淺談奢侈品品牌營銷-wenkub
2023-02-13 16:16:59 本頁面
【正文】 品牌的專一性，指的是品牌只服務(wù)于某一個(gè)產(chǎn)品或某一類產(chǎn)品。他們獨(dú)巨匠心，各顯其能。那些購買奢侈品的人完全不是在追求實(shí)用價(jià)值，而是在追求全人類“最好”的感覺。這種“最高級(jí)”必須從外觀到品質(zhì)都能逐一體現(xiàn)。它是貴族形象的代表。所以，奢侈品應(yīng)是閃光的，明亮的，讓人享受的。 產(chǎn)業(yè)分類 奢侈品以私人飛機(jī)、 豪華游艇、頂級(jí)轎車、奢侈珠寶、 世界名表、 時(shí)尚大牌、烈酒與葡萄酒、化妝品與香水、創(chuàng)新與定制、豪華不動(dòng)產(chǎn)與酒店共 10個(gè)世界頂尖行業(yè) 為主。 奢侈品 的消費(fèi)是一種高檔消費(fèi)的行為，奢侈品這個(gè)詞本身并無貶義 。奢侈品調(diào)研報(bào)告 什么是奢侈品？ 奢侈品 (Luxury)在國際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，又稱為非生活必需品 。 中 國是全球奢侈品消費(fèi)的大市場之一， 2023年，中國消費(fèi)者購買了 107億美元的奢侈品，占當(dāng)年全球消費(fèi)品市場的四分之一。 奢侈品的特點(diǎn) 撇開道德和政治意義不說，亦不論其 哲學(xué)與 社會(huì)學(xué)意義，從管理學(xué)角度出發(fā)，奢侈品概念的界定起始于其本質(zhì)特征，為奢侈品 在企業(yè)管理 的相關(guān)問題研究奠定基礎(chǔ)，如奢侈品的生產(chǎn)制造、市場營銷、品牌定位、企業(yè)戰(zhàn)略等等。奢侈品通過其品牌視覺識(shí)別系統(tǒng)傳達(dá)了這些內(nèi)容。如今，雖然社會(huì)民主了，但人們的“富貴觀”并未改變，奢侈品牌正好可以滿足人們的這種本能需求。奢侈品的高級(jí)性應(yīng)當(dāng)是看得見的?！氨捡Y”汽車如此；“香奈兒”時(shí)裝也如此。正是因?yàn)樯唐返膫€(gè)性化，才為人們的購買創(chuàng)造了理由。我們很難看到一個(gè)奢侈品牌分跨兩個(gè)行業(yè)使用，而且還取得了成功。如果“耐克”敢這樣做，也一定好運(yùn)不長。在市場定位上，奢侈品牌就是為少數(shù)“富貴人”服務(wù)的。要使認(rèn)識(shí)品牌的人與實(shí)際擁有品牌的人在數(shù)量上形成巨大反差，這正是奢侈品牌的魅力所在。 中國的奢侈品消費(fèi)者更加關(guān)注產(chǎn)品的品牌、生產(chǎn)商和原產(chǎn)國，喜歡購買高公眾知名度、有明顯可見的品牌 logo和從國外原裝進(jìn)口的奢侈品，而很少光顧不熟悉的、在國內(nèi)不具有知名度的奢侈品。 2023年 10月份 ,中國奢侈品消費(fèi)比 2023年消費(fèi)總額遞增 8%～ 10%,達(dá)到 86億美元。二是一些經(jīng)濟(jì)能力并沒達(dá)到消費(fèi)奢侈品水平的年輕人 ,為了圓奢華夢也在消費(fèi)奢侈品。那也是為什么錢包、首飾、手袋銷售量巨大的原因 。相對(duì)來說這些城市里的人更有消費(fèi)欲望，市場潛力較大 。 思考 ：在購買奢侈品的渠道方面，在發(fā)達(dá)國家等成熟市場，幾乎人人都有能力購買某些奢侈品，導(dǎo)致奢侈品隨處可見，常常被戲稱為“民主化的奢華 。 高價(jià)格 產(chǎn)品，就等于高人一等嗎 ？ 現(xiàn)狀 5. 中國奢侈品市場假貨充斥 奢侈 品牌假貨屢禁不絕，而且有大量粉絲主動(dòng)尋找并購買， 這是 市場經(jīng)濟(jì)必然出現(xiàn)的結(jié)果，也是奢侈品營銷的 結(jié)果，是人們 對(duì)品牌奢侈品強(qiáng)烈的需求欲望所致 。 現(xiàn)狀 6. 中國缺乏本土奢侈品牌 就 中國市場而言，除了白酒、煙草、紅木家具等傳統(tǒng)行業(yè)以外，中國的奢侈品市場都是被國外品牌占據(jù)的 。中國本土品牌不能建立長遠(yuǎn)影響還有一個(gè)原因就是中國商人似乎缺少長遠(yuǎn)的目標(biāo)，缺少培育奢侈品品牌的文化涵養(yǎng) 。 2023年，中國消費(fèi)者在本土的奢侈品消費(fèi)額是 250億美元，同比下降 11%；中國奢侈品市場占全球奢侈品市場的比重，由 2023年的 13%跌到了 11%。需求決定供給，但是當(dāng)供給滿足不了需求的時(shí)候看似沒有需求，而當(dāng)供給能力提升之后就會(huì)給人一種供給決定需求的假象，其實(shí)需求早已存在，只是乏人挖掘。雖然不同類別均展現(xiàn)類似的增長模式，但就金融危機(jī)沖擊中的表現(xiàn)來看，皮具用品及鞋類事實(shí)上最能
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