國際營銷價格決策-wenkub
2023-02-08 19:39:27 本頁面
【正文】 以高價把產(chǎn)品銷售出去，賺取豐厚的利潤。 多樣化定價 允許企業(yè)在各地的分公司或合伙人根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌銮闆r，制定最合適的市場價格，而不考慮各國價格之間的協(xié)同性。 但牽扯到公司內(nèi)部的 轉(zhuǎn)移價格 。 ? 企業(yè)根據(jù)自身產(chǎn)品實際情況，及與競爭對手的差異情況，以高于、低于或等于競爭產(chǎn)品的價格水平來確定產(chǎn)品價格。 根據(jù)競爭產(chǎn)品價格確定本企業(yè)產(chǎn)品價格。 加成率 =毛利 /銷售成本 產(chǎn)品單價 =單位產(chǎn)品總成本（ 1+加成率） 例如：某皮鞋公司的單位成本為 15元，加成率 20%，則皮鞋的銷售價格為 18元。 這種方法的優(yōu)點(diǎn)是計算簡便，但是，這種定價方法是從企業(yè)的角度出發(fā)來考慮定價的問題的，忽視了市場需求、競爭情況消費(fèi)者的心理因素。 使用范圍： 難以估算成本；避免競爭；競爭激烈的大宗均質(zhì)產(chǎn)品，如農(nóng)產(chǎn)品。 做法： ，分出高于、低于、和與本企業(yè)一致的三個層次價格； 、質(zhì)量、成本、式樣、規(guī)模等與競爭企業(yè)相比較，分析造成價格差異的原因； 、優(yōu)勢及市場定位，結(jié)合企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，確定產(chǎn)品的最終價格，并跟蹤競爭產(chǎn)品的價格變化，相應(yīng)調(diào)整本企業(yè)產(chǎn)品價格。 缺點(diǎn)： 。 但牽扯到公司內(nèi)部的 轉(zhuǎn)移價格 。 假設(shè)一家美國企業(yè)來華投資設(shè)廠后，以 10美元的價格從其母公司進(jìn)口原材料，在中國又追加投資 2美元，則其成本應(yīng)為 12美元。 灰色市場 ： 品牌商品并非通過合法的授權(quán)分銷渠道出售，而是交易者通過以折扣價格轉(zhuǎn)移庫存商品、濫用制造商質(zhì)量保證條款等各種手段將商品轉(zhuǎn)移至國內(nèi)市場，或者未在制造商同意或知情情況下進(jìn)口到某國。此項研究證實了計算機(jī)及其相關(guān)產(chǎn)品是受到灰色市場負(fù)面影響最為嚴(yán)重的行業(yè)之一，而每年通過灰色市場實現(xiàn)的 IT產(chǎn)品銷售收入高達(dá) 400億美元。經(jīng)過授權(quán)的分銷渠道與灰色市場中的參與者不可避免地牽扯到一起，很多還腳踩兩只船。有 67％的受調(diào)查公司繼續(xù)為灰色市場產(chǎn)品提供售后保證，也會侵蝕其盈利能力。 分銷商平均毛利率只有 2％。 ? 無辜的消費(fèi)者 面對漂亮而合法的包裝，消費(fèi)者完全不知其中可能隱藏的缺陷而導(dǎo)致其利益的受損，這些缺陷包括沒有有效保證、不合格、已受損甚至偽造的部件等。 ? (五 )心理定價策略 ?對價格差異的感受 ?參考價格的形成 ?價格的“心理設(shè)計” ?為隨機(jī)性產(chǎn)品定價 ? 1. 對價格差異的感受 ?對百分比差異的感受： ?韋伯 費(fèi)勒定律：消費(fèi)者對價格變化的感受更多取決于變化的百分比而非絕對值；價格上下各有一個界限，將價格調(diào)整到價格之外易被注意，在界限之內(nèi)的調(diào)價往往被忽視；在價格上限之內(nèi)一點(diǎn)點(diǎn)提價比一下子提較高價更易被接受，相反，一次性將價格下降到下限之下，比多次小幅降價效果要好 ?對奇數(shù)價格尾數(shù)的感受： 第一組： ￥ ￥ 第二組： ￥ ￥ ? 2. 參考價格的形成 ?現(xiàn)有價格的影響： ?產(chǎn)品線定價： 例： 松下的產(chǎn)品線定價對參考價格的影響 第一組（ 60 人）（ % ） 第二組（ 60 人） （ % ） 松下 1 型 （ 199 ． 99 ） 13 松下 2 型 （ 179 ． 99 ） 43 60 Em e r s o n 型 （ 109 ． 99 ） 57 27 ? ?建議的參考價格： 包含建議參考價格的廣告宣傳與不包含建議參考價格的廣告宣傳相比，對耐用消費(fèi)品的購買決策影響更大 ?順序的影響： 例： 產(chǎn)品類型 按升序排列時 顧客所形成的 參考價格 按降序排列時 顧客所形成的 參考價格 電動剃須刀 剃須后的洗液 女裝 運(yùn)動衣 發(fā)膠 吹風(fēng)機(jī) 女鞋 休閑上衣 20 ． 18 2 ． 28 4 ． 85 39 ． 85 1 ． 02 21 ． 91 15 ． 89 7 ． 37 24 2 ． 56 6 ． 69 44 ． 64 1 。 50美元 ? “設(shè)計” ?價格心理設(shè)計的理論基礎(chǔ) —— 預(yù)期理論 即人們對損益的感受是不同的，損失帶給消費(fèi)者的痛苦比相對大小的利得帶給他們的歡樂要大 ?設(shè)計消費(fèi)者的參考點(diǎn) —— 捐贈效應(yīng) 消費(fèi)者寧肯維持現(xiàn)狀也不愿意失去對某種財產(chǎn)的擁有權(quán)。 ? （六）地區(qū)性定價 ? FOB原產(chǎn)地定價與到岸價格 ? 統(tǒng)一交貨定價 ? 分區(qū)定價 ? 基點(diǎn)定價 ? 運(yùn)費(fèi)免收定價 ? 三、國際營銷產(chǎn)品的定價過程 (1)選擇定價目標(biāo) (2)確定需求 (3)估計成本 (4)分析競爭者制定的價格和提供的東西 (5)選擇定價方法 (6)選定最終價格 ? 第二節(jié) 價格升級與渠道價格管理 一、價格升級及其防范措施 ? 價格升級指外銷成本的逐漸加成形成的出口價格逐步上漲的現(xiàn)象 ? 措施 ? 降低凈售價 ? 改變產(chǎn)品形式 ? 在國外建廠生產(chǎn) ? 縮短分銷渠道 ? 降低產(chǎn)品質(zhì)量 ? 二、國際營銷渠道價格管理 ? 企業(yè)的國際渠道價格政策 ? 非可變價格政策 ? 可變價格政策 ? 其他 價格政策 ? 企業(yè)銷售價格結(jié)構(gòu)體系設(shè)計 ? 按照客戶的重要程度來確定價格 ? 依據(jù)銷售渠道成員所在階層確定價格折扣 ? 第三節(jié) 國際轉(zhuǎn)移價格 ? 轉(zhuǎn)移價格是跨國公司內(nèi)部母公司與子公司、子公司與子公司之間相互約定的出口和采購商品、勞務(wù)及技術(shù)時使用的一種價格。因為 LG能避開反傾銷帶來的障礙，即其可經(jīng)韓國再轉(zhuǎn)美國市場或者向美申請市場經(jīng)濟(jì)地位，輕松獲得批復(fù)，馬上恢復(fù)出口。 ? LG中國產(chǎn)空調(diào)在美國遭遇反傾銷調(diào)查的消息傳出后，迅速引 起中國空調(diào)業(yè)乃至整個家電業(yè)的連鎖反應(yīng)。 美國司法部非常高興法官接納其分拆微軟的建議。 ? 政府認(rèn)為微軟在與網(wǎng)景公司競爭時，采取了不公平競爭的行為。 到 1998年，網(wǎng)景公司售出了 1500萬套網(wǎng)景瀏覽器，而且安裝用戶翻了一番 ——— 僅在美國的用戶，就從 1996年的 1500萬人上升到 1998年 12月的 3300萬人。 但微軟認(rèn)為自己沒有企圖把網(wǎng)景公司趕出市場，也沒有企圖聚積短期
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