【正文】 （五）工程承包（一）獨資進入（二）合資進入第四步第三步第二步第一步對學(xué)生進行分組，每3～5人為一組，要求學(xué)生首先查閱有關(guān)信息資料，然后以組為單位，討論貿(mào)易進入模式、合同進入模式、投資進入模式這三種模式各有何利弊；要求各組學(xué)生通過網(wǎng)絡(luò)等媒介收集資料，自行虛擬一家有意開拓國際市場的企業(yè)；根據(jù)虛擬企業(yè)的實際情況及產(chǎn)品特點，各組同學(xué)在組織討論、分析的基礎(chǔ)上，為該企業(yè)選擇進入國際市場的方式；各組把虛擬企業(yè)的過程、所選擇進入海外市場的模式、以及相關(guān)建議、看法，做成PPT 課件，在課堂上以組為單位進行匯報，并對其它小組的提問，做出合理解答。所以，國際市場營銷者要開拓海外市場，參與國際競爭，必須選擇確定最佳的市場進入模式。（2）評估：每個同學(xué)的發(fā)言提綱可作為一次作業(yè)，由教師和各組組長組成的評價小組根據(jù)個人在討論中的表現(xiàn)評估打分。這種汽車采用最先進的設(shè)計、材料和工藝技術(shù)，不僅重量輕，而且裝有十分理想的氣動裝置。經(jīng)過一段時間的市場調(diào)研，認(rèn)為日本能源緊缺，因此，企業(yè)決定首先在日本建立銷售公司，當(dāng)企業(yè)人員信心百倍的把第一批汽車投放市場之后，并沒有得到他們所想象的火爆銷售情景，反而銷售冷落。二、與國內(nèi)營銷的明顯區(qū)別：1）國際營銷比國內(nèi)營銷面臨更多不可控因素。 國際化進程理論企業(yè)的國際化進程理論主要是建基于國際化階段模型和外國市場進入決策模型。3）東道國貿(mào)易環(huán)境和貿(mào)易政策對國際市場營銷的影響考慮政治環(huán)境，首先要考慮的是一個國家或者地區(qū)的社會性質(zhì)和政治體制。在國際市場營銷活動中，不僅要考慮目前的政治氣氛，而且要關(guān)注將來的穩(wěn)定程度對營銷可能帶來的影響。仲裁 ：由于通過法律訴訟方式解決爭端，一是不利于雙方今后貿(mào)易的開展，二是訴訟時間長、所耗費用高，因此，一般在合同中都簽訂仲裁條款，以排除法院的管轄權(quán)，一旦發(fā)生訴訟，雙方不能訴諸法律，只有友好協(xié)商或仲裁。在確定市場規(guī)模將會快速增長的情況下，企業(yè)應(yīng)以考慮采用合資公司或全資子公司的方式進入國際市場③合資企業(yè)：創(chuàng)立了合資企業(yè)的目的在于利用當(dāng)?shù)睾献骰锇榈哪承﹥?yōu)勢，如當(dāng)?shù)刈匀毁Y源、銷售渠道、當(dāng)?shù)厥袌鲋R。（2）促銷決策中的信息需求：促銷調(diào)查是為了解廣告和人員銷售情況而專門設(shè)計的。（4）價格決策中的信息需求：一家公司需要為其產(chǎn)品制定價格以滿足它的短期和長期目標(biāo)。 國際戰(zhàn)略聯(lián)盟 戰(zhàn)略聯(lián)盟的含義戰(zhàn)略聯(lián)盟指的是兩個或兩個以上的企業(yè)為了一定的目的或?qū)崿F(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)，通過一定方式組成的優(yōu)勢互補、風(fēng)險共擔(dān)、要素雙向或多向流動的松散型網(wǎng)絡(luò)組織，戰(zhàn)略聯(lián)盟是自發(fā)的，聯(lián)盟各方保持著經(jīng)營的獨立性，具有邊界模糊、運作高效、機動靈活等特點。 國際市場資源戰(zhàn)略的形式（方式）一般來講，國際市場資源戰(zhàn)略的形式主要有四種（Moxon 1982）：國際購買、國際發(fā)包、國外合資制造、受控的國外制造。第7章國際市場營銷組合策略一、國際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化與差異化（1）國際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化：國際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化策略是指企業(yè)向不同國家或地區(qū)的市場都提供相同的產(chǎn)品（2）國際產(chǎn)品的差異化：國際產(chǎn)品的差異化策略是指企業(yè)向不同國家和地區(qū)的市場提供不同的產(chǎn)品，以適應(yīng)不同國家或地區(qū)市場的特殊需求。2）因素：政策、法律、法規(guī)因素。海爾銷往日本的小小神童；公用設(shè)施和產(chǎn)品使用條件。如果存在價格協(xié)議、默契，就會出現(xiàn)壟斷價格，致使企業(yè)只能采用跟隨價格。在國際分銷渠道中，一般包括三個基本因素：制造商、中間商和最終消費者。（國外生產(chǎn)的形式有：（1）組裝業(yè)務(wù)（2）合同制造（3）許可證貿(mào)易（4）海外合資經(jīng)營（5）海外獨資經(jīng)營）。第一階段：出口。2)傾銷與反傾銷第九章 國際分銷渠道概述1）國際分銷渠道的概念國際分銷渠道是指在國際營銷中商品的流通渠道。 國際產(chǎn)品定價的因素1）政府因素2）經(jīng)濟因素：收入，匯率3）市場需求 4）市場競爭結(jié)構(gòu) 根據(jù)行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)目，企業(yè)規(guī)模以及產(chǎn)品是否同質(zhì)三個條件，國際市場競爭結(jié)構(gòu)可以劃分為下列三種情況：（1）完全競爭，價格主要取決于市場供求狀況（2）不完全競爭，企業(yè)可以根據(jù)不同產(chǎn)品的成本、質(zhì)量、促銷力量等因素來規(guī)定價格。WINDOWSXp中國市場銷售低價策略；社會文化傾向。影響因素：產(chǎn)品屬性特征，產(chǎn)品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化程度，產(chǎn)品的地方和民族特色，競爭環(huán)境，原產(chǎn)國效應(yīng)。第6章一、進入國際市場模式的類型1）出口進入模式：（1）間接出口（2）直接出口 2）合同進入模式：（1）許可證模式①獨占許可②排他許可③普通許可④區(qū)分許可⑤交叉許可（2）特許經(jīng)營模式（3）合同制造模式（4）管理合同模式（5）工程承包模式 合同制造模式也可分為以下幾種形式：①合作雙方分別生產(chǎn)不同零件，由一方或雙方組裝成品后，在一方或雙方的市場上銷售；②一方提供技術(shù)或生產(chǎn)設(shè)備，雙方按分工生產(chǎn)某零件或產(chǎn)品，在一方或雙方市場銷售；③一方提供關(guān)鍵部件和圖紙以及技術(shù)指導(dǎo)，由另一方生產(chǎn)次要零件以及組裝成成品，在所在國或國際市場銷售。 戰(zhàn)略聯(lián)盟的特點戰(zhàn)略聯(lián)盟主要有三個特點1）是由兩個或兩個以上聯(lián)合起來尋求共同認(rèn)可的目標(biāo)的公司所組成，這些公司在聯(lián)盟成立之后仍然保持法律的獨立性2）是在聯(lián)盟期間，聯(lián)盟的伙伴企業(yè)分享聯(lián)盟的利益和控制3）是聯(lián)盟伙伴在一個或多個重要的戰(zhàn)略領(lǐng)域（技術(shù)或產(chǎn)品等）不斷做出貢獻。衡量公眾對價格性能比的感覺方面的市場研究，也有助于制定適當(dāng)?shù)膬r格決策。（3）分銷決策中的信息需求：分銷調(diào)查由渠道調(diào)查和地點調(diào)查構(gòu)成。④全資子公司：如果以全資子公司的方式進入國際市場，則要求企業(yè)通過調(diào)研確定營銷戰(zhàn)略標(biāo)準(zhǔn)化和根據(jù)東道國環(huán)境進行調(diào)整的程度。直接出口是企業(yè)自行承擔(dān)一切出口業(yè)務(wù)。常見的政治風(fēng)險有： 1）國有化2）外匯管制3）進口限制4）租稅控制5）價格控制6）勞工問題 1）聯(lián)合投資2）資金滲透和爭取東道國公司投資3）企業(yè)將國際市場營銷的控制置于東道國之外4）與東道國的企業(yè)形成相互依存關(guān)系5）資產(chǎn)擔(dān)保 一旦發(fā)生糾紛，該如何解決?國際上有三種主要方式：友好協(xié)商、仲裁和訴訟。不僅是目前的政治氣氛還要考慮將來的穩(wěn)定程度。 產(chǎn)生階段（1）出口營銷階段（2）國際市場營銷階段（3）1）國際市場消費者的收入狀況與消費模式2）國際經(jīng)濟組織的影響 國別經(jīng)濟環(huán)境分析 1）人口環(huán)境：人口規(guī)模及人口增長率；人口年齡結(jié)構(gòu)；家庭結(jié)構(gòu)。3）國際營銷比國內(nèi)營銷更需要統(tǒng)一的協(xié)調(diào)和控制。因此，企業(yè)的高端節(jié)能汽車投放日本后，市場反應(yīng)冷淡。為了使產(chǎn)品迅速得到認(rèn)可，給產(chǎn)品進行了定位，由于這種汽車動力較小，空間有限，決定將目標(biāo)顧客定位成年輕情侶。在此基礎(chǔ)上，能根據(jù)企業(yè)實力及目標(biāo)國市場的實際情況，為企業(yè)制定國際市場的營銷組合策略提出合理化建議。：（1）閱讀如下案例，并討論回答：①肯德基、麥當(dāng)勞和德克士分別采取了什么樣的模式進入到了中國市場？②三個企業(yè)進入中國市場后各選擇了哪一個細(xì)分市場作為它們的目標(biāo)市場，他們各自采取了什么樣的經(jīng)營模式?（2）先由個人閱讀分析案例，并寫出發(fā)言提綱，然后進行分組討論。企業(yè)具體進入海外市場的模式很多，從大的方面可分為貿(mào)易進入模式、合同進入模式、投資進入模式。進入模式直接出口主要形式：直接賣給最終用戶、利用國外代理商、利用國外經(jīng)銷商、設(shè)立駐外辦事處、設(shè)立營銷子公司。企業(yè)進入海外市場的模式很多，從大的方面可以分為貿(mào)易進入模式、合同進入模式、投資進入模式。而合資方式，既能獲得合資伙伴在所在國的法律和社會事務(wù)上的幫助，又可以從頭開始輸入海爾文化。海爾將全球分為11 個經(jīng)濟區(qū)，為了降低國外建廠的風(fēng)險，海爾堅持“先建市場、后建工廠，建廠時必須達到盈虧平衡點”的原則。在國際市場，成本會隨著售出產(chǎn)品的增多而被分?jǐn)?，其邊際成本將不斷遞減。品牌戰(zhàn)略海爾走的是一條自有品牌之路，而且走得很徹底，在國內(nèi)經(jīng)過多年的品牌經(jīng)營，“海爾”成為一個讓人聯(lián)想質(zhì)量、可靠性和售后服務(wù)的品牌。根據(jù)營銷情景中描述的事實，學(xué)生獨立思考并回答：李廠長在企業(yè)進入海外市場的初期采用了什么方式？你認(rèn)為該方式有何利弊？、你認(rèn)為，該企業(yè)在海外市場能夠取得成功的主要原因是什么？引導(dǎo)案例眾所周知，海爾原是一家國有企業(yè)，前身是青島電冰箱總廠。于是，為了加強對海外經(jīng)銷商的控制，李廠長決定設(shè)駐外辦事處，專門負(fù)責(zé)收集市場情報，推銷產(chǎn)品，負(fù)責(zé)產(chǎn)品實體分配以及提供服務(wù)、維修等?？疾鞖w來后，他發(fā)現(xiàn)汽車玻璃在澳洲、日本、俄羅斯都有很大的市場空間，而企業(yè)也有這方面的生產(chǎn)經(jīng)驗和能力。第四篇：國際市場營銷模塊十六國際市場營銷一、國際市場營銷的特點【任務(wù)實施】【總結(jié)與回顧】一