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國際市場(chǎng)營銷的戰(zhàn)略及其規(guī)劃(留存版)

2025-09-17 01:56上一頁面

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【正文】 達(dá)到怎樣的國際化程度? (總體目標(biāo))? ◆ 以什么樣的產(chǎn)品/ 服務(wù)面對(duì)市場(chǎng)?? ◆ 如何進(jìn)入和擴(kuò)張到國際市場(chǎng)?? ◆ 如何穩(wěn)定和發(fā)展國際市場(chǎng)?? ◆ 如何從不利的國際市場(chǎng)中收縮和撤退?? ◆ 如何面對(duì)國際競爭?國際營銷管理者為了更有效地開展市場(chǎng)營銷活動(dòng), 必須事先明確地制定國際營銷目標(biāo)和達(dá)到這一目標(biāo)的具體規(guī)劃。 營銷重心多元化, 營銷活動(dòng)分散。企業(yè)可以從以下幾方面努力:? ◆ 在維持現(xiàn)有消費(fèi)者的基礎(chǔ)上通過各種營銷手段如價(jià)格策略、促銷方式、渠道的變更等, 使原有的顧客更多地購買本企業(yè)的產(chǎn)品;? ◆ 用各種競爭手段把競爭企業(yè)的顧客爭取過來, 轉(zhuǎn)而購買本企業(yè)的產(chǎn)品;? ◆ 設(shè)法刺激和促使未曾購買過本企業(yè)產(chǎn)品的顧客的購買行動(dòng)。例如, 油田開辦煉油廠, 礦山與冶煉廠聯(lián)營等。五、國際穩(wěn)定戰(zhàn)略? 穩(wěn)定型戰(zhàn)略, 又稱防御型戰(zhàn)略。是指企業(yè)針對(duì)處于衰退期的老產(chǎn)品, 或是剛上市但已表明“不對(duì)路” 就過早夭折的新產(chǎn)品, 采取斷然退出市場(chǎng)的戰(zhàn)略。在商戰(zhàn)中, 陣地防御意味堅(jiān)守現(xiàn)有地盤, 即現(xiàn)有市場(chǎng)、現(xiàn)有產(chǎn)品, 確保不受侵蝕。領(lǐng)導(dǎo)者如果用普通的品牌多樣化發(fā)展新市場(chǎng), 還不如在以下兩個(gè)方面進(jìn)行革新, 即市場(chǎng)擴(kuò)展和市場(chǎng)多元經(jīng)營。打擊的目標(biāo)是敵人的長處, 而不是短處。例如, 近年來日本精工表公司已經(jīng)在各個(gè)主要手表市場(chǎng)的銷售中取得了成功, 并且以其品種繁多、不斷更新的款式使競爭者和消費(fèi)者瞠目結(jié)舌。例如, 據(jù)法新社報(bào)道, 在巴黎有的假冒名牌產(chǎn)品的流通量竟比真貨多出8 倍。這種情況使用的細(xì)分依據(jù)是客戶規(guī)模。? 企業(yè)使命是指企業(yè)長期投身于一種業(yè)務(wù)以及在某個(gè)市場(chǎng)取得一席之地。這一水平是在分析機(jī)會(huì)和優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上形成, 而不是主觀愿望的產(chǎn)物。毫無疑問, 任何公司必須設(shè)立一個(gè)能夠?qū)嵤I銷計(jì)劃方案的營銷組織。 “ 如果不細(xì)分市場(chǎng)就必將在市場(chǎng)中消亡。? 其次, 公司還必須決定如何對(duì)市場(chǎng)營銷組合中的各種工具進(jìn)行預(yù)算分配。通過這種方法, 可將較抽象的目標(biāo)變?yōu)楣靖鞑块T和個(gè)人能夠執(zhí)行的特定目標(biāo)。第三節(jié) 國際營銷戰(zhàn)略規(guī)劃? 國際營銷戰(zhàn)略規(guī)劃是國際企業(yè)對(duì)其營銷目標(biāo)和營銷活動(dòng)的統(tǒng)籌和謀劃。? 1. 最終用戶專業(yè)化? 專門致力于為某類最終用戶服務(wù), 如計(jì)算機(jī)行業(yè)有些小企業(yè)專門針對(duì)某一類用戶( 如診療所、銀行等) 進(jìn)行市場(chǎng)營銷。3. 有選擇地跟隨? 即在某些方面緊隨領(lǐng)導(dǎo)者, 但有時(shí)又自行其是。所謂地理市場(chǎng)戰(zhàn)略方向, 是指向同一地理區(qū)域范圍內(nèi)的競爭對(duì)手發(fā)起進(jìn)攻, 進(jìn)攻時(shí)既可以針對(duì)對(duì)手的潛在顧客, 也可以尋找競爭對(duì)手的產(chǎn)品還沒有覆蓋的市場(chǎng)“ 空白區(qū)”, 在那里組織營銷。挑戰(zhàn)者可以選擇領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營的錯(cuò)誤和漏洞作為攻擊目標(biāo), 實(shí)施經(jīng)營創(chuàng)新以超越領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)。(4) 反擊式防御? 所謂反擊式防御, 是指在對(duì)手發(fā)動(dòng)進(jìn)攻時(shí), 不僅僅是采取單純防御的辦法, 而是主動(dòng)組織進(jìn)攻, 以挫敗對(duì)手。凡士林最初問世時(shí)是用做機(jī)器潤滑油, 之后, 一些使用者才發(fā)現(xiàn)凡士林可用做潤膚脂、藥膏和發(fā)膠等。在市場(chǎng)上, 往往有這樣一種情形, 在甲地滯銷的產(chǎn)品, 在乙地卻十分俏銷。這種多元化戰(zhàn)略有利于發(fā)揮企業(yè)原有的技術(shù)優(yōu)勢(shì), 不需要更多投資, 因而風(fēng)險(xiǎn)小, 成功率高。其目的是為了保證企業(yè)生產(chǎn)現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)所需的全部或部分原料供應(yīng), 同時(shí)加強(qiáng)對(duì)所需原料質(zhì)量的控制。企業(yè)在原有核心產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)上集約發(fā)展的途徑有: ◆ 補(bǔ)充現(xiàn)有產(chǎn)品類型的品種, 如為現(xiàn)有產(chǎn)品線提供新規(guī)格、新型號(hào)、新花色等; ◆ 在現(xiàn)有產(chǎn)品品種的基礎(chǔ)上開發(fā)新品種, 拓展品種的寬度和深度; ◆ 擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售范圍, 開拓新的國際市場(chǎng); ◆ 在同一銷售地區(qū)增加新的銷售網(wǎng)點(diǎn), 或者改善產(chǎn)品的運(yùn)輸方式和陳列方式, 使現(xiàn)有產(chǎn)品更加吸引消費(fèi)者或用戶。(二) 多國營銷戰(zhàn)略? 當(dāng)企業(yè)的國際經(jīng)營活動(dòng)進(jìn)一步擴(kuò)張而進(jìn)行多國經(jīng)營時(shí), 其營銷戰(zhàn)略應(yīng)采用與之相適應(yīng)的多國營銷戰(zhàn)略。第三章 國際市場(chǎng)營銷的戰(zhàn)略與規(guī)劃? 第一節(jié) 國際營銷戰(zhàn)略的含義? 當(dāng)企業(yè)開始瞄準(zhǔn)國際市場(chǎng), 進(jìn)行國際經(jīng)營活動(dòng)時(shí), 企業(yè)必然要制定為其國際經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)的國際營銷戰(zhàn)略。這種營銷戰(zhàn)略的目標(biāo)是占據(jù)多個(gè)不同的國際市場(chǎng), 包括不同國別、不同地區(qū)、不同細(xì)分市場(chǎng)的國外市場(chǎng)。 推行密集型發(fā)展戰(zhàn)略的最大局限是, 它會(huì)給企業(yè)帶來相當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)。(2) 前向一體化( Forward Integration) 。2. 水平多樣化? 也稱橫向多樣化戰(zhàn)略, 指企業(yè)仍面向過去的市場(chǎng), 通過采用不同的技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品, 增加產(chǎn)品種類和品種。此種情形下, 企業(yè)從原市場(chǎng)退出, 去開發(fā)其他吸引力較強(qiáng)的新市場(chǎng), 這就是轉(zhuǎn)移性撤退戰(zhàn)略。(3) 增加使用量? 第三種市場(chǎng)發(fā)展策略就是要說服人們每次使用產(chǎn)品時(shí)要增加使用量。進(jìn)攻時(shí), 既可攻擊對(duì)方側(cè)翼, 也可迎頭攻擊, 還可采用鉗形包抄進(jìn)攻。這樣做風(fēng)險(xiǎn)雖大, 但一旦成功, 可以改變自身的市場(chǎng)地位。? 所謂細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略方向, 就是利用對(duì)手因產(chǎn)品線的空缺或是營銷組合定位的單一而留下的市場(chǎng)空缺, 在該空缺市場(chǎng)上迅速用自己的產(chǎn)品加以填補(bǔ)。這類跟隨者可能具有完全的創(chuàng)新能力,它們避免與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者直接對(duì)抗, 只效仿領(lǐng)導(dǎo)者許多行之有效的做法。? 2. 垂直層面專業(yè)化? 專門致力于分銷渠道中的某些層面, 如制鋁廠可專門生產(chǎn)鋁錠、鋁制品或鋁質(zhì)零部件。具體地說, 企業(yè)依據(jù)一定步驟制定出企業(yè)的國際營銷戰(zhàn)略并以書面的形式將其表達(dá)出來, 這就是國際營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。? 第二, 在可能的情況下, 目標(biāo)須量化。營銷組合是公司用來從目標(biāo)市場(chǎng)尋求其營銷目標(biāo)的一套工具 ◆ 產(chǎn)品: 產(chǎn)品組合、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、性能、品牌、包裝、規(guī)格、服務(wù)、擔(dān)保、退貨、產(chǎn)品生命周期、新產(chǎn)品開發(fā)? ◆ 價(jià)格: 定價(jià)、折扣、折讓、付款期限、信用條件? ◆ 地點(diǎn): 分銷渠道、覆蓋區(qū)域、商品分類、位置、存貨、運(yùn)輸? ◆ 促銷: 銷售促進(jìn)、廣告、人員推銷、公共關(guān)系、直接營銷? 最后, 營銷人員必須決定如何將營銷費(fèi)用分配給不同的產(chǎn)品、渠道、促銷媒體和銷售領(lǐng)域?!?11 / 11。即組織營銷資源對(duì)營銷計(jì)劃方
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