市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)六章企業(yè)信息系統(tǒng)和營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)-wenkub
2023-02-11 23:36:38 本頁(yè)面
【正文】 比重為 %，其余%為海外人士；而在對(duì)潛在買家的調(diào)查中，內(nèi)地人士所占比重更高達(dá) %，港澳臺(tái)同胞下降至 %，外籍人士則上升至 %。 F不要向我提問(wèn)，因?yàn)槲宜赖暮臀业南敕ú⒉恢匾銈兊南敕ê透惺懿攀侵匾?，我們?yōu)榇瞬啪墼谝黄稹? B要傾聽(tīng)別人的發(fā)言。 與此相對(duì)應(yīng)的是 定量調(diào)查，用于 揭示消費(fèi)者重要的統(tǒng)計(jì)方面的區(qū)別。定性調(diào)查 設(shè)計(jì)問(wèn)題非格式化，收集程序非標(biāo)準(zhǔn)化，一般只針對(duì)小樣本進(jìn)行研究，而且更多地探索消費(fèi)需求心理層次的一種調(diào)查方式。 廠址選擇、廣告預(yù)算、物流規(guī)劃 1/26/2023 14 萬(wàn)豪酒店的“為您效勞”電腦注冊(cè)系統(tǒng) 1/26/2023 15 第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 一、含義 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研（ Marketing Research），就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃地系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的信息。 1/26/2023 13 （四）營(yíng)銷分析系統(tǒng) 是企業(yè)以一些先進(jìn)技術(shù)分析市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)和問(wèn)題的營(yíng)銷子系統(tǒng)。 ? 核心是訂單－收款循環(huán)，同時(shí)輔以銷售報(bào)告系統(tǒng)。 廣義的信息由數(shù)據(jù)、文本、聲音和圖像 4種形態(tài)組成。 ? 認(rèn)識(shí)營(yíng)銷調(diào)研對(duì)企業(yè)營(yíng)銷決策的作用，明確市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容、步驟與方法。 ? 了解市場(chǎng)需求測(cè)量的基本原理與方法。 信息按照內(nèi)容可分為消息、資料和知識(shí)三類。 1/26/2023 6 （二）營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng) 營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)的任務(wù)是用于提供外部環(huán)境的“變化資料” ，幫助營(yíng)銷主管人員了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)并指明未來(lái)的新機(jī)會(huì)及問(wèn)題。包括： 資料庫(kù)： 收集企業(yè)內(nèi)部資料和外部資料以供管理人員隨時(shí)進(jìn)行研究分析。 1/26/2023 16 二、市場(chǎng)調(diào)研的作用 1．有利于制定科學(xué)的營(yíng)銷規(guī)劃； 2．有利于優(yōu)化營(yíng)銷組合； 3．有利于開(kāi)拓新的市場(chǎng)。它意味著調(diào)查結(jié)果往往沒(méi)有經(jīng)過(guò)量化或者定量分析。 1/26/2023 20 比如對(duì)葡萄酒采用定性調(diào)查，可以考察“大量飲用者”的態(tài)度、感覺(jué)和動(dòng)機(jī)。 C 我的一些同事在鏡子后做觀察，他們對(duì)你的觀點(diǎn)非常感興趣。 G如果你時(shí)我們將要討論的一些話題了解得不多，也不要覺(jué)得難過(guò)沒(méi)關(guān)系，重要的是讓我們知道這一點(diǎn)；不要怕與別人不同，我們并不是要求所有人都持有同樣的觀念，除非他們確實(shí)這么想。 由上海福納市場(chǎng)咨詢有限公司進(jìn)行的針對(duì)上海別墅消費(fèi)的市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果顯示，上海別墅購(gòu)買者中，上海籍人士占 %，外省市買家占 %，港澳臺(tái)同胞占 %，此三部分人群占據(jù)市場(chǎng)主體 (%)，且比例相對(duì)平均，可說(shuō)是“三足鼎立，各有千秋”。廣州曾是港澳同胞在內(nèi)地購(gòu)房置業(yè)的首選城市 (最高時(shí)曾占港人內(nèi)地置業(yè)比重達(dá) 8成 )，但如今廣州在吸引港澳臺(tái)同胞及外籍人士來(lái)穗置業(yè)方面的優(yōu)勢(shì)正在弱化，而上海卻已成為目前中國(guó)最能吸引港澳臺(tái)同胞及外籍人士購(gòu)房置業(yè)的首選城市，如何提高“外銷”比重，吸引更多境外人士來(lái)穗購(gòu)房置業(yè)，業(yè)已成為目前廣州房地產(chǎn)業(yè)界面臨的一個(gè)重大課題。 1/26/2023 27 “投資天氣很劃算” —— 氣溫與消費(fèi)之間存在著微妙關(guān)系 西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中有條德?tīng)柗茪庀蠖桑簹庀笸度肱c產(chǎn)出比為 1： 98，即企業(yè)在氣象信息上投資 1元，便可以得到 98元的經(jīng)濟(jì)回報(bào)，在不同的市場(chǎng)條件下應(yīng)用，經(jīng)濟(jì)回報(bào)率可能會(huì)更高。如，“憑經(jīng)驗(yàn)，為保證精確，樣本至少應(yīng)該是總體的 5%”。 1/26/2023 39 調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì) 設(shè)計(jì)原則： （ 1） 明確調(diào)查目的和內(nèi)容 （ 2） 明確針對(duì)人群，語(yǔ)言措辭選擇得當(dāng) （ 3） 考慮數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析是否易于操作 （ 4） 卷首最好要有說(shuō)明（稱呼、目的、填寫者受益情況、主辦單位），如有涉及個(gè)人資料，應(yīng)該有隱私保護(hù)說(shuō)明。例：您認(rèn)為在選擇電冰箱時(shí)外觀這個(gè)因素 回答為”極為重要“”很重要“”重要“”不太重要“”毫不重要“。 1/26/2023 42 確定調(diào)查對(duì)象 純隨機(jī)抽樣 機(jī)械抽樣 分層（類型）抽樣 分群（整群）抽樣 抽樣調(diào)查 普查 樣本選取 方便抽樣 典型調(diào)查 隨機(jī)抽樣 滾雪球抽樣 非隨機(jī)抽樣 判斷抽樣 街頭攔截訪問(wèn) 空間抽樣法 配額抽樣 1/26/2023 43 調(diào)研結(jié)果的處理 調(diào)研結(jié)果的處理包括信息整理、分析和解釋 信息整理是按不同的研究目的，將收集到的信息資料加以校編、分類、編號(hào)、制表和統(tǒng)計(jì)，以方便研究，并為信息分析提供平臺(tái)和基礎(chǔ)。 要求： 計(jì)劃內(nèi)容全面且調(diào)研目的清晰 對(duì)本計(jì)劃采用的抽樣方法的科學(xué)性和不足有一定闡述 調(diào)查問(wèn)卷問(wèn)題設(shè)計(jì)與調(diào)研目的吻合 問(wèn)題形式設(shè)計(jì)盡可能多樣化 問(wèn)卷格式規(guī)范。 新寵兒嬰孕生活館 正是在這種市場(chǎng)需求之下應(yīng)運(yùn)而生，將實(shí)現(xiàn)對(duì)孕嬰文化的推進(jìn)和對(duì)傳統(tǒng)的孕嬰觀念全面更新。 如就產(chǎn)品 A對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行抽樣調(diào)查，如果平均 10個(gè)人中有一個(gè)人對(duì)其感興趣，便可假定消費(fèi)者總體的 10%構(gòu)成產(chǎn)品 A的潛在市場(chǎng)。 與之相關(guān)的還有兩個(gè)概念 —— 銷售定額：企業(yè)為產(chǎn)品線、銷售員確定的銷售目標(biāo)，一般略高于銷售預(yù)測(cè)，達(dá)到激勵(lì)目的 銷售預(yù)算：為采購(gòu)、生產(chǎn)、現(xiàn)金流量做決策，一般略低于銷售預(yù)測(cè)，以免過(guò)高的風(fēng)險(xiǎn) 1/26/2023 56 二、估計(jì)目前市場(chǎng)需求 （一）估計(jì)總市場(chǎng)潛量 估算市場(chǎng)潛量常用公式： Q=npq Q為總市場(chǎng)潛量， n為既定條件下特定產(chǎn)品的購(gòu)買者人數(shù)， q為每一購(gòu)買者的平均購(gòu)買數(shù)量； p為單位產(chǎn)品平均價(jià)格。 Bi= yi ++ Bi —— i地區(qū)的購(gòu)買力占全國(guó)總購(gòu)買力的百分比 yi—— i地區(qū)個(gè)人可支配收入占全國(guó)的百分比
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