某產(chǎn)品營銷價格策略研究方案-wenkub
2023-05-10 02:01:32 本頁面
【正文】 適當(dāng)提高產(chǎn)品售價，這時由于提價的幅度大于需求減少的幅度，會增加企業(yè)的總收益。因為一種產(chǎn)品對于高收入水平的人來說可能是必需品，需求彈性小，但對于低收入水平的人來說則可能是奢侈品，需求彈性大?！ ‘a(chǎn)品的耐用程度?！ ‘a(chǎn)品替代品數(shù)目和可替代程度。影響需求價格彈性的因素主要有： 消費者對產(chǎn)品的需要程度。價格變動對需求影響小，這種情況稱為需求無彈性；價格變動對需求影響大，則叫做需求有彈性?！ 【吐曂叩纳唐穪碚f，需求曲線有時呈正斜率?！ ?需求的價格彈性?！ ? 2．確定需求 市場需求是影響企業(yè)定價的重要因素?！ ?競爭目標(biāo) 根據(jù)市場競爭狀況，可以選擇市場競爭“領(lǐng)袖價格”、“穩(wěn)定價格”、“適應(yīng)性競爭價格”等。不同的企業(yè)有不同的目標(biāo)，就是同一企業(yè)在不同的發(fā)展時期也有不同的定價目標(biāo)。企業(yè)的定價目標(biāo)從屬于企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的。這些因素包括：產(chǎn)品成本；產(chǎn)品需求和供給的價格彈性；市場競爭；中間商；政府干預(yù)和調(diào)控等。45 / 45產(chǎn)品價格策略企業(yè)產(chǎn)品的價格是影響市場需求和購買行為的主要因素之一，直接關(guān)系到企業(yè)的收益。企業(yè)要通過這些因素與產(chǎn)品價格之間相互作用的關(guān)系的分析和研究，為產(chǎn)品確定恰當(dāng)?shù)亩▋r方法，制定出產(chǎn)品的價格。企業(yè)的定價目標(biāo)是以滿足市場需要和實現(xiàn)企業(yè)盈利為基礎(chǔ)的，它是實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營總目標(biāo)的保證和手段?！ ?利潤目標(biāo) 通常用投資報酬率表示?！ ∑髽I(yè)的定價目標(biāo)受到企業(yè)的市場定位決策的制約。當(dāng)產(chǎn)品高于某一水平時，將無人購買，因此市場需求決定了產(chǎn)品價格的上限?！ r格會影響市場需求。例如：香水提價后，其銷售量卻有可能增加。 在以下條件下，需求可能缺乏彈性：代用品很少或沒有，沒有競爭者；買者對價格不敏感；買者改變購買習(xí)慣較慢和尋找較低價格時表現(xiàn)遲緩；買者認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量有所提高，或認(rèn)為存在通貨膨脹等，價格較高是應(yīng)該的。消費者對生活必需品的需要強度大且比較穩(wěn)定，因而生活必需品的需求彈性?。幌M者對高檔消費品和奢侈品的需求強度小且不穩(wěn)定，因而高檔消費品、奢侈品的需求彈性大。一種產(chǎn)品的替代品越多，可替代的程度 越高，其需求彈性就越大；反之，需求彈性就越小。一般情況下，耐用品的需求彈性大，而非耐用品的需求彈性小?！ ?價格彈性與產(chǎn)品定價 由于不同產(chǎn)品的需求彈性不同，同一產(chǎn)品在不同價格水平上的需求彈性也可能不同，因此，企業(yè)為產(chǎn)品定價時應(yīng)該考慮需求的價格彈性，當(dāng)需求富有彈性時，應(yīng)該降低價格以刺激需求，擴大銷售，增加收益。對于需求缺乏彈性的產(chǎn)品，降價會減少企業(yè)的總收益?！ ?成本類型 固定成本，在短期內(nèi)不隨企業(yè)產(chǎn)量和銷售收入的變化而變化的生產(chǎn)費用。如：原材料費、工資等，企業(yè)不開工生產(chǎn)，可變成本等于零?！ ≡陂L期的情況下，企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模可以調(diào)整。企業(yè)可以派出人員去市場上了解競爭者產(chǎn)品的價格（沃爾瑪?shù)摹笆袌鲂星檎{(diào)查員”和我國廣州等一些城市出現(xiàn)的“抄價員”），也可搜集競爭者的產(chǎn)品價目表或買回競爭者的產(chǎn)品進行分析研究。G公司在1988年打入中國冼滌用品市場成立合資企業(yè)廣州寶潔有限公司時，分析了市場一競爭者產(chǎn)品的情況：中國國產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量差，包裝簡陋，缺乏個性，但價格低廉；進口產(chǎn)品質(zhì)量雖好，但價格昂貴，很少人問津。 5．選擇定價方法 影響企業(yè)定價的因素委很多，其中最基本的因素是：成本，它規(guī)定了價格的下限；市場需求或顧客對企業(yè)產(chǎn)品獨特的特點的評價，它規(guī)定價格的上限；競爭者產(chǎn)品的價格和替代品的價格，它確定了在最高價格和最低價格之間，企業(yè)產(chǎn)品的標(biāo)價點；另外消費者心理因素也會給定價造成影響。在企業(yè)確定定價策略時，以成本導(dǎo)向的應(yīng)用不同，有以下具體方法： 加成定價法 加成定價法是企業(yè)根據(jù)所確定的加成率和單位產(chǎn)品總成本來制定產(chǎn)品的價格。產(chǎn)品單價計算公式為： 產(chǎn)品單價=單位產(chǎn)品總成本（1+加成率）邊際貢獻定價法 邊際貢獻是指產(chǎn)品銷售收入與產(chǎn)品變動成本的差額，單位產(chǎn)品邊際貢獻指產(chǎn)品單價與單位產(chǎn)品變動成本的差額。因為不管企業(yè)是否生產(chǎn)、生產(chǎn)多少，在一定時期內(nèi)固定成本都是要發(fā)生的，而產(chǎn)品單價高于單位變動成本，這時產(chǎn)品銷售收入彌補變動成本后的剩余可以彌補固定成本，以減少企業(yè)的虧損（在企業(yè)維持生存時）或增加企業(yè)的盈利（在企業(yè)擴大銷售時）。接受此訂單后，企業(yè)將實現(xiàn)盈利10萬元。此法常用于下列情形：難以估算成本；企業(yè)打算與同行和平共處；如果另行定價，難以估計購買者和競爭者的反應(yīng)?！ ”±噤N定價法。需求彈性定價法，是根據(jù)需求的價格彈性的原理，分析在不同的需求價格彈性狀態(tài)下，采取提價或降價的定價策略，以刺激需求的變化，保證企業(yè)定價目標(biāo)的實現(xiàn)。企業(yè)利用市場營銷組合中的非價格變數(shù)來影響購買者，在他們的頭腦中形成認(rèn)知價值，然后據(jù)此來定價，企業(yè)在運用此法時，需要正確估計購買者所承認(rèn)的價值。相反，而定為10元，同樣使消費者產(chǎn)生一種錯覺，迎合消費者“便宜無好貨，好貨不便宜”的心理。這種訂價策略特別適合于藥品、飲食、化妝品及醫(yī)療等質(zhì)量不易鑒別的行業(yè)產(chǎn)品?！ ×?xí)慣性定價，某種產(chǎn)品，由于同類產(chǎn)品多，在市場上形成了一種習(xí)慣價格，個別生產(chǎn)者難于改變。”事后的統(tǒng)計數(shù)字表明， 15分鐘銷售額是平時一天的2倍，取得了微利多銷的效果。”事實上，許多商品往往未經(jīng)降價就被顧客買走了?！ ?．選定最終價格 企業(yè)最后擬定的價格必須考慮以下因素： ?最后價格必須同企業(yè)定價政策相符合。如1996年，北京百貨大樓等8大商場和小天鵝洗衣機廠等9大廠家簽定協(xié)議，聯(lián)手統(tǒng)一北京洗衣機市場上9種洗衣機的零售價格的行為，被北京市工商行政管理部門和物價管理部門認(rèn)定是一種價格違法行為而被制止。在將產(chǎn)品銷往外地情況下，會發(fā)生運輸、倉儲、裝卸、保險等費用。但這種定價法對企業(yè)的不利之處在于，遠地的顧客可能因為要承擔(dān)較高的運費而不購買企業(yè)的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而選購離其較近的企業(yè)的產(chǎn)品。它比較適合于運費在總價格中所占比重較小的產(chǎn)品，否則雖然對遠方的顧
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