【正文】 第三章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略與規(guī)劃? 第一節(jié) 國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略的含義? 當(dāng)企業(yè)開始瞄準(zhǔn)國(guó)際市場(chǎng), 進(jìn)行國(guó)際經(jīng)營(yíng)活動(dòng)時(shí), 企業(yè)必然要制定為其國(guó)際經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)的國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略。企業(yè)要通過對(duì)國(guó)際營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行分析, 對(duì)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研, 結(jié)合企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)去制定關(guān)于如何選擇和進(jìn)入國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng), 如何滿足動(dòng)態(tài)變化的國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的需求, 從而實(shí)現(xiàn)國(guó)際經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)的國(guó)際營(yíng)銷方案。 國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)對(duì)于國(guó)際化進(jìn)程較為長(zhǎng)期的總體打算與計(jì)劃。有效的國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略必須回答以下問題:? ◆ 選擇什么國(guó)際市場(chǎng)? 要達(dá)到怎樣的國(guó)際化程度? (總體目標(biāo))? ◆ 以什么樣的產(chǎn)品/ 服務(wù)面對(duì)市場(chǎng)?? ◆ 如何進(jìn)入和擴(kuò)張到國(guó)際市場(chǎng)?? ◆ 如何穩(wěn)定和發(fā)展國(guó)際市場(chǎng)?? ◆ 如何從不利的國(guó)際市場(chǎng)中收縮和撤退?? ◆ 如何面對(duì)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)?國(guó)際營(yíng)銷管理者為了更有效地開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng), 必須事先明確地制定國(guó)際營(yíng)銷目標(biāo)和達(dá)到這一目標(biāo)的具體規(guī)劃。制定國(guó)際營(yíng)銷計(jì)劃是國(guó)際營(yíng)銷管理的出發(fā)點(diǎn)。而制定國(guó)際營(yíng)銷計(jì)劃的過程就是設(shè)定國(guó)際營(yíng)銷目標(biāo)和樹立國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略的過程。第二節(jié) 國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略的類型一、國(guó)際化目標(biāo)戰(zhàn)略? 企業(yè)的國(guó)際化有一個(gè)漸進(jìn)的過程。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)與經(jīng)營(yíng)實(shí)力決定了它是否從事國(guó)際經(jīng)營(yíng)以及其國(guó)際化程度。企業(yè)的國(guó)際化程度不同, 其營(yíng)銷戰(zhàn)略也不同。根據(jù)企業(yè)的國(guó)際化目標(biāo)與程度, 可以將企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略分為三種: 出口營(yíng)銷戰(zhàn)略、多國(guó)營(yíng)銷戰(zhàn)略、跨國(guó)營(yíng)銷戰(zhàn)略/全球營(yíng)銷戰(zhàn)略。(一) 出口營(yíng)銷戰(zhàn)略? 這是企業(yè)國(guó)際化程度很低時(shí)的一種營(yíng)銷戰(zhàn)略。? 企業(yè)通過出口方式把營(yíng)銷活動(dòng)從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)擴(kuò)展到國(guó)際市場(chǎng)。 ? 其戰(zhàn)略總體目標(biāo)是進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。 ? 在營(yíng)銷觀念上只把國(guó)外市場(chǎng)看做本國(guó)市場(chǎng)以外的一種補(bǔ)充銷售渠道, 或作為平衡國(guó)內(nèi)生產(chǎn)、提高質(zhì)量、實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的一個(gè)手段。? 因此, 其營(yíng)銷計(jì)劃由國(guó)內(nèi)總公司制定, 產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)制造, 然后出口到國(guó)外購(gòu)買商, 營(yíng)銷活動(dòng)的重心仍然在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。(二) 多國(guó)營(yíng)銷戰(zhàn)略? 當(dāng)企業(yè)的國(guó)際經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)一步擴(kuò)張而進(jìn)行多國(guó)經(jīng)營(yíng)時(shí), 其營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)采用與之相適應(yīng)的多國(guó)營(yíng)銷戰(zhàn)略。這種營(yíng)銷戰(zhàn)略的目標(biāo)是占據(jù)多個(gè)不同的國(guó)際市場(chǎng), 包括不同國(guó)別、不同地區(qū)、不同細(xì)分市場(chǎng)的國(guó)外市場(chǎng)。 在營(yíng)銷理念上國(guó)外市場(chǎng)與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)并重發(fā)展, 并考慮各國(guó)市場(chǎng)的差異。? 其營(yíng)銷活動(dòng)也按國(guó)別來進(jìn)行組織, 產(chǎn)品也在不同市場(chǎng)地域就地生產(chǎn), 就地出售,以便于更接近顧客、接近廉價(jià)的資源、接近可以取經(jīng)學(xué)習(xí)的同類產(chǎn)品的生產(chǎn)者, 從而更好地滿足不同國(guó)外市場(chǎng)的需求。 營(yíng)銷重心多元化, 營(yíng)銷活動(dòng)分散。(三) 全球營(yíng)銷戰(zhàn)略? 當(dāng)多國(guó)企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展, 由總公司統(tǒng)籌規(guī)劃在全球市場(chǎng)上不斷擴(kuò)展它的分公司、子公司、聯(lián)營(yíng)公司等, 并建立起自己的供應(yīng)商網(wǎng)、顧客網(wǎng)、分銷商網(wǎng)和營(yíng)銷機(jī)構(gòu)網(wǎng)時(shí), 企業(yè)原來的“ 母國(guó)” 概念越來越弱, 而發(fā)展成為跨國(guó)公司。這時(shí)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)隨之變?yōu)榭鐕?guó)營(yíng)銷戰(zhàn)略, 或叫全球營(yíng)銷戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略的目標(biāo)旨在綜合利用全球市場(chǎng)的資源優(yōu)勢(shì), 實(shí)現(xiàn)全球資源調(diào)配和跨國(guó)營(yíng)銷管理。它把若干地區(qū)或者整個(gè)世界當(dāng)做市場(chǎng), 在營(yíng)銷策略上盡可能強(qiáng)調(diào)一體化。二、產(chǎn)品/ 業(yè)務(wù)投資組合戰(zhàn)略三、國(guó)際擴(kuò)張戰(zhàn)略? 在日趨激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中, 國(guó)際企業(yè)要長(zhǎng)久地立于不敗之地, 必須持續(xù)地發(fā)展和擴(kuò)張實(shí)力。為此, 企業(yè)應(yīng)不斷地進(jìn)入新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域和新的國(guó)際地區(qū)/ 國(guó)際市場(chǎng)。在企業(yè)擴(kuò)張過程中,應(yīng)以何種方式進(jìn)入新的目標(biāo)市場(chǎng), 以及企業(yè)應(yīng)同時(shí)進(jìn)入多個(gè)還是少數(shù)幾個(gè)新的市場(chǎng)? 國(guó)際擴(kuò)張戰(zhàn)略將會(huì)回答這些問題。四、國(guó)際發(fā)展戰(zhàn)略? 國(guó)際發(fā)展戰(zhàn)略是指導(dǎo)企業(yè)維持、提高現(xiàn)有國(guó)際市場(chǎng)占有率并開辟新的國(guó)際市場(chǎng)的戰(zhàn)略。? 可供企業(yè)選擇的國(guó)際發(fā)展戰(zhàn)略主要有三種類型: 密集型發(fā)展戰(zhàn)略、一體化發(fā)展戰(zhàn)略和多樣化發(fā)展戰(zhàn)略。(一) 密集型發(fā)展戰(zhàn)略? 密集型發(fā)展戰(zhàn)略,有時(shí)又叫集約型發(fā)展戰(zhàn)略, 是指企業(yè)集中力量發(fā)展已有的核心產(chǎn)品或服務(wù), 在原有的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi), 充分利用企業(yè)在產(chǎn)品和市場(chǎng)方面的優(yōu)勢(shì), 擴(kuò)大產(chǎn)品或服務(wù)的銷售額或市場(chǎng)占有率, 以獲得較好的利潤(rùn)率。? 這是企業(yè)最為常用的發(fā)展戰(zhàn)略之一, 尤其是當(dāng)國(guó)際市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的需求增長(zhǎng)時(shí),或者是產(chǎn)品處于發(fā)展階段時(shí), 這一戰(zhàn)略最容易獲得成功。企業(yè)在原有核心產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)上集約發(fā)展的途徑有: ◆ 補(bǔ)充現(xiàn)有產(chǎn)品類型的品種, 如為現(xiàn)有產(chǎn)品線提供新規(guī)格、新型號(hào)、新花色等； ◆ 在現(xiàn)有產(chǎn)品品種的基礎(chǔ)上開發(fā)新品種, 拓展品種的寬度和深度； ◆ 擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售范圍, 開拓新的國(guó)際市場(chǎng)； ◆ 在同一銷售地區(qū)增加新的銷售網(wǎng)點(diǎn), 或者改善產(chǎn)品的運(yùn)輸方式和陳列方式, 使現(xiàn)有產(chǎn)品更加吸引消費(fèi)者或用戶。 推行密集型發(fā)展戰(zhàn)略的最大局限是, 它會(huì)給企業(yè)帶來相當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)。尤其是當(dāng)該產(chǎn)品或服務(wù)已面臨市場(chǎng)衰退時(shí), 企業(yè)的危機(jī)將隨時(shí)出現(xiàn)。1. 市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略? 即企業(yè)采取種種更積極的措施在現(xiàn)有的市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。企業(yè)可以從以下幾方面努力:? ◆ 在維持現(xiàn)有消費(fèi)者的基礎(chǔ)上通過各種營(yíng)銷手段如價(jià)格策略、促銷方式、渠道的變更等, 使原有的顧客更多地購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品；? ◆ 用各種競(jìng)爭(zhēng)手段把競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的顧客爭(zhēng)取過來, 轉(zhuǎn)而購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品；? ◆ 設(shè)法刺激和促使未曾購(gòu)買過本企業(yè)產(chǎn)品的顧客的購(gòu)買行動(dòng)。2. 市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略? 指企業(yè)以現(xiàn)有產(chǎn)品開發(fā)新市場(chǎng)的戰(zhàn)略。主要有兩種途徑:? ◆ 開發(fā)新的地區(qū)和國(guó)際市場(chǎng)。? ◆ 開發(fā)產(chǎn)品的新用途。? 3. 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略? 產(chǎn)品開發(fā)是指一個(gè)企業(yè)通過對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)來增加企業(yè)的銷售額?，F(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)包括改進(jìn)產(chǎn)品的性能, 增加產(chǎn)品的花色、品種、規(guī)格、型號(hào)等。? 市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略和產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略時(shí)常被結(jié)合起來運(yùn)用, 既開發(fā)新品種, 又開拓新市場(chǎng)。產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略(二) 一體化發(fā)展戰(zhàn)略? 所謂一體化, 是指把若干個(gè)分散的企業(yè)聯(lián)合起來, 組成一個(gè)統(tǒng)一的經(jīng)濟(jì)組織, 其目的是為了迅速擴(kuò)大生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的規(guī)模, 加強(qiáng)對(duì)供應(yīng)和銷售的控制, 從而增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。? 一體化戰(zhàn)略有縱向一體化和橫向一體化