市場營銷學六章企業(yè)信息系統(tǒng)和營銷調(diào)研與預測-wenkub
2023-02-11 23:36:38 本頁面
【正文】 比重為 %，其余%為海外人士；而在對潛在買家的調(diào)查中，內(nèi)地人士所占比重更高達 %，港澳臺同胞下降至 %，外籍人士則上升至 %。 F不要向我提問，因為我所知道的和我的想法并不重要，你們的想法和感受才是重要的，我們?yōu)榇瞬啪墼谝黄稹? B要傾聽別人的發(fā)言。 與此相對應的是 定量調(diào)查，用于 揭示消費者重要的統(tǒng)計方面的區(qū)別。定性調(diào)查 設計問題非格式化，收集程序非標準化，一般只針對小樣本進行研究，而且更多地探索消費需求心理層次的一種調(diào)查方式。 廠址選擇、廣告預算、物流規(guī)劃 1/26/2023 14 萬豪酒店的“為您效勞”電腦注冊系統(tǒng) 1/26/2023 15 第二節(jié) 市場營銷調(diào)研 一、含義 市場營銷調(diào)研（ Marketing Research），就是運用科學的方法，有目的、有計劃地系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關市場營銷方面的信息。 1/26/2023 13 （四）營銷分析系統(tǒng) 是企業(yè)以一些先進技術分析市場營銷數(shù)據(jù)和問題的營銷子系統(tǒng)。 ? 核心是訂單－收款循環(huán)，同時輔以銷售報告系統(tǒng)。 廣義的信息由數(shù)據(jù)、文本、聲音和圖像 4種形態(tài)組成。 ? 認識營銷調(diào)研對企業(yè)營銷決策的作用，明確市場營銷調(diào)研的內(nèi)容、步驟與方法。 ? 了解市場需求測量的基本原理與方法。 信息按照內(nèi)容可分為消息、資料和知識三類。 1/26/2023 6 （二）營銷情報系統(tǒng) 營銷情報系統(tǒng)的任務是用于提供外部環(huán)境的“變化資料” ，幫助營銷主管人員了解市場動態(tài)并指明未來的新機會及問題。包括： 資料庫： 收集企業(yè)內(nèi)部資料和外部資料以供管理人員隨時進行研究分析。 1/26/2023 16 二、市場調(diào)研的作用 1．有利于制定科學的營銷規(guī)劃； 2．有利于優(yōu)化營銷組合； 3．有利于開拓新的市場。它意味著調(diào)查結(jié)果往往沒有經(jīng)過量化或者定量分析。 1/26/2023 20 比如對葡萄酒采用定性調(diào)查，可以考察“大量飲用者”的態(tài)度、感覺和動機。 C 我的一些同事在鏡子后做觀察，他們對你的觀點非常感興趣。 G如果你時我們將要討論的一些話題了解得不多，也不要覺得難過沒關系，重要的是讓我們知道這一點；不要怕與別人不同，我們并不是要求所有人都持有同樣的觀念，除非他們確實這么想。 由上海福納市場咨詢有限公司進行的針對上海別墅消費的市場調(diào)研結(jié)果顯示，上海別墅購買者中，上海籍人士占 %，外省市買家占 %，港澳臺同胞占 %，此三部分人群占據(jù)市場主體 (%)，且比例相對平均，可說是“三足鼎立，各有千秋”。廣州曾是港澳同胞在內(nèi)地購房置業(yè)的首選城市 (最高時曾占港人內(nèi)地置業(yè)比重達 8成 )，但如今廣州在吸引港澳臺同胞及外籍人士來穗置業(yè)方面的優(yōu)勢正在弱化，而上海卻已成為目前中國最能吸引港澳臺同胞及外籍人士購房置業(yè)的首選城市，如何提高“外銷”比重，吸引更多境外人士來穗購房置業(yè)，業(yè)已成為目前廣州房地產(chǎn)業(yè)界面臨的一個重大課題。 1/26/2023 27 “投資天氣很劃算” —— 氣溫與消費之間存在著微妙關系 西方經(jīng)濟學中有條德爾菲氣象定律：氣象投入與產(chǎn)出比為 1： 98，即企業(yè)在氣象信息上投資 1元，便可以得到 98元的經(jīng)濟回報，在不同的市場條件下應用，經(jīng)濟回報率可能會更高。如，“憑經(jīng)驗，為保證精確，樣本至少應該是總體的 5%”。 1/26/2023 39 調(diào)查問卷的設計 設計原則： （ 1） 明確調(diào)查目的和內(nèi)容 （ 2） 明確針對人群，語言措辭選擇得當 （ 3） 考慮數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分析是否易于操作 （ 4） 卷首最好要有說明（稱呼、目的、填寫者受益情況、主辦單位），如有涉及個人資料，應該有隱私保護說明。例：您認為在選擇電冰箱時外觀這個因素 回答為”極為重要“”很重要“”重要“”不太重要“”毫不重要“。 1/26/2023 42 確定調(diào)查對象 純隨機抽樣 機械抽樣 分層（類型）抽樣 分群（整群）抽樣 抽樣調(diào)查 普查 樣本選取 方便抽樣 典型調(diào)查 隨機抽樣 滾雪球抽樣 非隨機抽樣 判斷抽樣 街頭攔截訪問 空間抽樣法 配額抽樣 1/26/2023 43 調(diào)研結(jié)果的處理 調(diào)研結(jié)果的處理包括信息整理、分析和解釋 信息整理是按不同的研究目的，將收集到的信息資料加以校編、分類、編號、制表和統(tǒng)計，以方便研究，并為信息分析提供平臺和基礎。 要求： 計劃內(nèi)容全面且調(diào)研目的清晰 對本計劃采用的抽樣方法的科學性和不足有一定闡述 調(diào)查問卷問題設計與調(diào)研目的吻合 問題形式設計盡可能多樣化 問卷格式規(guī)范。 新寵兒嬰孕生活館 正是在這種市場需求之下應運而生，將實現(xiàn)對孕嬰文化的推進和對傳統(tǒng)的孕嬰觀念全面更新。 如就產(chǎn)品 A對消費者進行抽樣調(diào)查，如果平均 10個人中有一個人對其感興趣，便可假定消費者總體的 10%構(gòu)成產(chǎn)品 A的潛在市場。 與之相關的還有兩個概念 —— 銷售定額：企業(yè)為產(chǎn)品線、銷售員確定的銷售目標，一般略高于銷售預測，達到激勵目的 銷售預算：為采購、生產(chǎn)、現(xiàn)金流量做決策，一般略低于銷售預測，以免過高的風險 1/26/2023 56 二、估計目前市場需求 （一）估計總市場潛量 估算市場潛量常用公式： Q=npq Q為總市場潛量， n為既定條件下特定產(chǎn)品的購買者人數(shù)， q為每一購買者的平均購買數(shù)量； p為單位產(chǎn)品平均價格。 Bi= yi ++ Bi —— i地區(qū)的購買力占全國總購買力的百分比 yi—— i地區(qū)個人可支配收入占全國的百分比
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