【正文】 題 個性化的 —— 能夠記得我們曾經有過交往 體貼 —— 對我關心 品牌的顧客體驗建立在合適的人員資源流程之上 推進 推進 合適的組織機構 30 XXXXXXX/Footer 4502202SCMBrandingWorkshopJan02MFjycSHI 協(xié)調好所有提供服務體驗的部門 整體的顧客體驗 和顧客交流 服務的設計和 提供 品牌的環(huán)境 品牌管理人員 市場溝通 服務設計 日常運作 人力資源部門 資產管理部門 市場部門 運營部門 信息 IT部門 為了滿足 ? 跨職能的協(xié)調 ? 資源分配決策 ? 客戶信息系統(tǒng) ? 服務設計協(xié)調 應該超越傳統(tǒng)的市場營銷職能而包括 ? 人力資源 ? 資產管理 ? 信息系統(tǒng) ? 客戶服務 服務性品牌的管理 合適的組織機構 31 XXXXXXX/Footer 4502202SCMBrandingWorkshopJan02MFjycSHI 必須具備最高層的品牌管理來保證 ? 對于品牌的保護和開發(fā)具有明確的責任 ? 企業(yè)內各部門人員對品牌都有清晰的和統(tǒng)一的理解 ? 為可能影響品牌的任何重大決策提供方案 ? 對人員、環(huán)境和技術等方面的品牌投資具有不同優(yōu)先性 ? 品牌的開發(fā)計劃跨職能進行管理 在一些成功的服務型企業(yè)中，高層管理人員對品牌全權負責，比如 ? 在 Qantas (澳大利亞頭號品牌 ) 副 CEO掌管全面的客戶體驗（品牌溝通，人員和環(huán)境）因為他的職責涵蓋所有的市場營銷和銷售，空中娛樂和空勤人員 ? 大通曼哈頓銀行（美國金融服務市場第三品牌） 該銀行的個人業(yè)務主管就是全面品牌經理，負責公司的品牌略的開發(fā)和實施 整個公司的品牌委員會由各業(yè)務部門的品牌維護者組成，直接向該銀行的董事會匯報 由上而下地管理服務性品牌 合適的組織機構 32 XXXXXXX/Footer 4502202SCMBrandingWorkshopJan02MFjycSHI 建立清晰的品牌管理組織機構和高質量的 專業(yè)團隊是品牌成功的關鍵 常見的對組織機構的要求 ?通過由高級管理層直接負責的品牌管理委員會協(xié)調整體的品牌管理 ?針對每個獨立品牌設有專職管理的品牌管理人員全權負責品牌的執(zhí)行、跟蹤和調整 ?以品牌劃分和以區(qū)域劃分相結合的矩陣式組織結構 ?品牌的創(chuàng)建和維護要與各職能部門相協(xié)調，不能孤立市場和品牌管理部門 所需的品牌管理團隊的能力 ?品牌管理人員必須具有市場營銷方面長期的知識和經驗，包括外部專家顧問和內部資深人士 ?品牌管理人員必須對目標客戶群需求和個性要有深入的感性認識和敏銳的洞察力 ?品牌管理人員自身的價值觀、個性和承諾不能與品牌的核心價值有沖突 ?品牌管理人員有能力創(chuàng)建與品牌核心價值相符的團隊氛圍 合適的組織機構 33 XXXXXXX/Footer 4502202SCMBrandingWorkshopJan02MFjycSHI 建立適當?shù)臎Q策流程和評估體系是至關重要的 ? 高級管理層必須有專人對品牌的總體架構、整體性有統(tǒng)一的監(jiān)視 ? 任何非品牌的重大決策（如投資、預算和擴容）時都應該考慮到其對品牌的影響 ? 任何決策應該建立在科學的市場分析，顧客需求探討，內部數(shù)據(jù)挖掘和管理層意見的基礎上 ? 建立完整、詳盡、統(tǒng)一的審批流程，包括品牌定位和品牌驅動的改變，地方品牌的建立等 指定的負責機制 統(tǒng)一的書面申請和審批格式 決策流程 ? 必須有專門人員對每個獨立品牌及其下所有子品牌和產品進行持續(xù)性的跟蹤和監(jiān)控 ? 品牌績效的衡量需要從多方位全面衡量 從市場角度出發(fā)的衡量標準，如：品牌的市場份額 從消費者角度出發(fā)的衡量標準，如：品牌知名度、品牌偏好、品牌價值、品牌情感聯(lián)系度、品牌相對差異度 從公司角度出發(fā)的衡量標準，如：品牌的盈利能力 ? 根據(jù)品牌發(fā)展周期的各個階段需要指定具有針對性的評估標準，比如： 短期目標 —— 提高品牌知名度，接納度 中期目標 —— 提高市場份額，顧客滿意度 長期目標 —— 提高利潤率，品牌忠誠度 ? 綜合的評估體系應該包括科學合理的權重設定，兼顧定量指標和定性指標、內部考核和外部市場監(jiān)測等因素 衡量評估體系 清晰的管理流程 34 XXXXXXX/Footer 4502202SCMBrandingWorkshopJan02MFjycSHI 定期地使用 “品牌健康度檢測”來衡量目前的績效 目標 鼓勵進行持續(xù)性的評估和對品牌狀況的溝通 對戰(zhàn)略形成起輔助作用 挖掘對品牌的強項的獨特見解 為關鍵問題的診斷提供一種結構和協(xié)調機制 支撐品牌管理 消費者相關指標 : 消費者印象 , 全面的跟蹤和定量化 未提示認知度 品牌定位 對廣告的認知度 緊密性、偏好性、質量、差異化、性價比 滲透率 忠誠度 運營相關指標 市場數(shù)據(jù) , 銷量和份額 , 品牌和競爭 分銷渠道， ROS, 相對價格 促銷活動、廣告宣傳活動、顧客投訴 折扣后的市場份額 廣告知名度指數(shù) 功能性質量 : 年度內部盲測 清晰的管理流程 35 XXXXXXX/Footer 4502202SCMBrandingWorkshopJan02MFjycSHI 合理的績效衡量體系 品牌資產 問題 衡量指標 推薦 用戶是否在宣傳品牌 推薦與認知 客戶挽留率 獲得新客戶 忠誠 顧客對品牌有多大的承諾？ 需求份額 品牌溢價 重復購買 哪些顧客再次購買？在什么時候？ 重復購買率，根據(jù)人口地區(qū)和購買周期 滿意度 我們是否履行了我們的品牌承諾？ 顧客滿意度 運營績效 嘗試 哪些顧客會嘗試？ 各種不同人口地區(qū)的嘗試率 考慮 品牌是否被理解，對顧客是否有吸引力？ 相關性 差異性 情感聯(lián)系性 認知度 顧客聽說過該品牌嗎？ 未提示情況下的知名度 提示情況下的知名度 清晰的管理流程 36 XXXXXXX/Footer 4502202SCMBrandingWor