情境商店環(huán)境與消費(fèi)者行為培訓(xùn)課程-wenkub
2023-02-13 18:02:48 本頁面
【正文】 ，如短時(shí)的情緒（一時(shí)的焦急、愉悅、興奮等）或暫時(shí)的狀態(tài)（現(xiàn)金緊張、疲勞、生病等），并非個(gè)人的持久特征。但個(gè)體的某些狀態(tài)是暫時(shí)的，如頭痛和饑餓，則歸于某類情境。LOGO 情境、商店環(huán)境與消費(fèi)者行為 一、 情境因素與消費(fèi)者行為 情境 ? 情境就是那些依賴于特定的時(shí)間和空間，與個(gè)體內(nèi)部特質(zhì)和外在刺激無關(guān)，對(duì)消費(fèi)者行為具有顯著和系統(tǒng)影響的環(huán)境因素。） 對(duì)“情境”的理解 ?情境的可控性與不可控性 ?外在營銷刺激屬于營銷人員可控的范疇；（直接的刺激） ?而情境可能是不可控的，如消費(fèi)者從超市出來，突然遭遇一場(chǎng)暴雨，決定購買雨傘； ?情境亦可以控制，如百貨商店通過播放柔和舒緩的音樂使消費(fèi)者心情愉悅，從而產(chǎn)生沖動(dòng)性購買行為；（間接的刺激） 材料一：一個(gè)女大學(xué)生購買糖果時(shí)的主要情境 ?饑餓 ? 環(huán)境 ——極為興奮，周圍誘惑很多 ? 目標(biāo) ——填飽肚子，獲得能量 ? 情感 ——感到饑餓，煩躁和緊張 ? 行為 ——在課間和課上吃點(diǎn)休閑食品 材料一：一個(gè)女大學(xué)生購買糖果時(shí)的主要情境 ?懶散 ? 環(huán)境晚上一個(gè)人安靜的呆在家里 ? 目標(biāo) ——放松以便集中精力工作 ? 情感 ——感到輕松和安靜，但很清醒 ? 行為 ——學(xué)習(xí)時(shí)吃點(diǎn)休閑食品 材料一：一個(gè)女大學(xué)生購買糖果時(shí)的主要情境 ?安靜 ?環(huán)境 ——吃飯時(shí)一個(gè)人安靜地呆在廚房 ?目標(biāo) ——我的需要得到滿足 ?情感 ——課后呆在家里很幸福 ?行為 ——把糖果作為甜點(diǎn)吃 材料二：麥當(dāng)勞的消費(fèi)情境分析 ?四種情境： ?平時(shí)吃的午餐 ?購物時(shí)吃的休閑食品 ?趕時(shí)間時(shí)吃的晚餐 ?不趕時(shí)間時(shí)與家人共進(jìn)晚餐 情境因素的構(gòu)成 ?A、貝克五要素說（根據(jù)對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響的因素） ?B、五個(gè)一般消費(fèi)情境說（根據(jù)消費(fèi)者購買行為過程的不同階段） A、貝克五要素說 ? 物質(zhì)環(huán)境 ——有形物質(zhì)因素，如地理位置、氣味、音響、燈光、天氣等圍繞在商品周圍的物質(zhì)； ? 社會(huì)環(huán)境 ——消費(fèi)時(shí)在場(chǎng)的其他人對(duì)消費(fèi)者的影響；其它人包括 “營業(yè)員、其他顧客、購物同伴 ”等等； ? 時(shí)間環(huán)境 ——是指購買發(fā)生時(shí)消費(fèi)者可支配時(shí)間的充裕程度，也指購買活動(dòng)發(fā)生的時(shí)機(jī)。 材料三：不同情境對(duì)“非計(jì)劃購買”的影響 ?根據(jù)一項(xiàng)調(diào)查，下述情境對(duì)非計(jì)劃購買產(chǎn)生重要影響： ?價(jià)格促銷。 ?消費(fèi)者處置產(chǎn)品的行為與資源再利用有密切關(guān)系。 品牌優(yōu)先的選擇順序意味著需要塑造品牌形象和具有個(gè)性的廣告以及比較狹窄的分銷渠道。結(jié)果，在 8 0年代，當(dāng)市場(chǎng)越來越細(xì)分化的時(shí)候，它們?cè)诟鼮閷I(yè)化的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前損失慘重。 ?越來越多的零售商正在發(fā)展高質(zhì)量品牌，這些品牌或者使用商店的名字，或者使用獨(dú)立名稱。 ? ————價(jià)格敏感使得促銷作用更大；沖動(dòng)購物可能性增大；價(jià)格低量的大賣場(chǎng)在中國的生存優(yōu)勢(shì)明顯（百貨店只在中國沿海發(fā)達(dá)城市較易生存） ? “吃 ”消費(fèi)為主 ?從消費(fèi)結(jié)構(gòu)的角度，中國家庭的恩格爾系數(shù)偏高，“吃 ”占開支比重偏大； ?從文化的角度，中國的飲食在世界上最豐富多樣的， “吃 ”是生活和享
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