國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略課件-wenkub
2023-03-28 20:52:06 本頁(yè)面
【正文】 心理因素： CCTV的市場(chǎng)細(xì)分 ? 行為因素 ? 購(gòu)買時(shí)機(jī) ? 追求利益 ? 使用者情況 ? 品牌忠誠(chéng)度 行為因素：中國(guó)牙膏市場(chǎng)細(xì)分的類型 按照消費(fèi)者所追求的利益，可將中國(guó)牙膏市場(chǎng)基本分為五種類型： ? 經(jīng)濟(jì)型 購(gòu)買者主要尋求的利益為低價(jià)，多為低收入成年人，高度自主，注重價(jià)值，認(rèn)為所有的牙膏都大同小異，對(duì)品牌無(wú)特殊偏好，只購(gòu)買促銷降價(jià)或低價(jià)品牌。 ? 汽車、旅游等行業(yè)的企業(yè)，長(zhǎng)期以來一直按照 “收入” 來細(xì)分市場(chǎng)。 o 語(yǔ)言 o 宗教 o 價(jià)值觀念 世界主要語(yǔ)言分布 世界三大宗教分布 2. 國(guó)際市場(chǎng)微觀細(xì)分 企業(yè)選擇某個(gè)（些）國(guó)家作為目標(biāo)市場(chǎng)之后，還必須按某種標(biāo)準(zhǔn)將該國(guó)內(nèi)的所有消費(fèi)者分為若干個(gè)消費(fèi)者群，再?gòu)闹羞x擇一個(gè)或若干個(gè)消費(fèi)者群作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。 (2)按經(jīng)濟(jì)因素細(xì)分國(guó)際市場(chǎng) 根據(jù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展指標(biāo)將各國(guó)進(jìn)行歸類。第 9章 國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略 任課教師：魏守道 所屬部門：工商管理系 ? 國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分 ? 國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 ? 國(guó)際市場(chǎng)定位 主要內(nèi)容 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的 STP戰(zhàn)略 一、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分 同質(zhì)市場(chǎng) 5 同質(zhì)市場(chǎng) 4 同質(zhì)市場(chǎng) 3 同質(zhì)市場(chǎng) 2 同質(zhì)市場(chǎng) 1 異質(zhì)市場(chǎng) (一 )國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的含義 企業(yè)按照一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，把整個(gè)國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)需求 不同的子市場(chǎng)，其中任何一 個(gè)子市場(chǎng)中的消費(fèi)者都具有相同或相似的需求特征 ，企業(yè)可以在這些子市場(chǎng)中選擇一個(gè)或多個(gè)作為其國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)。 聯(lián)合利華制定洗滌用品的營(yíng)銷策略 聯(lián)合利華公司曾使用人均 GDP的概念來制定其洗滌用品的營(yíng)銷策略。 國(guó)際市場(chǎng)宏觀細(xì)分與微觀細(xì)分舉例 (1)消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分變量 ? 地理因素 把市場(chǎng)細(xì)分為不同的地理區(qū)域單位，企業(yè)可以選擇在一個(gè)或幾個(gè)地區(qū)經(jīng)營(yíng)。 ? 玩具企業(yè)則一直接 “年齡” 來細(xì)分市場(chǎng)。 ? 防蛀型 主要尋求利益為預(yù)防齲齒，購(gòu)買者多為有孩子的家庭，所偏好的品牌為佳潔士、高露潔、兩面針含氟牙膏等。 2. 市場(chǎng)微觀細(xì)分的依據(jù) ? 可衡量性 細(xì)分后子市場(chǎng)的規(guī)模和購(gòu)買力是可以被衡量的 ? 足量性 細(xì)分后的子市場(chǎng)規(guī)模應(yīng)該足夠大，這樣企業(yè)才有可能從市場(chǎng)上得到足夠的利潤(rùn)。在中國(guó)這樣經(jīng)濟(jì)水平增長(zhǎng)迅速的人口大國(guó)，兒童對(duì)冰箱的消費(fèi)依賴程度更高。兒童冰箱主要針對(duì) 15歲以下的少年兒童，全部容積限定在 90升，高度 90厘米以下。 o 缺點(diǎn)： 風(fēng)險(xiǎn)大 2. 有選擇的專門化 選擇幾個(gè)子市場(chǎng)，提供不同 的產(chǎn)品和服務(wù)，各個(gè)子市場(chǎng) 之間聯(lián)系很少或沒有任何聯(lián)系。 4. 市場(chǎng)專門化 選擇一個(gè)子市場(chǎng)，向這個(gè) 子市場(chǎng)的顧客群體提供所 需要的各種產(chǎn)品。這種亦步亦趨，短兵相接，就是無(wú)差異產(chǎn)品銷售的必然手法 . 肯德基和麥當(dāng)勞在中國(guó)是多年的老對(duì)手， 肯德基之所以占得上風(fēng)，是因?yàn)橹袊?guó)人愛吃雞 ，雞鴨魚肉，雞排在首位，而 麥當(dāng)勞在全世界最暢銷的是牛肉巨無(wú)霸 ，中國(guó)人的胃，幫了肯德基的忙。 第二，在某種程度上（從快餐食物的宏觀角度看），對(duì)消費(fèi)者來說，幾乎是 “同類 ”的選擇，在這種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下，如果不對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手亦步亦趨，很
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1