伊利品牌策略研討(ppt102)-文庫吧資料
2025-01-25 01:49本頁面
【正文】 53 肉類 51 巧克力與糖類 34 餅干 33 軟飲料 32 零食 32 (source:bcg study) 在食品品類中，消費者更傾向于“營養(yǎng)”的必需品而不是“使人愉悅”的休閑食品 ? 食品品牌的全球趨勢， 也符合乳業(yè)更功能化的趨向 享受 健康 ? ? 伊利應該繼續(xù)堅定地走營養(yǎng)健康的新生活方式 ? 更符合品類 ? 有利于高贏利的業(yè)務目標 ? 符合健康食品 /飲料的市場趨勢 ? ? 冠軍品質， 助力奧運 ? 冠軍品質， 助力每個人的生活 ? 但需要與 中國新一代消費者 建立聯系 （新興家庭， 新型個人） ? 中國的發(fā)展， 世所罕見 過去 現在 ? 中國的發(fā)展， 世所罕見 過去 現在 ? 中國的發(fā)展， 世所罕見 過去 現在 ? 中國的發(fā)展， 世所罕見 過去 現在 ? 馬斯洛需求層次模型 自信 愛 安全 物質 自我實現 尋求真理、正義、智慧和意義的人 尋求自尊、成就、關注、贊賞、名譽的人 尋求物質上的安全 尋求歸屬的人，需要被愛和愛 ? 馬斯洛需求層次模型：社會在發(fā)展， 需求層次在改變 雜牌牛奶 天然 /純凈 /衛(wèi)生 /增強免疫 成長、成功、成就 自信 愛 安全 物質 自我實現 ? 社會趨勢 ? ? ? ? ? 慢 缺乏金錢 安全 （儲蓄） 保護 （免疫力） 風險最小化 快 缺乏時間 機會 （投資） 轉變 （成長等） 機會最大化 ? 個人 ? ? ? ? ? ? 緊張不安， 缺乏安全感 自信， 挑戰(zhàn)也是機會 追求物質穩(wěn)定 追求豐富生活 封閉 /中庸 開放 /個性表現 物質驅動：我有什么（功能利益導向） 精神驅動：我是誰（價值觀認同） 節(jié)省，積累：我有什么保障 精神滿足：我要走出去 飲食以多為好 飲食以精為佳 ? 家庭 ? ? ? ? 保護型 封閉型 順從社會 建設型 開放型 主動規(guī)劃 物質驅動：保障家人穩(wěn)定可靠的生活 精神驅動：鼓勵家人主動感受生活 快樂體驗 積極健康的生活態(tài)度 多就是好 傳統保守的生活態(tài)度 責任義務 平等、尊重、共同成長、參與 等級明確的 對才是好（科學營養(yǎng)觀 、合理化飲食方式） ? ? ? 讓我體驗這種改變－過去 洗衣粉能讓衣服“象新的一樣” ? 讓我體驗這種改變－現在 我希望孩子能盡情的表現，而不讓孩子擔心弄臟衣服 ? 讓我體驗這種改變－現在 我希望女兒能象男孩子那樣無憂無慮的“瘋玩”，也不必擔心她的“幸運紅體恤”會臟，會不漂亮 ? 潮流在變， 伊利也要與時俱進 過去的伊利 新伊利 消費者問題 安全、保護、錢不夠 產品提供 天然、純凈安全、可信賴、性價比高 給你安全的營養(yǎng) 品牌角色 品牌是保護者 個性 平穩(wěn)， 安全，被動， 中庸的 消費者問題 變革、樂觀、尋求豐富的生活體驗、時間不夠 產品提供 增強的、附加值的、發(fā)展創(chuàng)新、精致的 助你成長的營養(yǎng) 品牌角色 品牌是助推者 個性 開放， 積極，朝氣蓬勃， 樂觀 ? 策略思考過程 未來的挑戰(zhàn) 新伊利品牌策略 新伊利品牌表達 ? 新品牌形象的兩個潛在方向探討 ? 兩大方向 生活充滿生機 ? 伊利牛奶的營養(yǎng)力量做為新生活的助推器 方向一 方向二 ? ? ? 方向一 伊利倡導的“新的生活態(tài)度” ? 伊利是新的生活態(tài)度倡導者 ? 伊利給你更多營養(yǎng) ? 品牌平臺 人生是精彩的 充分利用每一分鐘 營養(yǎng)力量助你活力生活和感受精彩 ? 精致營養(yǎng)，暢活人生
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