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市場營銷學(xué)原理(理論與案例)ppt-wenkub

2023-02-11 23:35:36 本頁面
 

【正文】 CD CS 調(diào)查 開發(fā) 技術(shù) 顧客 中間商 銷售 倉儲(chǔ) 生產(chǎn) 人事財(cái)務(wù)后勤 13 (四) Marketing與社會(huì)營銷 ——市場營銷已演變成一種社會(huì)活動(dòng) ? 1.個(gè)人營銷 —— 自我推銷 ? 2.組織營銷 —— 非盈利組織 ? 3.城市營銷 —— 成都招商 ? 4.國家營銷 —— 澳大利亞與袋鼠 、 ? 韓國與奧運(yùn)會(huì) (成都與熊貓) ? 5.政治營銷 —— 競選 14 二、 Marketing的基礎(chǔ) —— 價(jià)值 ——銷售前先弄清產(chǎn)品有無價(jià)值 ? (一)顧客總價(jià)值( TCV) ? —— Total customer Value ? —— 產(chǎn)品滿足顧客需求的效用總和 ? 1.內(nèi)容 ? TCV=f (Pd、 Ps、 I、 S) ? ——P2IS ? Pd: product value —— 產(chǎn)品 ? Ps: person value —— 生產(chǎn)者 研究者 銷售者 ? I : Image value —— 知名度、美譽(yù)度、身份 ? S: service value—— 售前、售后、售中 15 2.企業(yè)價(jià)值與顧客價(jià)值 —— BPSP分析法 買點(diǎn): Buying Point 賣點(diǎn): Selling point 16 綠色 18氨 黃曲 淡色 淡鹽 S P S P 1 0 +1 B P 17 (二 )顧客總成本( TCC) ——Total customer cost ——顧客為獲得與實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià) 值所付出的代價(jià)總和 ? 1.內(nèi)容: TCC=f (Mi ? 特點(diǎn): 抽象性、無條件性 ? 表現(xiàn): 想農(nóng) 想房 想錢、想車 范疇 D 25 ? 2.欲望 —— desire ? —— 個(gè)體針對(duì)具有對(duì)象產(chǎn)生的強(qiáng)烈需要 ? 特點(diǎn):強(qiáng)烈性 ? 針對(duì)性 ? 3.需求 —— demand ? 有支付能力和消費(fèi)條件的欲望 ? 特點(diǎn):可創(chuàng)造性 ? 現(xiàn)實(shí)性 T D T D ¥ 條件 26 思維模式 目標(biāo)市場 欲望 貨幣 條件 營銷 產(chǎn)品 27 四、營銷矛盾 ? 1.總量矛盾 宏觀:生產(chǎn)能力與消費(fèi)水平 ? (供 求) ? 微觀:規(guī)?;a(chǎn)與個(gè)性化需求 ? 解決:宏觀上:成本、促銷 ? 微觀上:通用產(chǎn)品與個(gè)性產(chǎn)品 ? 2.結(jié)構(gòu)矛盾 —— 類別、品種、規(guī)格、檔次矛 盾。天府可樂死了、娃哈哈活了 ? 4.問題 ? ( 1)閉門造車 —— 自我欣賞 ? ( 2)跟不上市場節(jié)奏 ? ? 2.作一個(gè)產(chǎn)品的 CDV分析 ? 3.用現(xiàn)代營銷思想解剖一個(gè)企業(yè)的營銷觀念,指出其 先進(jìn)性或不足點(diǎn) ? 4.分別用 4PS、 4CS和 4RS理論解析一個(gè)企業(yè),指出其 營銷的先進(jìn)性和不足點(diǎn)。產(chǎn)品差異 學(xué)習(xí)曲線效應(yīng) 替代供應(yīng)品 轉(zhuǎn)換成本 平衡 品牌特征 利害關(guān)系 轉(zhuǎn)換成本 價(jià)格 /總購買量 轉(zhuǎn)換成本 產(chǎn)品有某些風(fēng)險(xiǎn) ? ? 模式:信念 →行為 →評(píng)價(jià) ? 條件: ? ? 模式:信念 →評(píng)價(jià) →行為 ? 條件: ? 化妝品 備用藥品 儲(chǔ)蓄形式 房子 用品 ? ( 1)同質(zhì)市場 —— 需求大致相同的市場 ? 競爭焦點(diǎn):價(jià)格 ? 分析案例:成都商戰(zhàn) ? ( 2)異質(zhì)市場 —— 需求不盡相同的市場 ? 競爭焦點(diǎn):定位 ? ( 3)同質(zhì)市場向異質(zhì)市場的演化 108 市場細(xì)分的演進(jìn) A B C D A B C D A B C D 109 3.市場細(xì)分的標(biāo)志 ? ( 1)生活消費(fèi)資料市場細(xì)分標(biāo)志 ? ① 地理因素 ? ② 人口因素 ? ③ 心理因素 ? ④ 購買行為因素 110 要素 細(xì)分的程度 地理 區(qū)域 太平洋沿岸地區(qū):山區(qū)(指國際時(shí)區(qū)西 7區(qū)的地區(qū)); 西北地區(qū):西南地區(qū);東北地區(qū);東南地區(qū);南大西洋地區(qū);中大西洋地區(qū),新英格蘭地區(qū)。 心理學(xué)上的 社會(huì)階級(jí) 最底層階級(jí);低層階級(jí);工人階級(jí);中產(chǎn)階級(jí);中上層階級(jí);頂層階級(jí) 生活方式 成就型;依賴型;拼搏型 個(gè)性 內(nèi)向型;外向型;權(quán)威人格型;自信型 消費(fèi)行為 購買需要 有規(guī)律地;特殊地 從產(chǎn)品中獲益 經(jīng)濟(jì)上;品質(zhì)上;服務(wù)上 使用者狀況 尚無用戶;以前曾有用戶:潛在用戶;第一次使用者;經(jīng)常使用者 使用現(xiàn)狀 少量;中等規(guī)模;大量使用 以品牌的忠誠度 無;中等強(qiáng)度;很強(qiáng);完全迷信某一品牌。進(jìn)入新細(xì)分市場 ? 增加使用頻率 138 ? ② 產(chǎn)品改進(jìn) —— 質(zhì)量改進(jìn) ? 特色改進(jìn) ? 式樣改進(jìn) ? ③ 營銷組合改進(jìn) —— ? 價(jià)格 —— 需要改嗎? ? 渠道 —— 需調(diào)整嗎? ? 促銷 —— 廣告 —— 需增加? ? SP—— 可用什么新形式? ? 人員推銷 —— 需調(diào)整與增加 ? 服務(wù) —— 需改變嗎? 139 ? 附:軒尼詩亞洲市場成熟期的策略思考 ? 1.行業(yè)市場潛量的自然變化:當(dāng)前的出生率和人口情況是否會(huì)增加軒尼詩在亞洲的消費(fèi)量?經(jīng)濟(jì)展望對(duì)軒尼詩在亞洲的消費(fèi)量有什么影響? ? 2.新用途或新用戶細(xì)分市場:能否使軒尼詩迎合單身青年市場和禮品市場等等? ? 3.創(chuàng)新產(chǎn)品差異化:軒尼詩能否為頻繁購買的者建立高級(jí)俱樂部? ? 4.增加新產(chǎn)品線:軒尼詩的名稱能用來推出新的葡萄酒嗎? ? 5.刺激非用戶:能說服婦女試用軒尼詩嗎? ? 6.刺激輕度使用者:能提醒雅皮士多喝軒尼詩嗎? ? 7.提高每次使用量:能否增加每瓶酒的重量,以更高價(jià)格出售? ? 8.彌補(bǔ)現(xiàn)有產(chǎn)品與價(jià)格的差距:能引入機(jī)關(guān)報(bào)規(guī)模的軒尼詩嗎? ? 9.創(chuàng)造新產(chǎn)品線要素:軒尼詩能引入新級(jí)別的白蘭地酒嗎? ? 10.?dāng)U大分銷地區(qū):軒尼詩的分銷地區(qū)能擴(kuò)展到泰國、緬甸和中國嗎? ? 11.增加分銷密度:能增加亞洲銷售軒尼詩的機(jī)場免稅店的百分比嗎? ? 12.滲透替代品的陣地:能使消費(fèi)者相信,軒尼詩比其他酒精飲料(如伏特加、啤酒等)更好嗎? ? 13.滲透直接競爭者的市場:能使消費(fèi)者相信,軒尼詩比其他酒精飲料(如伏特加、啤酒等)更好嗎? ? 14.滲透直接競爭者的市場:能使其他品牌白蘭地(如人頭馬、馬爹利)的消費(fèi)才信服和轉(zhuǎn)向軒尼詩嗎? ? 15.防御公司現(xiàn)有市場:軒尼詩能否使現(xiàn)有用戶更滿意并保持他們的忠誠? 140 3.衰退期 ? 1)特征: ? ① 替代品出現(xiàn) ? ② 銷量急劇下降 ? ③ 已無利可圖 ? ( 2)策略: ? ① 集中策略 —— 集中人、財(cái)、物以便保持利潤 ? ② 外圍收縮策略 —— 削減廣告、開發(fā)、促銷等費(fèi)用 ? ③ 收割策略 —— 盡力獲取最后利潤 ? ④ 撤退策略 —— 戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移 141 四、產(chǎn)品組合 (一)產(chǎn)品組合要素 1.產(chǎn)品項(xiàng)目 ——產(chǎn)品組合中每一個(gè)單獨(dú)銷售的產(chǎn)品 2.產(chǎn)品線 ——產(chǎn)品組合中,具有相同制造原理和技術(shù),且用途相同或相似的一。增加新用途 ? 列斯 72年提出的定位概念 ? (一)概念 ? 1.市場定位 —— 確定某個(gè)細(xì)分市場的需求特征 ? 2.產(chǎn)品定位 —— 根據(jù)細(xì)分市場的需求特征確定產(chǎn)品特征 ? (二)產(chǎn)品定位的內(nèi)容 ? 1.對(duì)象定位 —— 消費(fèi)者是誰 ? 2.場合定位 —— 在什么地方 ? 3.效用定位 —— 你的效用滿足人們那方面的需求 ? 4.價(jià)格定位 —— 高、中、低 ? 5.形式定位 —— 質(zhì)量、材料、包裝、造型、牌子 ? 6.外延定位 —— 文化、心理、技術(shù)、服務(wù) ? 7.風(fēng)格定位 —— 特色是什么 ? 8.策略定位 —— 渠道策略、促銷策略、品牌策略、開發(fā)策略、擴(kuò)張策略 126 ? (三)定位策略 ? 1.初次定位 —— 產(chǎn)品首次入市時(shí)的定位 ? 2.重新定位 —— 將產(chǎn)品由一個(gè)市場轉(zhuǎn)向另一個(gè)市場時(shí)的定位 ? ① 出現(xiàn)了無法戰(zhàn)略的強(qiáng)大對(duì)手 ? ② 消費(fèi)者愛好發(fā)生變化 ? ③ 企業(yè)發(fā)展壯大 ? 3.回避性定位 —— 選擇空白市場 ? 4.對(duì)峙性定位 —— 選擇競爭者的市場 ? (四)定位原則 ? 1.等效性原則 —— 每一個(gè)分定位應(yīng)符合總定位的要求 ? 2.針對(duì)性原則 —— 針對(duì)具體的目標(biāo)對(duì)象 ? 分析案例:火鍋茶 ? 分析案例:美顏精 127 ? 課后自我訓(xùn)練題 ? 1.做一個(gè)市場的 GE矩陣分析 ? 2.做一個(gè)產(chǎn)品市場的進(jìn)退壁壘分析 ? 3.分析一個(gè)企業(yè)的目標(biāo)市場選擇模式與科學(xué)性 ? 4.分析一個(gè)產(chǎn)品的市場定位 ? 5.做一個(gè)產(chǎn)品的 STP規(guī)劃 ? 本章推薦書目: ? 1.艾爾列斯 《 廣告定位 》 中國友誼出版社 ? 2.喬洪武 《 TP策略湖北人民出版社 》 ? 3.李蔚 《 營銷策劃 》 (定位一章)中國經(jīng)濟(jì) 出版社 128 專題五 產(chǎn)品策略 ? 研討案例: ? 太升大廈的營銷方案 ? 比較分析五糧液、劍南春、國窖157 水井坊的產(chǎn)品延伸策略及其優(yōu)缺點(diǎn) ? 129 一、產(chǎn)品層次 ? 1.核心產(chǎn)品 —— 產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的基本效用 ? 2.形式產(chǎn)品 —— 是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的載體 ? 包括: 材料 商標(biāo)、聲音、式樣、 外觀、包裝 、 色彩、環(huán)境等 ? 3.外延產(chǎn)品 —— 獨(dú)立于形式產(chǎn)品之外的價(jià)值 ? 包括: 技術(shù)附加 ? 文化附加 ? 心理附加 ? 服務(wù)附加 課堂練習(xí): 對(duì)麥當(dāng)勞所經(jīng)營的服務(wù)產(chǎn)品做一個(gè)完整的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析 問題案例:泰升大廈 130 核心產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 外延產(chǎn)品 產(chǎn)品層次結(jié)構(gòu) 131 二、產(chǎn)品生命周期 ? (一)產(chǎn)品生命概念 —— 產(chǎn)品出現(xiàn)死亡的全過程 ? (二)產(chǎn)品生命期階段 —— ? 孕育期 ? 引入期 ? 成長期 ? 成熟期 ? 衰退期 ? 死亡期 132 三)產(chǎn)品生命周期類型三)產(chǎn)品生命周期類型 銷 售 額 時(shí) 間 銷 售 額 時(shí) 間 銷售額 時(shí) 間 133 (四)產(chǎn)品生命周期策略 1.引入期 ( 1)特征: ① 批量小,成本高
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