【正文】 31 XXXX營銷顧問有限公司 2023年 7月 10日 SVA 上海 XX股份有限公司 品牌營銷暨 DRTV產(chǎn)品入市 (第三階段 )營銷策略研究報告 ? 初始推廣期策略建議 促銷 ? 促銷方式 ? 實物促銷：免費或以優(yōu)惠價格提供其他消費者感興趣的商品 ? 實物種類： ? DVD： SVA和索尼兩種 ? 其他： DRTV專用高檔電視機柜 ? 索尼游戲機 /數(shù)字相機 /攝像機 ? 提示：以索尼品牌作為實物促銷品可以得到兩點益處：一、提示客戶 XX與索尼的關(guān)系，提示品牌形象；二、對于不同需求的客戶提供多種選擇，以幫助消費者做購買決定。 ? 例如，體育服裝制造商在收入較高或發(fā)達地區(qū)成功地將體育服裝定位為從事某項具體體育活動必備的部分，使得消費者產(chǎn)生“只有穿著這樣的服裝才可以名正言順地從事這項體育活動”的觀念。因此，在此階段廣告不是達到階段性目標的主要手段。 公關(guān)關(guān)系績效衡量 ? 意義： ? 公關(guān)活動作為市場推廣的重要組成部分，需要持續(xù)投入，而公關(guān)活動的績效可以有效地對于未來公關(guān)活動進行指導 ? 公關(guān)活動效果的長期性和隱蔽性使許多公司往往忽于衡量其績效，結(jié)果造成公關(guān)活動計劃與實施的不當 ? 方案 ? 在市場調(diào)研中加入衡量公關(guān)活動的內(nèi)容 36 XXXX營銷顧問有限公司 2023年 7月 10日 SVA 上海 XX股份有限公司 品牌營銷暨 DRTV產(chǎn)品入市 (第三階段 )營銷策略研究報告 ? 初始推廣期策略建議 網(wǎng)絡(luò)營銷 ? 目前企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷服務主要包括： ? 網(wǎng)上查詢：在互聯(lián)網(wǎng)上查詢有關(guān)企業(yè)、品牌、產(chǎn)品、交易和服務的消息； ? 網(wǎng)上訂購：在互聯(lián)網(wǎng)上 (在線 )查詢并下訂單，離線交易； ? 網(wǎng)上交易：在線完成查詢、訂購和支付的全部過程； ? 網(wǎng)上分銷：廠商與自身渠道成員，如分公司、代理商、零售商等通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)物流、資金流和信息流的傳遞和處理 ? 網(wǎng)上服務：消費者通過互聯(lián)網(wǎng)獲取售前、售中和售后服務 ? 網(wǎng)上調(diào)研：廠商通過互聯(lián)網(wǎng)了解市場信息、客戶反饋和競爭對手情況，并進行分析，以提供決策支持依據(jù) ? 意義 ? DRTV具有上網(wǎng)和數(shù)字功能這一特點，提供網(wǎng)絡(luò)營銷服務能夠增強市場印象，產(chǎn)生市場效應，提升形象 ? DRTV產(chǎn)品的購買者目前多為高檔用戶，對于網(wǎng)絡(luò)營銷接受度高 ? 網(wǎng)絡(luò)營銷可以有效降低銷售成本、從長期來看，對于日益競爭激烈，又沒有有效緊急方案的家電企業(yè)來講，可能是一個重要的降低成本、取得利潤的機會，對于 XX意義重大 ? 方案 ? 全面網(wǎng)上查詢：盡快建立高質(zhì)量的互聯(lián)網(wǎng)站，使消費者可以通過互聯(lián)網(wǎng)了解 XX及產(chǎn)品的形象與信息 ? 局部網(wǎng)上訂購：在易于控制的且發(fā)達的局部地區(qū)，如，上海，開始嘗試推出網(wǎng)上訂購服務 ? 著手建立網(wǎng)上交易、分銷和調(diào)研系統(tǒng) ? 如果網(wǎng)上交易可以實現(xiàn)，還可以給網(wǎng)上訂購 DRTV產(chǎn)品的消費者提供比零售更加優(yōu)惠的價格 37 XXXX營銷顧問有限公司 2023年 7月 10日 SVA 上海 XX股份有限公司 品牌營銷暨 DRTV產(chǎn)品入市 (第三階段 )營銷策略研究報告 ? 初始推廣期策略建議 市場調(diào)研 ? 在本階段即將結(jié)束時， XX應該在第二次 DRTV市場活動跟蹤及市場調(diào)研，以了解 ? 此階段市場推廣目標是否達到 ? 市場環(huán)境變化及消費者的進一步需求 ? 競爭情況 ? 其他重要的信息 ? 調(diào)研及分析方法 ? 基本沿用前一階段的調(diào)研結(jié)構(gòu) ? 繼續(xù)聘請專業(yè)市場調(diào)研公司進行定量調(diào)研 ? XX可以提供市場環(huán)境、競爭環(huán)境和渠道方面的定型 ? 可以與展示、促銷和公關(guān)活動一道進行 ? 基本情況調(diào)研：填寫關(guān)于個人信息的簡單文卷，得到小禮品 ? 潛在用戶調(diào)研：填寫全面調(diào)研問卷，得到促銷折扣券 ? 輔以銷售渠道的信息反饋，以及第三方市場信息 ? 設(shè)計 XX網(wǎng)站時，應該精心設(shè)計消費者反饋機制，這樣可以隨時獲得消費者信息，配合市場調(diào)研 ? 及時分析根據(jù)調(diào)研的結(jié)果分析市場， XX可以繼續(xù)參與分析調(diào)研結(jié)果 ? 進行必要的整改，并完善下一階段推廣策略， XX可以在此方面協(xié)助 XX 38 XXXX營銷顧問有限公司 2023年 7月 10日 SVA 上海 XX股份有限公司 品牌營銷暨 DRTV產(chǎn)品入市 (第三階段 )營銷策略研究報告 ? 目標 主要方式 輔助方式在重點市場大幅度提升 D R TV 產(chǎn)品的認知提升 SV A 品牌形象及與 D R T V 的聯(lián)系電視廣告、印刷廣告 ( 產(chǎn)品 /技術(shù)介紹 ) 、展示與演示公關(guān)活動 ( 新聞報道 ) 、與房地產(chǎn)商合作促銷D R TV 銷售起步，并在該階段結(jié)束時廣電銷售量進入同類產(chǎn)品前三名賣場促銷、電視廣告、印刷廣告 ( 通告型 ) 、與房地產(chǎn)商合作促銷向購買電視者提供財政幫助、印刷廣告 ( 產(chǎn)品 /技術(shù)介紹 ) 、公關(guān)活動在市場上初步創(chuàng)造全新的廣電企業(yè)形象：技術(shù)領(lǐng)先、實力雄厚展示與演示、賣場促銷、新聞報道、危機管理電視廣告、印刷廣告、網(wǎng)絡(luò)營銷進一步了解市場反饋和消費者的需求與行為專業(yè)定量和定性市場調(diào)研 渠道信息反饋、第三方信息、網(wǎng)絡(luò)營銷初始推廣期推廣策略總結(jié) ? 初始推廣期是 XXDRTV產(chǎn)品入市最關(guān)鍵的階段，因為 這個階段 XX的推廣水平將決定了 XX股份 、 SVA品牌及 DRTV產(chǎn)品在市場的定位 ， 以后很難改變 ，無論這種定位是好還是差 ? 多數(shù)家電廠商在此階段過于追求轟動效應，缺乏系統(tǒng)市場推廣策略，致使新產(chǎn)品入市效果越來越差，手段越來越頻乏 ? XX認為，在推廣力度達到市場要求后，推廣的關(guān)鍵成功因素在于推廣的相關(guān)性，即廠商所推廣的產(chǎn)品、價格、推廣信息和推廣手段，以及推廣的場合是否符合市場及消費者的需求。 26 XXXX營銷顧問有限公司 2023年 7月 10日 SVA 上海 XX股份有限公司 品牌營銷暨 DRTV產(chǎn)品入市 (第三階段 )營銷策略研究報告 ? 初始推廣期策略建議 賣場廣告與戶外廣告 賣場廣告 ? 意義 ? 與電視廣告和印刷廣告相配合，起到提示前來購物的消費者之注意 ? 與產(chǎn)品展示、演示和促銷相結(jié)合，起到強化形象的作用 ? 可以起到一定的戶外廣告的作用，但是比起路牌一類的廣告大大節(jié)省費用 ? 方案 ? 地點與位置 ? 商場外：條幅、彩旗、招貼畫等 ? 商場內(nèi)：展示區(qū)域、前臺 /服務臺、柱子及樓梯處 (伊來克斯使用此方法取得非常好的效果 ) ? 其他地點：展覽館 (展覽時 )、廣場 (大型活動時 )、房地產(chǎn)相關(guān)的環(huán)境 (配合房地產(chǎn)商展示或銷售時 )，等等 ? 視具體情況，主題仍然為： ? 體現(xiàn) SVA品牌和 XX股份企業(yè)形象 ? 突出宣傳針對普通背投電視的優(yōu)勢 (詳見《產(chǎn)品策略》 ?V26) ? 情景推廣策略：以 DRTV產(chǎn)品 /技術(shù)的 具體應用 (詳見《產(chǎn)品策略》 ?V27) ? 使用的頻度： ? 配合不同級別的展示和演示，視具體情況而定 戶外廣告 ? 企業(yè) /品牌形象路牌廣告 (繼續(xù) )： XX的路牌廣告是長期的推廣形式，在此階段繼續(xù)發(fā)揮作用 ? 可能的話，增加車體、地鐵等其他形式的戶外廣告 27 XXXX營銷顧問有限公司 2023年 7月 10日 SVA 上海 XX股份有限公司 品牌營銷暨 DRTV產(chǎn)品入市 (第三階段 )營銷策略研究報告 ? 初始推廣期策略建議 展示、演示 ? 意義 ? 鑒于 DRTV產(chǎn)品益處的可感知性，此階段展示和演示仍然是主要的推廣手段， ? 此階段展示和演示要推出更多主題，并繼續(xù)加強力度； ? 由于此階段開始大規(guī)模的電視廣告投入， XX應該廣泛采用多種促銷手段來推廣產(chǎn)品 具體方案如下： 賣場演示 ： XX建議 XX采取三種不同級別的演示活動： ? 甲級演示： ? 目的：綜合宣傳 XX企業(yè)和品牌形象，以及 DRTV產(chǎn)品 ? 形式：綜合演示、娛樂表演、強烈的現(xiàn)場氣氛 ? 地點：核心城市和重點城市的頂級賣場 (詳見《渠道策略》 IV512)， 必要時應該另外搭建演示區(qū)域 ? 演示頻度：每個主要城市進行 1~2次 ? 乙級演示： ? 目的：宣傳 SVA品牌、 DRTV產(chǎn)品及產(chǎn)品的應用 ? 形式：根據(jù)不同主題 (家庭裝飾、家庭影院、 WEBTV等 )進行集中演示；可能的話，使消費者可以現(xiàn)場操作 ? 地點：所有城市的頂級和核心城市的重要賣場 (詳見《渠道策略》 IV512) ? 演示頻度：每個主要城市進行 5~6次；次要城市 1~2次 ? 丙級演示： ? 目的：宣傳 DRTV產(chǎn)品及產(chǎn)品的應用 ? 形式：在展品上播放 DRTV演示片，輔以銷售代表解釋；可能的話，使消費者可以現(xiàn)場操作 ? 地點： 所有賣場 ? 演示頻度：任何展示時間 賣場展示 ： XX建議 XX采取三種不同級別的展示形式 ? A級展示： XX展示中心 ? 地點： 核心城市的頂級賣場 (詳見《渠道策略》 IV512) ? 主題：企業(yè)形象、品牌形象、產(chǎn)品與技術(shù) ? 內(nèi)容： XX股份的主要產(chǎn)品、 SVA品牌形象、企業(yè)形象及簡介 ? 形式：店中店，封閉展示區(qū)域 ? B級展示： SVA展示區(qū)域 ? 地點：核心城市的重要賣場和重點城市的頂級賣場 (詳見《渠道策略》IV512) ? 主題：品牌形象、產(chǎn)品與技術(shù) ? 內(nèi)容： SVA品牌的主要產(chǎn)品、 SVA品牌形象、企業(yè)簡介 ? 形式：獨立的展示區(qū)域 ? C級展示： DRTV展柜 ? 地點：核心城市的普通賣場、重點城市的重要賣場和一般城市的頂級賣場 ? 主題：產(chǎn)品與技術(shù) ? 內(nèi)容： DRTV+一些必要的輔助設(shè)備 (如 SVA的 DVD和互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備 )、SVA品牌形象、企業(yè)簡介 ? 形式：至少有一臺可以演示的 DRTV， 獨立的展柜 28 XXXX營銷顧問有限公司 2023年 7月 10日 SVA 上海 XX股份有限公司 品牌營銷暨 DRTV產(chǎn)品入市 (第三階段 )營銷策略研究報告 ? 初始推廣期策略建議 展示、演示 其他展示與演示 ? 展覽會： ? 意義： ? 實力的體現(xiàn)：與國內(nèi)外名牌一道參加展覽會將展示 XX作為家電和信息產(chǎn)業(yè)領(lǐng)先品牌的形象； ? 增加消費者接受度：消費者在展覽會上可以比較詳細地了解產(chǎn)品、技術(shù)、市場和企業(yè)等方面的信息，同時也有機會同 XX的更高層次的技術(shù)和市場人士交流，這樣可以大大增加消費者對于產(chǎn)品的接受度 ? XX市場及高層人士了解市場的重要機會 ? 方案 ? 針對目前國內(nèi)展覽會過多、過濫的情況，一定要系統(tǒng)計劃 首先收集并分析有關(guān)的展覽會信息 ? 初始推廣階段盡可能在每個重點城市參加一次在家電或信息產(chǎn)業(yè)方面最重要的展覽會 ? 提示：判別展覽會重要與否的主要標準是參照廠商數(shù)量與質(zhì)量 ? 聘請專業(yè)展示公司設(shè)計展示形象并制作展區(qū)。SVA ?XXXX營銷顧問有限公司 2023年 7月 10日 上海 XX股份有限公司 品牌營銷暨 DRTV產(chǎn)品入市營銷策略研究報告 XXDRTV市場推廣目標 DRTV推廣策略中的關(guān)鍵問題思考 DRTV入市階段市場推廣預算及分配 準備階段工作建議 入市初期推廣策略建議 初始推廣期策略建議 持續(xù)推廣期策略建議 總結(jié)：市場推廣策略的實施 第四部分 營銷策略之四：市場推廣策略 1 SVA 上海 XX股份有限公司 品牌營銷暨 DRTV產(chǎn)品入市 (第三階段 )營銷策略研究報告 ? DRTV營銷目標回顧 ? 銷售目標： ? 未來的 12月內(nèi)， DRTV以形象產(chǎn)品定位，銷售量不應該是首要目標， XX可以根據(jù)市場實際情況采取預測的方法制訂短期銷售目標，但是 ? DRTV產(chǎn)品的銷售額應該進入國內(nèi)品牌 DRTV產(chǎn)品的前三名 (最低 )，乃至第一名 (最高 ) ? XX更加重要的營銷目標包括： ? 產(chǎn)品 /品牌認知：” SVA/上海 XX“占據(jù)數(shù)字背投電視市場中國內(nèi)品牌的前三名的地位 ? 建立適應 DRTV 的分銷體系 ? 建立滿足 DRTV營銷需要的團隊 ? 提升 SVA的品牌形象 ? 實現(xiàn) XX的總體和其他戰(zhàn)略目標 圖 441 產(chǎn)品生命周期曲線 初始推廣期 入市初期 持續(xù)推廣期 嗜新者 早期接受者 早期大眾 晚期大眾 落伍者 2 XXXX營銷顧問有限公司 2023年 7月 10日 SVA 上海 XX股份有限公司 品牌營銷暨 DRTV產(chǎn)品入市 (第三階段 )營銷策略研究報告 ? XXDRTV市場推廣目標 市場推廣是實現(xiàn)一切營銷策略的手段，在產(chǎn)品入市的進程中， XX的市場推廣應該始終為總體目標服務，同時，在不同的階段又需要達到不同的目標： 準備階段 ? 為未來市場推廣策略的實施做好必要的資源、體系和方案方面的準備； ? 通過先期宣傳達到積累客戶和創(chuàng)造認知的目的。 活動通告 (繼續(xù) ) ? 對于采階段舉行的重要活動，仍然需要通過印刷媒體向消費者通告 ? 具體目的和方式與前一階段的通告活動式廣告一致。這在初始推廣階段尤為正確。 但是，以下廣告可以有效輔助本階段