【正文】 ? 19世紀(jì)的發(fā)展（ ） ? 然后到 20世紀(jì)奢侈品的民主化（經(jīng)濟(jì)發(fā)展、婦女解放、晚婚、愛美等） ? 現(xiàn)在的全球化 奢侈品定義 ? 目前對(duì)于奢侈品并無統(tǒng)一的定義。奢侈品戰(zhàn)略起源于歐洲，主要由法國(guó)和意大利的公司發(fā)展至全球。JeanNoel Kapferer/ Vincent Bastien The Luxury Strategy Break the Rules of Marketing to Build Luxury Brands 奢侈品戰(zhàn)略 及反傳統(tǒng)營(yíng)銷法則 打破營(yíng)銷規(guī)則，打造奢侈品牌 2023228 目 錄 ? 前言 ? 第一章：回歸到奢侈品的根本 ? 奢侈品的起源 ? 疑惑的結(jié)果：高級(jí)品并不是奢侈品 ? 奢侈品的反傳統(tǒng)營(yíng)銷 ? 現(xiàn)代奢侈品的多個(gè)方面 ? 第二章：奢侈品牌需要獨(dú)特的管理 ? 消費(fèi)者對(duì)奢侈品的態(tài)度 ? 發(fā)展奢侈品品牌資產(chǎn) ? 奢侈品品牌延伸 ? 使產(chǎn)品成為合格的奢侈品 ? 奢侈品定價(jià) ? 分銷以及網(wǎng)絡(luò)困境 ? 1與奢侈品溝通 ? 1奢侈品公司的財(cái)政以及人力資源管理 ? 第三章：戰(zhàn)略觀點(diǎn) ? 1奢侈品經(jīng)營(yíng)模式 ? 1進(jìn)入奢侈品以及離開奢侈品 ? 1從奢侈品中學(xué)習(xí) ? 1結(jié)論：奢侈品和可持續(xù)發(fā)展 前 言 ? 奢侈品是時(shí)尚的，但時(shí)尚并不是奢侈品。 ? 凡是那些適用于奢侈品的營(yíng)銷組合，通常都與那些傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式完全相反，并且在奢侈品戰(zhàn)略的實(shí)施、財(cái)政和人員的水平上也一樣。 ? 1997年，作者給出了“奢侈品”一詞的符號(hào)學(xué)解釋及其社會(huì)學(xué)含義：“奢侈品代表的是美好的事物，是應(yīng)用于功能性產(chǎn)品的藝術(shù)。 ? 奢侈品是多種感覺的：不僅僅是保時(shí)捷的外觀，也是它的聲音；不僅僅是香水的氣味，也是香水瓶。奢侈品戰(zhàn)略便是處理好這兩類人群之間微妙的平衡關(guān)系。這些既保持了高利潤(rùn)率，又實(shí)現(xiàn)了高增長(zhǎng)的成功品牌包括：勞力士、香奈兒、法拉利（ Ferrari）、路易威登、愛馬仕、保時(shí)捷等。每個(gè)普通品牌必須明確指出自己的品牌定位與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間有何區(qū)別。 ? 對(duì)奢侈品品牌而言， “競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ”是個(gè)無關(guān)緊要的字眼。 ? 奢侈品品牌完全是另一種做法，它超越產(chǎn)品性能和特點(diǎn)，體現(xiàn)的是一種文化，一種愿景。人們不僅知道這一 “缺陷 ”，還認(rèn)為那是理所當(dāng)然的，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這恰恰是真正手工制作的魅力所在。盡管質(zhì)量好、銷量高，雷克薩斯卻只能被歸入 “溢價(jià)品牌 ”的行列。 ? 奢侈品的目標(biāo)是追求永恒，而市場(chǎng)調(diào)研反映的只是暫時(shí)性的結(jié)果。然而寶馬的設(shè)計(jì)者卻拒絕對(duì) 5系車型做出相應(yīng)改進(jìn)，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為該款車型的每一部分比例都是經(jīng)過精密測(cè)算的，任意改動(dòng)都會(huì)破壞其完美的整體設(shè)計(jì)。因此奢侈品品牌大可不必像普通品牌那樣太過在意客戶需求。 ? 駕馭客戶的結(jié)果就是使品牌和客戶之間保持距離 ——既不是目空一切的傲慢，也不是不聞不問的冷漠，而是能保持奢侈品品牌的神秘感。只有在這個(gè)時(shí)候，創(chuàng)造者才算激發(fā)出客戶對(duì)自己品牌的頂禮膜拜之情，也發(fā)展出了一批忠實(shí)的擁戴者。人們對(duì)于奢侈品的渴望會(huì)隨著購(gòu)買行為和注意力分散而逐步減弱，因此需要不斷通過廣告來重建夢(mèng)想。 ? 在傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，效率是關(guān)鍵詞。 ? 因此奢侈品品牌必須在廣告上投入巨資，把品牌涉及的夢(mèng)想和品牌價(jià)值傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者以外的、那些永遠(yuǎn)都不會(huì)購(gòu)買自己產(chǎn)品的人。 ——這是時(shí)尚品牌和奢侈品品牌在廣告策略上的重要區(qū)別之一。一個(gè)真正的奢侈品品牌的地位要遠(yuǎn)高于任何明星，因此奢侈品品牌根本就不需要花錢來借助明星的社會(huì)地位提升品牌形象。奢侈品品牌在廣告中展現(xiàn) “非常之人 ”在日常生活中使用自己品牌的產(chǎn)品，由此支持品牌應(yīng)有的地位與形象。 ? 一味地提高價(jià)格并不能把一件產(chǎn)品變?yōu)樯莩奁?，那只是一件過于昂貴的商品。 ? 金錢并不是劃分社會(huì)階層的有效標(biāo)志，文化才是。 ? 奢侈品的這個(gè)特性直接影響到銷售行為。 ? 奢侈品消費(fèi)者總希望能高人一籌，而不是中規(guī)中矩。我們注意到，當(dāng)每個(gè)員工都想方設(shè)法為客戶創(chuàng)造更多價(jià)值時(shí)，企業(yè)的思維模式就會(huì)產(chǎn)生深刻變化 ——所有人都會(huì)努力讓公司的產(chǎn)品物有所值。因此，奢侈品消費(fèi)者或許不會(huì)知道產(chǎn)品的確切價(jià)格，而這對(duì)他們來說也并不是最重要的。 1向藝術(shù)品靠攏，強(qiáng)調(diào)原創(chuàng) ? 傳統(tǒng)營(yíng)銷中，品牌尋求吸引力，并創(chuàng)造一個(gè)有影響力的關(guān)系。 LV一直在贊助當(dāng)代音樂會(huì) …如此，他們被視為新興趨勢(shì)的贊助人，同時(shí)建立起與新興趨勢(shì)的共同關(guān)系 ——如同制造奢侈品牌的產(chǎn)品是當(dāng)代藝術(shù)自身的工作。 ? 如果一個(gè)奢侈品企業(yè)想保持其品牌經(jīng)久不衰，那么該品牌的生產(chǎn)環(huán)節(jié)不應(yīng)該脫離其原產(chǎn)地。 ? 香奈兒夫人創(chuàng)造的香奈兒 5號(hào)也是香奈兒的形象產(chǎn)品。例如香奈兒推出的沖浪板和滑雪板。這就是為什么，當(dāng)奢侈品只瞄準(zhǔn)有限的目標(biāo)市場(chǎng)的時(shí)候，也必須讓自己在大眾傳媒上進(jìn)行傳播，這可以讓所有人看到并消費(fèi)它。除此之外，亞洲的重要記者被邀請(qǐng)到紐約時(shí)尚周，鱷魚下一年度的產(chǎn)品在此進(jìn)行展出。對(duì)于奢侈品而言，進(jìn)行溝通是為了創(chuàng)造夢(mèng)想并增加品牌的價(jià)值，并不是為了銷售。 ? 奢侈品品牌的價(jià)值決定于其形象價(jià)值，好的溝通塑造奢侈品形象 ? 用一種平庸的方式與消費(fèi)者溝通，不如不進(jìn)行溝通 ? 一個(gè)好的溝通活動(dòng)可以讓產(chǎn)品長(zhǎng)久的被購(gòu)買 ? 溝通不要談錢。當(dāng)產(chǎn)品成為奢侈品的那一刻，便承載了有意義的夢(mèng)想，仿冒品通過以下兩種途徑進(jìn)行模仿： ? 奢侈品關(guān)于夢(mèng)想，特別是分銷和溝通上的投資，通常以簡(jiǎn)單