【正文】 ? 提示： XX可以根據(jù)《危機(jī)管理》的基本原則和 XX的實(shí)際情況，開發(fā)上述方案，并進(jìn)一步就方案對(duì)于 XX相關(guān)人士進(jìn)行培訓(xùn)。根據(jù)不同展覽會(huì)的水平 /環(huán)境，和所在城市級(jí)別，設(shè)計(jì)至少兩種不同的展示方案 ? 展覽會(huì)上盡可能推出演示、專題報(bào)告和節(jié)目表演等活動(dòng) ? 房地產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)： ? 意義： ? 調(diào)查顯示，搬遷新居的消費(fèi)者往往青睞背投電視，因此針對(duì)購(gòu)房者、新婚者推廣 DRTV是非常重要的推廣任務(wù) ? 將 DRTV定位為準(zhǔn)備購(gòu)房者心目中的中心商品 (詳見《產(chǎn)品策略》 ?V29) ? DRTV價(jià)值較高，消費(fèi)者通常需要提前計(jì)劃，因此，使消費(fèi)者看房時(shí)得到產(chǎn)品信息是非常重要的 ? 由于 DRTV的優(yōu)勢(shì)，房地產(chǎn)商會(huì)愿意以展示 DRTV來促進(jìn)房地產(chǎn)的銷售，故可能會(huì)在 DRTV與居室環(huán)境的配合及家具的配套方面向 XX提出有益的咨詢建議 ? 方案： ? 與名譽(yù)較好的房地產(chǎn)商合作 ? 在樣板房和配套家具設(shè)計(jì)時(shí)考慮 DRTV與整體環(huán)境的融合 ? 在房地產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)張貼現(xiàn)場(chǎng)廣告 ? 在房地產(chǎn)商散發(fā)的印刷材料中加上 DRTV的形象 ? 房地產(chǎn)商前臺(tái)及在所展示的 DRTV產(chǎn)品旁邊放置產(chǎn)品介紹彩頁(yè) 和促銷宣傳材料 (詳見本階段“促銷” )，供購(gòu)房者索取 ? 如果可能或必要，參與重大的房地產(chǎn)展覽和交易會(huì) 29 XXXX營(yíng)銷顧問有限公司 2023年 7月 10日 SVA 上海 XX股份有限公司 品牌營(yíng)銷暨 DRTV產(chǎn)品入市 (第三階段 )營(yíng)銷策略研究報(bào)告 ? 初始推廣期策略建議 展示、演示 其他展示與演示 (續(xù) ) ? 家具商場(chǎng)： ? 意義 ? 目前的多數(shù)家具設(shè)計(jì)尚未充分考慮背投電視的存在 家具不配套也同樣可能打擊消費(fèi)者購(gòu)買 DRTV的積極性。 ? 營(yíng)銷策略咨詢公司的角色 ? 提供整體營(yíng)銷目標(biāo)和策略 ? 提供市場(chǎng)推廣目標(biāo)和策略 ? 提供市場(chǎng)推廣相關(guān)的其他策略 (如產(chǎn)品、定價(jià)、渠道等 )支持 ? (在 XX另外要求下 )提供市場(chǎng)推廣實(shí)施過程的策略咨詢，以及對(duì)于實(shí)施績(jī)效的評(píng)估和下一步策略與方案的提出 ? 市場(chǎng)推廣公司的角色 ? 根據(jù) XX的需求，并參考營(yíng)銷策略制訂推廣計(jì)劃 ? 根據(jù)推廣計(jì)劃計(jì)算預(yù)算 ? 同 XX、 咨詢公司就計(jì)劃與預(yù)算進(jìn)行調(diào)整 ? 全面負(fù)責(zé)市場(chǎng)推廣計(jì)劃的實(shí)施 ? 參與實(shí)施績(jī)效評(píng)估及下一步策略和方案的開發(fā) 6 XXXX營(yíng)銷顧問有限公司 2023年 7月 10日 SVA 上海 XX股份有限公司 品牌營(yíng)銷暨 DRTV產(chǎn)品入市 (第三階段 )營(yíng)銷策略研究報(bào)告 ? DRTV推廣策略策略中的關(guān)鍵問題思考 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 ? XX目前缺少必要的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施 ? 沒有獨(dú)立的網(wǎng)站，難以搜索查詢 ? 基本沒有建立公司內(nèi)外的電子通訊和辦公制度，使用互聯(lián)網(wǎng)只是個(gè)人行為 ? 這種缺陷將嚴(yán)重影響 XX的形象 ? XX未來的戰(zhàn)略方向是向網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字化方向發(fā)展 ? DRTV產(chǎn)品具有數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)功能 ? 電子商務(wù)在中國(guó)的發(fā)展將使不熟悉互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)在未來競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì) 因此， XX應(yīng)該利用 DRTV推廣的機(jī)會(huì)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 ? 目前企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)主要包括： ? 網(wǎng)上查詢：在互聯(lián)網(wǎng)上查詢有關(guān)企業(yè)、品牌、產(chǎn)品、交易和服務(wù)的消息； ? 網(wǎng)上訂購(gòu)：在互聯(lián)網(wǎng)上 (在線 )查詢并下訂單，離線交易； ? 網(wǎng)上交易：在線完成查詢、訂購(gòu)和支付的全部過程； ? 網(wǎng)上分銷：廠商與自身渠道成員，如分公司、代理商、零售商等通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)物流、資金流和信息流的傳遞和處理 ? 網(wǎng)上服務(wù)：消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)獲取售前、售中和售后服務(wù) ? 網(wǎng)上調(diào)研：廠商通過互聯(lián)網(wǎng)了解市場(chǎng)信息、客戶反饋和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，并進(jìn)行分析，以提供決策支持依據(jù) ? XX可以在整個(gè)產(chǎn)品入市期間，分階段逐步建立完善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)體系 7 XXXX營(yíng)銷顧問有限公司 2023年 7月 10日 SVA 上海 XX股份有限公司 品牌營(yíng)銷暨 DRTV產(chǎn)品入市 (第三階段 )營(yíng)銷策略研究報(bào)告 ? DRTV推廣策略策略中的關(guān)鍵問題思考 賣場(chǎng)的展示與演示 ? 是 DRTV入市階段非常重要的推廣活動(dòng)，其意義為： ? 由于 DRTV產(chǎn)品益處的可感知性，在產(chǎn)品入市階段直觀的感受是消費(fèi)者重要的購(gòu)買決策因素 (詳見附錄 D P46) ? 現(xiàn)場(chǎng)的效果可以刺激沖動(dòng)購(gòu)買，這往往是嗜新者和部分早期用戶的主要購(gòu)買行為 ? 競(jìng)爭(zhēng)的需要，如果沒有足夠的現(xiàn)場(chǎng)演示與展示活動(dòng)，消費(fèi)者很難對(duì)于產(chǎn)品和品牌感興趣 ? 不同的階段展示與演示的方式不同，在后面將詳述，這里從總體上討論展示與演示的類別與方案： 賣場(chǎng)演示 ： XX建議 XX采取三種不同級(jí)別的演示活動(dòng)： ? 甲級(jí)演示： ? 目的：綜合宣傳 XX企業(yè)和品牌形象，以及 DRTV產(chǎn)品 ? 形式：綜合演示、娛樂表演、強(qiáng)烈的現(xiàn)場(chǎng)氣氛 ? 地點(diǎn)：核心城市和重點(diǎn)城市的頂級(jí)賣場(chǎng) (詳見《渠道策略》 IV 5 IV 512)，必要時(shí)應(yīng)該另外搭建演示區(qū)域 ? 演示頻度：每個(gè)主要城市進(jìn)行 1~2次 ? 乙級(jí)演示： ? 目的：宣傳 SVA品牌、 DRTV產(chǎn)品及產(chǎn)品的應(yīng)用 ? 形式：根據(jù)不同主題 (家庭裝飾、家庭影院、 WEBTV等 )進(jìn)行集中演示；可能的話，使消費(fèi)者可以現(xiàn)場(chǎng)操作 ? 地點(diǎn)：所有的頂級(jí)和核心城市的重要賣場(chǎng) (詳見《渠道策略》 IV 5 IV 5 12) ? 演示頻度：每個(gè)主要城市進(jìn)行 5~6次；次要城市 1~2次 ? 丙級(jí)演示： ? 目的：宣傳 DRTV產(chǎn)品及產(chǎn)品的應(yīng)用 ? 形式：在展品上播放 DRTV演示片，輔以銷售代表解釋；可能的話，使消費(fèi)者可以現(xiàn)場(chǎng)操作 ? 地點(diǎn)： 所有賣場(chǎng) ? 演示頻度：任何展示時(shí)間 賣場(chǎng)展示 ： XX建議 XX采取三種不同級(jí)別的展示形式 ? A級(jí)展示： XX展示中心 ? 地點(diǎn)： 核心城市和重點(diǎn)城市的頂級(jí)賣場(chǎng) (詳見《渠道策略》 IV 5 IV 5 12) ? 主題：企業(yè)形象、品牌形象、產(chǎn)品與技術(shù) ? 內(nèi)容： XX股份的主要產(chǎn)品、 SVA品牌形象、企業(yè)形象及簡(jiǎn)介 ? 形式：店中店，封閉展示區(qū)域 ? B級(jí)展示： SVA展示區(qū)域 ? 地點(diǎn)：核心城市的重要賣場(chǎng)和普通賣場(chǎng)，重點(diǎn)城市和一般城市的頂級(jí)賣場(chǎng) (詳見《渠道策略》 IV 5 IV 512) ? 主題：品牌形象、產(chǎn)品與技術(shù) ? 內(nèi)容： SVA品牌的主要產(chǎn)品、 SVA品牌形象、企業(yè)簡(jiǎn)介 ? 形式：獨(dú)立的展示區(qū)域 ? C級(jí)展示： DRTV展柜 ? 地點(diǎn)：某一階段內(nèi)除 A、 B級(jí)以外的所有賣場(chǎng) (詳見《渠道策略》 IV 5 I V 512) ? 主題：產(chǎn)品與技術(shù) ? 內(nèi)容： DRTV加一些必要的輔助設(shè)備 (如 SVA的 DVD和互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備 )、 SVA品牌形象、企業(yè)簡(jiǎn)介 ? 形式：至少有一臺(tái)可以演示的 DRTV， 獨(dú)立的展柜 8 XXXX營(yíng)銷顧問有限公司 2023年 7月 10日 SVA 上海 XX股份有限公司 品牌營(yíng)銷暨 DRTV產(chǎn)品入市 (第三階段 )營(yíng)銷策略研究報(bào)告 ? DRTV入市階段市場(chǎng)推廣預(yù)算及分配 ? 預(yù)算投入曲線：如右下圖所示 ? 在未來的 12月內(nèi)， DRTV的市場(chǎng)推廣的投入應(yīng)該由推廣目標(biāo)的需求，而非 DRTV產(chǎn)品的銷售額來決定 ? 投入高峰將在初始推廣期 (樣機(jī)上市后 3~6個(gè)月 )，而后投入逐漸降低，最后穩(wěn)定在一個(gè)水平 入市初期 持續(xù)推廣期 準(zhǔn)備階段 推廣投入 初始推廣期 銷售 ? 預(yù)算及分配 ? 根據(jù)對(duì)于市場(chǎng)中各個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)投入的分析、XXDRTV產(chǎn)品的營(yíng)銷目標(biāo)，及以往的經(jīng)驗(yàn)， XX估計(jì)DRTV在前 12個(gè)月的推廣預(yù)算應(yīng)該在人民幣八千萬(wàn)~一億 (RMB80,000,000~100,000,000)左右 ? 上述預(yù)算可在前 6個(gè)月 (準(zhǔn)備階段、入市初期和初始推廣期 )及后 6個(gè)月 (持續(xù)推廣期 )平均分配 ? 在前 6個(gè)月中， 80%的預(yù)算將用在初始推廣階段 注意： ? 以上只是估算，具體的預(yù)算數(shù)字應(yīng)該在市場(chǎng)推廣準(zhǔn)備階段由專業(yè)推廣公司 (中廣聯(lián) )根據(jù)具體推廣計(jì)劃做出 圖 443 9 XXXX營(yíng)銷顧問有限公司 2023年 7月 10日 SVA 上海 XX股份有限公司 品牌營(yíng)銷暨 DRTV產(chǎn)品入市 (第三階段 )營(yíng)銷策略研究報(bào)告 ? 準(zhǔn)備階段工作建議 XX在開始市場(chǎng)推廣之前應(yīng)該做如下的準(zhǔn)備工作： ? 產(chǎn)品準(zhǔn)備 ? 選定規(guī)格 ? 形象設(shè)計(jì) ? 推廣工具與設(shè)施 ? 市場(chǎng)推廣管理資源 ? 內(nèi)部資源 ? 外部資源 ? XX網(wǎng)站 ? 市場(chǎng)推廣計(jì)劃的制訂 ? 廣告計(jì)劃 ? 公關(guān)計(jì)劃 ? 促銷計(jì)劃 ? 預(yù)算 ? 調(diào)研 初始推廣期 入市初期 持續(xù)推廣期 準(zhǔn)備階段 ? 市場(chǎng)推廣實(shí)施工作 盡管此階段主要是準(zhǔn)備工作，但應(yīng)該開始實(shí)施下列具體工作： ? 企業(yè)及品牌形象廣告 ? 產(chǎn)品先期宣傳 ? 市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果分析 圖 444 10 XXXX營(yíng)銷顧問有限公司 2023年 7月 10日 SVA 上海 XX股份有限公司 品牌營(yíng)銷暨 DRTV產(chǎn)品入市 (第三階段 )營(yíng)銷策略研究報(bào)告 ? 準(zhǔn)備階段工作建議 產(chǎn)品及推廣設(shè)施準(zhǔn)備 ? 選定規(guī)格： ? 根據(jù)市場(chǎng)需要確認(rèn)初期推出的產(chǎn)品型號(hào) ? 峰建議首先推出基本型和數(shù)字電視型 (詳見《產(chǎn)品策略》 IV21 IV221) ? 形象設(shè)計(jì)： ? 名稱 請(qǐng)專業(yè)推廣公司協(xié)助 ? 可能的名稱： ? DRTV推向市場(chǎng)的正式名稱是什么？ ? 基本型、數(shù)字電視等產(chǎn)品系列的正式名稱應(yīng)該是什么？ ? 關(guān)鍵技術(shù) /賣點(diǎn)是否應(yīng)該有較具吸引力的名稱？ ? 提出幾種選擇，然后進(jìn)行消費(fèi)者測(cè)試 (一般以座談會(huì)方式 ) ? 最終確認(rèn)推廣所需要的正式名稱 ? 造型 請(qǐng)專業(yè)設(shè)計(jì)者提供 ? 分析目前最先進(jìn)的數(shù)字電視外觀 ? 初步提出 DRTV外觀的幾種選擇 ? 了解消費(fèi)者對(duì)于這些造型的看法 (一般以座談會(huì)的形式進(jìn)行 )和聯(lián)想 ? 確認(rèn) DRTV不同產(chǎn)品尺寸和型號(hào)的造型 圖例 上圖中的如下圖案表示在此階段只是推出樣品： 基本型 數(shù)字電視型 信息電視型 商務(wù)電視型 入市初期 初始推廣期 持續(xù)推廣期 ? 包裝 請(qǐng)專業(yè)設(shè)計(jì)者提供 ? 設(shè)計(jì)造型、選擇材質(zhì)、計(jì)算成本，然后提出幾種選擇方案 ? 市場(chǎng) /消費(fèi)者測(cè)試 (一般以座談會(huì)方式進(jìn)行 ) ? 確認(rèn)包裝 ? 推廣工具與設(shè)施： ? 制作專用的展示和演示片 (分主題 ) ? 購(gòu)買 DRTV的促銷隨贈(zèng)品 ? 促銷活動(dòng)需要散發(fā)的禮品 ? 設(shè)計(jì)并制作專門與 DRTV相配的室內(nèi)環(huán)境及家具 推廣工具及設(shè)施與產(chǎn)品本身一樣重要，因?yàn)樗鼈兊暮脡闹苯記Q定了消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品、品牌和企業(yè) (而非對(duì)于工具和設(shè)施本身 )的感知！ 圖 445 11 XXXX營(yíng)銷顧問有限公司 2023年 7月 10日 SVA 上海 XX股份有限公司 品牌營(yíng)銷暨 DRTV產(chǎn)品入市 (第三階段 )營(yíng)銷策略研究報(bào)告 ? 準(zhǔn)備階段工作建議 市場(chǎng)推廣管理資源 ? 內(nèi)部資源 ? 就 DRTV產(chǎn)品的推廣管理體系進(jìn)行初步的組建和試運(yùn)行 ? 對(duì)于 DRTV市場(chǎng)推廣管理體系的建議，詳見《渠道策略》 ? 外部資源 ? DRTV產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣需要外部資源的支持，包括： ? 營(yíng)銷策略及管理咨詢公司 ? 市場(chǎng)推廣策劃公司 ? 市場(chǎng)調(diào)研公司 ? 市場(chǎng)推廣項(xiàng)目實(shí)施公司 (如互聯(lián)網(wǎng)、制作、布展、會(huì)務(wù)等等 ) ? 電視臺(tái)、報(bào)刊等媒體資源，等等 ? 家電經(jīng)銷和零售企業(yè) ? XX在此階段這方面的相關(guān)工作包括： ? 尋找外部資源 ? 同外部資源談判、討論并簽訂合同 ? 控制、管理外部資源，同時(shí)與它們進(jìn)行有效的合作 ? XX網(wǎng)站 ? 網(wǎng)站定義 ? 首先， XX需要根據(jù)具體的營(yíng)銷管理需求定義網(wǎng)站的內(nèi)容與結(jié)構(gòu) ? 然后同專業(yè)網(wǎng)站設(shè)計(jì)公司或人員確認(rèn)可行性，如有必要，進(jìn)行必要的整改 ? 網(wǎng)站建立 ? 請(qǐng)專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)公司設(shè)計(jì)并建立 XX的網(wǎng)站 ? 進(jìn)行必要的測(cè)試和試運(yùn)行 12 XXXX營(yíng)銷顧問有限公司 2023年 7月 10日 SVA 上海 XX股份有限公司 品牌營(yíng)銷暨 DRTV產(chǎn)品入市 (第三階段 )營(yíng)銷策略研究報(bào)告 ? 準(zhǔn)備階段工作建議 市場(chǎng)推廣計(jì)劃的制訂 ? 廣告：根據(jù)各個(gè)階段推廣策略，為下面幾個(gè)階段的廣告宣傳做準(zhǔn)備，準(zhǔn)備主要包括： ? 廣告信息開發(fā) ? 媒體選擇 ? 廣告創(chuàng)意與制作 ? 實(shí)施計(jì)劃與預(yù)算控制 ? 公關(guān) :根據(jù)各個(gè)階段推廣策略，為下面幾個(gè)階段的公關(guān)活動(dòng)做準(zhǔn)備，主要包括： ? 公關(guān)活動(dòng)的策劃 ? 媒體關(guān)系管理 ? 政府關(guān)系管理 ? 新聞材料收集 ? 大型活動(dòng) ? 公關(guān)活動(dòng)所需要物品的制作 ? 實(shí)施計(jì)劃與預(yù)算控制 導(dǎo)入期 進(jìn)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 銷售額曲線 廣告費(fèi)用支出曲線 盈