階段 )營銷策略研究報告 ? DRTV推廣策略策略中的關鍵問題思考 AIDA原則與應用 ? AIDA原則 ? Awareness (認知 )：市場推廣首先應該創(chuàng)造產品 /品牌 /企業(yè)在市場中的認知，引起消費者注意； ? Interest (興趣 )：當消費者開始關注時，所推廣的信息能夠引起他們的興趣 ? Desire (欲望 )：進一步，推廣活動還令部分消費者感到對于產品 /服務 /方案的需求，產生購買欲望 ? Action (行動 )：最后，推廣活動能夠使消費者做出購買決定 本報告中的 DRTV推廣策略就是依據這個原則開發(fā)的， XX依照這個原則可以逐步達到市場推廣的目標 FAB原則與情景推廣策略 ? FAB原則 ? Features (性能 )：產品固有的特征，如 DRTV的分辨率為 1920*1028； ? Advantages (優(yōu)勢 )：產品性能帶來的優(yōu)勢，如分辨率高使得 DRTV所顯示的圖像更加清晰、美觀 ? Benefits (益處 )：產品優(yōu)勢給用戶帶來的好處，如由于高分辨率， DRTV的用戶可以真正享受數(shù)字電視的清晰圖像 ? 情景推廣策略 ? 最終用戶所關心的是他們能夠從產品中得到哪些益處。因此，市場推廣的關鍵訴求點并非僅僅產品的性能或優(yōu)勢，更重要的是產品的益處 ? 對于不同的客戶群，同樣產品的性能帶來的益處不同 ? DRTV所具備的性能優(yōu)勢是顯示和數(shù)字網絡方面的，對于不同的客戶群，這些優(yōu)勢可以演繹為各種益處。 ? 因此， XX所傳播的產品 /技術信息應該結合 DRTV的具體應用。 XX將這種策略稱之為 情景推廣策略 ? 例如， DRTV的電視廣告應該根據不同的主題，將 DRTV置于一個具體的環(huán)境中，如客廳、新房、辦公室等，以便使消費者產生更加強烈的感性認識和購買沖動 ? 情景推廣策略將是 XX營銷推廣策略的成功之關鍵，也是 XX充分利用 DRTV技術建立競爭優(yōu)勢的手段 4 XXXX營銷顧問有限公司 2023年 7月 10日 SVA 上海 XX股份有限公司 品牌營銷暨 DRTV產品入市 (第三階段 )營銷策略研究報告 ? DRTV推廣策略策略中的關鍵問題思考 中心產品與消費者 DRTV預算策略 ? “中心產品”與“中心產品策略”的概念 ? 中心產品：當消費者選擇一系列產品時，往往圍繞其中的一個或若干個產品來配置其他產品、型號、款式等等， XX稱這個或若干個產品為“中心產品” ? 中心產品策略：將一個看似配套或輔助產品定位成消費者的中心產品，使之在做整體計劃、預算和購置時圍繞該產品進行。 ? 例如，體育服裝制造商在收入較高或發(fā)達地區(qū)成功地將體育服裝定位為從事某項具體體育活動必備的部分，使得消費者產生“只有穿著這樣的服裝才可以名正言順地從事這項體育活動”的觀念。 ? XX可以在 DRTV市場推廣活動中采取中心產品策略 ? 目前幾乎所有的中國家庭起居室都以電視為活動中心，因此， XX完全有機會將 DRTV定位為消費者計劃購買、裝修和布置家具的中心！ ? 一旦消費者自覺或不自覺地將 DRTV設定為新居的中心商品，就可能及其容易付諸購買行動！ ? 中心產品策略實施方案 ? 通過情景推廣策略，使消費者能夠了解到 DRTV置于具體應用的情景 (如起居室及配套家具 )中的效果，從而產生對于購買 DRTV的欲望 ? 向消費者提供與中心產品 DRTV配套的設計 (環(huán)境、裝修、家具 )及產品 (配套家具和裝飾等 ) ? 向消費者提供購買便利：與房地產商合作、購房或裝修貸款中包括 DRTV， 等等 ? 引導購房者將 DRTV的預算打入購房 /裝修的成本，降低決策難度 (例如，對于地板裝修規(guī)格的略微降低就可能節(jié)省下來足夠的資金用于購買 DRTV) ? 對于其他目標客戶，如家庭影院的購置者，也可以引導其將視頻產品定為中心產品 5 XXXX營銷顧問有限公司 2023年 7月 10日 SVA 上海 XX股份有限公司 品牌營銷暨 DRTV產品入市 (第三階段 )營銷策略研究報告 ? DRTV推廣策略策略中的關鍵問題思考 推廣的時間性 ? 推廣工作可以先于樣品面世或產品入市進行 ? DRTV的主要目標市場是準備購買普通背投電視的消費者，先期的宣傳可以使部分潛在的用戶改變立即購買普通背投電視的決定，等待DRTV的面世，于是為 XX在一開始就積蓄了一定的潛在購買者。 提示：臺灣百腦匯電腦城在北京開業(yè)前數(shù)月就在中關村的主要街道打出了車體廣告“現(xiàn)在誰買電腦誰后悔”，致使中關村電腦貿易大受影響，并且造成了百腦匯開業(yè)之初異?；鸨木置? ? 由于 DRTV屬于高科技家電產品，同時價格非常高，故消費者需要一段時間來做決策。如果不提前推廣，可能消費者的購買行為將明顯落后于 DRTV的面世時間 推廣策略開發(fā)與設施中營銷咨詢公司與市場推廣公司的角色 ? 意義： ? 與其他營銷策略不同，市場推廣策略更多的是產品、品牌和企業(yè)形象的樹立和信息的傳播 (線上工作 )，因此明確市場推廣策略開發(fā)與設施過程中 XX的營銷策略咨詢公司 (線下顧問 )和市場推廣公司 (線上顧問 )所扮演的角色是至關重要的。 ? 營銷策略咨詢公司的角色 ? 提供整體營銷目標和策略 ? 提供市場推廣目標和策略 ? 提供市場推廣相關的其他策略 (如產品、定價、渠道等 )支持 ? (在 XX另外要求下 )提供市場推廣實施過程的策略咨詢，以及對于實施績效的評估和下一步策略與方案的提出 ? 市場推廣公司的角色 ? 根據 XX的需求，并參考營銷策略制訂推廣計劃 ? 根據推廣計劃計算預算 ? 同 XX、 咨詢公司就計劃與預算進行調整 ? 全面負責市場推廣計劃的實施 ? 參與實施績效評估及下一步策略和方案的開發(fā) 6 XXXX營銷顧問有限公司 2023年 7月 10日 SVA 上海 XX股份有限公司 品牌營銷暨 DRTV產品入市 (第三階段 )營銷策略研究報告 ? DRTV推廣策略策略中的關鍵問題思考 網絡營銷 ? XX目前缺少必要的互聯(lián)網基礎設施 ? 沒有獨立的網站，難以搜索查詢 ? 基本沒有建立公司內外的電子通訊和辦公制度，使用互聯(lián)網只是個人行為 ? 這種缺陷將嚴重影響 XX的形象 ? XX未來的戰(zhàn)略方向是向網絡和數(shù)字化方向發(fā)展 ? DRTV產品具有數(shù)字化和網絡功能 ? 電子商務在中國的發(fā)展將使不熟悉互聯(lián)網的企業(yè)在未來競爭中處于劣勢 因此， XX應該利用 DRTV推廣的機會發(fā)展網絡營銷 ? 目前企業(yè)網絡營銷服務主要包括： ? 網上查詢：在互聯(lián)網上查詢有關企業(yè)、品牌、產品、交易和服務的消息； ? 網上訂購：在互聯(lián)網上 (在線 )查詢并下訂單，離線交易； ? 網上交易：在線完成查詢、訂購和支付的全部過程； ? 網上分銷：廠商與自身渠道成員，如分公司、代理商、零售商等通過互聯(lián)網實現(xiàn)物流、資金流和信息流的傳遞和處理 ? 網上服務：消費者通過互聯(lián)網獲取售前、售中和售后服務 ? 網上調研：廠商通過互聯(lián)網了解市場信息、客戶反饋和競爭對手情況，并進行分析，以提供決策支持依據 ? XX可以在整個產品入市期間，分階段逐步建立完善網絡營銷服務體系 7 XXXX營銷顧問有限公司 2023年 7月 10日 SVA 上海 XX股份有限公司 品牌營銷暨 DRTV產品入市 (第三階段 )營銷策略研究報告 ? DRTV推廣策略策略中的關鍵問題思考 賣場的展示與演示 ? 是 DRTV入市階段非常重要的推廣活動，其意義為： ? 由于 DRTV產品益處的可感知性，在產品入市階段直觀的感受是消費者重要的購買決策因素 (詳見附錄 D P46) ? 現(xiàn)場的效果可以刺激沖動購買，這往往是嗜新者和部分早期用戶的主要購買行為 ? 競爭的需要，如果沒有足夠的現(xiàn)場演示與展示活動，消費者很難對于產品和品牌感興趣 ? 不同的階段展示與演示的方式不同，在后面將詳述，這里從總體上討論展示與演示的類別與方案： 賣場演示 ： XX建議 XX采取三種不同級別的演示活動： ? 甲級演示： ? 目的：綜合宣傳 XX企業(yè)和品牌形象，以及 DRTV產品 ? 形式：綜合演示、娛樂表演、強烈的現(xiàn)場氣氛 ? 地點：核心城市和重點城市的頂級賣場 (詳見《渠道策略》 IV 5 IV 512)，必要時應該另外搭建演示區(qū)域 ? 演示頻度：每個主要城市進行 1~2次 ? 乙級演示： ? 目的：宣傳 SVA品牌、 DRTV產品及產品的應用 ? 形式：根據不同主題 (家庭裝飾、家庭影院、 WEBTV等 )進行集中演示；可能的話，使消費者可以現(xiàn)場操作 ? 地點：所有的頂級和核心城市的重要賣場 (詳見《渠道策略》 IV 5 IV 5 12) ? 演示頻度：每個主要城市進行 5~6次；次要城市 1~2次 ? 丙級演示： ? 目的：宣傳 DRTV產品及產品的應用 ? 形式：在展品上播放 DRTV演示片，輔以銷售代表解釋；可能的話，使消費者可以現(xiàn)場操作 ? 地點： 所有賣場 ? 演示頻度：任何展示時間 賣場展示 ： XX建議 XX采取三種不同級別的展示形式 ? A級展示： XX展示中心 ? 地點： 核心城市和重點城市的頂級賣場 (詳見《渠道策略》 IV 5 IV 5 12) ? 主題：企業(yè)形象、品牌形象、產品與技術 ? 內容： XX股份的主要產品、 SVA品牌形象、企業(yè)形象及簡介 ? 形式：店中店，封閉展示區(qū)域 ? B級展示： SVA展示區(qū)域 ? 地點：核心城市的重要賣場和普通賣場，重點城市和一般城市的頂級賣場 (詳見《渠道策略》 IV 5 IV 512) ? 主題：品牌形象、產品與技術 ? 內容： SVA品牌的主要產品、 SVA品牌形象、企業(yè)簡介 ? 形式：獨立的展示區(qū)域 ? C級展示： DRTV展柜 ? 地點：某一階段內除 A、 B級以外的所有賣場 (詳見《渠道策略》 IV 5 I V 512) ? 主題：產品與技術 ? 內容： DRTV加一些必要的輔助設備 (如