【正文】 及主要的增長領(lǐng)域。 在這個水平上 ,評估不僅覆蓋影響產(chǎn)品市場的因素 ， 而且覆蓋在特定國家投資的決策 。 ? 提供的產(chǎn)品 ； ? 市場營銷技能 ； ? 技術(shù)； ? 生產(chǎn)能力； ? 銷售方式； ? 原材料控制。 ?確定市場地理范圍 確定業(yè)務(wù)的地理范圍是以跨國市場的一體化程度為基礎(chǔ)。 將這些方面運用到國際市場時，很重要的一點就是它們可能會因國而異。 第二節(jié) 國際市場營銷環(huán)境中的策略評估 一、確定業(yè)務(wù) ?確定產(chǎn)品市場或服務(wù) ?確定市場地理范圍 二、識別公司的核心能力 一、確定業(yè)務(wù) ?確定產(chǎn)品市場或服務(wù) 第一步是確定公司特殊產(chǎn)品市場或正在競爭的市場，以便于決定公司活動的重點和范圍。 （二）國際營銷要承擔(dān)更多可能發(fā)生的風(fēng)險。國際貿(mào)易是各國生產(chǎn)的拓展和生產(chǎn)在流通領(lǐng)域的向疆土以外的延伸，它是超越本國疆土的市場營銷活動。 市場的全球化對商業(yè)活動的影響深遠而廣泛 。 而白蘭地酒能夠如此迅速地席卷全美，并立即建立起自己良好的社會形象，這就要歸功于專家小組的創(chuàng)意策劃了。 此后，美國總統(tǒng)又多次在國宴上用白蘭地酒招待各國客人，義務(wù)充當了這種酒的“推銷員”。 白蘭地酒的贈送儀式在白宮的花園里隆重舉行。 當運酒的專機抵達華盛頓的時候，整個城市到處呈現(xiàn)出一片節(jié)日氣氛。 那么怎樣才能讓白蘭地酒打入競爭激烈的美國市場呢 ?生產(chǎn)廠商聘請了由各界專家組成創(chuàng)意策劃小組 ， 經(jīng)過認真調(diào)查和分析論證 ， 決定采用新穎的方式 、 熱烈的場面 ， 從感情方面大造輿論 ， 為白蘭地進入美國市場鋪平道路 。第十二章 國際市場營銷戰(zhàn)略 唐德才 博士 /副教授 東南大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 ?內(nèi)容提要 ?開篇案例 ?第一節(jié) 國際市場營銷的特點概念與特點 ?第二節(jié) 全球市場營銷環(huán)境中的策略評估 ?第三節(jié) 全球市場營銷環(huán)境分析 ?第四節(jié) 確定全球營銷戰(zhàn)略 ?第五節(jié) 國際市場營銷組合 ?鞏固性案例 開篇案例 法國白蘭地是怎樣打進美國市場的？ 在 50年代，法國的企業(yè)界人士，為法國白蘭地酒打入美國市場，成功地策劃了一次創(chuàng)意性的活動。 創(chuàng)意小組決定 ， 在美國總統(tǒng)艾森豪威爾 67歲壽辰這一天 ， 用專機將兩桶窖藏長達 67年的白蘭地酒空運到美國 ， 作為獻給美國總統(tǒng)的壽禮 ， 同時進行一場聲勢浩大的宣傳活動 。街道兩旁豎立著彩色標牌：“歡迎您，尊貴的法國客人 !”、“美法友誼令人心醉 !”連廣告牌上也畫著美國鷹與法國雞干杯的宣傳畫，沿街掛滿了美法兩國的國旗。四名英俊的法國膏年、身著傳統(tǒng)的宮廷侍衛(wèi)服裝，抬著兩桶白蘭地正步前行，步入白宮。 這樣，法國白蘭地成了法美友誼的象征，許多美國人以能夠品嘗到正宗白蘭地而感到自豪。這個策劃的最大奧秘就在于一個“情”字，以感情的紐帶把白蘭地酒與美國民眾聯(lián)系起來；白蘭地的最初登場，不是作為“商品”推銷給美國人，而是作為“禮品”奉送給美國人，從而打破了每個國家的民眾都普遍存在的“抑制外國貨”的心理。 許多產(chǎn)業(yè)競爭正在全球范圍內(nèi)進行 ， 而不是在一國或一個地區(qū)范圍內(nèi)進行 。 國際市場營銷與國內(nèi)市場營銷的異同點 ?國際市場營銷與國內(nèi)市場營銷的相同點 一般說來，“市場營銷到處都一樣”，國際市場營銷和國內(nèi)市場營銷相比，從營銷原理和營銷方法上看大體相同，企業(yè)在國內(nèi)營銷中所開展的那些工作，如營銷調(diào)研、環(huán)境分析、營銷戰(zhàn)略的制定、目標市場選擇，以及產(chǎn)品、定價、銷售渠道、促銷等方面的營銷決策和實施，也適用于國際市場營銷。 主要風(fēng)險有以下幾種：政治風(fēng)險 ； 信用風(fēng)險 ； 運輸風(fēng)險 ； 商業(yè)風(fēng)險 ；匯兌風(fēng)險 ； 價格風(fēng)險 。 定義業(yè)務(wù)可以從四個基本方面來看：消費者功能、技術(shù)、消費者細分和附加價值系統(tǒng)中的層級。 這些差異意味著在國與國的基礎(chǔ)上對消費者進行細分從而確定產(chǎn)品交易是適當?shù)?。這可以分出四類主要的業(yè)務(wù)：國內(nèi)業(yè)務(wù)、跨國業(yè)務(wù)、地域業(yè)務(wù)和全球業(yè)務(wù)。 第三節(jié) 國際市場營銷環(huán)境分析 對國際市場營銷環(huán)境的分析，總的來說，首先是在國與國的基礎(chǔ)上，重點研究關(guān)鍵國家和市場，并采用一體化的、綜合的方法它們進行分析。 在這個方面 ， 關(guān)鍵的因素是國家風(fēng)險 ， 包括政治的 、 金融的和經(jīng)濟的 。 分析包括市場的定量和定性方面。而且還要考察這些在消費者中變動的程度。 三、競爭者分析 形勢分析的最后一個因素是競爭者分析。 有關(guān)每個競爭者所有功能領(lǐng)域 上的 主要優(yōu)劣勢也需要識別。相反，小的競爭者可能有相當大的靈活性，能更快地適應(yīng)市場形勢的變化。 客觀環(huán)境分析和行業(yè)分析揭示了從現(xiàn)在和長遠的觀點來看相對于特殊地區(qū)和市場最好的機遇可能在哪里。這應(yīng)當首先確定公司的競爭戰(zhàn)略，接著針對競爭建立公司差異利益的基礎(chǔ)；第二，確定為了達到目的怎樣分配資源的投資策略；第三，市場范圍和目標區(qū)域的輪廓。除了經(jīng)營的地理范圍之外，還需要決定競爭的國家數(shù)量和種類。 選擇在哪個地帶競爭需要考慮的另外一些方面是：此國家是否是競爭者的國內(nèi)市場或中立領(lǐng)土以及在市場選擇中集中或多樣化的程度。 另一方面，根據(jù)產(chǎn)品可靠性，服務(wù)或交付公司可能被認為是優(yōu)勝者。 二、投資戰(zhàn)略 全球市場營銷戰(zhàn)略的第二部分與投入世界上不同國家的各種各樣的商業(yè)功能如研究與發(fā)展、生產(chǎn)或市場營銷的資源有關(guān)。然而，投入的水平依賴于經(jīng)營方式。 除了投資水平外，也必須考慮其時機選擇，尤其是在生產(chǎn)設(shè)施上需要巨大投資的地方，因此，需要考慮在不同國家市場進入和擴展的順序，需要發(fā)展在全球進行市場擴展的長期戰(zhàn)略而不是基于國與國市場上作決策。 與成本領(lǐng)先策略相反，產(chǎn)品差異策略需要在生產(chǎn)發(fā)展、形象建立、媒體分配和服務(wù)上進行投資。成本領(lǐng)先策略是典型的在世界范圍內(nèi)發(fā)揮重要作用的戰(zhàn)略而差異策略未必在不同國家或世界的某部分是相同的，這依賴于市場分割策略。 ?一體化程度 ?目標市場的寬度 ?一體化