伊利品牌策略研討(ppt102)-wenkub
2023-02-09 01:49:12 本頁(yè)面
【正文】 xplained) Dimension 2 (14.5% variance explained) ? 伊利 ? 品牌 ? 值得信賴(lài) ? 很專(zhuān)業(yè) ? 質(zhì)量穩(wěn)定 ? 能呵護(hù)全家健康 ? 不斷創(chuàng)新 ? 經(jīng)常有促銷(xiāo)活動(dòng) ? 品牌形象清晰 ? 產(chǎn)品 ? 口味多樣 ? 包裝設(shè)計(jì)新穎獨(dú)特 蒙牛 ? 品牌 ? 有實(shí)力 ? 貼近消費(fèi)者的需求 ? 雖然貴，但值得購(gòu)買(mǎi) ? 參與社會(huì)活動(dòng)多，具有社會(huì)責(zé)任感 ? 產(chǎn)品 ? 營(yíng)養(yǎng)成分含量高，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高 ? 口味純正自然，人工成分少 ? 奶源天然 ? 奶味純正自然 ? 奶香濃厚 ? 種類(lèi)齊全，滿(mǎn)足不同需求 ? 能讓人更強(qiáng)壯 ? 包裝制作精細(xì) 伊利在產(chǎn)品特點(diǎn)方面的宣傳明顯弱于蒙牛，這可能是蒙牛獲得更強(qiáng)品牌號(hào)召力的主要原因。 (1109年 2月） ? 產(chǎn)品層面 ? 白奶品類(lèi)廣告：”我的精彩，你也可以“（ 11月－ 09年 3月） ? 新品牌形象導(dǎo)入、發(fā)布階段：（ 09年 4月開(kāi)始） 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 2023年 2023年 “ 45”枚金牌背后的力量 不懈的努力，讓奧組委繼續(xù)選擇伊利 我的精彩，你更精彩 新品牌形象 新產(chǎn)品廣告 冠軍營(yíng)養(yǎng)，鑄就強(qiáng)大中國(guó) 品牌層面 產(chǎn)品層面 ? 伊利品牌歷程 來(lái)自?xún)?nèi)蒙古大草原，天然健康 心靈的天然牧場(chǎng) 為夢(mèng)想創(chuàng)造可能 有我，中國(guó)強(qiáng)（ 為夢(mèng)想創(chuàng)造可能 ） 2023年之前 2023/2023年 2023/2023年 2023年 冠軍營(yíng)養(yǎng)，鑄就強(qiáng)大中國(guó)（為夢(mèng)想創(chuàng)造可能） 后奧運(yùn)時(shí)代 ？ 2023年 ? 階段二 新品牌建立 2023年 4月開(kāi)始 ? 突顯伊利在消費(fèi)者生活中的重要角色 讓伊利新品牌形象深入人心，鞏固第一品牌地位 新品牌為各事業(yè)部產(chǎn)品服務(wù) 主要目的 ? 策略思考過(guò)程 未來(lái)的挑戰(zhàn) 新伊利品牌策略 新伊利品牌表達(dá) ? 策略思考過(guò)程 伊利的挑戰(zhàn) 新伊利品牌策略 新伊利品牌表達(dá) ? 伊利與蒙牛品牌歷程對(duì)比 來(lái)自?xún)?nèi)蒙古大草原，天然健康 心靈的天然牧場(chǎng) 為夢(mèng)想創(chuàng)造可能 奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo) +娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo) 有我，中國(guó)強(qiáng) ( 為夢(mèng)想創(chuàng)造可能 ) 奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo) +娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo) 2023年之前 2023/2023年 2023/2023年中 2023下半年 /2023年 ？ 2023年之后 伊利 來(lái)自?xún)?nèi)蒙古大草原，天然健康 天然牧場(chǎng) 事件營(yíng)銷(xiāo)（航天員專(zhuān)用奶） 娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)（超級(jí)女生） 自然給你更多 體育營(yíng)銷(xiāo)（航天員、體育總局訓(xùn)練專(zhuān)用奶 /NBA專(zhuān)用奶） 娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)（超級(jí)女生 /音樂(lè)風(fēng)云榜） 只為優(yōu)質(zhì)生活 體育營(yíng)銷(xiāo)（體育總局訓(xùn)練專(zhuān)用奶 /NBA專(zhuān)用奶 /城市之間） 娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)（音樂(lè)風(fēng)云榜 /奔向北京成就音樂(lè)夢(mèng)想） ？ 蒙牛 ? 戰(zhàn)略 擅長(zhǎng)事件營(yíng)銷(xiāo)， 快速出擊 ? 優(yōu)勢(shì) ? 大膽、創(chuàng)新 ? 營(yíng)銷(xiāo)資金雄厚 ? 全國(guó)市場(chǎng)， 重點(diǎn)在擴(kuò)大類(lèi)別 ? 未來(lái)可能走向： 境內(nèi)收購(gòu)牧場(chǎng)、境外技術(shù)合作 ? 劣勢(shì) ? 優(yōu)勢(shì) ? 快速反應(yīng) ? 持續(xù)集中投資重點(diǎn)產(chǎn)品 , 產(chǎn)出比高 ? 事件營(yíng)銷(xiāo)為主， 社會(huì)影響力大 ? 產(chǎn)品創(chuàng)新， 創(chuàng)造概念 , 打造明星產(chǎn)品 ? 劣勢(shì) ? 重關(guān)注度， 輕品牌內(nèi)涵 ? 機(jī)會(huì)主義者 ? 與產(chǎn)品本質(zhì)的利益點(diǎn)關(guān)聯(lián)度不強(qiáng) 營(yíng)銷(xiāo) ? 伊利 社會(huì)形象 ?純天然、綠色食品 ?與國(guó)際接軌，國(guó)際化 ?大品牌 ?實(shí)力雄厚 ?奧運(yùn)贊助商 — 品質(zhì)有保障 ?有社會(huì)責(zé)任感 ?廣告多 — 張揚(yáng) ?性?xún)r(jià)比高 ?專(zhuān)業(yè) 蒙牛 社會(huì)形象 ?大品牌 ， 值得信賴(lài) ?知名度高 ?大眾化，價(jià)格合適 ?綠色食品，健康 ?口碑好，沒(méi)有負(fù)面報(bào)道 ?有競(jìng)爭(zhēng)力 ?精明的品牌，事業(yè)很大 — 贊助超女 ?大膽創(chuàng)新，發(fā)展迅猛 伊利品牌在社會(huì)形象表現(xiàn)中，“綠色、天然”的屬性相對(duì)于蒙牛略顯優(yōu)勢(shì)，但這已不是伊利唯一的品牌資產(chǎn)。 伊利在消費(fèi)者生活中的角色變得不清晰了。 活力無(wú)限， 生活無(wú)限 ? 產(chǎn)品平臺(tái)：優(yōu)酸乳（放松） 好滋味，開(kāi)啟輕松人生 ? 產(chǎn)品平臺(tái)：酸奶（消化） 讓你享受美食，塑造美麗新女人 ? 產(chǎn)品平臺(tái)：奶粉 開(kāi)啟你的未來(lái)世界 ? 品牌到產(chǎn)品的落地 伊利集團(tuán)品牌定義： 子品牌主張： 企業(yè)品牌和子品牌的關(guān)系： 功能支持： 呈現(xiàn)消費(fèi)者“健康”生活被啟動(dòng)，被激發(fā) 用產(chǎn)品的功能作為支持
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