【正文】 是營銷組合定位的單一而留下的市場空缺, 在該空缺市場上迅速用自己的產(chǎn)品加以填補。該公司在美國市場上提供了約400 個流行款式, 其營銷目標(biāo)是在全球制造并銷售大約2 300種手表。(三) 市場跟隨者(Market Follower ) 戰(zhàn)略處于市場跟隨者地位的企業(yè), 在競爭中往往效仿市場領(lǐng)導(dǎo)者, 為市場提供類似的產(chǎn)品,與市場領(lǐng)導(dǎo)者和平共處。他們緊跟領(lǐng)先者, 從領(lǐng)先者的積極開拓中獲得好處, 自己很少主動刺激需求, 所以有時被稱為市場寄生者。這類跟隨者可能具有完全的創(chuàng)新能力,它們避免與市場領(lǐng)導(dǎo)者直接對抗, 只效仿領(lǐng)導(dǎo)者許多行之有效的做法。一件真正鱷魚牌高級襯衣標(biāo)價350 法郎, 而在一些店鋪里用幾十法郎就可買到同樣商標(biāo)的冒牌貨。這種市場位置( 補缺基點) 不僅對小企業(yè)有意義, 而且對某些大企業(yè)中的較小部門也有意義, 它們也常設(shè)法尋找一個或幾個這種既安全又有利的補缺基點。? ◆ 企業(yè)是否具有補缺市場所需要的技術(shù), 是否有能力為顧客提供合格的產(chǎn)品和服務(wù)；? ◆ 市場補缺者是否已在顧客中建立信譽, 在對抗實力強大的對手時, 是否可保衛(wèi)自身地位。? 2. 垂直層面專業(yè)化? 專門致力于分銷渠道中的某些層面, 如制鋁廠可專門生產(chǎn)鋁錠、鋁制品或鋁質(zhì)零部件。4. 特定顧客專業(yè)化? 即把服務(wù)對象限定在少數(shù)幾個有共同特點的顧客上, 有許多小企業(yè)甚至把其全部產(chǎn)品賣給一個企業(yè)。? 8. 產(chǎn)品質(zhì)量專業(yè)化即企業(yè)專門生產(chǎn)和供應(yīng)一種高檔產(chǎn)品。補缺或?qū)I(yè)化戰(zhàn)略的優(yōu)點是, 能使小企業(yè)獲得生存機會并能賺取利潤, 因為高度專業(yè)化能使產(chǎn)品和服務(wù)更加符合需求。具體地說, 企業(yè)依據(jù)一定步驟制定出企業(yè)的國際營銷戰(zhàn)略并以書面的形式將其表達(dá)出來, 這就是國際營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。它根據(jù)企業(yè)的歷史、現(xiàn)行管理傾向、資源、獨特的能力以及環(huán)境因素, 描述企業(yè)的經(jīng)營范圍、主導(dǎo)重點和價值取向。? 3) 明確公司要參與的主要競爭范圍。例如, 一個關(guān)鍵的目標(biāo)是在這一階段提高投資回報率, 這又衍生出提高利潤水平或減少投資額。? 第二, 在可能的情況下, 目標(biāo)須量化。? 最后, 公司各項目標(biāo)之間應(yīng)該協(xié)調(diào)一致。各個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位都是組織當(dāng)中自成一體的分支機構(gòu)、產(chǎn)品線或產(chǎn)品部門。這需要在營銷預(yù)算、營銷組合和營銷資源分配上做出決策。營銷組合是公司用來從目標(biāo)市場尋求其營銷目標(biāo)的一套工具 ◆ 產(chǎn)品: 產(chǎn)品組合、產(chǎn)品設(shè)計、性能、品牌、包裝、規(guī)格、服務(wù)、擔(dān)保、退貨、產(chǎn)品生命周期、新產(chǎn)品開發(fā)? ◆ 價格: 定價、折扣、折讓、付款期限、信用條件? ◆ 地點: 分銷渠道、覆蓋區(qū)域、商品分類、位置、存貨、運輸? ◆ 促銷: 銷售促進、廣告、人員推銷、公共關(guān)系、直接營銷? 最后, 營銷人員必須決定如何將營銷費用分配給不同的產(chǎn)品、渠道、促銷媒體和銷售領(lǐng)域。在小公司里, 一個人可能要兼管營銷調(diào)研、推銷、廣告、客戶服務(wù)等一切營銷工作；在一些大公司里, 會設(shè)置幾個營銷專業(yè)人員: 推銷員、銷售經(jīng)理、營銷調(diào)研人員、廣告人員、產(chǎn)品和品牌經(jīng)理、細(xì)分市場經(jīng)理和客戶服務(wù)人員等。 第四, 管理層必須確定最佳修正行動, 以填補目標(biāo)和執(zhí)行之間出現(xiàn)的缺口。? ◆ 戰(zhàn)略控制是評估公司的營銷戰(zhàn)略是否適合于市場條件。” 11 / 11。第四章 國際市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇市場營銷潛規(guī)則 現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心可稱STP 營銷：Segmenting ， Targeting ， Positioning 。營銷贏利率分析是衡量各種營銷行動獲利水平的工具。 第二, 管理層必須掌握衡量計劃執(zhí)行情況的手段。即組織營銷資源對營銷計劃方案進行執(zhí)行, 并對過程實施有效控制, 并通過實施過程中反饋的市場信息對計劃進行評估改善, 以確保營銷目標(biāo)的實現(xiàn)。如果期望獲得較高的市場份額, 營銷預(yù)算比率可能比通常要高些。同時, 國際營銷戰(zhàn)略的制定還要結(jié)合公司的總體戰(zhàn)略。(四) 建立國際營銷戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位(Strategic Business Units )? 企業(yè)的國際營銷目標(biāo)要落實到具體的單位, 要通過各個營銷業(yè)務(wù)單位的努力來實現(xiàn)。? 第三, 公司所建立的目標(biāo)水平應(yīng)該切實可行。增加收入又轉(zhuǎn)化為提高市場份額或價格。? 我們知道, 營銷目標(biāo)是功能層別的目標(biāo), 它是對公司總體目標(biāo)的進一步分解和具體化。 業(yè)務(wù)的界定必須包括下列內(nèi)容:? ◆ 公司所提供的產(chǎn)品或服務(wù)是什么?? ◆ 客戶需要滿足的需求是什么? ◆ 公司的客戶/ 客戶群是誰?? ◆ 客戶為什么從本公司購買?? ◆ 公司采取什么樣的方式來滿足客戶的需求?? ◆ 是什么使本公司同其競爭對手區(qū)別開來?? 優(yōu)秀的使命陳述書有三個突出的特點:? 1) 集中在有限的目標(biāo)上。戰(zhàn)略要為完成和實現(xiàn)企業(yè)使命而服務(wù)。當(dāng)然, 多種補缺或差異性戰(zhàn)略, 也同樣適用于大企業(yè)。細(xì)分市場時使用地址依據(jù), 能找到大企業(yè)忽視或放棄的地區(qū)市場。? 6. 某種產(chǎn)品特色專業(yè)化? 即專門化生產(chǎn)和供應(yīng)具有某種特色的產(chǎn)品, 如一個汽車出租公司只出租殘破車。許多補缺企業(yè)為小客戶服務(wù), 因為小客戶常被大企業(yè)所忽視。具體來講, 就是在市場、顧客、產(chǎn)品或渠道等方面實行專業(yè)化。? ◆ 是否有成長潛力?，F(xiàn)在這種假冒活動的危害在我國也日益嚴(yán)重, 對此必須設(shè)法清除和擊退。? 此外, 還有一種跟隨者在國際市場上十分猖獗, 即名牌貨的偽造者或仿制者, 他們的存在對許多國際馳名的大公司是一個巨大的威脅。這種跟隨者可通過兼并小企業(yè)而使自己發(fā)展壯大。以下三種途徑可供處于市場跟隨者地位的企業(yè)選擇:? 1. 緊緊跟隨? 緊緊跟隨即在盡可能多的細(xì)分市場和在市場營銷組合的各要素方面模仿領(lǐng)先者?！?5) 游擊進攻? 游擊進攻是指向?qū)Ψ讲煌牡貐^(qū)發(fā)動小規(guī)模的、斷斷續(xù)續(xù)的攻擊, 其目的是騷擾敵人,使之疲于奔命, 最終鞏固永久性據(jù)點。? (4) 包圍進攻? 包圍進攻是一種全方位、大規(guī)模的圍剿戰(zhàn)略, 挑戰(zhàn)者擁有優(yōu)于對手的資源, 并確信圍堵計劃的完成足以打垮對手時, 可采用這種戰(zhàn)略。側(cè)翼進攻包括兩個戰(zhàn)略方向———地理市場與細(xì)分市場, 進攻時可從這兩個方向開始。價格進攻策略的另一種形式是進攻者在研究開發(fā)中大量投資, 以