情景四營(yíng)銷組合策略(一)2-wenkub
2023-02-13 18:02:48 本頁(yè)面
【正文】 presented by Li Yongqiang VS presented by Li Yongqiang 【 小知識(shí) 】 品牌設(shè)計(jì) ?簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記 ?構(gòu)思巧妙，暗示屬性 ?富蘊(yùn)內(nèi)含，情意濃重 ?避免雷同，超越時(shí)空 【 看一看 】 DHL的品牌建設(shè) DHL全力打造全球最大的快遞和物流公司，其品牌標(biāo)識(shí)異常鮮亮，紅色 DHL標(biāo)識(shí)置于黃色背景之上。商標(biāo)中間是一匹駿馬，代表斯圖加特市盛產(chǎn)的一種名貴種馬；左上方和右下方是鹿角的圖案，表示斯圖加特曾是狩獵的好地方；右上方和左下方的黃色條紋代表成熟了的麥子，喻示五谷豐登，黑色代表肥沃的土地，紅色象征人們的智慧和對(duì)大自然的鐘愛(ài)。德國(guó) ? 中間的藍(lán)白相間圖案，代表藍(lán)天、白云和旋轉(zhuǎn)不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征公司一貫宗旨和目標(biāo)：在廣闊的時(shí)空中，以先進(jìn)的精湛技術(shù)、最新的觀念，滿足顧客的最大愿望。 A． 2 B． 5 C． 8 D． 10 E． 12 2．下列服務(wù)內(nèi)容中屬于物流服務(wù)中的延伸服務(wù)是（ ）。 深 度 C1 A1 B1 A2 B2 C2 B3 A3 D1 C3 B4 A4 C4 D2 寬 度 產(chǎn)品系列 1 產(chǎn)品系列 2 產(chǎn)品系列 3 產(chǎn)品系列 4 產(chǎn) 品組合的意義 ? A、 寬度： 可以滿足消費(fèi)者的不同需要，達(dá)成 一站式的購(gòu)物要求 。 ? 關(guān)聯(lián)度 ：各個(gè)產(chǎn)品大類在最終用途、目標(biāo)市場(chǎng)等方面的關(guān)聯(lián)程度。 快遞巨頭 “順豐 ”殺入零擔(dān)行業(yè) 貴不貴？ 內(nèi)容講授 ?二、物流產(chǎn)品組合策略 ? 物流產(chǎn)品組合的概念 （ P133） 產(chǎn)品組合是指物流企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的結(jié)構(gòu)，又叫 物流產(chǎn)品的各種花色品種的配合 。 ） 【 看一看 】 UPS的物流服務(wù)產(chǎn)品的層次 UPS的 主營(yíng)業(yè)務(wù)是信函文件、包裹的物流快遞業(yè)務(wù) ，而它發(fā)現(xiàn)客戶在需要核心服務(wù)的同時(shí)，還需要 附加服務(wù) ，如客戶需要 UPS提供 代理報(bào)關(guān) 服務(wù)，以便減輕客戶報(bào)關(guān)負(fù)擔(dān)和縮短報(bào)關(guān)時(shí)間；需要對(duì)特珠物品提供 包裝服務(wù) ，解決客戶在物品包裝上的困難等。 內(nèi)容講授 ?一 、物流產(chǎn)品概述 ? 物流產(chǎn)品的整體概念（ P129131） 產(chǎn)品的 功能與效用 附加產(chǎn)品 特色 運(yùn)送 包裝 品質(zhì) 品牌 款式 外觀 保證 維修 信貸 安裝 核心產(chǎn)品 有形產(chǎn)品 物流產(chǎn)品概述 組合策略 品牌策略 產(chǎn)品的整體概念 核心層次：功能效用，即居住功能，餐飲睡覺(jué)等。 產(chǎn)品的整體概念 不要給我衣服， 我要的是迷人的外表。 【 案例 】 “體驗(yàn)”也能成為產(chǎn)品 美國(guó)佛羅里達(dá)州羅德島上有一個(gè) “ 監(jiān)獄酒吧 ” ，戒備森嚴(yán)，一般人休想進(jìn)入。 能夠結(jié)合企業(yè)所要達(dá)到的目標(biāo)靈活運(yùn)用 4P策略。 情景內(nèi)容 本節(jié)內(nèi)容 任務(wù)一 物流產(chǎn)品策略 任務(wù)二 物流產(chǎn)品價(jià)格策略 任務(wù)三 物流產(chǎn)品渠道策略 任務(wù)四 物流市場(chǎng)促銷策略 任務(wù)一 物流產(chǎn)品策略（一） 內(nèi)容導(dǎo)航 一 、物流產(chǎn)品概述 二 、產(chǎn)品組合策略 三 、產(chǎn)品品牌策略 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品品牌策略 產(chǎn)品包裝策略 產(chǎn)品生命周期策略 新產(chǎn)品開發(fā)策略 案例引入 學(xué)習(xí)任務(wù) 制定物流產(chǎn)品策略 思考： 什么是產(chǎn)品？消費(fèi)者是為了追求什么 利益？ 如何理解 IBM”我們提供的不是產(chǎn)品，是服務(wù) “ ？ 私人倉(cāng)儲(chǔ) ? 蝸居在大城市的小房間，東西越來(lái)越多，卻每樣都舍不得丟掉。獄中的 “ 囚徒 ” 都是百萬(wàn)富翁，他們厭倦了花花世界中的豪華生活，特地來(lái)鐵窗體驗(yàn)歲月，來(lái)這里的 “ 囚徒 ” 要登記“ 入獄 ” 日期，定好假釋時(shí)間，領(lǐng)一件黑白的囚衣方可 “ 入獄 ” ，囚徒的房間費(fèi)用比一般旅館高，普通床位每天 125＄，高級(jí)房間高達(dá) 300＄。 不要給我化妝品， 我要的是護(hù)膚和美容。 有形層次：商品體、有形附加物，即客廳、臥室、衛(wèi)生間等。于是 UPS推出了 一系列附加物流服務(wù) 。 物流產(chǎn)品概述 組合策略 品牌策略 內(nèi)容講授 ?二、物流產(chǎn)品組合策略 ? 物流產(chǎn)品組合的相關(guān)概念 （ P134） ? （ 1）物流產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目 ? 產(chǎn)品組合： 企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍 /產(chǎn)品大類 ? 產(chǎn)品線： 功能相似、渠道、用戶群相同的一組物流產(chǎn)品 ? 產(chǎn)品項(xiàng)目： 每條產(chǎn)品線下的特定產(chǎn)品 物流產(chǎn)品概述 組合策略 品牌策略 內(nèi)容講授 ?二、物流產(chǎn)品組合策略 ? 物流產(chǎn)品組合的相關(guān)概念 （ P135） ? （ 2）物流產(chǎn)品組合的長(zhǎng)、寬、深和關(guān)聯(lián)度 ? 寬度 ：產(chǎn)品線多少。 物流產(chǎn)品概述 組合策略 品牌策略 組合寬度 ：指 它 的產(chǎn)品線的數(shù)目 組合長(zhǎng)度：指它生產(chǎn) 的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù) 組合深度：指一條產(chǎn)品 線中所含產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù) 產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合的相關(guān)性：各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分配渠道或其他方面互相關(guān)聯(lián)的程度。加大寬度：可以擴(kuò)展企業(yè)的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)，分散企業(yè)投資風(fēng)險(xiǎn) ? B、 長(zhǎng)度 ：產(chǎn)品線豐滿充裕， 可供多種產(chǎn)品進(jìn)行選擇 ? C、 深度 ：?jiǎn)我划a(chǎn)品線中的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)。 A．倉(cāng)單融資服 務(wù) B．運(yùn) 輸 服務(wù) C．倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù) D． JIT配送服務(wù) E．供應(yīng)商管理庫(kù) 存 思考：產(chǎn)品組合是不是越多越好？ 產(chǎn)品線太廣，產(chǎn)品組合太多，若缺少品類總監(jiān)和品牌經(jīng)理來(lái)統(tǒng)籌管理，會(huì)導(dǎo)致維護(hù)乏力，后繼無(wú)人，顧此失彼 內(nèi)容講授 ?三、物流產(chǎn)品品牌策略 ? 品牌與商標(biāo) （ P137） 是用以
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