【正文】 ? 解決：調查 30 五、營銷觀念 ? (一 )生產觀念 ? 1．基本思想 ? （ 1）顧客需求： ? （ 2）企業(yè)追求： ? （ 3）銷售方式： ? （ 4）經營重心： ? 生產是第一線 ? 工程師成災 ? （ 5）企業(yè)中心：車間 ? 廠長蹲車間 31 ? 2．條件 ? 供 求 ? 3．營銷地位 ? （ 1）營銷不存在 ? （ 2）營銷發(fā)生在車間 ? 4．問題 ? （ 1）供 求，只能走向死亡 ? （ 2）低質服務和產品 ? （ 3）對人本主義的偏高 ? —— 人求產品，不是產品求人 32 （二）產品觀念 ? 1．基本思想 ? （ 1）顧客追求： ? （ 2）企業(yè)追求： ? —— 崇拜產品綜合癥 ? 彩虹： 86個產品還認為不好 ? 長征：佛康寧、利福噴丁、神農咖啡 ? （ 3）銷售方式： ? —— 美日： 3個銷售人員 ? 長征：承包給幾個人 ? 錦電：十幾個銷售人員 ? 把企業(yè)生命交給幾個人 33 ? （ 4）經營重心： ? （ 5）企業(yè)中心： ? —— 視技術為生命 ? 2．條件 供 求 ? 3．營銷地位： ? （ 1）營銷發(fā)生在開發(fā)部 ? （ 2）營銷由一個 P—— 產品決定 ? 王牌彩電西安死了，在 Tcl活了 ? 心血康十多個公司生產失敗，僅地奧活了 ? 天府可樂死了、娃哈哈活了 ? 4．問題 ? （ 1）閉門造車 —— 自我欣賞 ? （ 2）跟不上市場節(jié)奏 ? 索瑪皮衣：我保用 20年 34 （三）推銷觀念 ? 1．基本思想 ? （ 1）顧客需求： ? （ 2）企業(yè)追求： ? （ 3）銷售方式：推銷 ? 南川織布廠發(fā)發(fā)布，工人賣布成工資 ? 成都毛巾廠全員推銷 ? （ 4）經營重心： ? （ 5）企業(yè)中心： ? 2．條件 供 求 ? 3．營銷地位：營銷與生產分離成為獨立職能 35 ? 4．問題 ? （ 1）以產品為中心、忽視顧客需求 ? —— 敲開門、往你手里扌塞 ? （ 2）屬于一次性行為、成本高 ? —— 推銷一次、一般成交一筆 ? (3)容易導致顧客不滿 ? —— 把顧客不要的產品賣給顧客 36 （四）營銷觀念 ? 1．基本思想 ? （ 1）顧客需求： ? （ 2）企業(yè)追求： ? 提高滿意水平 ? （ 3）銷售方式：營銷 —— 有組織、有計劃 ? 有控制地營銷 ? （ 4）經營重心：市場 —— 了解、分析、開拓 ? 控制、經營 ? （ 5）企業(yè)中心：市場部 37 ? 2．營銷地位 ? （ 1）營銷統(tǒng)領企業(yè)的一切活動 ? —— 營銷管理 =企業(yè)管理 ? （ 2）營銷是企業(yè)的中心 ? —— 以營銷為主體來安排企業(yè)的一 切活動 ? （ 3）營銷的成敗就是企業(yè)的成敗 ? —— 企業(yè)經濟演化為營銷經濟 ? 3．條件：供 求 38 ? 4．問題 ? ① 企業(yè)利益與社會利益的沖突 —— 生態(tài) ? 漢堡包：高污染、不營養(yǎng) ? 汽車：消耗、車禍 ? 一次包裝：白色污染 ? 農藥：益蟲死亡 ? 社會利益被踐踏 ? ② 企業(yè)利益與行業(yè)利益沖突 ? 惡性價格戰(zhàn)、多敗俱傷 39 五、社會營銷觀念 ? 基本思想 ? ① 顧客需求；個人滿意與社會滿意的兼 顧 ? ② 企業(yè)追求：消費者、企業(yè)、社會利益 的兼顧 ? —— 麥當勞訂購 ? ③ 銷售方式：社會消費者分析計劃控制 社會企業(yè) 40 思維模式 ? 生產觀念： 重心是產出 ? 產品觀念： 重心是技術 ? 推銷觀念： 重心是賣掉 ? 營銷觀念： 重心是顧客滿意 ? 社會營銷觀念：重心是社會、企業(yè)、顧客三 滿意 顧客 滿意 具體化 產品 核心營銷模式 41 六、 Marketing目標 ——顧客滿意（ CS） ——Customer Satisfaction ? 1．追求利潤 →追求顧客滿意 ? 2．顧客滿意量是營銷質量的衡量指標 ? 3．顧客滿意管理是營銷管理的重要內容 ? CSD：顧客滿意需求（ Demand） ? CSI：顧客滿意指標（ Index） ? CSM：顧客滿意級度（ Measurement） ? CST：顧客滿意測量（ Test） ? CSR：顧客滿意表征（ Represention） ? 樣板案例；迪克 42 七、學科體系 經濟學 管理學 心理學 消費行為 市場運行學 市場營銷學 行業(yè)營銷 職能營銷 服務營銷 銷售管理 政治營銷 推銷學 國家營銷 談判學 城市營銷 公關學 非盈利組織營銷 廣告學 金融營銷 商品學 高技術產品營銷 商品貯運學 旅游營銷 零售學 房地產 營銷策劃 飯店營銷 營銷心理學 國際營銷 營銷后勤學 網絡營銷 營銷歷史學 43 八、市場營銷的基本結構 S P C P P P P 主體 S 客體 O 類型 T 行為 B 技術 T 文化 C 政治 P 經濟 E 劣勢 W 優(yōu)勢 S 威脅 T 機會 O P P P P 44 ?1．顧客： Customer ? 種子顧客 : 重復性、傳播性 ? ?？停? 重復性 ? 顧客： 從眾性 ? 過客： 際遇性 ? 潛在顧客： 未來性 45 ?2． 4P策略： ? 產品如何走進消費者家中， 有四大策略。 ? Product—— 產品策略 ? Price—— 價格策略 ? Place—— 渠道策略 ? Promotion—— 促銷策略 ?6P策略： 4P＋ Political Power 政治 +Public Relation公關 46 ?3． 4P戰(zhàn)略： ? —— 4P策略的依據 ? Probing： 探查 —— 市場調查 ? Partition： 分割 —— 市場細分 ? Prioritizing；優(yōu)選 —— 目標確立 ? Positioning：定位 —— 市場定位 47 ?4．市場四要素 ? 市場主體 — Subject ? 市場客體 — Object ? 市場類型 — Type ? 市場行為 — Behaviour 48 ? 5．環(huán)境四要素 ? ① 政治（法律） ? ② 經濟 ? ③ 文化（社會） ? ④ 技術 49 九、市場營銷新進展 ? （一）營銷模式的新變化 ? 需求： 簡單需求 — 相同需求 — 個性化需求 — 感覺需求 ? 方式： 無營銷 規(guī)模營銷 差異營銷 整合營銷 ? 理論： 4PS 產品 價格 渠道 促銷 4CS 顧客 成本 便利 溝通 4RS 關聯(lián) 反應 關系 回報 50 ?1． 4PS—— 麥卡錫 ? Product —— 產品策略 ? Price —— 價格策略 ? Place —— 渠道策略 ? Promotion —— 促銷策略 51 2． 4CS —— 勞特朋 Customer —— 顧客 ? Cost —— 成本 ? Convenience —— 方便 ? Communication —— 溝通 52 ?3． 4RS—— 舒爾茲 ? （ ） ? 關聯(lián)：摸準需求、準確定位 ? 反應：快速回應顧客的需求與要求 ? 關系：關系營銷 ? 回報：經營顧客利潤、為顧客創(chuàng)造價值 53 ?關系營銷與整合營銷 —— ? Relationship Marketing ? Integrated Marketing ? 發(fā)展階段： ? 50年代：消費者營銷 ? 60年代：產業(yè)市場營銷 ? 70年代：社會營銷 ? 80年代：服務營銷 ? 90年代：關系營銷 ? 21世紀：整合營銷 54 RM：基本思想 —舒爾茲提出 ? （ 1）交易營銷 關系營銷 ? （ 2）短期利益 長期利益 ? （ 3）單一銷售 合作銷售 ? （ 4）產品利益 服務利益 ? （ 5）逃避責任 高度承諾 55 IM:整合營銷基本思想