〖營銷培訓〗細分與定位-mba課堂講義-wenkub
2023-02-10 04:31:37 本頁面
【正文】 童組 ? 7－ 12歲 學齡兒童組 ? 13－ 18歲 青少年組 ? 19－ 34歲 青年組 ? 35－ 49歲 中年組 ? 50－ 59歲 中老年組 ? 60歲＋ 老年組 11 中國人口年齡金字塔， 1995 12 職業(yè)細分 職業(yè)細分， 是按消費者的職業(yè)來細分市場。根據(jù)收入，可將中國當前的市場分為： －富豪型（ 1％）； －富裕型（ 10％）； －小康型（ 20％）； －溫飽型（ 60％）； －貧困型（ 10％）。常用的細分標準有： －過去的購買行為 －購買時機、方式、頻率和數(shù)量 －價格敏感程度 － 對你的品牌的態(tài)度和對競爭對手的品牌的態(tài)度對比 － 媒體觀察模式 －接受革新的狀況 －使用狀況 －品牌忠誠度 19 革新的擴展 革新者 % 早期采納者 % 前期多數(shù) 34% 后期多數(shù) 34% 遲鈍者 16% 20 按使用情況細分市場 經(jīng)常使用的半數(shù) 75% 71% Soups and detergents (94%) 不經(jīng)常使用的半數(shù) 25% 29% 79% 75% 13% 21% 25% 83% 83% 17% 17% 87% Toilet tissue (95%) 產(chǎn)品 (使用者 %) Shampoo (94%) 81% Paper towels (90%) Cake mix (74%) 19% Cola (67%) Beer (41%) Dog food (30%) 21 品牌忠誠度細分 ★ 死心塌地的忠誠者 ? A A A A A A ★ 分解型的忠誠者 ? A B B A A B ★ 轉(zhuǎn)換型的忠誠者 ? A A A B B B ★ 轉(zhuǎn)變者 – A C E B D C 22 利益細分的實例 細分市場名稱 感官群 社交群 憂慮群 獨立群 主要追求 的利益 香味產(chǎn)品 外觀 牙齒潔白 防蛀牙 價格 目標人群 兒童 少年、青年 大家庭 男人 特殊的行為 特征 薄荷香型的 牙膏使用者 吸煙者 大量使用者 大量使用者 喜好 的品牌 高露潔、 Stripe MacLeans Plus White Ultrbrite Crest 正減價的的品牌 個性特征 高度的自我參與 社交廣泛 有嚴重的 懷疑病傾向 高度自主 生活方式特征 快樂 活躍 保守 價值導向 23 多重標準細分 多重標準細分， 同時按照多重標準將消費者分為比較小的、同質(zhì)性更高的群體。 可接觸性 每一個領(lǐng)域里的成員都會受到市場營銷組合要素的選擇性的影響。 按市場需求定位 （ 理想的品牌 ） ★ 市場定位 32 定位主要的選項 1． 單一的目標市場還是多個目標市場 * 同質(zhì)性 * 規(guī)模 /難易 * 細分市場之間的 “ 距離 ” （ 隨時間而演變 ） 2． 模仿還是區(qū)別于占優(yōu)勢的競爭對手 * 修正對產(chǎn)品的認知 * 修正對競爭品牌的認知 3． 與理想品牌匹配還是對其修改 * 改變對現(xiàn)有產(chǎn)品特點的認知
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