【正文】 67。 市區(qū)、郊區(qū)、城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村v 氣候 Climate167。第一節(jié)第一節(jié) 市場細分戰(zhàn)略市場細分戰(zhàn)略5/16/2023 7G 市場細分不是產(chǎn)品分類，而是消費者分類。這則廣告上的 3位胖女孩，臉上充滿笑容，仰頭挺胸，從側(cè)面看上去，不但沒有肥胖的感覺，而且讓人覺得她們很快樂且充滿了信心。v 雪菲德公司企劃部的人員分成兩派，一派認為既然這些胖女人不穿褲襪，不買褲襪，這個市場就沒有什么機會，不如干脆放棄，另一派則主張、正因為她們目前不穿褲襪，所以這是一片處女地，值得用心去開拓。5/16/2023 2雪菲德公司與 “ 大媽媽 ” 褲襪v 美國雪菲德褲襪公司根據(jù)市場調(diào)查的資料發(fā)現(xiàn)，有 40％的美國婦女，都因為太胖而有個 “ 特大號 ” 的臀部。第八章目標市場營銷策略學習目標學習目標v 掌握市場細分的原理、方法，知道如何對實際市場進行細分。對于天性愛美的女人來說，過大的臀部實在是身材窈窕勻稱的頭號敵人。兩派人為此反復爭論、相持不下。v 廣告刊出后，該公司在一個月內(nèi)收到 7000封贊譽信，銷售量更是勢如破竹，直線上升，從而奠定了該公司在褲襪市場的新地位。 第一類顧客（ 23%） 第二類顧客 （ 46%） 第三類顧客 （ 31%）? 價格低廉 ? 計時更準? 更耐用? 式樣更好? 象征性? 感情性? 名貴 案例 天美手表的市場細分5/16/2023 8二、市場細分戰(zhàn)略的發(fā)展大量營銷Mass Marketing產(chǎn)品差異化營銷Product Different Marketing目標市場營銷Target Marketing5/16/2023 9三、市場細分的作用三、市場細分的作用1．有利于發(fā)現(xiàn)市場機會．有利于發(fā)現(xiàn)市場機會2．有利于掌握目標市場的特點．有利于掌握目標市場的特點3．有利于企業(yè)充分合理地利用現(xiàn)有資源，提高企業(yè)的競爭能力．有利于企業(yè)充分合理地利用現(xiàn)有資源，提高企業(yè)的競爭能力5/16/2023 10四、市場細分的理論依據(jù)v 根據(jù)顧客對不同產(chǎn)品屬性的重視程度，可以分為三種偏好模式是細分的客觀依據(jù) 同質(zhì)偏好 分散偏好 集群偏好5/16/2023 11同質(zhì)偏好（ Homogeneous preferences）5/16/2023 12分散偏好（ Diffused preferences）5/16/2023 13集群偏好 (Clustered preferences)5/16/2023 14高端客戶，我能，關(guān)鍵時刻，信賴全球通小額話費客戶，充值方便，輕松由我靈活資費套餐， 1825歲年輕人群體，年輕人的通訊自治區(qū)，我的地盤，聽我的五、市場細分的標準五、市場細分的標準5/16/2023 15（一）消費者市場細分的主要要素及細分 地 理 國家或地區(qū) 、國內(nèi)地區(qū)、城市大小、人口密度、氣候 心 理 社會階層、生活方式、個性人 口 年齡、性別、家庭人口、家庭類型、年收入、職業(yè)教育、宗 教、民族、國籍等 行 為 使用場合、使用者狀況、使用率、忠誠度、進入程度、態(tài)度利 益 口味、眼福、保健、益智等 5/16/2023 16A、車子是、車子是 代步工具代步工具人口因素 收入居中、屬于中等或中等偏下的社會階層心理因素 實用行為因素 經(jīng)常使用；追求經(jīng)濟性；品牌忠程度不強5/16/2023 17B、車子是、車子是 運動裝備運動裝備人口因素收入較好、屬于中等或中等偏上的社會階層；年輕人士心理因素 追求時尚、運動，性格活躍行為因素 特殊動機；追求操控性；品牌忠程度強；有一定的專業(yè)知識5/16/2023 18C、車子、車子 代表形象代表形象人口因素收入高、屬于上層社會階層；中年或年齡較大人士；政府官員心理因素 穩(wěn)重、成熟行為因素 特殊動機；品牌忠程度強；常用5/16/2023 19D、車子是、車子是 藝術(shù)品藝術(shù)品人口因素收入高、屬于上上層社會階層；中年或年齡較大人士；有一定的教育背景、較高的品位心理因素 成熟，有涵養(yǎng)行為因素 特殊動機；品牌忠程度強；不常使用5/16/2023 20地理環(huán)境因素v 國家或地區(qū) Region of the country or world167。 對居民的需求和購買行為影響巨大：服裝、空調(diào)、滑雪、滑水5/16/2023 21人口要素是年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段，宗教、種族、國籍等人口變量的總稱。 玩具不是兒童的專利5/16/2023 25資生堂公司的年齡細分 v 日本資生堂公司根據(jù)女性消費者的年齡，將化妝品市場分為四個子市場：v 15～ 17歲的女性。 ?v 25～ 34歲的女性。5/16/2023 26中國的人口劃分v 紅色的一代： 1949年到 1965年的建國初期。成長在一個開放的年代，良好教育，是我國追求時尚的第一代人。5/16/2023 27v 心理要素是指消費者所處的社會階層、生活方式、個性等心理變心理要素是指消費者所處的社會階層、生活方式、個性等心理變量。 5/16/2023 28v 德國大眾汽車公司的生活方式細分167。 在 50年代末，福特與通用汽車公司就分別強調(diào)其個性的差異來促銷。5/16/2023 30例： 80/20原則v 美國快餐業(yè)中， 20%（ 1/5）最常光顧的顧客占了所有顧客光顧次數(shù)的 60%—— 應用 80/20原則，定義這 20%的顧客為 heavy user (通常為單身男子 )—— 他們 1999年在美國快餐店 $1100億營業(yè)額中占了約 660億（也是 60%）。該公司發(fā)明了一種可同時擠出 3種顏色的牙膏產(chǎn)品，顧客通過視覺確信該產(chǎn)品具有這三利益。5/16/2023 37確定目標市場，應從下列三個方面分析和評估細分市場：（ 1） 細分市場的規(guī)模及成長潛力： 細分市場的規(guī)模衡量指標是細分市場上某一時期內(nèi)現(xiàn)實消費者購買某種產(chǎn)品的數(shù)量總額。細分市場吸引力的衡量指標是成本和利潤。如果企業(yè)確實能在該細分市場取得成功，它也需要發(fā)揮其經(jīng)營優(yōu)勢，以壓倒競爭者。 5/16/2023 42軟件硬件集成產(chǎn)　　　　　　品醫(yī)院 企業(yè) 政府市　　　　　　　　場 3）產(chǎn)品專業(yè)化：產(chǎn)品專業(yè)化是指企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這類產(chǎn)品。例如美國 IBM公司在全球計算機市場，豐田汽車公司在全球汽車市場等等。營銷組合???? ? ? ???? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?