【正文】 有核心產(chǎn)品和服務的基礎(chǔ)上集約發(fā)展的途徑有: ◆ 補充現(xiàn)有產(chǎn)品類型的品種, 如為現(xiàn)有產(chǎn)品線提供新規(guī)格、新型號、新花色等； ◆ 在現(xiàn)有產(chǎn)品品種的基礎(chǔ)上開發(fā)新品種, 拓展品種的寬度和深度； ◆ 擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售范圍, 開拓新的國際市場； ◆ 在同一銷售地區(qū)增加新的銷售網(wǎng)點, 或者改善產(chǎn)品的運輸方式和陳列方式, 使現(xiàn)有產(chǎn)品更加吸引消費者或用戶。四、國際發(fā)展戰(zhàn)略? 國際發(fā)展戰(zhàn)略是指導企業(yè)維持、提高現(xiàn)有國際市場占有率并開辟新的國際市場的戰(zhàn)略。它把若干地區(qū)或者整個世界當做市場, 在營銷策略上盡可能強調(diào)一體化。 營銷重心多元化, 營銷活動分散。(二) 多國營銷戰(zhàn)略? 當企業(yè)的國際經(jīng)營活動進一步擴張而進行多國經(jīng)營時, 其營銷戰(zhàn)略應采用與之相適應的多國營銷戰(zhàn)略。? 企業(yè)通過出口方式把營銷活動從國內(nèi)市場擴展到國際市場。企業(yè)的經(jīng)營目標與經(jīng)營實力決定了它是否從事國際經(jīng)營以及其國際化程度。有效的國際營銷戰(zhàn)略必須回答以下問題:? ◆ 選擇什么國際市場? 要達到怎樣的國際化程度? (總體目標)? ◆ 以什么樣的產(chǎn)品/ 服務面對市場?? ◆ 如何進入和擴張到國際市場?? ◆ 如何穩(wěn)定和發(fā)展國際市場?? ◆ 如何從不利的國際市場中收縮和撤退?? ◆ 如何面對國際競爭?國際營銷管理者為了更有效地開展市場營銷活動, 必須事先明確地制定國際營銷目標和達到這一目標的具體規(guī)劃。第三章 國際市場營銷的戰(zhàn)略與規(guī)劃? 第一節(jié) 國際營銷戰(zhàn)略的含義? 當企業(yè)開始瞄準國際市場, 進行國際經(jīng)營活動時, 企業(yè)必然要制定為其國際經(jīng)營戰(zhàn)略目標服務的國際營銷戰(zhàn)略。制定國際營銷計劃是國際營銷管理的出發(fā)點。企業(yè)的國際化程度不同, 其營銷戰(zhàn)略也不同。 ? 其戰(zhàn)略總體目標是進入國際市場。這種營銷戰(zhàn)略的目標是占據(jù)多個不同的國際市場, 包括不同國別、不同地區(qū)、不同細分市場的國外市場。(三) 全球營銷戰(zhàn)略? 當多國企業(yè)進一步發(fā)展, 由總公司統(tǒng)籌規(guī)劃在全球市場上不斷擴展它的分公司、子公司、聯(lián)營公司等, 并建立起自己的供應商網(wǎng)、顧客網(wǎng)、分銷商網(wǎng)和營銷機構(gòu)網(wǎng)時, 企業(yè)原來的“ 母國” 概念越來越弱, 而發(fā)展成為跨國公司。二、產(chǎn)品/ 業(yè)務投資組合戰(zhàn)略三、國際擴張戰(zhàn)略? 在日趨激烈的國際競爭中, 國際企業(yè)要長久地立于不敗之地, 必須持續(xù)地發(fā)展和擴張實力。? 可供企業(yè)選擇的國際發(fā)展戰(zhàn)略主要有三種類型: 密集型發(fā)展戰(zhàn)略、一體化發(fā)展戰(zhàn)略和多樣化發(fā)展戰(zhàn)略。 推行密集型發(fā)展戰(zhàn)略的最大局限是, 它會給企業(yè)帶來相當?shù)娘L險。2. 市場開發(fā)戰(zhàn)略? 指企業(yè)以現(xiàn)有產(chǎn)品開發(fā)新市場的戰(zhàn)略?，F(xiàn)有產(chǎn)品的改進包括改進產(chǎn)品的性能, 增加產(chǎn)品的花色、品種、規(guī)格、型號等。 1. 縱向(垂直) 一體化戰(zhàn)略( Vertical Integration)是指在兩個方向上, 即從后向和前向來擴大企業(yè)經(jīng)營能力。(2) 前向一體化( Forward Integration) 。? 第二, 生產(chǎn)企業(yè)通過自辦、聯(lián)合、聯(lián)營或兼并等形式, 與商業(yè)企業(yè)相結(jié)合, 實行產(chǎn)、銷前向一體化。它可以通過購買競爭者的股票, 或參與投資, 或者通過合并或組成集團共同經(jīng)營, 以擴充企業(yè)經(jīng)營實力, 增強競爭能力, 擴大市場占有率。? 采用這種戰(zhàn)略主要是根據(jù)兩個方面的情況: 一是本企業(yè)所從事的行業(yè), 缺乏足夠的發(fā)展余地； 二是在所從事的行業(yè)以外, 又發(fā)現(xiàn)更有利的營銷機會。2. 水平多樣化? 也稱橫向多樣化戰(zhàn)略, 指企業(yè)仍面向過去的市場, 通過采用不同的技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品, 增加產(chǎn)品種類和品種。企業(yè)通過詳細地分析市場環(huán)境、內(nèi)部條件后, 確定只能保持原有的經(jīng)營水平, 或者僅有少量的增長, 并采用相應的措施防御競爭對手, 但又不主動出擊。六、國際收縮戰(zhàn)略? 收縮戰(zhàn)略是指企業(yè)在產(chǎn)品處于衰退期時, 在開發(fā)新產(chǎn)品的同時, 保留生產(chǎn)少數(shù)老產(chǎn)品(或零部件) 供應給用戶的一種戰(zhàn)略。通常有三種類型:? 臨時性撤退? 轉(zhuǎn)移性撤退 ? 徹底性撤退戰(zhàn)略 臨時性撤退。此種情形下, 企業(yè)從原市場退出, 去開發(fā)其他吸引力較強的新市場, 這就是轉(zhuǎn)移性撤退戰(zhàn)略。在實際經(jīng)營活動中, 往往不局限于單一的戰(zhàn)略方案, 而常常是各種戰(zhàn)略方案的組合。八、國際市場競爭戰(zhàn)略? 企業(yè)在國際市場上競爭的角色可以分為四種: 市場領(lǐng)先者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者和市場補缺者。這種轉(zhuǎn)化可通過三種策略進行: 一是新市場策略, 即開辟新的細分市場, 例如化妝品公司原來主要是針對女性市場的, 現(xiàn)在可以開辟男性市場, 說服男子使用化妝品； 二是市場滲透策略, 即說服現(xiàn)有市場中那些還未使用過產(chǎn)品, 或很少使用產(chǎn)品的顧客, 來采用本公司的產(chǎn)品或增加使用量； 三是地理擴張策略, 即把產(chǎn)品銷到外國去。(3) 增加使用量? 第三種市場發(fā)展策略就是要說服人們每次使用產(chǎn)品時要增加使用量。這是一種單純被動式防御, 思想呆滯, 眼界狹窄, 不是高明的競爭策略。因為在他們看來, 美國小型汽車設(shè)計太粗糙, 質(zhì)量也不好。 或者是對市場上的所有競爭者全面攻擊, 使人人自危, 如日本精工表把2 000多個款式的手表分銷到世界各地, 造成全方位的威脅。進攻時, 既可攻擊對方側(cè)翼, 也可迎頭攻擊, 還可采用鉗形包抄進攻。這些行動可使公司在“ 策略上有較多的回旋余地”,使其有能力抗擊連續(xù)進攻, 并能發(fā)動報復性的反攻。(6) 收縮防御? 在所有市場陣地上全面防御有時會得不償失, 在這種情況下, 最好是實行戰(zhàn)略收縮———收縮防御, 即放棄某些疲軟的市場陣地, 把力量集中用到主要的市場陣地上去。它們通常會采取進攻性的營銷戰(zhàn)略來擴展市場, 而競爭對手大多是市場領(lǐng)先者或是與自己規(guī)模相仿的企業(yè)。這樣做風險雖大, 但一旦成功, 可以改變自身的市場地位。勝負取決于誰的兵力更強, 誰的耐力更長。這種策略有兩種形式:較常用的制勝策略是當產(chǎn)品在其他方面與市場領(lǐng)導者不相上下時, 只在價格上予以打擊。日本人也善于以降低成本的方法發(fā)動進攻, 如豐田汽車進入美國市場。? 所謂細分市場戰(zhàn)略方向, 就是利用對手因產(chǎn)品線的空缺或