廣告市場調(diào)查技巧教材-wenkub
2023-02-13 18:01:44 本頁面
【正文】 廣告對象、構(gòu)思廣告情節(jié)、選擇廣告媒體的依據(jù)。 ?企業(yè)情況調(diào)查 ? 通過對企業(yè)的歷史、現(xiàn)狀、規(guī)模、特點(diǎn)的了解，分析有利條件和不利條件，揚(yáng)長避短，確定可行的廣告目標(biāo)。 ? 其確定不是以生理年 齡 ，而是心理年 齡 。 ? 訴求：通過媒介向目標(biāo)受眾訴說，以求達(dá)到所期望的反應(yīng) 。 廣告調(diào)查的概念 廣告調(diào)查是指企業(yè)為有效的開展廣告活動(dòng)，利用科學(xué)的調(diào)查、分析方法，對與廣告活動(dòng)有關(guān)的資料進(jìn)行系統(tǒng)的收集、整理、分析和評價(jià)，以期獲取真實(shí)可靠和具有權(quán)威性、客觀性的第一手資料 。 ? 有鑒于此 ， 美國計(jì)時(shí)公司決定打破常規(guī) ， 把自己的經(jīng)營目標(biāo)轉(zhuǎn)向這 69%的消費(fèi)群體 ， 適時(shí)推出價(jià)格適中的天美手表 ， 并將其放在一般消費(fèi)者經(jīng)常光顧的零售商店銷售 。 為擺脫困境 ， 美國計(jì)時(shí)公司組織專門人員對美國手表市場進(jìn)行了調(diào)查 。 調(diào)查結(jié)果顯示 ， 46%的手表購買者看中的是手表的優(yōu)良質(zhì)量和經(jīng)久耐用；31%的人購買手表是為了某個(gè)紀(jì)念日或是用其他特殊用途 ， 因而希望手表有較高檔次 ， 要盡量顯得華貴； 23%的人則要求手表的價(jià)格要低廉 。 不僅如此 ， 美國計(jì)時(shí)公司還根據(jù)上述第一類消費(fèi)者比較看中手表的質(zhì)量和經(jīng)久耐用的特點(diǎn) ， 有針對性地進(jìn)行了一系列破壞性試驗(yàn) ， 讓天美手表在多種激烈沖擊條件下測驗(yàn)其運(yùn)轉(zhuǎn)情況：或?qū)⑵浣壴趧澩н\(yùn)動(dòng)員的膝蓋上 ， 或?qū)⑵浣壴诟吲_跳水運(yùn)動(dòng)員的手腕上 ， 或?qū)⑵浣壴谫愸R的馬腿上 ， 或?qū)⑵浞旁诳焱У拇?......結(jié)果每次天美手機(jī)都安然無恙 。 ? 一、廣告市場調(diào)查的內(nèi)容 ? 廣告市場調(diào)查 ? 廣告媒體調(diào)查 ? 廣告效果調(diào)查 市場調(diào)查 ? 廣告整體策略、廣告定位 ? 概念調(diào)查或測試 ? 廣告創(chuàng)意與實(shí)現(xiàn)（文案、平面、影視、 SP等） ? 作品測試 ? 廣告實(shí)施（媒介計(jì)劃實(shí)施、 SP方案實(shí)施等） ? 媒介評價(jià)、發(fā)布現(xiàn)場評估 ? 廣告效果評估 ? 效果調(diào)查、品牌評估、企業(yè)形象評估等 ? 一、廣告市場調(diào)查 ? 通過對商品、消費(fèi)者、生產(chǎn)者、經(jīng)營者、競爭者的情況和對此產(chǎn)生影響的相關(guān)環(huán)境的情況進(jìn)行調(diào)查研究，為確定可行的廣告目標(biāo)、廣告策略和廣告費(fèi)用幅度提供依據(jù)。 ? 素材：指的是從現(xiàn)實(shí)生活中搜集到的、未經(jīng)整理加工的、感性的、分散的原始材料。 韓國的服飾、化妝品市場發(fā)達(dá) 韓國的整容市場發(fā)達(dá) ? 一半國民喜吃素 ? 在許多印度教徒眼中，有地位、有修養(yǎng)的人是不吃肉的，只有低賤者才吃肉 ? 抽煙喝酒不流行 ? 野味無人敢問津 ? 喜歡用手抓飯吃 ? 關(guān)于動(dòng)物的習(xí)俗 ? 仙鶴：在中國和日本是吉祥和長壽，而在英法則是淫婦和蠢漢； ? 孔雀：東方人是美麗的象征，而在法國是禍鳥； ?狗：在歐美是伴侶和寵物 ,而北非禁忌用狗作商標(biāo) ?鹿：在中國一般看作是快樂、活潑、長壽的象征，但在巴西等地卻是 “ 同性戀 ” 的俗稱； ? 荷花：在中、印、泰、埃及等國都是花中君子，在日本被視為不吉利，意味著祭奠； ? 菊花：菊花是日本皇室的專用花卉，國民十分尊重它；但在意大利和拉美視為妖花，只能用于墓地和靈前； ? 郁金香：它是荷蘭的國花，在土耳其是愛情的象征，在德國則是無情無義之物； ? 杜鵑：是尼泊爾的國花，但在國際交際場合忌用成為慣例。 ? 中華老字號 ? 王老吉 潘高壽 ? 廣州酒家 蓮香樓 ? 皇上皇 ? 廣告產(chǎn)品情況調(diào)查 ? 產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、適用程度、生命周期等。 ? 購買過程中的參與者； ? 購買時(shí)間； ? 購買地點(diǎn)等； 決策者 影響者 購買者 影響者 發(fā)起者 使用者 ? 季節(jié)性產(chǎn)品 ? ? （ 3）目標(biāo)市場消費(fèi)者的購買方式 —— 廣告時(shí)機(jī)頻率和決定廣告表現(xiàn)形式的依據(jù)。 ? 確定廣告調(diào)查項(xiàng)目 ? 調(diào)查對象、調(diào)查范圍、資源來源等。 高 中 低工資收入? 機(jī)械隨機(jī)抽樣 ? 又稱等距抽樣，先將調(diào)查對象按某一與調(diào)查無關(guān)的標(biāo)志排隊(duì)，然后按一定相等的距離用不重復(fù)抽樣的方法抽取。 ? 缺點(diǎn)： ? 最大的缺點(diǎn)是問卷回收率低，因而容易影響樣本的代表性。始于 20世紀(jì)五六十年代的歐美國家。 ? 人員訪問的缺點(diǎn)： ? ⑴ 調(diào)查費(fèi)用較高； ? ⑵ 對調(diào)查者的要求較高； ? ⑶ 匿名性較差； ? ⑷ 訪問調(diào)查周期較長； ? ⑸ 易受調(diào)查者主觀因素影響； ? ⑹ 對調(diào)查者的管理比較困難。 ? 適用性、可靠性最高的定性預(yù)測方法 —— 德爾菲法。 ? 在預(yù)測過程中，要進(jìn)行幾輪專家意見的征詢，預(yù)測者對每一輪預(yù)測結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、匯總
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