【正文】 C1 臣功在欣 感冒清等 小兒顆粒 案例：小兒感冒顆粒戰(zhàn)略 21 案例：琪達讓渡價值模型 衫衫 觀奇 德福 洋洋 偉志 巨人樹 ＋Q ＋Q P P P H M L L M H 22 思維模式 價值 產(chǎn)品 人員 心理 服務 成本 貨幣 時間 體力 心理 讓渡價值 核心賣點 核心賣點 核心賣點 23 ? 小結(jié)： ? 營銷必須求得 CDV最大化 ? CDV最大化是提高 TCV，降低 TCC ? 增長 TCV是增加 P2IS、降低 TCC是降 低 M2TP 24 三、 Marketing的條件 ——需求 ? 案例引入：方便湯 ? 1．需要： need ? —— 個體感到欠缺的一種狀態(tài) 在人腦中的反映。 ? 特點： 抽象性、無條件性 ? 表現(xiàn)： 想農(nóng) 想房 想錢、想車 范疇 D 25 ? 2．欲望 —— desire ? —— 個體針對具有對象產(chǎn)生的強烈需要 ? 特點：強烈性 ? 針對性 ? 3．需求 —— demand ? 有支付能力和消費條件的欲望 ? 特點：可創(chuàng)造性 ? 現(xiàn)實性 T D T D ￥ 條件 26 思維模式 目標市場 欲望 貨幣 條件 營銷 產(chǎn)品 27 四、營銷矛盾 ? 1．總量矛盾 宏觀：生產(chǎn)能力與消費水平 ? （供 求） ? 微觀：規(guī)?；a(chǎn)與個性化需求 ? 解決：宏觀上：成本、促銷 ? 微觀上：通用產(chǎn)品與個性產(chǎn)品 ? 2．結(jié)構(gòu)矛盾 —— 類別、品種、規(guī)格、檔次矛 盾。 ? 2．作一個產(chǎn)品的 CDV分析 ? 3．用現(xiàn)代營銷思想解剖一個企業(yè)的營銷觀念，指出其 先進性或不足點 ? 4．分別用 4PS、 4CS和 4RS理論解析一個企業(yè)，指出其 營銷的先進性和不足點。學習曲線效應 轉(zhuǎn)換成本 品牌特征 轉(zhuǎn)換成本 轉(zhuǎn)換成本 ? 模式：信念 →行為 →評價 ? 條件： ? 化妝品 備用藥品 房子 ? （ 1）同質(zhì)市場 —— 需求大致相同的市場 ? 競爭焦點：價格 ? 分析案例：成都商戰(zhàn) ? （ 2）異質(zhì)市場 —— 需求不盡相同的市場 ? 競爭焦點：定位 ? （ 3）同質(zhì)市場向異質(zhì)市場的演化 108 市場細分的演進 A B C D A B C D A B C D 109 3．市場細分的標志 ? （ 1）生活消費資料市場細分標志 ? ① 地理因素 ? ② 人口因素 ? ③ 心理因素 ? ④ 購買行為因素 110 要素 細分的程度 地理 區(qū)域 太平洋沿岸地區(qū)：山區(qū)（指國際時區(qū)西 7區(qū)的地區(qū)）； 西北地區(qū)：西南地區(qū)；東北地區(qū)；東南地區(qū)；南大西洋地區(qū)；中大西洋地區(qū)，新英格蘭地區(qū)。進入新細分市場 ? 增加新用途 ? 家庭收入 1萬美元以下； 1~； ~2萬； 2~3萬； 3~5萬； 5~； 職業(yè) 教授類專業(yè)人士；經(jīng)理；政府官職員；產(chǎn)業(yè)主；牧師；推銷員；技工；領班；熟練工；農(nóng)民；退休人士；學生；家庭主婦；失業(yè)者。食物 房屋 品牌差異小 ? Weihric） 教授提出 S W O T SO ST WO WT S： 優(yōu)勢 W：劣勢 O： 機會 T： 危機 84 思維模式 產(chǎn)品 PEST SOBT PEOTER 目標市場 設想 85 ? 課后自我訓練題： ? 1．作一個企業(yè)的 PEST分析報告 ? 2．作一個企業(yè)的 MS分析報告 ? 做一個項目的 KSF分析報告 ? 5．作一個產(chǎn)品的 Poeter分析報告 ? 6．作一個企業(yè)的 Ansoff分析報告 ? 7．作一個企業(yè)的 SWOT分析報告 ? 推薦書目： ? 《 企業(yè)法人市場營銷全書 》 ，李蔚， 中國經(jīng)濟出版社。自己生產(chǎn)投入品的能力 周期性的能力過剩 前向一體化的威脅 競爭程度： 業(yè)內(nèi) 獲得低成本的投入 供應商議價能力： 上家 ? 2．文化體系： ? （ 1）文化質(zhì) —— 文化中最基本的單元 ? （ 2）文化叢 —— 文化質(zhì)演澤出的文化共同體 ? （ 3）文化系 —— 文化叢構(gòu)成的文化共同體 ? 美文化 ? 食文體 ? 穿文化 ? 住文化 69 3．亞文化 ? （ 1）價值觀 —— 對人生價值的基本看法 中國 美國 集體主義 個人主義 勤儉節(jié)約 追求享受 保守 求新 家庭意識 獨立意識 生存意識 生活意識 70 （ 2）語言文化 —目標市場的語言類型、層次特征 ? 語種： ? 語義： ? 語音： ? white elephant— 白象、無用 ? junk— 帆船、假貨、波爛貨 ? goat— 山羊、色鬼 ? pansy— 紫曼蘭、同性戀男人 ? 海爾： ? HE— 他、性別歧視 ? hire 租 ? hair 頭發(fā)， ? hell 地獄 ? hare 野兔、 71 （ 3）地域文化 內(nèi)容差異、 ? 好厭差異、 ? 層次差異 ? 72 （ 4）宗教文化 ? ① 生活方式： 范得維格賣地毯案例 ? ② 生活禁忌 ： 80年出口伊朗 20萬籃球、 排球遭退貨 82年出口十萬輛自行車遭退貨 – 85年埃及內(nèi)政部查抄中國天津白鴿牌布鞋 ? ③ 宗教情感： 圣物、圣地、文字、圖騰 哈默利比亞石油中標案例 73 （ 5）審美文化 ? ① 審美習慣： 東方：白為美 —— 男人也打傘 ? 西方：黃為美 —— 全民曬太陽 ? 湯加：胖為美 ? 東西方：瘦為美 ? ② 流行： 流行即美 ? 逆流：火鍋、牛仔褲 ? 滴流：列寧服 ? 橫流：喇叭褲 74 （四）技術分析 ? 1．技術現(xiàn)狀： ? 2．技術走向：門窗的變化 ? 3．連動反應：網(wǎng)絡、基因圖譜給我們帶 來什么變化 75 思維模式 ? 營銷之前先考慮： 產(chǎn)品 PEST 機會 威協(xié) 回避 抓住 76 二、微觀環(huán)境分析 —市場主體 MS分析 (Market Subject) 原材料供應者 （ 供 W） 商品生產(chǎn)者 （ 產(chǎn) W） 商品銷售者 （ 銷 W） 市場競爭者（干W） 市場管理者（管W） 商品 消費者 （ 買 W） 77 三、競爭環(huán)境分析－ PEOTER分析 進入障礙： 跟進 王牌彩電西安死了，在 Tcl活了 ? Mo索瑪皮衣：我保用 20年 34 （三）推銷觀念 ? 1．基本思想 ? （ 1）顧客需求： ? （ 2）企業(yè)追求： ? （ 3）銷售方式：推銷 ? 南川織布廠發(fā)發(fā)布，工人賣布成工資 ? 成都毛巾廠全員推銷 ? （ 4）經(jīng)營重心： ? （ 5）企業(yè)中心： ? 2．條件 供 求 ? 3．營銷地位：營銷與生產(chǎn)分離成為獨立職能 35 ? 4．問題 ? （ 1）以產(chǎn)品為中心、忽視顧客需求 ? —— 敲開門、往你手里扌塞 ? （ 2）屬于一次性行為、成本高 ? —— 推銷一次、一般成交一筆 ? (3)容易導致顧客不滿 ? —— 把顧客不要的產(chǎn)品賣給顧客 36 （四）營銷觀念 ? 1．基本思想 ? （ 1）顧客需求： ? （ 2）企業(yè)追求： ? 提高滿意水平 ? （ 3）銷售方式：營銷 —— 有組織、有計劃 ? 有控制地營銷 ? （ 4）經(jīng)營重心：市場 —— 了解、分析、開拓 ? 控制、經(jīng)營 ? （ 5）企業(yè)中心：市場部 37 ? 2．營銷地位 ? （ 1）營銷統(tǒng)領企業(yè)的一切活動 ? —— 營銷管理 =企業(yè)管理 ? （ 2）營銷是企業(yè)的中心 ? —— 以營銷為主體來安排企業(yè)的一 切活動 ? （ 3）營銷的成敗就是企業(yè)的成敗 ? —— 企業(yè)經(jīng)濟演化為營銷經(jīng)濟 ? 3．條件：供 求 38 ? 4．問題 ? ① 企業(yè)利益與社會利益的沖突 —— 生態(tài) ? 漢堡包：高污染、不營養(yǎng) ? 汽車：消耗、車禍 ? 一次包裝：白色污染 ? 農(nóng)藥：益蟲死亡 ? 社會利益被踐踏 ? ② 企業(yè)利益與行業(yè)利益沖突 ? 惡性價格戰(zhàn)、多敗俱傷 39 五、社會營銷觀念 ? 基本思想 ? ① 顧客需求；個人滿意與社會滿意的兼 顧 ? ② 企業(yè)追求：消費者、企業(yè)、社會利益 的兼顧 ? —— 麥當勞訂購 ? ③ 銷售方式：社會消費者分析計劃控制 社會企業(yè) 40 思維模式 ? 生產(chǎn)觀念： 重心是產(chǎn)出 ? 產(chǎn)品觀念： 重心是技術 ? 推銷觀念： 重心是賣掉 ? 營銷觀念： 重心是顧客滿意 ? 社會營銷觀念：重心是社會、企業(yè)、顧客三 滿意 顧客 滿意 具體化 產(chǎn)品 核心營銷模式 41 六、 Marketing目標 ——顧客滿意（ CS） ——Customer Satisfaction ? 1．追求利潤 →追求顧客滿意 ? 2．顧客滿意量是營銷質(zhì)量的衡量指標 ? 3．顧客滿意管理是營銷管理的重要內(nèi)容 ? CSD：顧客滿意需求（ Demand） ? CSI：顧客滿意指標（ Index） ? CSM：顧客滿意級度（ Measurement） ? CST：顧客滿意測量（ Test） ? CSR：顧客滿意表征（ Represention） ? 樣板案例；迪克 42 七、學科體系 經(jīng)濟學 管理學 心理學 消費行為 市場運行學 市場營銷學 行業(yè)營銷 職能營銷 服務營銷 銷售管理 政治營銷 推銷學 國家營銷 談判學 城市營銷 公關學 非盈利組織營銷 廣告學 金融營銷