【正文】 利曲線 ? 促銷與展示：根據(jù)各個(gè)階段推廣策略，為下面幾個(gè)階段的促銷活動(dòng)做準(zhǔn)備，主要包括： ? 促銷活動(dòng)策劃 ? 促銷材料、資料的準(zhǔn)備 ? 渠道市場推廣活動(dòng)管理 ? 實(shí)施計(jì)劃與預(yù)算控制 ? 調(diào)研 ? 調(diào)研方案設(shè)計(jì) ? 調(diào)研實(shí)施計(jì)劃 ? 調(diào)研分析計(jì)劃 圖 446 13 XXXX營銷顧問有限公司 2023年 7月 10日 SVA 上海 XX股份有限公司 品牌營銷暨 DRTV產(chǎn)品入市 (第三階段 )營銷策略研究報(bào)告 ? 準(zhǔn)備階段工作建議 推廣工作實(shí)施 ? 企業(yè)及品牌形象廣告 ? 意義 ? 貫穿整個(gè)產(chǎn)品入市推廣策略的任務(wù)，越早越好，因此， XX建議在準(zhǔn)備階段即開始實(shí)施該廣告 ? 主題：企業(yè)形象、 SVA品牌形象、 DRTV產(chǎn)品形象 ? 實(shí)施方案： ? 戶外廣告，建議為路牌 (形象正式 /費(fèi)用適中、效果好 )； ? 傳遞廣告主題； ? 設(shè)計(jì)上能夠有效地融合企業(yè)、品牌和產(chǎn)品形象 ? 先期宣傳 (吹風(fēng) ) ? 意義： ? 積蓄產(chǎn)品發(fā)布之初的購買者數(shù)量 ? 增加宣傳效果，建立領(lǐng)先的定位 ? 主題： ? DRTV是什么？ ? 為什么 DRTV要優(yōu)于普通背投電視？ ? DRTV大約何時(shí)面世？價(jià)位如何？ ? XX企業(yè)介紹 ? 實(shí)施方案： ? 以軟性廣告 報(bào)刊文章介紹為主 ? 可以在小范圍，如房地產(chǎn)商辦公室或房地產(chǎn)現(xiàn)場擺放宣傳資料 即使在準(zhǔn)備階段， XX也需要開始實(shí)施一些必要的推廣工作了： ? 市場調(diào)研結(jié)果分析 ? 意義 ? 市場調(diào)研是制訂推廣計(jì)劃和實(shí)施推廣工作的依據(jù) ? 實(shí)施方案 ? 此階段可以借助本咨詢項(xiàng)目中零點(diǎn)調(diào)查公司的定量調(diào)研、賽諾市場監(jiān)測數(shù)據(jù)及其他定性調(diào)研結(jié)果，不必重復(fù)調(diào)研 ? 制訂計(jì)劃時(shí)，根據(jù)不同的需求，查詢調(diào)研數(shù)據(jù)，尋找依據(jù) ? 如果無法找到所需要的數(shù)據(jù)，可以尋找第三方資源，甚至進(jìn)行必要的補(bǔ)充調(diào)研 14 XXXX營銷顧問有限公司 2023年 7月 10日 SVA 上海 XX股份有限公司 品牌營銷暨 DRTV產(chǎn)品入市 (第三階段 )營銷策略研究報(bào)告 ? 準(zhǔn)備階段工作建議 準(zhǔn)備階段工作安排一覽 工作 實(shí)施方案 實(shí)施者 備注產(chǎn)品準(zhǔn)備 1. 產(chǎn)品規(guī)格2. 產(chǎn)品形象 ( 名稱、外觀、包裝 )3. 推廣工具與設(shè)施準(zhǔn)備1. 廣電2. 廣電、推廣策劃公司3. 廣電、推廣策劃、推廣實(shí)施公司市場推廣管理資源1. 內(nèi)部資源2. 外部資源3. 廣電網(wǎng)站1. 廣電、咨詢公司2. 廣電、推廣策劃公司3. 廣電、咨詢公司、網(wǎng)絡(luò)公司博峰可以在內(nèi)部市場管理機(jī)構(gòu)設(shè)置和網(wǎng)站內(nèi)容與結(jié)構(gòu)編排方面向廣電提供服務(wù)市場推廣計(jì)劃 1. 廣告宣傳計(jì)劃2. 促銷與展示計(jì)劃3. 公關(guān)關(guān)系計(jì)劃4. 市場調(diào)研計(jì)劃廣電、推廣策劃公司、咨詢公司 博峰可以提供協(xié)助市場推廣實(shí)施工作1. 企業(yè)及品牌形象廣告 ( 戶外廣告 )2. 先期宣傳 ( 吹風(fēng) )3. 市場調(diào)研結(jié)果分析1. 廣電、推廣策劃公司、制作公司2. 廣電、推廣策劃公司、媒體3. 廣電、推廣策劃公司、調(diào)研公司15 XXXX營銷顧問有限公司 2023年 7月 10日 SVA 上海 XX股份有限公司 品牌營銷暨 DRTV產(chǎn)品入市 (第三階段 )營銷策略研究報(bào)告 ? 初始推廣期 入市初期 持續(xù)推廣期 準(zhǔn)備階段 入市初期推廣策略建議 ? 入市初期的市場特點(diǎn) ? 市場對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知度低 ? 購買者多數(shù)將為嗜新者，數(shù)量少、品位高 ? 競爭較少 ? XX尚未從市場中取得銷售業(yè)績 ? XX在此階段的市場推廣策略要達(dá)到如下目標(biāo)： ? 初步樹立 DRTV產(chǎn)品及 SVA品牌認(rèn)知 ? 了解市場反饋和消費(fèi)者購買需求與行為 為實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)， XX在此將就如下內(nèi)容提出建議： ? 現(xiàn)場展示與演示 ? 在重點(diǎn)城市的重點(diǎn)賣場進(jìn)行產(chǎn)品展示 ? 舉辦多種形式的展示及其他宣傳活動(dòng) ? 公關(guān)關(guān)系活動(dòng) ? DRTV產(chǎn)品發(fā)布會(huì)及新聞系列報(bào)道 ? 介紹產(chǎn)品和企業(yè)方面的軟性宣傳 ? 廣告宣傳 ? 非黃金時(shí)段電視廣告介紹產(chǎn)品 ? 通告型報(bào)紙廣告通知和介紹公關(guān)及賣場活動(dòng) ? 市場調(diào)研 ? 首次 DRTV市場活動(dòng)跟蹤及市場調(diào)研 ? 輔以銷售渠道的信息反饋 ? 及時(shí)分析根據(jù)調(diào)研的結(jié)果分析市場 ? 預(yù)算 ? 計(jì)算此階段推廣活動(dòng)需要的預(yù)算 ? 與營銷計(jì)劃預(yù)算協(xié)調(diào)，確定此階段計(jì)劃 圖 447 16 XXXX營銷顧問有限公司 2023年 7月 10日 SVA 上海 XX股份有限公司 品牌營銷暨 DRTV產(chǎn)品入市 (第三階段 )營銷策略研究報(bào)告 ? 項(xiàng)目方案地點(diǎn) 主題賣場展示 C 級(jí)展示：? 一臺(tái)樣機(jī)形成獨(dú)立的展柜? 同時(shí)展示企業(yè) /品牌形象? 擺放必要的資料供消費(fèi)者索取? D R TV 產(chǎn)品形象、品牌形象和企業(yè)形象? 企業(yè) /品牌 /產(chǎn)品 /技術(shù)信息介紹賣場演示 丙級(jí)演示：? 廣電的促銷人員介紹與操作? 加強(qiáng)與普通背投電視的對(duì)比核心城市和重點(diǎn)城市的頂級(jí)賣場、核心城市的重要賣場( 詳見 《渠道策略》V12) ? D R TV 性能與效果? D R TV 使用與應(yīng)用展覽 /展示會(huì) ? 獨(dú)立的展區(qū)? 廣電人員介紹、交流? 產(chǎn)品演示? 專題報(bào)告 /講座在此期間的重要電子 /家電展覽會(huì)? D R TV 產(chǎn)品形象、品牌形象和企業(yè)形象? 企業(yè) /品牌 /產(chǎn)品 /技術(shù)信息介紹入市初期推廣策略建議 現(xiàn)場展示與演示 ? 意義 ? 在嗜新者中創(chuàng)造認(rèn)知的最有效方式 (詳見零點(diǎn)報(bào)告 背投電視用戶購買電視時(shí)的信息來源 )，而這些人的傳播作用非常重要，因?yàn)樗麄兌鄶?shù)為觀念領(lǐng)導(dǎo)者 (OPINION LEADERS) ? 使?jié)撛诘南M(fèi)者可以深入了解 DRTV并甚至產(chǎn)生興趣 ? 通過展示，特別是演示，可以大大刺激目標(biāo)客戶的購買欲望 ? 此階段的銷售量不會(huì)很大，采用這種方式或者可以節(jié)省費(fèi)用，或者可以將推廣的時(shí)效延伸更長的時(shí)間 ? 方案： 17 XXXX營銷顧問有限公司 2023年 7月 10日 SVA 上海 XX股份有限公司 品牌營銷暨 DRTV產(chǎn)品入市 (第三階段 )營銷策略研究報(bào)告 ? 入市初期推廣策略建議 公關(guān)關(guān)系活動(dòng) ? 主要活動(dòng)包括： ? DRTV產(chǎn)品發(fā)布會(huì)及新聞系列報(bào)道 ? 介紹產(chǎn)品和企業(yè)方面的軟性宣傳 ? 意義： ? 配合產(chǎn)品的展示和演示，創(chuàng)造消費(fèi)者對(duì)于 DRTV的認(rèn)知和興趣 ? 樹立企業(yè)形象 ? 對(duì)于技術(shù)復(fù)雜的新產(chǎn)品和技術(shù)，軟性宣傳可以取得事半功倍的效果 ? 方案： 項(xiàng)目 地點(diǎn) 主題 方案 資源D R TV 產(chǎn)品發(fā)布會(huì)及新聞系列報(bào)道常規(guī)新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)：? 邀請：政府、媒體、工商界及其他相關(guān)團(tuán)體? 發(fā)布：產(chǎn)品、企業(yè)及計(jì)劃介紹、演示、表演等輔助活動(dòng)? 報(bào)道：在主要媒體上報(bào)道發(fā)布會(huì)、產(chǎn)品與技術(shù)、企業(yè)等的信息介紹產(chǎn)品和企業(yè)方面的軟性宣傳? 主要城市，或者只在上海 ( 但是新聞報(bào)道力度相應(yīng)加大 )? 主要的全國性和地方媒體，如 《中國經(jīng)營報(bào)》、 《新民晚報(bào)》等? 企業(yè)形象? D R TV產(chǎn)品技術(shù)信息在印刷媒體上發(fā)表單一或系列文章：? 關(guān)于廣電企業(yè)的信息；? 關(guān)于數(shù)字電視的技術(shù)、市場和應(yīng)用的信息；? 此策略在產(chǎn)品入市初期需要信息時(shí)十分有效贊助相關(guān)欄目：? 主要起到提示消費(fèi)者或使消費(fèi)者聯(lián)想的目的? 欄目的選擇應(yīng)該圍繞策略的目標(biāo)，如：家電產(chǎn)品或技術(shù)、或嗜新者群體關(guān)注的欄目 ( 汽車、住房等 )? 廣電銷售中心市場部? 專業(yè)公關(guān)服務(wù)公司? 媒體記者18 XXXX營銷顧問有限公司 2023年 7月 10日 SVA 上海 XX股份有限公司 品牌營銷暨 DRTV產(chǎn)品入市 (第三階段 )營銷策略研究報(bào)告 ? 入市初期推廣策略建議 廣告宣傳 ? 入市初期乃“預(yù)熱”階段，經(jīng)驗(yàn)表明，大規(guī)模的廣告未必取得理想的效果，因此，無論知名的“麥當(dāng)勞”還是迅速成名的“商務(wù)通”均在入市初期避免大規(guī)模廣告宣傳。 入市初期 ? 初步樹立 DRTV產(chǎn)品及 SVA品牌認(rèn)知 ? 了解市場反饋和消費(fèi)者購買需求與行為 初始推廣期 入市初期 持續(xù)推廣期 準(zhǔn)備階段 初始推廣階段 ? 在重點(diǎn)市場大幅度提升 DRTV產(chǎn)品的認(rèn)知 ? 提升 SVA品牌形象及與 DRTV的聯(lián)系 ? DRTV銷售起步，并在該階段結(jié)束時(shí) XX銷售量進(jìn)入同類產(chǎn)品前三名 ? 在市場上初步創(chuàng)造全新的 XX企業(yè)形象：技術(shù)領(lǐng)先、實(shí)力雄厚 ? 進(jìn)一步了解市場反饋和消費(fèi)者的需求與行為 持續(xù)推廣階段 ? 強(qiáng)化 “ DRTV將取代普通背投電視”的印象 ? SVA品牌形象在 DRTV產(chǎn)品中進(jìn)入前三名 ? XX銷售保持 DRTV產(chǎn)品前三名的地位 ? 穩(wěn)定全新的 XX企業(yè)形象：技術(shù)領(lǐng)先、實(shí)力雄厚 ? XX企業(yè)及 SVA品牌認(rèn)知度進(jìn)入全國前十名 ? 進(jìn)一步了解市場反饋和消費(fèi)者的需求與行為 圖 442 3 XXXX營銷顧問有限公司 2023年 7月 10日 SVA 上海 XX股份有限公司 品牌營銷暨 DRTV產(chǎn)品入市 (第三階段 )營銷策略研究報(bào)告 ? DRTV推廣策略策略中的關(guān)鍵問題思考 AIDA原則與應(yīng)用 ? AIDA原則 ? Awareness (認(rèn)知 )：市場推廣首先應(yīng)該創(chuàng)造產(chǎn)品 /品牌 /企業(yè)在市場中的認(rèn)知，引起消費(fèi)者注意； ? Interest (興趣 )：當(dāng)消費(fèi)者開始關(guān)注時(shí)，所推廣的信息能夠引起他們的興趣 ? Desire (欲望 )：進(jìn)一步，推廣活動(dòng)還令部分消費(fèi)者感到對(duì)于產(chǎn)品 /服務(wù) /方案的需求，產(chǎn)生購買欲望 ? Action (行動(dòng) )：最后，推廣活動(dòng)能夠使消費(fèi)者做出購買決定 本報(bào)告中的 DRTV推廣策略就是依據(jù)這個(gè)原則開發(fā)的， XX依照這個(gè)原則可以逐步達(dá)到市場推廣的目標(biāo) FAB原則與情景推廣策略 ? FAB原則 ? Features (性能 )：產(chǎn)品固有的特征，如 DRTV的分辨率為 1920*1028； ? Advantages (優(yōu)勢 )：產(chǎn)品性能帶來的優(yōu)勢，如分辨率高使得 DRTV所顯示的圖像更加清晰、美觀 ? Benefits (益處 )：產(chǎn)品優(yōu)勢給用戶帶來的好處，如由于高分辨率， DRTV的用戶可以真正享受數(shù)字電視的清晰圖像 ? 情景推廣策略 ? 最終用戶所關(guān)心的是他們能夠從產(chǎn)品中得到哪些益處。 ? XX可以在 DRTV市場推廣活動(dòng)中采取中心產(chǎn)品策略 ? 目前幾乎所有的中國家庭起居室都以電視為活動(dòng)中心，因此， XX完全有機(jī)會(huì)將 DRTV定位為消費(fèi)者計(jì)劃購買、裝修和布置家具的中心！ ? 一旦消費(fèi)者自覺或不自覺地將 DRTV設(shè)定為新居的中心商品，就可能及其容易付諸購買行動(dòng)！ ? 中心產(chǎn)品策略實(shí)施方案 ? 通過情景推廣策略，使消費(fèi)者能夠了解到 DRTV置于具體應(yīng)用的情景 (如起居室及配套家具 )中的效果，從而產(chǎn)生對(duì)于購買 DRTV的欲望 ? 向消費(fèi)者提供與中心產(chǎn)品 DRTV配套的設(shè)計(jì) (環(huán)境、裝修、家具 )及產(chǎn)品 (配套家具和裝飾等 ) ? 向消費(fèi)者提供購買便利：與房地產(chǎn)商合作、購房或裝修貸款中包括 DRTV， 等等 ? 引導(dǎo)購房者將 DRTV的預(yù)算打入購房 /裝修的成本，降低決策難度 (例如，對(duì)于地板裝修規(guī)格的略微降低就可能節(jié)省下來足夠的資金用于購買 DRTV) ? 對(duì)于其他目標(biāo)客戶，如家庭影院的購置者，也可以引導(dǎo)其將視頻產(chǎn)品定為中心產(chǎn)品 5 XXXX營銷顧問有限公司 2023年 7月 10日 SVA 上海 XX股份有限公司 品牌營銷暨 DRTV產(chǎn)品入市 (第三階段 )營銷策略研究報(bào)告 ? DRTV推廣策略策略中的關(guān)鍵問題思考 推廣的時(shí)間性 ? 推廣工作可以先于樣品面世或產(chǎn)品入市進(jìn)行 ? DRTV的主要目標(biāo)市場是準(zhǔn)備購買普通背投電視的消費(fèi)者，先期的宣傳可以使部分潛在的用戶改變立即購買普通背投電視的決定，等待DRTV的面世，于是為 XX在一開始就積蓄了一定的潛在購買者。所有的電視廣告均包括 ? 從廣告實(shí)施的具體操作來講，覆蓋入市初期和初始推廣期的廣告可能比只覆蓋一個(gè)時(shí)期的更加合算 ? 非黃金時(shí)段產(chǎn)品廣告的方案和操作與前一階段一致（詳見《市場推廣策略》 IV 419） 25 XXXX營銷顧問有限公司 2023年 7月 10日 SVA 上海 XX股份有限公司 品牌營銷暨 DRTV產(chǎn)品入市 (第三階段 )營銷策略研究報(bào)告 ? 初始推廣期策略建議 印刷廣告 技術(shù)、產(chǎn)品及應(yīng)用介紹 ? 意義 ? 競爭的加劇使得廠商需要利用各種手段吸引消費(fèi)者的注意，關(guān)于產(chǎn)品規(guī)格、技術(shù)信息、應(yīng)用情形及客戶服務(wù)等方面的詳細(xì)、準(zhǔn)確和易懂的介紹對(duì)于家電產(chǎn)品越來越重要 ? 是對(duì)于高強(qiáng)度的電視廣告的極好補(bǔ)充 (一個(gè)突出形象、一個(gè)突出信息 ) ? 實(shí)施方案 ? 體現(xiàn) SVA品牌和 XX股份企業(yè)形象 ? 突出