〖營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)〗細(xì)分與定位-mba課堂講義(存儲(chǔ)版)
【正文】 效性 產(chǎn)品性能 應(yīng)用支持 技術(shù)支持 服務(wù) 價(jià)格 高 低 無(wú)經(jīng)驗(yàn)的多面手 有經(jīng)驗(yàn)的專(zhuān)家 客戶(hù) 產(chǎn)品差異 26 有效市場(chǎng)細(xì)分的條件 可測(cè)性 每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)里的成員必須易于確定。 是產(chǎn)品認(rèn)識(shí)的結(jié)果 :03:1512:03Feb239Feb23 1故人江海別，幾度隔山川。 , February 9, 2023 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。 2023年 2月 9日星期四 12時(shí) 3分 15秒 12:03:159 February 2023 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 2023年 2月 9日星期四 下午 12時(shí) 3分 15秒 12:03: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 。 2023年 2月 9日星期四 12時(shí) 3分 15秒 12:03:159 February 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 , February 9, 2023 雨中黃葉樹(shù)，燈下白頭人。 按市場(chǎng)需求定位 （ 理想的品牌 ） ★ 市場(chǎng)定位 常用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)有： －過(guò)去的購(gòu)買(mǎi)行為 －購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)、方式、頻率和數(shù)量 －價(jià)格敏感程度 － 對(duì)你的品牌的態(tài)度和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌的態(tài)度對(duì)比 － 媒體觀察模式 －接受革新的狀況 －使用狀況 －品牌忠誠(chéng)度 19 革新的擴(kuò)展 革新者 % 早期采納者 % 前期多數(shù) 34% 后期多數(shù) 34% 遲鈍者 16% 20 按使用情況細(xì)分市場(chǎng) 經(jīng)常使用的半數(shù) 75% 71% Soups and detergents (94%) 不經(jīng)常使用的半數(shù) 25% 29% 79% 75% 13% 21% 25% 83% 83% 17% 17% 87% Toilet tissue (95%) 產(chǎn)品 (使用者 %) Shampoo (94%) 81% Paper towels (90%) Cake mix (74%) 19% Cola (67%) Beer (41%) Dog food (30%) 21 品牌忠誠(chéng)度細(xì)分 ★ 死心塌地的忠誠(chéng)者 ? A A A A A A ★ 分解型的忠誠(chéng)者 ? A B B A A B ★ 轉(zhuǎn)換型的忠誠(chéng)者 ? A A A B B B ★ 轉(zhuǎn)變者 – A C E B D C 22 利益細(xì)分的實(shí)例 細(xì)分市場(chǎng)名稱(chēng) 感官群 社交群 憂慮群 獨(dú)立群 主要追求 的利益 香味產(chǎn)品 外觀 牙齒潔白 防蛀牙 價(jià)格 目標(biāo)人群 兒童 少年、青年 大家庭 男人 特殊的行為 特征 薄荷香型的 牙膏使用者 吸煙者 大量使用者 大量使用者 喜好 的品牌 高露潔、 Stripe MacLeans Plus White Ultrbrite Crest 正減價(jià)的的品牌 個(gè)性特征 高度的自我參與 社交廣泛 有嚴(yán)重的 懷疑病傾向 高度自主 生活方式特征 快樂(lè) 活躍 保守 價(jià)值導(dǎo)向 23 多重標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分 多重標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分， 同時(shí)按照多重標(biāo)準(zhǔn)將消費(fèi)者分為比較小的、同質(zhì)性更高的群體。 10 年齡細(xì)分 根據(jù)年齡可將市場(chǎng)分為： ? 0歲 嬰兒組 ? 1－ 6歲 學(xué)齡前兒童組 ? 7－ 12歲
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