【正文】 ? 解決：調(diào)查 30 五、營銷觀念 ? (一 )生產(chǎn)觀念 ? 1．基本思想 ? （ 1）顧客需求： ? （ 2）企業(yè)追求： ? （ 3）銷售方式： ? （ 4）經(jīng)營重心： ? 生產(chǎn)是第一線 ? 工程師成災(zāi) ? （ 5）企業(yè)中心：車間 ? 廠長蹲車間 31 ? 2．條件 ? 供 求 ? 3．營銷地位 ? （ 1）營銷不存在 ? （ 2）營銷發(fā)生在車間 ? 4．問題 ? （ 1）供 求，只能走向死亡 ? （ 2）低質(zhì)服務(wù)和產(chǎn)品 ? （ 3）對人本主義的偏高 ? —— 人求產(chǎn)品，不是產(chǎn)品求人 32 （二）產(chǎn)品觀念 ? 1．基本思想 ? （ 1）顧客追求： ? （ 2）企業(yè)追求： ? —— 崇拜產(chǎn)品綜合癥 ? 彩虹： 86個(gè)產(chǎn)品還認(rèn)為不好 ? 長征：佛康寧、利福噴丁、神農(nóng)咖啡 ? （ 3）銷售方式： ? —— 美日： 3個(gè)銷售人員 ? 長征：承包給幾個(gè)人 ? 錦電：十幾個(gè)銷售人員 ? 把企業(yè)生命交給幾個(gè)人 33 ? （ 4）經(jīng)營重心： ? （ 5）企業(yè)中心： ? —— 視技術(shù)為生命 ? 2．條件 供 求 ? 3．營銷地位： ? （ 1）營銷發(fā)生在開發(fā)部 ? （ 2）營銷由一個(gè) P—— 產(chǎn)品決定 ? 王牌彩電西安死了，在 Tcl活了 ? 心血康十多個(gè)公司生產(chǎn)失敗，僅地奧活了 ? 天府可樂死了、娃哈哈活了 ? 4．問題 ? （ 1）閉門造車 —— 自我欣賞 ? （ 2）跟不上市場節(jié)奏 ? 索瑪皮衣：我保用 20年 34 （三）推銷觀念 ? 1．基本思想 ? （ 1）顧客需求： ? （ 2）企業(yè)追求： ? （ 3）銷售方式：推銷 ? 南川織布廠發(fā)發(fā)布，工人賣布成工資 ? 成都毛巾廠全員推銷 ? （ 4）經(jīng)營重心： ? （ 5）企業(yè)中心： ? 2．條件 供 求 ? 3．營銷地位：營銷與生產(chǎn)分離成為獨(dú)立職能 35 ? 4．問題 ? （ 1）以產(chǎn)品為中心、忽視顧客需求 ? —— 敲開門、往你手里扌塞 ? （ 2）屬于一次性行為、成本高 ? —— 推銷一次、一般成交一筆 ? (3)容易導(dǎo)致顧客不滿 ? —— 把顧客不要的產(chǎn)品賣給顧客 36 （四）營銷觀念 ? 1．基本思想 ? （ 1）顧客需求： ? （ 2）企業(yè)追求： ? 提高滿意水平 ? （ 3）銷售方式：營銷 —— 有組織、有計(jì)劃 ? 有控制地營銷 ? （ 4）經(jīng)營重心：市場 —— 了解、分析、開拓 ? 控制、經(jīng)營 ? （ 5）企業(yè)中心：市場部 37 ? 2．營銷地位 ? （ 1）營銷統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)的一切活動 ? —— 營銷管理 =企業(yè)管理 ? （ 2）營銷是企業(yè)的中心 ? —— 以營銷為主體來安排企業(yè)的一 切活動 ? （ 3）營銷的成敗就是企業(yè)的成敗 ? —— 企業(yè)經(jīng)濟(jì)演化為營銷經(jīng)濟(jì) ? 3．條件：供 求 38 ? 4．問題 ? ① 企業(yè)利益與社會利益的沖突 —— 生態(tài) ? 漢堡包：高污染、不營養(yǎng) ? 汽車：消耗、車禍 ? 一次包裝：白色污染 ? 農(nóng)藥：益蟲死亡 ? 社會利益被踐踏 ? ② 企業(yè)利益與行業(yè)利益沖突 ? 惡性價(jià)格戰(zhàn)、多敗俱傷 39 五、社會營銷觀念 ? 基本思想 ? ① 顧客需求；個(gè)人滿意與社會滿意的兼 顧 ? ② 企業(yè)追求：消費(fèi)者、企業(yè)、社會利益 的兼顧 ? —— 麥當(dāng)勞訂購 ? ③ 銷售方式：社會消費(fèi)者分析計(jì)劃控制 社會企業(yè) 40 思維模式 ? 生產(chǎn)觀念： 重心是產(chǎn)出 ? 產(chǎn)品觀念： 重心是技術(shù) ? 推銷觀念： 重心是賣掉 ? 營銷觀念： 重心是顧客滿意 ? 社會營銷觀念：重心是社會、企業(yè)、顧客三 滿意 顧客 滿意 具體化 產(chǎn)品 核心營銷模式 41 六、 Marketing目標(biāo) ——顧客滿意（ CS） ——Customer Satisfaction ? 1．追求利潤 →追求顧客滿意 ? 2．顧客滿意量是營銷質(zhì)量的衡量指標(biāo) ? 3．顧客滿意管理是營銷管理的重要內(nèi)容 ? CSD：顧客滿意需求（ Demand） ? CSI：顧客滿意指標(biāo)（ Index） ? CSM：顧客滿意級度（ Measurement） ? CST：顧客滿意測量（ Test） ? CSR：顧客滿意表征（ Represention） ? 樣板案例；迪克 42 七、學(xué)科體系 經(jīng)濟(jì)學(xué) 管理學(xué) 心理學(xué) 消費(fèi)行為 市場運(yùn)行學(xué) 市場營銷學(xué) 行業(yè)營銷 職能營銷 服務(wù)營銷 銷售管理 政治營銷 推銷學(xué) 國家營銷 談判學(xué) 城市營銷 公關(guān)學(xué) 非盈利組織營銷 廣告學(xué) 金融營銷 商品學(xué) 高技術(shù)產(chǎn)品營銷 商品貯運(yùn)學(xué) 旅游營銷 零售學(xué) 房地產(chǎn) 營銷策劃 飯店?duì)I銷 營銷心理學(xué) 國際營銷 營銷后勤學(xué) 網(wǎng)絡(luò)營銷 營銷歷史學(xué) 43 八、市場營銷的基本結(jié)構(gòu) S P C P P P P 主體 S 客體 O 類型 T 行為 B 技術(shù) T 文化 C 政治 P 經(jīng)濟(jì) E 劣勢 W 優(yōu)勢 S 威脅 T 機(jī)會 O P P P P 44 ?1．顧客： Customer ? 種子顧客 : 重復(fù)性、傳播性 ? ?？停? 重復(fù)性 ? 顧客： 從眾性 ? 過客： 際遇性 ? 潛在顧客： 未來性 45 ?2． 4P策略： ? 產(chǎn)品如何走進(jìn)消費(fèi)者家中， 有四大策略。 ? Product—— 產(chǎn)品策略 ? Price—— 價(jià)格策略 ? Place—— 渠道策略 ? Promotion—— 促銷策略 ?6P策略： 4P＋ Political Power 政治 +Public Relation公關(guān) 46 ?3． 4P戰(zhàn)略： ? —— 4P策略的依據(jù) ? Probing： 探查 —— 市場調(diào)查 ? Partition： 分割 —— 市場細(xì)分 ? Prioritizing；優(yōu)選 —— 目標(biāo)確立 ? Positioning：定位 —— 市場定位 47 ?4．市場四要素 ? 市場主體 — Subject ? 市場客體 — Object ? 市場類型 — Type ? 市場行為 — Behaviour 48 ? 5．環(huán)境四要素 ? ① 政治（法律） ? ② 經(jīng)濟(jì) ? ③ 文化（社會） ? ④ 技術(shù) 49 九、市場營銷新進(jìn)展 ? （一）營銷模式的新變化 ? 需求： 簡單需求 — 相同需求 — 個(gè)性化需求 — 感覺需求 ? 方式： 無營銷 規(guī)模營銷 差異營銷 整合營銷 ? 理論： 4PS 產(chǎn)品 價(jià)格 渠道 促銷 4CS 顧客 成本 便利 溝通 4RS 關(guān)聯(lián) 反應(yīng) 關(guān)系 回報(bào) 50 ?1． 4PS—— 麥卡錫 ? Product —— 產(chǎn)品策略 ? Price —— 價(jià)格策略 ? Place —— 渠道策略 ? Promotion —— 促銷策略 51 2． 4CS —— 勞特朋 Customer —— 顧客 ? Cost —— 成本 ? Convenience —— 方便 ? Communication —— 溝通 52 ?3． 4RS—— 舒爾茲 ? （ ） ? 關(guān)聯(lián)：摸準(zhǔn)需求、準(zhǔn)確定位 ? 反應(yīng)：快速回應(yīng)顧客的需求與要求 ? 關(guān)系：關(guān)系營銷 ? 回報(bào)：經(jīng)營顧客利潤、為顧客創(chuàng)造價(jià)值 53 ?關(guān)系營銷與整合營銷 —— ? Relationship Marketing ? Integrated Marketing ? 發(fā)展階段： ? 50年代：消費(fèi)者營銷 ? 60年代：產(chǎn)業(yè)市場營銷 ? 70年代：社會營銷 ? 80年代：服務(wù)營銷 ? 90年代：關(guān)系營銷 ? 21世紀(jì)：整合營銷 54 RM：基本思想 —舒爾茲提出 ? （ 1）交易營銷 關(guān)系營銷 ? （ 2）短期利益 長期利益 ? （ 3）單一銷售 合作銷售 ? （ 4）產(chǎn)品利益 服務(wù)利益 ? （ 5）逃避責(zé)任 高度承諾 55 IM:整合營銷基本思想