【正文】 何處購買何人購買如何購買購買花多少錢汽車消費(fèi)購買 行為汽車消費(fèi)行為的汽車消費(fèi)行為的 5W2H16印象注意興趣傾向愿意考量交易條件符合購買行為市場營銷活動(dòng)市場營銷活動(dòng)與購車行為市場營銷活動(dòng)與購車行為17品牌管理18品牌的定義品牌的定義品牌不只是一個(gè) 圖標(biāo) 、商 標(biāo) 或公司 /產(chǎn) 品名稱 ，而是與客 戶 的感情 紐帶 ，是 對(duì) 客 戶 的一種承 諾品牌 提供比 產(chǎn) 品本身和制造者姓名更多的含 義品牌由 產(chǎn) 品和 購買 體 驗(yàn) /經(jīng)銷 商網(wǎng) 絡(luò) 共同來 創(chuàng) 建19北京現(xiàn)代品牌核心價(jià)值北京現(xiàn)代品牌核心價(jià)值時(shí)尚、親切、進(jìn)取、信賴，同時(shí)各核心價(jià)值需要產(chǎn)品、銷售、市場、服務(wù)等全體部門共同努力，打造 12種形象核心價(jià)值 (Core)實(shí)現(xiàn)要素核心價(jià)值時(shí)尚時(shí)尚親切親切 進(jìn)取進(jìn)取信賴信賴流線型設(shè)計(jì)引領(lǐng)潮流現(xiàn)代的被認(rèn)可的品質(zhì)優(yōu)質(zhì)服務(wù)安全 可靠的實(shí)用的舒適的 符合人體工程學(xué)設(shè)計(jì)領(lǐng)先的配置水平充滿活力勇于挑戰(zhàn)速度20北京現(xiàn)代品牌核心價(jià)值北京現(xiàn)代品牌核心價(jià)值現(xiàn)代的? 充滿朝氣的，生機(jī)勃勃的? 北京現(xiàn)代是一個(gè)迅速崛起的企業(yè)，充滿現(xiàn)代氣息? 北京現(xiàn)代引進(jìn)高自動(dòng)化的先進(jìn)生產(chǎn)線，使用現(xiàn)代的生產(chǎn)技術(shù)保證產(chǎn)品的高質(zhì)量? 北京現(xiàn)代的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，充滿現(xiàn)代感，內(nèi)部裝飾和配置符合時(shí)代的需求? 消費(fèi)者與時(shí)代同步發(fā)展，具有現(xiàn)代人的審美觀念引領(lǐng)潮流? 有品味的，經(jīng)典的，有現(xiàn)代美感的? 消費(fèi)者的購物環(huán)境具有時(shí)尚元素，使車與環(huán)境相互映襯? 北京現(xiàn)代的外觀設(shè)計(jì)簡潔流暢，富有現(xiàn)代感? 內(nèi)飾設(shè)計(jì)色彩時(shí)尚? 消費(fèi)者顯示出高尚的審美情趣和領(lǐng)先的藝術(shù)品味流線型設(shè)計(jì)? 車身外觀簡約，流暢? 前后燈與車身過渡柔順? 儀表盤造型設(shè)計(jì)光潔柔和““ 時(shí)尚時(shí)尚 ””21北京現(xiàn)代品牌核心價(jià)值北京現(xiàn)代品牌核心價(jià)值實(shí)用的? 經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，便捷，可靠? 北京現(xiàn)代具有務(wù)實(shí)的精神，為消費(fèi)者提供高性價(jià)比的產(chǎn)品? 北京現(xiàn)代的產(chǎn)品性價(jià)比較高，在同級(jí)別車型中價(jià)格較低? 北京現(xiàn)代的產(chǎn)品質(zhì)量較高，耐用性強(qiáng)? 北京現(xiàn)代的車型配置豐富，部分車型具備同級(jí)別產(chǎn)品唯一具備的功能? 體現(xiàn)消費(fèi)者具有理性務(wù)實(shí)的生活態(tài)度優(yōu)質(zhì)服務(wù)? 滿足消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的苛刻要求，尤其是 對(duì) 服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)速度? 北京現(xiàn)代不僅僅追求銷量，而且追求對(duì)消費(fèi)者持久服務(wù)，讓消費(fèi)者放心享用現(xiàn)代的產(chǎn)品? 北京現(xiàn)代著力打造卓越的服務(wù)能力，努力提升服務(wù)的質(zhì)量和服務(wù)的速度，充分體現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的真正關(guān)懷，贏得消費(fèi)者的信賴領(lǐng)先的配置水平? 同級(jí)車中具有豐富的功能配置? 北京現(xiàn)代的產(chǎn)品為消費(fèi)者提供最具競爭力的配置設(shè)計(jì)，滿足消費(fèi)者多種需求? 體現(xiàn)消費(fèi)者務(wù)實(shí)理性的態(tài)度““ 親切親切 ””22北京現(xiàn)代品牌核心價(jià)值北京現(xiàn)代品牌核心價(jià)值充滿活力? 具有生命力，充滿生機(jī)，具有積極的力量? 北京現(xiàn)代是一個(gè)充滿活力的現(xiàn)代化新型企業(yè)? 北京現(xiàn)代的迅速發(fā)展和高速增長體現(xiàn)了充沛的活力? 北京現(xiàn)代的產(chǎn)品形象充滿活力，宣揚(yáng)幸福的形象代表了年輕人的追求? 北京現(xiàn)代產(chǎn)品以緊湊精悍的個(gè)性化形象凸顯了當(dāng)代城市生活的活力? 消費(fèi)者年輕、精力充沛勇于挑戰(zhàn)? 不滿足現(xiàn)狀，不斷追求新的業(yè)績，發(fā)現(xiàn)自我的新空間? 現(xiàn)代以弱勢品牌進(jìn)入中國汽車市場，敢于向傳統(tǒng)的競爭對(duì)手挑戰(zhàn)? 北京現(xiàn)代不斷推出的多款車型，均經(jīng)過多次改進(jìn)和改善，體現(xiàn)了現(xiàn)代在設(shè)計(jì)和技術(shù)上不斷挑戰(zhàn)自我，挑戰(zhàn)完美的要求? 北京現(xiàn)代推出的多款車型，橫跨多個(gè)價(jià)格區(qū)間，從中低檔到高檔，從轎車到 SUV，體現(xiàn)現(xiàn)代全面挑戰(zhàn)乘用車市場的理念? 消費(fèi)者不安于現(xiàn)狀，不斷挑戰(zhàn)新高度的積極人生速度? 行動(dòng)快速，快捷? 北京現(xiàn)代創(chuàng)造了快速發(fā)展的神話，在短短幾年內(nèi)位居中國乘用車市場銷量第四位，趕超多個(gè)強(qiáng)勢老品牌? 北京現(xiàn)代以快速的反應(yīng)能力，適應(yīng)市場的要求，能夠迅速地將消費(fèi)者的需求轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念? 服務(wù)領(lǐng)域也體現(xiàn)快速為消費(fèi)者服務(wù)的專業(yè)理念? 北京現(xiàn)代產(chǎn)品也將適應(yīng)消費(fèi)者需求的變化，快速推陳出新，變型產(chǎn)品也將快速推出，滿足消費(fèi)者多選擇的需求““ 進(jìn)取進(jìn)取 ””23北京現(xiàn)代品牌核心價(jià)值北京現(xiàn)代品牌核心價(jià)值被認(rèn)可的品質(zhì)? 做工精細(xì)，質(zhì)量可靠? 北京現(xiàn)代堅(jiān)持不懈地追求品質(zhì)卓越，力圖為消費(fèi)者提供最佳品質(zhì)的產(chǎn)品? 北京現(xiàn)代產(chǎn)品品牌的多項(xiàng)獲獎(jiǎng)充分體現(xiàn)其優(yōu)良的品質(zhì)? 消費(fèi)者務(wù)實(shí)，追求真正的內(nèi)在品質(zhì)舒適的 符合人體工程學(xué)設(shè)計(jì)? 符合人體需求，使人和車最佳匹配? 北京現(xiàn)代的產(chǎn)品設(shè)計(jì)最大 程度地 為消費(fèi)者舒適考慮? 北京現(xiàn)代的產(chǎn)品體現(xiàn)精細(xì)的人性化，表現(xiàn)出對(duì)消費(fèi)者需求的充分理解和高度關(guān)注? 體現(xiàn)消費(fèi)者追求舒適的自然要求安全 可靠的? 行車安全能得到最大限度的保證? 北京現(xiàn)代通過對(duì)安全的關(guān)注，體現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者終極利益的關(guān)心，并不遺余力去幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)? 北京現(xiàn)代的產(chǎn)品，如御翔、伊蘭特、途勝榮獲美國公路安全管理局新車碰撞測試 4項(xiàng)全五星級(jí)評(píng)價(jià)? 多個(gè)產(chǎn)品線品牌擁有其同級(jí)別車型唯一擁有的主動(dòng)和被動(dòng)安全配置? 對(duì)安全的追求，體現(xiàn)了消費(fèi)者穩(wěn)重的性格““ 信賴信賴 ””24企業(yè)品牌企業(yè)品牌（（ Corporate brand ））產(chǎn)品線品牌產(chǎn)品線品牌（（ Model brand））主要品牌主要品牌（（ Primary brand））支持品牌支持品牌（（ Support brand））品牌結(jié)構(gòu)品牌結(jié)構(gòu)25品牌結(jié)構(gòu)品牌結(jié)構(gòu)26研究消費(fèi)者最根本的價(jià)值觀和生活方式消費(fèi)者價(jià)值體系品牌定位品牌定位的過程品牌定位的過程27品牌定位（范例）品牌定位（范例）?雅閣 ?君威?馬自達(dá) 6?F6?凱美瑞?景程 ?軒逸 ?雅閣 ?邁騰?凱美瑞 ?君越 ?天籟 ?凱美瑞 領(lǐng)翔 2.0 競車領(lǐng)翔2.4 競車領(lǐng)翔產(chǎn)品定位空間、技術(shù)、配置具備優(yōu)勢28品牌定位（范例）品牌定位（范例）?蒙迪歐致勝 ?雅閣 ?帕薩特領(lǐng)馭 ?馬自達(dá) 6?奔騰 、 ?凱旋 ?景程 ?軒逸 ?雅閣 ?邁騰?凱美瑞 ?君越 ?榮威 750?凱美瑞 1.6L伊蘭特產(chǎn)品定位價(jià)格、配置具