【正文】 購(gòu)買意向程度 未聽說過；聽說過；了解有關(guān)信息；有償趣購(gòu)買；渴望購(gòu)買；馬上購(gòu)買 對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度 熱情；肯定；無所謂；否定；充滿敵意 111 ? （ 2）生產(chǎn)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)志 ? 人口變量 ? 經(jīng)營(yíng)變量 ? 采購(gòu)變量 ? 情境變量 ? 個(gè)性變量 112 ? 附表 工業(yè)市場(chǎng)的細(xì)分變量 ? 人口變量 ? ● 行業(yè)：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在購(gòu)買這種產(chǎn)品的哪些行業(yè)？ ? ● 公司規(guī)模：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在多大規(guī)模的公司？ ? ● 選址：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在哪些地區(qū)？ ? 經(jīng)營(yíng)變量 ? ● 技術(shù)：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在哪些顧客重視的技術(shù)？ ? ● 使用者或非使用者情況：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在重慶、中度、輕度使用者抑或非使用者？ ? ● 顧客能力：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在需要很多服務(wù)的顧客抑或只需要很少服務(wù)的顧客？ ? 采購(gòu)方法 ? ● 采購(gòu)職組織：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在采購(gòu)組織高度集中的公司抑或采組織高度分散的公司？ ? ● 權(quán)力結(jié)構(gòu)：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在工程技術(shù)人員占主導(dǎo)地位的公司抑或財(cái)務(wù)人員占主導(dǎo)地位的公司？ ? ● 現(xiàn)在關(guān)系的性質(zhì)：我們應(yīng)集中于那些現(xiàn)在與我們有牢固關(guān)系的公司抑或僅追求最理想的公司？ ? ● 總的采購(gòu)政策：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在樂于采用租賃、服務(wù)合同、系統(tǒng)采購(gòu)抑或秘密投標(biāo)等貿(mào)易方式的公司？ ? ● 購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在追求質(zhì)量的公司、重視服務(wù)的公司，還是注重價(jià)格的公司？ ? 情境因素 ? ● 緊急：我們是否應(yīng)把重點(diǎn)放在那些要求迅速和突然交貨或提供服務(wù)的公司？ ? ● 特別用途：我們是否應(yīng)把重點(diǎn)放在本公司產(chǎn)品的某些用途而不是全部用途？ ? ● 訂貨量：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在大宗訂貨抑或少量訂貨？ ? 個(gè)性特征 ? ● 購(gòu)銷雙方的相似點(diǎn)：我們是否應(yīng)把重點(diǎn)放在那些其人員與價(jià)值觀念與本公司相似的公司？ ? ● 對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在敢于冒風(fēng)險(xiǎn)的顧客還是避免冒風(fēng)險(xiǎn)的顧客？ ? ● 忠誠(chéng)度：我們是否應(yīng)重點(diǎn)放在那些對(duì)供應(yīng)商非常忠誠(chéng)的公司？ 113 ? 4．市場(chǎng)細(xì)分的方法 ? （ 1）單變量細(xì)分法 —— 一個(gè)指標(biāo) ? （ 2）雙變量細(xì)分法 —— 兩個(gè)指標(biāo) ? （ 3）三變量細(xì)分法 —— 三個(gè)指標(biāo) KK案例 ? （ 4）綜合變量 —— 多個(gè)指標(biāo) 114 5．市場(chǎng)細(xì)分步驟 —RISEM方法 ? （ 1） Range—— 確定市場(chǎng)范圍 ? （ 2） Index —— 確定細(xì)分指標(biāo) ? （ 3） Segmenting—— 細(xì)分市場(chǎng) ? （ 4） Evaluate—— 評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng) ? （ 5） Measure—— 測(cè)量細(xì)分市場(chǎng)容量 ? 描述案例：百事可樂 ? 描述案例：江畸泡泡糖 115 市場(chǎng)容量計(jì)算方法 － －指標(biāo)線索計(jì)算法 容量 ＝ NPQ N=指標(biāo) 比例 116 職業(yè) 愛 好 外表 KK案例 117 ? 年齡 性別 文化 職業(yè) 性格 ? 20以下 初中以下 金領(lǐng) 前衛(wèi) ? 20－ 30 男 高中、中專 白領(lǐng) 莊重 ? 30－ 40 女 大專 粉領(lǐng) 浪漫 ? 40－ 50 大學(xué) 藍(lán)領(lǐng) 保守 ? 50－ 60 研究生 ? 60以上 博士 ? 4億 2億 2023萬 500萬 200萬 ? 200萬 2023元 10％＝ 4億 案例：太和服飾市場(chǎng)選擇 118 二、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 ? 1．目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的形成階段 ? 大規(guī)模營(yíng)銷階段 →產(chǎn)品差異營(yíng)銷階段 →目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷階段 ? 2．細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估 ? （ 1）規(guī)模與發(fā)展評(píng)估 119 企業(yè) 市 場(chǎng) 大 小 大 小 OK OK NO NO 企業(yè)規(guī)模與市場(chǎng)規(guī)模對(duì)應(yīng)矩陣 120 ?（ 2）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 新進(jìn)者 供應(yīng)商 同行業(yè) 顧客 替化品 波特五種競(jìng)爭(zhēng)力量矩陣 121 （ 3）市場(chǎng)吸引力 高 中 低 市場(chǎng)吸引力 放棄 ● 在賺錢機(jī)會(huì)最大時(shí)出售 ● 降低固定成本并避免投資 設(shè)法保持現(xiàn)有收入 ● 在大部分獲利細(xì)分市場(chǎng)保持優(yōu)勢(shì) ● 產(chǎn)品線升級(jí) ● 降低投資 鞏固與調(diào)整 ● 設(shè)法保持現(xiàn)有收入 ● 集中力量于有吸引力的部門 ● 保存力量 有限發(fā)展或縮減 ● 尋找風(fēng)險(xiǎn)小的發(fā)展方法，否則盡量減少投資，合理經(jīng)營(yíng) 選擇或管理現(xiàn)有收入 ● 保護(hù)現(xiàn)有計(jì)劃 ● 在獲利能力強(qiáng)，風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)低的部門集中投資 選擇發(fā)展 ● 在最有吸引力細(xì)分市場(chǎng)重點(diǎn)投資 ● 加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力 ● 提高生產(chǎn)力，加強(qiáng)獲利能力 有選擇發(fā)展 ● 集中有限力量 ● 努力克服缺陷 ● 如無明顯增長(zhǎng)就放棄 鞏固投資 ● 向市場(chǎng)先驅(qū)挑戰(zhàn) ● 選擇性的加強(qiáng)實(shí)力 ● 強(qiáng)化薄弱地區(qū) ● 以最快可行的速度投資發(fā)展 ● 集中努力保持力量 高 中 低 企 業(yè) 實(shí) 力 GE矩陣 122 （ 4）進(jìn)退壁壘 退出 L H 進(jìn)入 報(bào)酬高有風(fēng)險(xiǎn) 報(bào)酬高而穩(wěn)定 報(bào)酬低有風(fēng)險(xiǎn) 報(bào)酬低而穩(wěn)定 L H 市場(chǎng)進(jìn)退矩陣 123 （ 5）目標(biāo)與資源 資源 一致 沖突 一致 ？ 沖突 ？ 目 標(biāo) 目標(biāo)資源矩陣 124 3．目標(biāo)市場(chǎng)選擇 產(chǎn)品市場(chǎng)全集型 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 產(chǎn)品市場(chǎng)集中型 產(chǎn)品專業(yè)型 市場(chǎng)專業(yè)型 選擇專業(yè)型 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 125 三、市場(chǎng)定位 ——艾爾 汽車 產(chǎn)品價(jià)格較高 ? 撤出市場(chǎng)障礙 進(jìn)入障礙： 下家 供應(yīng)商數(shù)量 索瑪皮衣：我保用 20年 34 （三）推銷觀念 ? 1．基本思想 ? （ 1）顧客需求： ? （ 2）企業(yè)追求： ? （ 3）銷售方式：推銷 ? 南川織布廠發(fā)發(fā)布，工人賣布成工資 ? 成都毛巾廠全員推銷 ? （ 4）經(jīng)營(yíng)重心： ? （ 5）企業(yè)中心： ? 2．條件 供 求 ? 3．營(yíng)銷地位：營(yíng)銷與生產(chǎn)分離成為獨(dú)立職能 35 ? 4．問題 ? （ 1）以產(chǎn)品為中心、忽視顧客需求 ? —— 敲開門、往你手里扌塞 ? （ 2）屬于一次性行為、成本高 ? —— 推銷一次、一般成交一筆 ? (3)容易導(dǎo)致顧客不滿 ? —— 把顧客不要的產(chǎn)品賣給顧客 36 （四）營(yíng)銷觀念 ? 1．基本思想 ? （ 1）顧客需求： ? （ 2）企業(yè)追求： ? 提高滿意水平 ? （ 3）銷售方式：營(yíng)銷 —— 有組織、有計(jì)劃 ? 有控制地營(yíng)銷 ? （ 4）經(jīng)營(yíng)重心：市場(chǎng) —— 了解、分析、開拓 ? 控制、經(jīng)營(yíng) ? （ 5）企業(yè)中心：市場(chǎng)部 37 ? 2．營(yíng)銷地位 ? （ 1）營(yíng)銷統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)的一切活動(dòng) ? —— 營(yíng)銷管理 =企業(yè)管理 ? （ 2）營(yíng)銷是企業(yè)的中心 ? —— 以營(yíng)銷為主體來安排企業(yè)的一 切活動(dòng) ? （ 3）營(yíng)銷的成敗就是企業(yè)的成敗 ? —— 企業(yè)經(jīng)濟(jì)演化為營(yíng)銷經(jīng)濟(jì) ? 3．條件：供 求 38 ? 4．問題 ? ① 企業(yè)利益與社會(huì)利益的沖突 —— 生態(tài) ? 漢堡包：高污染、不營(yíng)養(yǎng) ? 汽車：消耗、車禍 ? 一次包裝：白色污染 ? 農(nóng)藥：益蟲死亡 ? 社會(huì)利益被踐踏 ? ② 企業(yè)利益與行業(yè)利益沖突 ? 惡性價(jià)格戰(zhàn)、多敗俱傷 39 五、社會(huì)營(yíng)銷觀念 ? 基本思想 ? ① 顧客需求；個(gè)人滿意與社會(huì)滿意的兼 顧 ? ② 企業(yè)追求：消費(fèi)者、企業(yè)、社會(huì)利益 的兼顧 ? —— 麥當(dāng)勞訂購(gòu) ? ③ 銷售方式：社會(huì)消費(fèi)者分析計(jì)劃控制 社會(huì)企業(yè) 40 思維模式 ? 生產(chǎn)觀念： 重心是產(chǎn)出 ? 產(chǎn)品觀念： 重心是技術(shù) ? 推銷觀念： 重心是賣掉 ? 營(yíng)銷觀念： 重心是顧客滿意 ? 社會(huì)營(yíng)銷觀念：重心是社會(huì)、企業(yè)、顧客三 滿意 顧客 滿意 具體化 產(chǎn)品 核心營(yíng)銷模式 41 六、 Marketing目標(biāo) ——顧客滿意（ CS） ——Customer Satisfaction ? 1．追求利潤(rùn) →追求顧客滿意 ? 2．顧客滿意量是營(yíng)銷質(zhì)量的衡量指標(biāo) ? 3．顧客滿意管理是營(yíng)銷管理的重要內(nèi)容 ? CSD：顧客滿意需求（ Demand） ? CSI：顧客滿意指標(biāo)（ Index） ? CSM：顧客滿意級(jí)度（ Measurement） ? CST：顧客滿意測(cè)量（ Test） ? CSR：顧客滿意表征（ Represention） ? 樣板案例；迪克 42 七、學(xué)科體系 經(jīng)濟(jì)學(xué) 管理學(xué) 心理學(xué) 消費(fèi)行為 市場(chǎng)運(yùn)行學(xué) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 行業(yè)營(yíng)銷 職能營(yíng)銷 服務(wù)營(yíng)銷 銷售管理 政治營(yíng)銷 推銷學(xué) 國(guó)家營(yíng)銷 談判學(xué) 城市營(yíng)銷 公關(guān)學(xué) 非盈利組織營(yíng)銷 廣告學(xué) 金融營(yíng)銷 商品學(xué) 高技術(shù)產(chǎn)品營(yíng)銷 商品貯運(yùn)學(xué) 旅游營(yíng)銷 零售學(xué) 房地產(chǎn) 營(yíng)銷策劃 飯店?duì)I銷