【正文】 （五）工程承包（一）獨(dú)資進(jìn)入（二）合資進(jìn)入第四步第三步第二步第一步對(duì)學(xué)生進(jìn)行分組，每3～5人為一組，要求學(xué)生首先查閱有關(guān)信息資料，然后以組為單位，討論貿(mào)易進(jìn)入模式、合同進(jìn)入模式、投資進(jìn)入模式這三種模式各有何利弊；要求各組學(xué)生通過(guò)網(wǎng)絡(luò)等媒介收集資料，自行虛擬一家有意開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的企業(yè)；根據(jù)虛擬企業(yè)的實(shí)際情況及產(chǎn)品特點(diǎn)，各組同學(xué)在組織討論、分析的基礎(chǔ)上，為該企業(yè)選擇進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式；各組把虛擬企業(yè)的過(guò)程、所選擇進(jìn)入海外市場(chǎng)的模式、以及相關(guān)建議、看法，做成PPT 課件，在課堂上以組為單位進(jìn)行匯報(bào)，并對(duì)其它小組的提問(wèn)，做出合理解答。所以，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者要開(kāi)拓海外市場(chǎng)，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，必須選擇確定最佳的市場(chǎng)進(jìn)入模式。（2）評(píng)估：每個(gè)同學(xué)的發(fā)言提綱可作為一次作業(yè)，由教師和各組組長(zhǎng)組成的評(píng)價(jià)小組根據(jù)個(gè)人在討論中的表現(xiàn)評(píng)估打分。這種汽車(chē)采用最先進(jìn)的設(shè)計(jì)、材料和工藝技術(shù)，不僅重量輕，而且裝有十分理想的氣動(dòng)裝置。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的市場(chǎng)調(diào)研，認(rèn)為日本能源緊缺，因此，企業(yè)決定首先在日本建立銷(xiāo)售公司，當(dāng)企業(yè)人員信心百倍的把第一批汽車(chē)投放市場(chǎng)之后，并沒(méi)有得到他們所想象的火爆銷(xiāo)售情景，反而銷(xiāo)售冷落。二、與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)的明顯區(qū)別：1）國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)比國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)面臨更多不可控因素。 國(guó)際化進(jìn)程理論企業(yè)的國(guó)際化進(jìn)程理論主要是建基于國(guó)際化階段模型和外國(guó)市場(chǎng)進(jìn)入決策模型。3）東道國(guó)貿(mào)易環(huán)境和貿(mào)易政策對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響考慮政治環(huán)境，首先要考慮的是一個(gè)國(guó)家或者地區(qū)的社會(huì)性質(zhì)和政治體制。在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，不僅要考慮目前的政治氣氛，而且要關(guān)注將來(lái)的穩(wěn)定程度對(duì)營(yíng)銷(xiāo)可能帶來(lái)的影響。仲裁 ：由于通過(guò)法律訴訟方式解決爭(zhēng)端，一是不利于雙方今后貿(mào)易的開(kāi)展，二是訴訟時(shí)間長(zhǎng)、所耗費(fèi)用高，因此，一般在合同中都簽訂仲裁條款，以排除法院的管轄權(quán)，一旦發(fā)生訴訟，雙方不能訴諸法律，只有友好協(xié)商或仲裁。在確定市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)快速增長(zhǎng)的情況下，企業(yè)應(yīng)以考慮采用合資公司或全資子公司的方式進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)③合資企業(yè)：創(chuàng)立了合資企業(yè)的目的在于利用當(dāng)?shù)睾献骰锇榈哪承﹥?yōu)勢(shì)，如當(dāng)?shù)刈匀毁Y源、銷(xiāo)售渠道、當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)知識(shí)。（2）促銷(xiāo)決策中的信息需求：促銷(xiāo)調(diào)查是為了解廣告和人員銷(xiāo)售情況而專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)的。（4）價(jià)格決策中的信息需求：一家公司需要為其產(chǎn)品制定價(jià)格以滿足它的短期和長(zhǎng)期目標(biāo)。 國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟 戰(zhàn)略聯(lián)盟的含義戰(zhàn)略聯(lián)盟指的是兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)為了一定的目的或?qū)崿F(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)，通過(guò)一定方式組成的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、要素雙向或多向流動(dòng)的松散型網(wǎng)絡(luò)組織，戰(zhàn)略聯(lián)盟是自發(fā)的，聯(lián)盟各方保持著經(jīng)營(yíng)的獨(dú)立性，具有邊界模糊、運(yùn)作高效、機(jī)動(dòng)靈活等特點(diǎn)。 國(guó)際市場(chǎng)資源戰(zhàn)略的形式（方式）一般來(lái)講，國(guó)際市場(chǎng)資源戰(zhàn)略的形式主要有四種（Moxon 1982）：國(guó)際購(gòu)買(mǎi)、國(guó)際發(fā)包、國(guó)外合資制造、受控的國(guó)外制造。第7章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略一、國(guó)際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化與差異化（1）國(guó)際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化：國(guó)際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化策略是指企業(yè)向不同國(guó)家或地區(qū)的市場(chǎng)都提供相同的產(chǎn)品（2）國(guó)際產(chǎn)品的差異化：國(guó)際產(chǎn)品的差異化策略是指企業(yè)向不同國(guó)家和地區(qū)的市場(chǎng)提供不同的產(chǎn)品，以適應(yīng)不同國(guó)家或地區(qū)市場(chǎng)的特殊需求。2）因素：政策、法律、法規(guī)因素。海爾銷(xiāo)往日本的小小神童；公用設(shè)施和產(chǎn)品使用條件。如果存在價(jià)格協(xié)議、默契，就會(huì)出現(xiàn)壟斷價(jià)格，致使企業(yè)只能采用跟隨價(jià)格。在國(guó)際分銷(xiāo)渠道中，一般包括三個(gè)基本因素：制造商、中間商和最終消費(fèi)者。（國(guó)外生產(chǎn)的形式有：（1）組裝業(yè)務(wù)（2）合同制造（3）許可證貿(mào)易（4）海外合資經(jīng)營(yíng)（5）海外獨(dú)資經(jīng)營(yíng)）。第一階段：出口。2)傾銷(xiāo)與反傾銷(xiāo)第九章 國(guó)際分銷(xiāo)渠道概述1）國(guó)際分銷(xiāo)渠道的概念國(guó)際分銷(xiāo)渠道是指在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中商品的流通渠道。 國(guó)際產(chǎn)品定價(jià)的因素1）政府因素2）經(jīng)濟(jì)因素：收入，匯率3）市場(chǎng)需求 4）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu) 根據(jù)行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)目，企業(yè)規(guī)模以及產(chǎn)品是否同質(zhì)三個(gè)條件，國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)可以劃分為下列三種情況：（1）完全競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格主要取決于市場(chǎng)供求狀況（2）不完全競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)可以根據(jù)不同產(chǎn)品的成本、質(zhì)量、促銷(xiāo)力量等因素來(lái)規(guī)定價(jià)格。WINDOWSXp中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售低價(jià)策略；社會(huì)文化傾向。影響因素：產(chǎn)品屬性特征，產(chǎn)品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化程度，產(chǎn)品的地方和民族特色，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)。第6章一、進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)模式的類(lèi)型1）出口進(jìn)入模式：（1）間接出口（2）直接出口 2）合同進(jìn)入模式：（1）許可證模式①獨(dú)占許可②排他許可③普通許可④區(qū)分許可⑤交叉許可（2）特許經(jīng)營(yíng)模式（3）合同制造模式（4）管理合同模式（5）工程承包模式 合同制造模式也可分為以下幾種形式：①合作雙方分別生產(chǎn)不同零件，由一方或雙方組裝成品后，在一方或雙方的市場(chǎng)上銷(xiāo)售；②一方提供技術(shù)或生產(chǎn)設(shè)備，雙方按分工生產(chǎn)某零件或產(chǎn)品，在一方或雙方市場(chǎng)銷(xiāo)售；③一方提供關(guān)鍵部件和圖紙以及技術(shù)指導(dǎo)，由另一方生產(chǎn)次要零件以及組裝成成品，在所在國(guó)或國(guó)際市場(chǎng)銷(xiāo)售。 戰(zhàn)略聯(lián)盟的特點(diǎn)戰(zhàn)略聯(lián)盟主要有三個(gè)特點(diǎn)1）是由兩個(gè)或兩個(gè)以上聯(lián)合起來(lái)尋求共同認(rèn)可的目標(biāo)的公司所組成，這些公司在聯(lián)盟成立之后仍然保持法律的獨(dú)立性2）是在聯(lián)盟期間，聯(lián)盟的伙伴企業(yè)分享聯(lián)盟的利益和控制3）是聯(lián)盟伙伴在一個(gè)或多個(gè)重要的戰(zhàn)略領(lǐng)域（技術(shù)或產(chǎn)品等）不斷做出貢獻(xiàn)。衡量公眾對(duì)價(jià)格性能比的感覺(jué)方面的市場(chǎng)研究，也有助于制定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格決策。（3）分銷(xiāo)決策中的信息需求：分銷(xiāo)調(diào)查由渠道調(diào)查和地點(diǎn)調(diào)查構(gòu)成。④全資子公司：如果以全資子公司的方式進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，則要求企業(yè)通過(guò)調(diào)研確定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略標(biāo)準(zhǔn)化和根據(jù)東道國(guó)環(huán)境進(jìn)行調(diào)整的程度。直接出口是企業(yè)自行承擔(dān)一切出口業(yè)務(wù)。常見(jiàn)的政治風(fēng)險(xiǎn)有： 1）國(guó)有化2）外匯管制3）進(jìn)口限制4）租稅控制5）價(jià)格控制6）勞工問(wèn)題 1）聯(lián)合投資2）資金滲透和爭(zhēng)取東道國(guó)公司投資3）企業(yè)將國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的控制置于東道國(guó)之外4）與東道國(guó)的企業(yè)形成相互依存關(guān)系5）資產(chǎn)擔(dān)保 一旦發(fā)生糾紛，該如何解決?國(guó)際上有三種主要方式：友好協(xié)商、仲裁和訴訟。不僅是目前的政治氣氛還要考慮將來(lái)的穩(wěn)定程度。 產(chǎn)生階段（1）出口營(yíng)銷(xiāo)階段（2）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)階段（3）1）國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)者的收入狀況與消費(fèi)模式2）國(guó)際經(jīng)濟(jì)組織的影響 國(guó)別經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 1）人口環(huán)境：人口規(guī)模及人口增長(zhǎng)率；人口年齡結(jié)構(gòu)；家庭結(jié)構(gòu)。3）國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)比國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)更需要統(tǒng)一的協(xié)調(diào)和控制。因此，企業(yè)的高端節(jié)能汽車(chē)投放日本后，市場(chǎng)反應(yīng)冷淡。為了使產(chǎn)品迅速得到認(rèn)可，給產(chǎn)品進(jìn)行了定位，由于這種汽車(chē)動(dòng)力較小，空間有限，決定將目標(biāo)顧客定位成年輕情侶。在此基礎(chǔ)上，能根據(jù)企業(yè)實(shí)力及目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)的實(shí)際情況，為企業(yè)制定國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略提出合理化建議。：（1）閱讀如下案例，并討論回答：①肯德基、麥當(dāng)勞和德克士分別采取了什么樣的模式進(jìn)入到了中國(guó)市場(chǎng)？②三個(gè)企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后各選擇了哪一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為它們的目標(biāo)市場(chǎng)，他們各自采取了什么樣的經(jīng)營(yíng)模式?（2）先由個(gè)人閱讀分析案例，并寫(xiě)出發(fā)言提綱，然后進(jìn)行分組討論。企業(yè)具體進(jìn)入海外市場(chǎng)的模式很多，從大的方面可分為貿(mào)易進(jìn)入模式、合同進(jìn)入模式、投資進(jìn)入模式。進(jìn)入模式直接出口主要形式：直接賣(mài)給最終用戶、利用國(guó)外代理商、利用國(guó)外經(jīng)銷(xiāo)商、設(shè)立駐外辦事處、設(shè)立營(yíng)銷(xiāo)子公司。企業(yè)進(jìn)入海外市場(chǎng)的模式很多，從大的方面可以分為貿(mào)易進(jìn)入模式、合同進(jìn)入模式、投資進(jìn)入模式。而合資方式，既能獲得合資伙伴在所在國(guó)的法律和社會(huì)事務(wù)上的幫助，又可以從頭開(kāi)始輸入海爾文化。海爾將全球分為11 個(gè)經(jīng)濟(jì)區(qū)，為了降低國(guó)外建廠的風(fēng)險(xiǎn)，海爾堅(jiān)持“先建市場(chǎng)、后建工廠，建廠時(shí)必須達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)”的原則。在國(guó)際市場(chǎng)，成本會(huì)隨著售出產(chǎn)品的增多而被分?jǐn)?，其邊際成本將不斷遞減。品牌戰(zhàn)略海爾走的是一條自有品牌之路，而且走得很徹底，在國(guó)內(nèi)經(jīng)過(guò)多年的品牌經(jīng)營(yíng)，“海爾”成為一個(gè)讓人聯(lián)想質(zhì)量、可靠性和售后服務(wù)的品牌。根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)情景中描述的事實(shí)，學(xué)生獨(dú)立思考并回答：李廠長(zhǎng)在企業(yè)進(jìn)入海外市場(chǎng)的初期采用了什么方式？你認(rèn)為該方式有何利弊？、你認(rèn)為，該企業(yè)在海外市場(chǎng)能夠取得成功的主要原因是什么？引導(dǎo)案例眾所周知，海爾原是一家國(guó)有企業(yè)，前身是青島電冰箱總廠。于是，為了加強(qiáng)對(duì)海外經(jīng)銷(xiāo)商的控制，李廠長(zhǎng)決定設(shè)駐外辦事處，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)收集市場(chǎng)情報(bào)，推銷(xiāo)產(chǎn)品，負(fù)責(zé)產(chǎn)品實(shí)體分配以及提供服務(wù)、維修等?？疾鞖w來(lái)后，他發(fā)現(xiàn)汽車(chē)玻璃在澳洲、日本、俄羅斯都有很大的市場(chǎng)空間，而企業(yè)也有這方面的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)和能力。第四篇：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模塊十六國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)【任務(wù)實(shí)施】【總結(jié)與回顧】一