奢侈品戰(zhàn)略及反傳統(tǒng)營銷法則-文庫吧
2025-01-08 22:41 本頁面
【正文】 ial and error），這些品牌成功打造出獨特的商業(yè)模式。 ? 它們的策略完全不同于時尚品牌或溢價產(chǎn)品的經(jīng)營策略，其中最突出的特點就是它們顛覆了傳統(tǒng)的營銷方法。 奢侈品的反傳統(tǒng)營銷法則（ antilaws） ，致力打造品牌身份 ? 在普通消費品市場，每個品牌的營銷戰(zhàn)略都是以 “定位 ”或 USP為核心展開的。每個普通品牌必須明確指出自己的品牌定位與競爭對手之間有何區(qū)別。 ? 奢侈品的唯一性和排他性決定了其無須與競爭對手做比較。奢侈品代表了品味、創(chuàng)意以及創(chuàng)作者內(nèi)心的激情；奢侈品可以不加掩飾地宣稱 “這就是我 ”，但永遠(yuǎn)也不會強調(diào) “與某品牌相比，我有這樣一些優(yōu)點 ” ? 奢侈品品牌所要做的，不是告訴消費者它與競爭對手之間存在怎樣的不同，而是創(chuàng)造出不同尋常的產(chǎn)品和服務(wù)，讓消費者為之目眩，為之著迷，讓他們在擁有這件產(chǎn)品后覺得自己與眾不同，以此加強品牌身份。 ? 在傳統(tǒng)營銷領(lǐng)域，總有人熱衷于從其他品牌那里挖走客戶。 ? 對奢侈品品牌而言， “競爭對手 ”是個無關(guān)緊要的字眼。就好像在藝術(shù)領(lǐng)域一樣：有人喜歡梵高甚于畢加索，也有人喜愛畢加索、反感梵高，然而所有人都認(rèn)同他們均為偉大的藝術(shù)家。 ? 如果一個品牌以競爭對手為標(biāo)桿，那它就只會想著如何模仿對手并試圖比對手做得更好，久而久之便失去了自己的品牌特性。奢侈品消費者最痛恨的就是抄襲和模仿。 ? 奢侈品品牌完全是另一種做法，它超越產(chǎn)品性能和特點，體現(xiàn)的是一種文化，一種愿景。例如，梅賽德斯系列中的最頂級品牌邁巴赫（ Maybach），并不以勞斯萊斯為競爭對象，因為邁巴赫代表的是德國終極豪華車?yán)砟?，勞斯萊斯則代表了英國豪華車的最高水平。 ，奢侈品甚至須具備足夠瑕疵 ? 若論功能，卡西歐（ Casio） GShock手表比任何奢侈品品牌腕表都要出色，不僅走時更準(zhǔn)，而且更加防震、防水、抗低溫，但沒有人會將GShock手表看做奢侈品。如果你買的是百達(dá)翡麗（ Patek Philippe），有人會提醒你，這塊表的走時每年都會快兩分鐘或慢兩分鐘。人們不僅知道這一 “缺陷 ”，還認(rèn)為那是理所當(dāng)然的，因為他們認(rèn)為這恰恰是真正手工制作的魅力所在。 ? 奢侈品首先得由工匠手工參與制造，這就為奢侈品增加了一種可變性。這種超越完美的 “瘋狂 ”理念，促使人們熱衷于收藏此類產(chǎn)品。 ? 雷克薩斯的口號是 “追求完美 ”，然而 “追求零缺陷 ”使這個品牌失去了奢侈品品牌必備的特質(zhì)、內(nèi)在靈魂、歷史傳承以及神秘性。盡管質(zhì)量好、銷量高，雷克薩斯卻只能被歸入 “溢價品牌 ”的行列。 ? 寶潔公司之所以成功，是因為遵循了 “一切業(yè)務(wù)都圍繞客戶進(jìn)行 ”的原則。 ? 奢侈品行業(yè)并非如此。奢侈品則是創(chuàng)造者個性驅(qū)動下的思想產(chǎn)物 ——1921年香奈兒夫人（ Gabrielle “Coco” Chanel）創(chuàng)造出著名的 “五號香水”（ No5），當(dāng)時她只是根據(jù)自己的喜好從眾多香水中挑選出第 5種，所以就叫它 “五號香水 ”，并以自己的名字作為香水的品牌名稱。 ? 奢侈品的目標(biāo)是追求永恒，而市場調(diào)研反映的只是暫時性的結(jié)果。 ? 寶馬被紐約的奢侈品研究機(jī)構(gòu)評為 “全球最受尊重的汽車企業(yè) ”之一。然而鮮為人知的是，寶馬的成功得益于它能夠堅決抵制住客戶提出的不符合品牌愿景的需求。 ? 例如，消費者抱怨寶馬新推出的 5系列車型沒有為后排乘客留有足夠的伸腿空間。然而寶馬的設(shè)計者卻拒絕對 5系車型做出相應(yīng)改進(jìn)，因為他們認(rèn)為該款車型的每一部分比例都是經(jīng)過精密測算的，任意改動都會破壞其完美的整體設(shè)計。 ? 還有一個例子可以證明這條反傳統(tǒng)法則 : ? 經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)期間，許多市場調(diào)查都問及消費者這樣一個問題：奢侈品品牌采取哪些舉措能夠有效激發(fā)起人們的購買愿望？通常被訪消費者的第一個回答是 “降低售價 ”，其次是 “舉辦促銷活動 ”和 “進(jìn)行市場推廣 ”。 ? 如果真有哪個奢侈品品牌遵循消費者的意見降價銷售產(chǎn)品，那它長久以來的品牌聲譽就會立刻消失殆盡。消費者并不了解奢侈品戰(zhàn)略由哪些要素構(gòu)成，更不清楚這些要素是如何發(fā)揮作用的。因此奢侈品品牌大可不必像普通品牌那樣太過在意客戶需求。 5. 駕馭客戶，保持品牌神秘感 ? 奢侈品的功能之一是向上層人士提供一種 “獎勵 ”——表明他們的社會地位和身份。為此，奢侈品品牌必須始終牢牢駕馭自己的客戶。這也并不意味著奢侈品品牌的銷售人員就可以對顧客傲慢無禮，因為賦予客戶身份地位的是品牌本身，而非品牌的銷售人員。 ? 駕馭客戶的結(jié)果就是使品牌和客戶之間保持距離 ——既不是目空一切的傲慢，也不是不聞不問的冷漠，而是能保持奢侈品品牌的神秘感。 ? 這一反傳統(tǒng)法則也解釋了為什么印度沒有奢侈品品牌。這個國家擁有出色的手工藝者，但他們完全聽命于客戶的需求，將自己的才華和藝術(shù)天賦運用在實現(xiàn)客戶的設(shè)計和要求上。 ? 如果客戶為了見到一件超乎他們想象的產(chǎn)品而心甘情愿地在店門口排隊等候，那么奢侈品品牌算是初顯端倪了。只有在這個時候，創(chuàng)造者才算激發(fā)出客戶對自己品牌的頂禮膜拜之情，也發(fā)展出了一批忠實的擁戴者。 ? 通常人們會通過廣告宣傳前后產(chǎn)品銷售情況的對比，來評估公司廣告活動的成效。然而在奢侈品行業(yè)，情況并非如此。 ? 在奢侈品行業(yè)，廣告的目的就是再現(xiàn)夢想。人們對于奢侈品的渴望會隨著購買行為和注意力分散而逐步減弱，因此需要不斷通過廣告來重建夢想。 ? 在快速消費品市場，品牌通過重復(fù)購買和使用來培育消費者忠誠度，比如說可口可樂，消費者喝得越多，就越會上癮。但奢侈品則與之相反，消費者往往連續(xù)
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