【正文】 有核心產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)上集約發(fā)展的途徑有: ◆ 補(bǔ)充現(xiàn)有產(chǎn)品類型的品種, 如為現(xiàn)有產(chǎn)品線提供新規(guī)格、新型號(hào)、新花色等； ◆ 在現(xiàn)有產(chǎn)品品種的基礎(chǔ)上開發(fā)新品種, 拓展品種的寬度和深度； ◆ 擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售范圍, 開拓新的國際市場(chǎng)； ◆ 在同一銷售地區(qū)增加新的銷售網(wǎng)點(diǎn), 或者改善產(chǎn)品的運(yùn)輸方式和陳列方式, 使現(xiàn)有產(chǎn)品更加吸引消費(fèi)者或用戶。四、國際發(fā)展戰(zhàn)略? 國際發(fā)展戰(zhàn)略是指導(dǎo)企業(yè)維持、提高現(xiàn)有國際市場(chǎng)占有率并開辟新的國際市場(chǎng)的戰(zhàn)略。它把若干地區(qū)或者整個(gè)世界當(dāng)做市場(chǎng), 在營銷策略上盡可能強(qiáng)調(diào)一體化。 營銷重心多元化, 營銷活動(dòng)分散。(二) 多國營銷戰(zhàn)略? 當(dāng)企業(yè)的國際經(jīng)營活動(dòng)進(jìn)一步擴(kuò)張而進(jìn)行多國經(jīng)營時(shí), 其營銷戰(zhàn)略應(yīng)采用與之相適應(yīng)的多國營銷戰(zhàn)略。? 企業(yè)通過出口方式把營銷活動(dòng)從國內(nèi)市場(chǎng)擴(kuò)展到國際市場(chǎng)。企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)與經(jīng)營實(shí)力決定了它是否從事國際經(jīng)營以及其國際化程度。有效的國際營銷戰(zhàn)略必須回答以下問題:? ◆ 選擇什么國際市場(chǎng)? 要達(dá)到怎樣的國際化程度? (總體目標(biāo))? ◆ 以什么樣的產(chǎn)品/ 服務(wù)面對(duì)市場(chǎng)?? ◆ 如何進(jìn)入和擴(kuò)張到國際市場(chǎng)?? ◆ 如何穩(wěn)定和發(fā)展國際市場(chǎng)?? ◆ 如何從不利的國際市場(chǎng)中收縮和撤退?? ◆ 如何面對(duì)國際競爭?國際營銷管理者為了更有效地開展市場(chǎng)營銷活動(dòng), 必須事先明確地制定國際營銷目標(biāo)和達(dá)到這一目標(biāo)的具體規(guī)劃。第三章 國際市場(chǎng)營銷的戰(zhàn)略與規(guī)劃? 第一節(jié) 國際營銷戰(zhàn)略的含義? 當(dāng)企業(yè)開始瞄準(zhǔn)國際市場(chǎng), 進(jìn)行國際經(jīng)營活動(dòng)時(shí), 企業(yè)必然要制定為其國際經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)的國際營銷戰(zhàn)略。制定國際營銷計(jì)劃是國際營銷管理的出發(fā)點(diǎn)。企業(yè)的國際化程度不同, 其營銷戰(zhàn)略也不同。 ? 其戰(zhàn)略總體目標(biāo)是進(jìn)入國際市場(chǎng)。這種營銷戰(zhàn)略的目標(biāo)是占據(jù)多個(gè)不同的國際市場(chǎng), 包括不同國別、不同地區(qū)、不同細(xì)分市場(chǎng)的國外市場(chǎng)。(三) 全球營銷戰(zhàn)略? 當(dāng)多國企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展, 由總公司統(tǒng)籌規(guī)劃在全球市場(chǎng)上不斷擴(kuò)展它的分公司、子公司、聯(lián)營公司等, 并建立起自己的供應(yīng)商網(wǎng)、顧客網(wǎng)、分銷商網(wǎng)和營銷機(jī)構(gòu)網(wǎng)時(shí), 企業(yè)原來的“ 母國” 概念越來越弱, 而發(fā)展成為跨國公司。二、產(chǎn)品/ 業(yè)務(wù)投資組合戰(zhàn)略三、國際擴(kuò)張戰(zhàn)略? 在日趨激烈的國際競爭中, 國際企業(yè)要長久地立于不敗之地, 必須持續(xù)地發(fā)展和擴(kuò)張實(shí)力。? 可供企業(yè)選擇的國際發(fā)展戰(zhàn)略主要有三種類型: 密集型發(fā)展戰(zhàn)略、一體化發(fā)展戰(zhàn)略和多樣化發(fā)展戰(zhàn)略。 推行密集型發(fā)展戰(zhàn)略的最大局限是, 它會(huì)給企業(yè)帶來相當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)。2. 市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略? 指企業(yè)以現(xiàn)有產(chǎn)品開發(fā)新市場(chǎng)的戰(zhàn)略?，F(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)包括改進(jìn)產(chǎn)品的性能, 增加產(chǎn)品的花色、品種、規(guī)格、型號(hào)等。 1. 縱向(垂直) 一體化戰(zhàn)略( Vertical Integration)是指在兩個(gè)方向上, 即從后向和前向來擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營能力。(2) 前向一體化( Forward Integration) 。? 第二, 生產(chǎn)企業(yè)通過自辦、聯(lián)合、聯(lián)營或兼并等形式, 與商業(yè)企業(yè)相結(jié)合, 實(shí)行產(chǎn)、銷前向一體化。它可以通過購買競爭者的股票, 或參與投資, 或者通過合并或組成集團(tuán)共同經(jīng)營, 以擴(kuò)充企業(yè)經(jīng)營實(shí)力, 增強(qiáng)競爭能力, 擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。? 采用這種戰(zhàn)略主要是根據(jù)兩個(gè)方面的情況: 一是本企業(yè)所從事的行業(yè), 缺乏足夠的發(fā)展余地； 二是在所從事的行業(yè)以外, 又發(fā)現(xiàn)更有利的營銷機(jī)會(huì)。2. 水平多樣化? 也稱橫向多樣化戰(zhàn)略, 指企業(yè)仍面向過去的市場(chǎng), 通過采用不同的技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品, 增加產(chǎn)品種類和品種。企業(yè)通過詳細(xì)地分析市場(chǎng)環(huán)境、內(nèi)部條件后, 確定只能保持原有的經(jīng)營水平, 或者僅有少量的增長, 并采用相應(yīng)的措施防御競爭對(duì)手, 但又不主動(dòng)出擊。六、國際收縮戰(zhàn)略? 收縮戰(zhàn)略是指企業(yè)在產(chǎn)品處于衰退期時(shí), 在開發(fā)新產(chǎn)品的同時(shí), 保留生產(chǎn)少數(shù)老產(chǎn)品(或零部件) 供應(yīng)給用戶的一種戰(zhàn)略。通常有三種類型:? 臨時(shí)性撤退? 轉(zhuǎn)移性撤退 ? 徹底性撤退戰(zhàn)略 臨時(shí)性撤退。此種情形下, 企業(yè)從原市場(chǎng)退出, 去開發(fā)其他吸引力較強(qiáng)的新市場(chǎng), 這就是轉(zhuǎn)移性撤退戰(zhàn)略。在實(shí)際經(jīng)營活動(dòng)中, 往往不局限于單一的戰(zhàn)略方案, 而常常是各種戰(zhàn)略方案的組合。八、國際市場(chǎng)競爭戰(zhàn)略? 企業(yè)在國際市場(chǎng)上競爭的角色可以分為四種: 市場(chǎng)領(lǐng)先者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者和市場(chǎng)補(bǔ)缺者。這種轉(zhuǎn)化可通過三種策略進(jìn)行: 一是新市場(chǎng)策略, 即開辟新的細(xì)分市場(chǎng), 例如化妝品公司原來主要是針對(duì)女性市場(chǎng)的, 現(xiàn)在可以開辟男性市場(chǎng), 說服男子使用化妝品； 二是市場(chǎng)滲透策略, 即說服現(xiàn)有市場(chǎng)中那些還未使用過產(chǎn)品, 或很少使用產(chǎn)品的顧客, 來采用本公司的產(chǎn)品或增加使用量； 三是地理擴(kuò)張策略, 即把產(chǎn)品銷到外國去。(3) 增加使用量? 第三種市場(chǎng)發(fā)展策略就是要說服人們每次使用產(chǎn)品時(shí)要增加使用量。這是一種單純被動(dòng)式防御, 思想呆滯, 眼界狹窄, 不是高明的競爭策略。因?yàn)樵谒麄兛磥? 美國小型汽車設(shè)計(jì)太粗糙, 質(zhì)量也不好。 或者是對(duì)市場(chǎng)上的所有競爭者全面攻擊, 使人人自危, 如日本精工表把2 000多個(gè)款式的手表分銷到世界各地, 造成全方位的威脅。進(jìn)攻時(shí), 既可攻擊對(duì)方側(cè)翼, 也可迎頭攻擊, 還可采用鉗形包抄進(jìn)攻。這些行動(dòng)可使公司在“ 策略上有較多的回旋余地”,使其有能力抗擊連續(xù)進(jìn)攻, 并能發(fā)動(dòng)報(bào)復(fù)性的反攻。(6) 收縮防御? 在所有市場(chǎng)陣地上全面防御有時(shí)會(huì)得不償失, 在這種情況下, 最好是實(shí)行戰(zhàn)略收縮———收縮防御, 即放棄某些疲軟的市場(chǎng)陣地, 把力量集中用到主要的市場(chǎng)陣地上去。它們通常會(huì)采取進(jìn)攻性的營銷戰(zhàn)略來擴(kuò)展市場(chǎng), 而競爭對(duì)手大多是市場(chǎng)領(lǐng)先者或是與自己規(guī)模相仿的企業(yè)。這樣做風(fēng)險(xiǎn)雖大, 但一旦成功, 可以改變自身的市場(chǎng)地位。勝負(fù)取決于誰的兵力更強(qiáng), 誰的耐力更長。這種策略有兩種形式:較常用的制勝策略是當(dāng)產(chǎn)品在其他方面與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者不相上下時(shí), 只在價(jià)格上予以打擊。日本人也善于以降低成本的方法發(fā)動(dòng)進(jìn)攻, 如豐田汽車進(jìn)入美國市場(chǎng)。? 所謂細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略方向, 就是利用對(duì)手因產(chǎn)品線的空缺或