stp營(yíng)銷戰(zhàn)略-市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略(ppt70)-wenkub
2023-02-06 21:21:58 本頁(yè)面
【正文】 ? 西方國(guó)家實(shí)現(xiàn)工業(yè)化起至 20世紀(jì) 20年代 ? 大量生產(chǎn)規(guī)格品種單一的產(chǎn)品，并通過眾多的渠道，試圖以這種產(chǎn)品去吸引市場(chǎng)上所有的購(gòu)買者 ? 這種營(yíng)銷方式：大大降低成本和價(jià)格 開發(fā)出最大的市場(chǎng) 獲得豐厚的利潤(rùn) 在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)形勢(shì)下，曾經(jīng)是行之有效的方式 Product Differential Marketing ? 從 20年代至二次大戰(zhàn)結(jié)束 ? 背景 ；科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步；科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)的推廣；商品產(chǎn)量迅速增加；供過于求的商品逐漸增多；競(jìng)爭(zhēng)激烈導(dǎo)致價(jià)格跌落、利潤(rùn)下降。 日本 女性 化妝品 市場(chǎng) （ 1978） 1517歲：講時(shí)髦、好打扮，對(duì)化妝品意識(shí)很強(qiáng) 烈，購(gòu)買的往往是單一的化妝品 1824歲：對(duì)化妝品很關(guān)心，積極消費(fèi)。 ” ? 營(yíng)銷視野 中國(guó)消費(fèi)者的 五種面貌 ［ 2］ 中國(guó)有 5類消費(fèi)者： ? 敢于冒險(xiǎn)者 ， 占 14%。 容易受到廣告影響； ? 時(shí)代落伍者 ， 占 10%。北京是惟一一個(gè)各類消費(fèi)者群體分布較為平均的城市。 4. 規(guī)模適度，應(yīng)是適合為之設(shè)計(jì)、推出獨(dú)立的營(yíng)銷組合的最小單位。 ? 善于尋找最有吸引力，并能為之提供最有效服務(wù)的特定群體，能夠事半功倍。 ? 可識(shí)別性 —— 足以取得必需的資料 ， 描述各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的輪廓 ， 明確細(xì)分市場(chǎng)的概貌 。 行業(yè)內(nèi)部 競(jìng)爭(zhēng) 購(gòu)買者 威脅 供應(yīng)商 威脅 替代品 威脅 新進(jìn)入者 威脅 預(yù)測(cè)目標(biāo)市場(chǎng)的前景 二、市場(chǎng)進(jìn)入與營(yíng)銷戰(zhàn)略 皮鞋 運(yùn)動(dòng)鞋 旅游鞋 產(chǎn) 品 兒童 青年 老年 市 場(chǎng) 市場(chǎng)集中化 皮鞋 運(yùn)動(dòng)鞋 旅游鞋 產(chǎn) 品 兒童 青年 老年 市 場(chǎng) 選擇專業(yè)化 皮鞋 運(yùn)動(dòng)鞋 旅游鞋 產(chǎn) 品 兒童 青年 老年 市 場(chǎng) 產(chǎn)品專業(yè)化 皮鞋 運(yùn)動(dòng)鞋 旅游鞋 產(chǎn) 品 兒童 青年 老年 市 場(chǎng) 市場(chǎng)專業(yè)化 皮鞋 運(yùn)動(dòng)鞋 旅游鞋 產(chǎn) 品 兒童 青年 老年 市 場(chǎng) 市場(chǎng)全面化 皮鞋 運(yùn)動(dòng)鞋 旅游鞋 產(chǎn) 品 兒童 青年 老年 市 場(chǎng) 三、 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與營(yíng)銷戰(zhàn)略 “聚焦” 別具一格 成本領(lǐng)先 戰(zhàn)略基礎(chǔ) 市場(chǎng)范圍 成本 特色 全部 局部 差異化 營(yíng)銷 無(wú)差異 營(yíng)銷 集中性 營(yíng)銷 細(xì)分市場(chǎng) Ⅰ 細(xì)分市場(chǎng) Ⅱ 細(xì)分市場(chǎng) Ⅲ 細(xì)分市場(chǎng) Ⅳ 細(xì)分市場(chǎng) Ⅴ 細(xì)分市場(chǎng) Ⅵ 營(yíng)銷 組合 無(wú)差異營(yíng)銷 無(wú)差異營(yíng)銷的特點(diǎn) ? 如果各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)需求共性大于個(gè)性，可以忽略它們之間的差異 —— ? 用一種營(yíng)銷組合，吸引盡可能多的顧客，為整個(gè)市場(chǎng)服務(wù)。 無(wú)差異營(yíng)銷的不足 ? 任何一種產(chǎn)品 ， 都難以做到長(zhǎng)期受到所有顧客青睞 。 細(xì)分市場(chǎng) Ⅰ 細(xì)分市場(chǎng) Ⅱ 細(xì)分市場(chǎng) Ⅲ 細(xì)分市場(chǎng) Ⅳ 細(xì)分市場(chǎng) Ⅴ 細(xì)分市場(chǎng) Ⅵ 營(yíng)銷組合 Ⅰ 營(yíng)銷組合 Ⅱ 營(yíng)銷組合 Ⅲ 營(yíng)銷組合 Ⅳ 營(yíng)銷組合 Ⅴ 營(yíng)銷組合 Ⅵ 差異化營(yíng)銷 差異化營(yíng)銷的特點(diǎn) ? 前提 —— 不同細(xì)分市場(chǎng)之間 ， 消費(fèi)需求個(gè)性大于共性 。 細(xì)分市場(chǎng) Ⅰ 細(xì)分市場(chǎng) Ⅱ 細(xì)分市場(chǎng) Ⅲ 細(xì)分市場(chǎng) Ⅳ 細(xì)分市場(chǎng) Ⅴ 細(xì)分市場(chǎng) Ⅵ 營(yíng)銷組合 Ⅲ 集中性營(yíng)銷 集中性營(yíng)銷的特點(diǎn) ? 集中力量在一個(gè)或少數(shù)細(xì)分市場(chǎng) ， 力爭(zhēng)占有較大份額；不是在大市場(chǎng)上只有較小市場(chǎng)份額 。 第三節(jié) 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略 一、 定位的含義 ? “定位”是由艾爾 ? 定位 是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，如一種商品，一項(xiàng)服務(wù)，一家公司，一所機(jī)構(gòu)，甚至一個(gè)人 …… 但定位的對(duì)象不是產(chǎn)品，而是針對(duì)潛在顧客的思想。 ? 定位的關(guān)鍵在于，能否比競(jìng)爭(zhēng)者更好地了解顧客，對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道與促銷各個(gè)方面，有更深刻和獨(dú)到的認(rèn)識(shí)。 2. 目標(biāo)市場(chǎng)上足夠數(shù)量的顧客確實(shí)需要什么 ， 欲望滿足得如何 。 三、市場(chǎng)定位的方式 ? 1．避強(qiáng)定位 ? 2．迎頭定位 ? 3．重新定位 四、市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略 —— 差別化 產(chǎn)品
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