市場營銷學(xué)教程-wenkub
2023-02-11 23:35:36 本頁面
【正文】 通過采取更加積極有效的、更富進(jìn)取精神的市場營銷措施。 三 .企業(yè)戰(zhàn)略的制約因素 產(chǎn)品開發(fā) 生產(chǎn)設(shè)備 產(chǎn)品附加服務(wù) 基本價(jià)格 付款時(shí)間 廣告宣傳等 經(jīng)濟(jì)發(fā)展 技術(shù)進(jìn)步 法律規(guī)定 人口政策 消費(fèi)心理 社會文化等 企業(yè)所在行業(yè)進(jìn)入的難易程度 產(chǎn)品的供求狀況 勞動力資源的供求狀況 企業(yè)自身資金供給狀況 企業(yè)自身的技術(shù)力量狀況 四 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃的組成部分 市場機(jī)會分析 ?分析 ?評價(jià) 企業(yè)目標(biāo)與 市場定向 ?使企業(yè)目標(biāo)與市 場機(jī)會相匹配 ?建立信息系統(tǒng) ?估價(jià)競爭 制定市場營銷戰(zhàn)略 ?市場細(xì)分化 ?目標(biāo)市場 ?市場定位 ?市場份額 制定市場營銷計(jì)劃與政策 ?指定市場營銷組合 ?產(chǎn)品決策 ?價(jià)格決策 ?渠道決策 ?促銷決策 執(zhí)行與控制市場營銷組合 ?實(shí)施戰(zhàn)略計(jì)劃 ?檢查成效 ?補(bǔ)充與調(diào)整 ?繼續(xù)戰(zhàn)略計(jì)劃制定過程 結(jié)果 ?消費(fèi)者的滿足 ?企業(yè)盈利 ?增強(qiáng)企業(yè)形象 ?滿意的市場份額 ?生存與發(fā)展 五 .企業(yè)戰(zhàn)略的重要作用 1. 協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部的活動 2. 更好得進(jìn)行長遠(yuǎn)規(guī)劃 3. 減低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn) 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程，或戰(zhàn)略管理過程，是指企業(yè)為保持企業(yè)的目標(biāo)與變化的環(huán)境之間的“戰(zhàn)略適應(yīng)”而制定長期戰(zhàn)略所采取的一系列重大步驟，重要包括： 確定企業(yè)的任務(wù)與目標(biāo) 拓展業(yè)務(wù) — 選擇合宜的增長機(jī)會 制定產(chǎn)品投資組合計(jì)劃 ：確定企業(yè)任務(wù)與目標(biāo) 企業(yè)任務(wù)通常是由企業(yè)的高級管理層決定的。在確定任務(wù)時(shí)，主要應(yīng)考慮如下諸因素： （ 1）企業(yè)歷史及其特色 （ 2）企業(yè)周圍環(huán)境的變化 （ 3）企業(yè)資源的變化情況 （ 4）企業(yè)所有者的意圖 企業(yè)目標(biāo) 是企業(yè)未來一定時(shí)期內(nèi)所要達(dá)到的一系列具體目標(biāo)的總稱。 具體形式 ： （ 1）刺激現(xiàn)有顧客更多地購買本企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品。 主要形式是擴(kuò)大現(xiàn)有的產(chǎn)品的銷售地區(qū)，直至進(jìn)入國際市場。 前向一體化增長 （與后向一體化相反） 按供、產(chǎn)、銷為序?qū)崿F(xiàn)一體化經(jīng)營使企業(yè)得到發(fā)展策略。 （ 3）集團(tuán)式多樣化增長 企業(yè)通過投資或兼并的形式，把經(jīng)營范圍擴(kuò)展到多個(gè)新興的部門或其他部門，組成混合型企業(yè)集團(tuán)，開展與現(xiàn)有技術(shù)、現(xiàn)有產(chǎn)品、現(xiàn)有市場無聯(lián)系的多樣化經(jīng)營活動，以尋求新的增長機(jī)會。 本章教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn) 重點(diǎn)：市場細(xì)分的基本原理與依據(jù)、細(xì)分程序與方法；目標(biāo)市場策略選擇； 難點(diǎn)：市場細(xì)分的方法、定位戰(zhàn)略 本章教學(xué)內(nèi)容 ? 市場細(xì)分的概念和作用 ? 細(xì)分消費(fèi)者市場的依據(jù) ? 細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場的依據(jù) ? 有效的市場細(xì)分 市場細(xì)分的概念和作用 （一）市場細(xì)分的含義 所謂市場細(xì)分就是指按照消費(fèi)者欲望與需求把一個(gè)總體市場 (總體市場通常太大以致企業(yè)很難為之服務(wù) )劃分成若干個(gè)具有共同特征的子市場的過程。 細(xì)分消費(fèi)者市場的依據(jù) ? （ 1）地理細(xì)分 ? （ 2）人口細(xì)分 ? （ 3）心理細(xì)分 ? （ 4）行為細(xì)分 ? （ 5）受益細(xì)分 （ 1）地理細(xì)分 根據(jù)國家、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候、人口密度、地形地貌等方面的差異將整體市場分為不同的小市場。 細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場的依據(jù) 主要依據(jù) 用戶產(chǎn)業(yè) 用戶規(guī)模 用戶地點(diǎn) 有效的市場細(xì)分 ? 一、市場細(xì)分的條件 ? 二、有效細(xì)分的程序 ? 三、注意問題，防止謬誤 一、市場細(xì)分的條件 可衡量性。 列舉潛在顧客的基本需求。 進(jìn)一步分析每一細(xì)分市場需求與購買行為特點(diǎn)，并分析其原因。 功能性強(qiáng)的產(chǎn)品。 四、如何選擇目標(biāo)市場策略 三種目標(biāo)市場策略各有優(yōu)缺點(diǎn)，企業(yè)在確定了目標(biāo)市場后，究競采取哪種策略，取決于下列影響目標(biāo)市場策略選擇的各種因素： 企業(yè)實(shí)力 產(chǎn)品性質(zhì) 市場性質(zhì) 產(chǎn)品市場生命周期 企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)和資源 市場定位策略 一、 含義 二、 步驟 三、 市場定位
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