〖營(yíng)銷培訓(xùn)〗細(xì)分與定位-mba課堂講義-wenkub
2023-02-10 04:31:37 本頁面
【正文】 童組 ? 7－ 12歲 學(xué)齡兒童組 ? 13－ 18歲 青少年組 ? 19－ 34歲 青年組 ? 35－ 49歲 中年組 ? 50－ 59歲 中老年組 ? 60歲＋ 老年組 11 中國(guó)人口年齡金字塔， 1995 12 職業(yè)細(xì)分 職業(yè)細(xì)分， 是按消費(fèi)者的職業(yè)來細(xì)分市場(chǎng)。根據(jù)收入，可將中國(guó)當(dāng)前的市場(chǎng)分為： －富豪型（ 1％）； －富裕型（ 10％）； －小康型（ 20％）； －溫飽型（ 60％）； －貧困型（ 10％）。常用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)有： －過去的購(gòu)買行為 －購(gòu)買時(shí)機(jī)、方式、頻率和數(shù)量 －價(jià)格敏感程度 － 對(duì)你的品牌的態(tài)度和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌的態(tài)度對(duì)比 － 媒體觀察模式 －接受革新的狀況 －使用狀況 －品牌忠誠(chéng)度 19 革新的擴(kuò)展 革新者 % 早期采納者 % 前期多數(shù) 34% 后期多數(shù) 34% 遲鈍者 16% 20 按使用情況細(xì)分市場(chǎng) 經(jīng)常使用的半數(shù) 75% 71% Soups and detergents (94%) 不經(jīng)常使用的半數(shù) 25% 29% 79% 75% 13% 21% 25% 83% 83% 17% 17% 87% Toilet tissue (95%) 產(chǎn)品 (使用者 %) Shampoo (94%) 81% Paper towels (90%) Cake mix (74%) 19% Cola (67%) Beer (41%) Dog food (30%) 21 品牌忠誠(chéng)度細(xì)分 ★ 死心塌地的忠誠(chéng)者 ? A A A A A A ★ 分解型的忠誠(chéng)者 ? A B B A A B ★ 轉(zhuǎn)換型的忠誠(chéng)者 ? A A A B B B ★ 轉(zhuǎn)變者 – A C E B D C 22 利益細(xì)分的實(shí)例 細(xì)分市場(chǎng)名稱 感官群 社交群 憂慮群 獨(dú)立群 主要追求 的利益 香味產(chǎn)品 外觀 牙齒潔白 防蛀牙 價(jià)格 目標(biāo)人群 兒童 少年、青年 大家庭 男人 特殊的行為 特征 薄荷香型的 牙膏使用者 吸煙者 大量使用者 大量使用者 喜好 的品牌 高露潔、 Stripe MacLeans Plus White Ultrbrite Crest 正減價(jià)的的品牌 個(gè)性特征 高度的自我參與 社交廣泛 有嚴(yán)重的 懷疑病傾向 高度自主 生活方式特征 快樂 活躍 保守 價(jià)值導(dǎo)向 23 多重標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分 多重標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分， 同時(shí)按照多重標(biāo)準(zhǔn)將消費(fèi)者分為比較小的、同質(zhì)性更高的群體。 可接觸性 每一個(gè)領(lǐng)域里的成員都會(huì)受到市場(chǎng)營(yíng)銷組合要素的選擇性的影響。 按市場(chǎng)需求定位 （ 理想的品牌 ） ★ 市場(chǎng)定位 32 定位主要的選項(xiàng) 1． 單一的目標(biāo)市場(chǎng)還是多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng) * 同質(zhì)性 * 規(guī)模 /難易 * 細(xì)分市場(chǎng)之間的 “ 距離 ” （ 隨時(shí)間而演變 ） 2． 模仿還是區(qū)別于占優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 * 修正對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知 * 修正對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的認(rèn)知 3． 與理想品牌匹配還是對(duì)其修改 * 改變對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品特點(diǎn)的認(rèn)知
環(huán)評(píng)公示相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1