【正文】 31 XXXXXXX/Footer 4502202SCMBrandingWorkshopJan02MFjycSHI 必須具備最高層的品牌管理來保證 ? 對(duì)于品牌的保護(hù)和開發(fā)具有明確的責(zé)任 ? 企業(yè)內(nèi)各部門人員對(duì)品牌都有清晰的和統(tǒng)一的理解 ? 為可能影響品牌的任何重大決策提供方案 ? 對(duì)人員、環(huán)境和技術(shù)等方面的品牌投資具有不同優(yōu)先性 ? 品牌的開發(fā)計(jì)劃跨職能進(jìn)行管理 在一些成功的服務(wù)型企業(yè)中，高層管理人員對(duì)品牌全權(quán)負(fù)責(zé)，比如 ? 在 Qantas (澳大利亞頭號(hào)品牌 ) 副 CEO掌管全面的客戶體驗(yàn)（品牌溝通，人員和環(huán)境）因?yàn)樗穆氊?zé)涵蓋所有的市場(chǎng)營(yíng)銷和銷售，空中娛樂和空勤人員 ? 大通曼哈頓銀行（美國(guó)金融服務(wù)市場(chǎng)第三品牌） 該銀行的個(gè)人業(yè)務(wù)主管就是全面品牌經(jīng)理，負(fù)責(zé)公司的品牌略的開發(fā)和實(shí)施 整個(gè)公司的品牌委員會(huì)由各業(yè)務(wù)部門的品牌維護(hù)者組成，直接向該銀行的董事會(huì)匯報(bào) 由上而下地管理服務(wù)性品牌 合適的組織機(jī)構(gòu) 32 XXXXXXX/Footer 4502202SCMBrandingWorkshopJan02MFjycSHI 建立清晰的品牌管理組織機(jī)構(gòu)和高質(zhì)量的 專業(yè)團(tuán)隊(duì)是品牌成功的關(guān)鍵 常見的對(duì)組織機(jī)構(gòu)的要求 ?通過由高級(jí)管理層直接負(fù)責(zé)的品牌管理委員會(huì)協(xié)調(diào)整體的品牌管理 ?針對(duì)每個(gè)獨(dú)立品牌設(shè)有專職管理的品牌管理人員全權(quán)負(fù)責(zé)品牌的執(zhí)行、跟蹤和調(diào)整 ?以品牌劃分和以區(qū)域劃分相結(jié)合的矩陣式組織結(jié)構(gòu) ?品牌的創(chuàng)建和維護(hù)要與各職能部門相協(xié)調(diào)，不能孤立市場(chǎng)和品牌管理部門 所需的品牌管理團(tuán)隊(duì)的能力 ?品牌管理人員必須具有市場(chǎng)營(yíng)銷方面長(zhǎng)期的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，包括外部專家顧問和內(nèi)部資深人士 ?品牌管理人員必須對(duì)目標(biāo)客戶群需求和個(gè)性要有深入的感性認(rèn)識(shí)和敏銳的洞察力 ?品牌管理人員自身的價(jià)值觀、個(gè)性和承諾不能與品牌的核心價(jià)值有沖突 ?品牌管理人員有能力創(chuàng)建與品牌核心價(jià)值相符的團(tuán)隊(duì)氛圍 合適的組織機(jī)構(gòu) 33 XXXXXXX/Footer 4502202SCMBrandingWorkshopJan02MFjycSHI 建立適當(dāng)?shù)臎Q策流程和評(píng)估體系是至關(guān)重要的 ? 高級(jí)管理層必須有專人對(duì)品牌的總體架構(gòu)、整體性有統(tǒng)一的監(jiān)視 ? 任何非品牌的重大決策（如投資、預(yù)算和擴(kuò)容）時(shí)都應(yīng)該考慮到其對(duì)品牌的影響 ? 任何決策應(yīng)該建立在科學(xué)的市場(chǎng)分析，顧客需求探討，內(nèi)部數(shù)據(jù)挖掘和管理層意見的基礎(chǔ)上 ? 建立完整、詳盡、統(tǒng)一的審批流程，包括品牌定位和品牌驅(qū)動(dòng)的改變，地方品牌的建立等 指定的負(fù)責(zé)機(jī)制 統(tǒng)一的書面申請(qǐng)和審批格式 決策流程 ? 必須有專門人員對(duì)每個(gè)獨(dú)立品牌及其下所有子品牌和產(chǎn)品進(jìn)行持續(xù)性的跟蹤和監(jiān)控 ? 品牌績(jī)效的衡量需要從多方位全面衡量 從市場(chǎng)角度出發(fā)的衡量標(biāo)準(zhǔn)，如：品牌的市場(chǎng)份額 從消費(fèi)者角度出發(fā)的衡量標(biāo)準(zhǔn)，如：品牌知名度、品牌偏好、品牌價(jià)值、品牌情感聯(lián)系度、品牌相對(duì)差異度 從公司角度出發(fā)的衡量標(biāo)準(zhǔn)，如：品牌的盈利能力 ? 根據(jù)品牌發(fā)展周期的各個(gè)階段需要指定具有針對(duì)性的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，比如： 短期目標(biāo) —— 提高品牌知名度，接納度 中期目標(biāo) —— 提高市場(chǎng)份額，顧客滿意度 長(zhǎng)期目標(biāo) —— 提高利潤(rùn)率，品牌忠誠(chéng)度 ? 綜合的評(píng)估體系應(yīng)該包括科學(xué)合理的權(quán)重設(shè)定，兼顧定量指標(biāo)和定性指標(biāo)、內(nèi)部考核和外部市場(chǎng)監(jiān)測(cè)等因素 衡量評(píng)估體系 清晰的管理流程 34 XXXXXXX/Footer 4502202SCMBrandingWorkshopJan02MFjycSHI 定期地使用 “品牌健康度檢測(cè)”來衡量目前的績(jī)效 目標(biāo) 鼓勵(lì)進(jìn)行持續(xù)性的評(píng)估和對(duì)品牌狀況的溝通 對(duì)戰(zhàn)略形成起輔助作用 挖掘?qū)ζ放频膹?qiáng)項(xiàng)的獨(dú)特見解 為關(guān)鍵問題的診斷提供一種結(jié)構(gòu)和協(xié)調(diào)機(jī)制 支撐品牌管理 消費(fèi)者相關(guān)指標(biāo) : 消費(fèi)者印象 , 全面的跟蹤和定量化 未提示認(rèn)知度 品牌定位 對(duì)廣告的認(rèn)知度 緊密性、偏好性、質(zhì)量、差異化、性價(jià)比 滲透率 忠誠(chéng)度 運(yùn)營(yíng)相關(guān)指標(biāo) 市場(chǎng)數(shù)據(jù) , 銷量和份額 , 品牌和競(jìng)爭(zhēng) 分銷渠道， ROS, 相對(duì)價(jià)格 促銷活動(dòng)、廣告宣傳活動(dòng)、顧客投訴 折扣后的市場(chǎng)份額 廣告知名度指數(shù) 功能性質(zhì)量 : 年度內(nèi)部盲測(cè) 清晰的管理流程 35 XXXXXXX/Footer 4502202SCMBrandingWorkshopJan02MFjycSHI 合理的績(jī)效衡量體系 品牌資產(chǎn) 問題 衡量指標(biāo) 推薦 用戶是否在宣傳品牌 推薦與認(rèn)知 客戶挽留率 獲得新客戶 忠誠(chéng) 顧客對(duì)品牌有多大的承諾？ 需求份額 品牌溢價(jià) 重復(fù)購(gòu)買 哪些顧客再次購(gòu)買？在什么時(shí)候？ 重復(fù)購(gòu)買率，根據(jù)人口地區(qū)和購(gòu)買周期 滿意度 我們是否履行了我們的品牌承諾？ 顧客滿意度 運(yùn)營(yíng)績(jī)效 嘗試 哪些顧客會(huì)嘗試？ 各種不同人口地區(qū)的嘗試率 考慮 品牌是否被理解，對(duì)顧客是否有吸引力？ 相關(guān)性 差異性 情感聯(lián)系性 認(rèn)知度 顧客聽說過該品牌嗎？ 未提示情況下的知名度 提示情況下的知名度 清晰的管理流程 36 XXXXXXX/Footer 4502202SCMBrandingWorkshopJan02MFjycSHI 有效地管理品牌信息和品牌體驗(yàn) 一致性的溝通 跨越部門和層次的內(nèi)部溝通 所有員工都明確并能說出各品牌定位等相關(guān)的品牌信息 ?制訂分發(fā)內(nèi)部品牌介紹手冊(cè) ?不同層次的品牌知識(shí)培訓(xùn) 定期會(huì)議討論品牌的近況、資源和能力，市場(chǎng)趨勢(shì)等 ?除了市場(chǎng)部門以外，其他部門也須了解各品牌信息，并提供反饋參考意見協(xié)助品牌管理 ?母公司和子公司之間 全公司范圍的整合的信息共享平臺(tái)，共享顧客見解、市場(chǎng)反饋、優(yōu)秀做法和其他品牌相關(guān)信息 標(biāo)準(zhǔn)化的書面溝通格式 有效的溝通機(jī)制 與外界相關(guān)機(jī)構(gòu)的有效溝通 在新品牌推出、品牌延伸和品牌重新定位時(shí)召開新聞發(fā)布會(huì) 使整個(gè)價(jià)值鏈中的相關(guān)企業(yè)提前介入交流溝通，比如 ?與手機(jī)生產(chǎn)商協(xié)商手機(jī)設(shè)計(jì) ?與廣告代理商進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的品牌簡(jiǎn)述 通過與顧客的各聯(lián)系點(diǎn)傳