【正文】 SVA的 DVD和互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備 )、 SVA品牌形象、企業(yè)簡(jiǎn)介 ? 形式：至少有一臺(tái)可以演示的 DRTV， 獨(dú)立的展柜 8 XXXX營(yíng)銷顧問有限公司 2023年 7月 10日 SVA 上海 XX股份有限公司 品牌營(yíng)銷暨 DRTV產(chǎn)品入市 (第三階段 )營(yíng)銷策略研究報(bào)告 ? DRTV入市階段市場(chǎng)推廣預(yù)算及分配 ? 預(yù)算投入曲線：如右下圖所示 ? 在未來的 12月內(nèi)， DRTV的市場(chǎng)推廣的投入應(yīng)該由推廣目標(biāo)的需求，而非 DRTV產(chǎn)品的銷售額來決定 ? 投入高峰將在初始推廣期 (樣機(jī)上市后 3~6個(gè)月 )，而后投入逐漸降低，最后穩(wěn)定在一個(gè)水平 入市初期 持續(xù)推廣期 準(zhǔn)備階段 推廣投入 初始推廣期 銷售 ? 預(yù)算及分配 ? 根據(jù)對(duì)于市場(chǎng)中各個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)投入的分析、XXDRTV產(chǎn)品的營(yíng)銷目標(biāo)，及以往的經(jīng)驗(yàn)， XX估計(jì)DRTV在前 12個(gè)月的推廣預(yù)算應(yīng)該在人民幣八千萬~一億 (RMB80,000,000~100,000,000)左右 ? 上述預(yù)算可在前 6個(gè)月 (準(zhǔn)備階段、入市初期和初始推廣期 )及后 6個(gè)月 (持續(xù)推廣期 )平均分配 ? 在前 6個(gè)月中， 80%的預(yù)算將用在初始推廣階段 注意： ? 以上只是估算，具體的預(yù)算數(shù)字應(yīng)該在市場(chǎng)推廣準(zhǔn)備階段由專業(yè)推廣公司 (中廣聯(lián) )根據(jù)具體推廣計(jì)劃做出 圖 443 9 XXXX營(yíng)銷顧問有限公司 2023年 7月 10日 SVA 上海 XX股份有限公司 品牌營(yíng)銷暨 DRTV產(chǎn)品入市 (第三階段 )營(yíng)銷策略研究報(bào)告 ? 準(zhǔn)備階段工作建議 XX在開始市場(chǎng)推廣之前應(yīng)該做如下的準(zhǔn)備工作： ? 產(chǎn)品準(zhǔn)備 ? 選定規(guī)格 ? 形象設(shè)計(jì) ? 推廣工具與設(shè)施 ? 市場(chǎng)推廣管理資源 ? 內(nèi)部資源 ? 外部資源 ? XX網(wǎng)站 ? 市場(chǎng)推廣計(jì)劃的制訂 ? 廣告計(jì)劃 ? 公關(guān)計(jì)劃 ? 促銷計(jì)劃 ? 預(yù)算 ? 調(diào)研 初始推廣期 入市初期 持續(xù)推廣期 準(zhǔn)備階段 ? 市場(chǎng)推廣實(shí)施工作 盡管此階段主要是準(zhǔn)備工作，但應(yīng)該開始實(shí)施下列具體工作： ? 企業(yè)及品牌形象廣告 ? 產(chǎn)品先期宣傳 ? 市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果分析 圖 444 10 XXXX營(yíng)銷顧問有限公司 2023年 7月 10日 SVA 上海 XX股份有限公司 品牌營(yíng)銷暨 DRTV產(chǎn)品入市 (第三階段 )營(yíng)銷策略研究報(bào)告 ? 準(zhǔn)備階段工作建議 產(chǎn)品及推廣設(shè)施準(zhǔn)備 ? 選定規(guī)格： ? 根據(jù)市場(chǎng)需要確認(rèn)初期推出的產(chǎn)品型號(hào) ? 峰建議首先推出基本型和數(shù)字電視型 (詳見《產(chǎn)品策略》 IV21 IV221) ? 形象設(shè)計(jì)： ? 名稱 請(qǐng)專業(yè)推廣公司協(xié)助 ? 可能的名稱： ? DRTV推向市場(chǎng)的正式名稱是什么？ ? 基本型、數(shù)字電視等產(chǎn)品系列的正式名稱應(yīng)該是什么？ ? 關(guān)鍵技術(shù) /賣點(diǎn)是否應(yīng)該有較具吸引力的名稱？ ? 提出幾種選擇，然后進(jìn)行消費(fèi)者測(cè)試 (一般以座談會(huì)方式 ) ? 最終確認(rèn)推廣所需要的正式名稱 ? 造型 請(qǐng)專業(yè)設(shè)計(jì)者提供 ? 分析目前最先進(jìn)的數(shù)字電視外觀 ? 初步提出 DRTV外觀的幾種選擇 ? 了解消費(fèi)者對(duì)于這些造型的看法 (一般以座談會(huì)的形式進(jìn)行 )和聯(lián)想 ? 確認(rèn) DRTV不同產(chǎn)品尺寸和型號(hào)的造型 圖例 上圖中的如下圖案表示在此階段只是推出樣品： 基本型 數(shù)字電視型 信息電視型 商務(wù)電視型 入市初期 初始推廣期 持續(xù)推廣期 ? 包裝 請(qǐng)專業(yè)設(shè)計(jì)者提供 ? 設(shè)計(jì)造型、選擇材質(zhì)、計(jì)算成本，然后提出幾種選擇方案 ? 市場(chǎng) /消費(fèi)者測(cè)試 (一般以座談會(huì)方式進(jìn)行 ) ? 確認(rèn)包裝 ? 推廣工具與設(shè)施： ? 制作專用的展示和演示片 (分主題 ) ? 購買 DRTV的促銷隨贈(zèng)品 ? 促銷活動(dòng)需要散發(fā)的禮品 ? 設(shè)計(jì)并制作專門與 DRTV相配的室內(nèi)環(huán)境及家具 推廣工具及設(shè)施與產(chǎn)品本身一樣重要，因?yàn)樗鼈兊暮脡闹苯記Q定了消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品、品牌和企業(yè) (而非對(duì)于工具和設(shè)施本身 )的感知！ 圖 445 11 XXXX營(yíng)銷顧問有限公司 2023年 7月 10日 SVA 上海 XX股份有限公司 品牌營(yíng)銷暨 DRTV產(chǎn)品入市 (第三階段 )營(yíng)銷策略研究報(bào)告 ? 準(zhǔn)備階段工作建議 市場(chǎng)推廣管理資源 ? 內(nèi)部資源 ? 就 DRTV產(chǎn)品的推廣管理體系進(jìn)行初步的組建和試運(yùn)行 ? 對(duì)于 DRTV市場(chǎng)推廣管理體系的建議，詳見《渠道策略》 ? 外部資源 ? DRTV產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣需要外部資源的支持，包括： ? 營(yíng)銷策略及管理咨詢公司 ? 市場(chǎng)推廣策劃公司 ? 市場(chǎng)調(diào)研公司 ? 市場(chǎng)推廣項(xiàng)目實(shí)施公司 (如互聯(lián)網(wǎng)、制作、布展、會(huì)務(wù)等等 ) ? 電視臺(tái)、報(bào)刊等媒體資源，等等 ? 家電經(jīng)銷和零售企業(yè) ? XX在此階段這方面的相關(guān)工作包括： ? 尋找外部資源 ? 同外部資源談判、討論并簽訂合同 ? 控制、管理外部資源，同時(shí)與它們進(jìn)行有效的合作 ? XX網(wǎng)站 ? 網(wǎng)站定義 ? 首先， XX需要根據(jù)具體的營(yíng)銷管理需求定義網(wǎng)站的內(nèi)容與結(jié)構(gòu) ? 然后同專業(yè)網(wǎng)站設(shè)計(jì)公司或人員確認(rèn)可行性，如有必要，進(jìn)行必要的整改 ? 網(wǎng)站建立 ? 請(qǐng)專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)公司設(shè)計(jì)并建立 XX的網(wǎng)站 ? 進(jìn)行必要的測(cè)試和試運(yùn)行 12 XXXX營(yíng)銷顧問有限公司 2023年 7月 10日 SVA 上海 XX股份有限公司 品牌營(yíng)銷暨 DRTV產(chǎn)品入市 (第三階段 )營(yíng)銷策略研究報(bào)告 ? 準(zhǔn)備階段工作建議 市場(chǎng)推廣計(jì)劃的制訂 ? 廣告：根據(jù)各個(gè)階段推廣策略，為下面幾個(gè)階段的廣告宣傳做準(zhǔn)備，準(zhǔn)備主要包括： ? 廣告信息開發(fā) ? 媒體選擇 ? 廣告創(chuàng)意與制作 ? 實(shí)施計(jì)劃與預(yù)算控制 ? 公關(guān) :根據(jù)各個(gè)階段推廣策略，為下面幾個(gè)階段的公關(guān)活動(dòng)做準(zhǔn)備，主要包括： ? 公關(guān)活動(dòng)的策劃 ? 媒體關(guān)系管理 ? 政府關(guān)系管理 ? 新聞材料收集 ? 大型活動(dòng) ? 公關(guān)活動(dòng)所需要物品的制作 ? 實(shí)施計(jì)劃與預(yù)算控制 導(dǎo)入期 進(jìn)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 銷售額曲線 廣告費(fèi)用支出曲線 盈利曲線 ? 促銷與展示：根據(jù)各個(gè)階段推廣策略，為下面幾個(gè)階段的促銷活動(dòng)做準(zhǔn)備，主要包括： ? 促銷活動(dòng)策劃 ? 促銷材料、資料的準(zhǔn)備 ? 渠道市場(chǎng)推廣活動(dòng)管理 ? 實(shí)施計(jì)劃與預(yù)算控制 ? 調(diào)研 ? 調(diào)研方案設(shè)計(jì) ? 調(diào)研實(shí)施計(jì)劃 ? 調(diào)研分析計(jì)劃 圖 446 13 XXXX營(yíng)銷顧問有限公司 2023年 7月 10日 SVA 上海 XX股份有限公司 品牌營(yíng)銷暨 DRTV產(chǎn)品入市 (第三階段 )營(yíng)銷策略研究報(bào)告 ? 準(zhǔn)備階段工作建議 推廣工作實(shí)施 ? 企業(yè)及品牌形象廣告 ? 意義 ? 貫穿整個(gè)產(chǎn)品入市推廣策略的任務(wù)，越早越好，因此， XX建議在準(zhǔn)備階段即開始實(shí)施該廣告 ? 主題：企業(yè)形象、 SVA品牌形象、 DRTV產(chǎn)品形象 ? 實(shí)施方案： ? 戶外廣告，建議為路牌 (形象正式 /費(fèi)用適中、效果好 )； ? 傳遞廣告主題； ? 設(shè)計(jì)上能夠有效地融合企業(yè)、品牌和產(chǎn)品形象 ? 先期宣傳 (吹風(fēng) ) ? 意義： ? 積蓄產(chǎn)品發(fā)布之初的購買者數(shù)量 ? 增加宣傳效果，建立領(lǐng)先的定位 ? 主題： ? DRTV是什么？ ? 為什么 DRTV要優(yōu)于普通背投電視？ ? DRTV大約何時(shí)面世？?jī)r(jià)位如何？ ? XX企業(yè)介紹 ? 實(shí)施方案： ? 以軟性廣告 報(bào)刊文章介紹為主 ? 可以在小范圍，如房地產(chǎn)商辦公室或房地產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)擺放宣傳資料 即使在準(zhǔn)備階段， XX也需要開始實(shí)施一些必要的推廣工作了： ? 市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果分析 ? 意義 ? 市場(chǎng)調(diào)研是制訂推廣計(jì)劃和實(shí)施推廣工作的依據(jù) ? 實(shí)施方案 ? 此階段可以借助本咨詢項(xiàng)目中零點(diǎn)調(diào)查公司的定量調(diào)研、賽諾市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)及其他定性調(diào)研結(jié)果，不必重復(fù)調(diào)研 ? 制訂計(jì)劃時(shí)，根據(jù)不同的需求，查詢調(diào)研數(shù)據(jù)，尋找依據(jù) ? 如果無法找到所需要的數(shù)據(jù)，可以尋找第三方資源，甚至進(jìn)行必要的補(bǔ)充調(diào)研 14 XXXX營(yíng)銷顧問有限公司 2023年 7月 10日 SVA 上海 XX股份有限公司 品牌營(yíng)銷暨 DRTV產(chǎn)品入市 (第三階段 )營(yíng)銷策略研究報(bào)告 ? 準(zhǔn)備階段工作建議 準(zhǔn)備階段工作安排一覽 工作 實(shí)施方案 實(shí)施者 備注產(chǎn)品準(zhǔn)備 1. 產(chǎn)品規(guī)格2. 產(chǎn)品形象 ( 名稱、外觀、包裝 )3. 推廣工具與設(shè)施準(zhǔn)備1. 廣電2. 廣電、推廣策劃公司3. 廣電、推廣策劃、推廣實(shí)施公司市場(chǎng)推廣管理資源1. 內(nèi)部資源2. 外部資源3. 廣電網(wǎng)站1. 廣電、咨詢公司2. 廣電、推廣策劃公司3. 廣電、咨詢公司、網(wǎng)絡(luò)公司博峰可以在內(nèi)部市場(chǎng)管理機(jī)構(gòu)設(shè)置和網(wǎng)站內(nèi)容與結(jié)構(gòu)編排方面向廣電提供服務(wù)市場(chǎng)推廣計(jì)劃 1. 廣告宣傳計(jì)劃2. 促銷與展示計(jì)劃3. 公關(guān)關(guān)系計(jì)劃4. 市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃廣電、推廣策劃公司、咨詢公司 博峰可以提供協(xié)助市場(chǎng)推廣實(shí)施工作1. 企業(yè)及品牌形象廣告 ( 戶外廣告 )2. 先期宣傳 ( 吹風(fēng) )3. 市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果分析1. 廣電、推廣策劃公司、制作公司2. 廣電、推廣策劃公司、媒體3. 廣電、推廣策劃公司、調(diào)研公司15 XXXX營(yíng)銷顧問有限公司 2023年 7月 10日 SVA 上海 XX股份有限公司 品牌營(yíng)銷暨 DRTV產(chǎn)品入市 (第三階段 )營(yíng)銷策略研究報(bào)告 ? 初始推廣期 入市初期 持續(xù)推廣期 準(zhǔn)備階段 入市初期推廣策略建議 ? 入市初期的市場(chǎng)特點(diǎn) ? 市場(chǎng)對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知度低 ? 購買者多數(shù)將為嗜新者，數(shù)量少、品位高 ? 競(jìng)爭(zhēng)較少 ? XX尚未從市場(chǎng)中取得銷售業(yè)績(jī) ? XX在此階段的市場(chǎng)推廣策略要達(dá)到如下目標(biāo)： ? 初步樹立 DRTV產(chǎn)品及 SVA品牌認(rèn)知 ? 了解市場(chǎng)反饋和消費(fèi)者購買需求與行為 為實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)， XX在此將就如下內(nèi)容提出建議： ? 現(xiàn)場(chǎng)展示與演示 ? 在重點(diǎn)城市的重點(diǎn)賣場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品展示 ? 舉辦多種形式的展示及其他宣傳活動(dòng) ? 公關(guān)關(guān)系活動(dòng) ? DRTV產(chǎn)品發(fā)布會(huì)及新聞系列報(bào)道 ? 介紹產(chǎn)品和企業(yè)方面的軟性宣傳 ? 廣告宣傳 ? 非黃金時(shí)段電視廣告介紹產(chǎn)品 ? 通告型報(bào)紙廣告通知和介紹公關(guān)及賣場(chǎng)活動(dòng) ? 市場(chǎng)調(diào)研 ? 首次 DRTV市場(chǎng)活動(dòng)跟蹤及市場(chǎng)調(diào)研 ? 輔以銷售渠道的信息反饋 ? 及時(shí)分析根據(jù)調(diào)研的結(jié)果分析市場(chǎng) ? 預(yù)算 ? 計(jì)算此階段推廣活動(dòng)需要的預(yù)算 ? 與營(yíng)銷計(jì)劃預(yù)算協(xié)調(diào)，確定此階段計(jì)劃 圖 447 16 XXXX營(yíng)銷顧問有限公司 2023年 7月 10日 SVA 上海 XX股份有限公司 品牌營(yíng)銷暨 DRTV產(chǎn)品入市 (第三階段 )營(yíng)銷策略研究報(bào)告 ? 項(xiàng)目方案地點(diǎn) 主題賣場(chǎng)展示 C 級(jí)展示：? 一臺(tái)樣機(jī)形成獨(dú)立的展柜? 同時(shí)展示企業(yè) /品牌形象? 擺放必要的資料供消費(fèi)者索取? D R TV 產(chǎn)品形象、品牌形象和企業(yè)形象? 企業(yè) /品牌 /產(chǎn)品 /技術(shù)信息介紹賣場(chǎng)演示 丙級(jí)演示：? 廣電的促銷人員介紹與操作? 加強(qiáng)與普通背投電視的對(duì)比核心城市和重點(diǎn)城市的頂級(jí)賣場(chǎng)、核心城市的重要賣場(chǎng)( 詳見 《渠道策略》V12) ? D R TV 性能與效果? D R TV 使用與應(yīng)用展覽 /展示會(huì) ? 獨(dú)立的展區(qū)? 廣電人員介紹、交流? 產(chǎn)品演示? 專題報(bào)告 /講座在此期間的重要電子 /家電展覽會(huì)? D R TV 產(chǎn)品形象、品牌形象和企業(yè)形象? 企業(yè) /品牌 /產(chǎn)品 /技術(shù)信息介紹入市初期推廣策略建議 現(xiàn)場(chǎng)展示與演示 ? 意義 ? 在嗜新者中創(chuàng)造認(rèn)知的最有效方式 (詳見零點(diǎn)報(bào)告 背投電視用戶購買電視時(shí)的信息來源 )，而這些人的傳播作用非常重要，因?yàn)樗麄兌鄶?shù)為觀念領(lǐng)導(dǎo)者 (OPINION LEADERS) ? 使?jié)撛诘南M(fèi)者可以深入了解 DRTV并甚至產(chǎn)生興趣 ? 通過展示，特別是演示，可以大大刺激目標(biāo)客戶的購買欲望 ? 此階段的銷售量不會(huì)很大，采用這種方式或者可以節(jié)省費(fèi)用，或者可以將推廣的時(shí)效延伸更長(zhǎng)的時(shí)間 ? 方案： 17 XXXX營(yíng)銷顧問有限公司 2023年 7月 10日 SVA 上海 XX股份有限公司 品牌營(yíng)銷暨 DRTV產(chǎn)品入市 (第三階段 )營(yíng)銷策略研究報(bào)告 ? 入市初期推廣策略建議 公關(guān)關(guān)系活動(dòng) ? 主要活動(dòng)包括： ? DRTV產(chǎn)品發(fā)布會(huì)及新聞系列報(bào)道 ? 介紹產(chǎn)品和企業(yè)方面的軟性宣傳 ? 意義： ? 配合產(chǎn)品的展示和